鋪天蓋地的廣告推廣 2004年的一部《超碼的我》（Super Size Me），讓摩根?斯普爾洛克獲得了奧斯卡最佳紀錄片的提名，從那以后，他就一直將自己完全浸泡在了這個需要用事實說話的電影的世界和領(lǐng)域當中，而他選擇這么做的原因只有一個，那就是尋求一個機會，讓所有被掩蓋的真相全部赤裸裸地呈現(xiàn)在每一個人的面前。斯普爾洛克之所以會想到通過這部《有史以來賣得最好的電影》去探討并深入挖掘一下植入廣告背后的行銷策略和商業(yè)機密，還要源于他和朋友的一次無意之間的閑聊，斯普爾洛克回憶道：“差不多是在兩年前，我們第一次有了制作一部這樣的紀錄片的想法……我還記得我當時正在和我的制片伙伴兼編劇搭檔杰瑞米?切爾尼克（Jeremy Chilnick）聊天，我們的談話內(nèi)容其實也沒什么特別的傾向性，我們一開始討論的是當時非常火爆且極受歡迎的電視劇集《英雄》（Heroes），然后話題又轉(zhuǎn)到了這部美劇是如何將尼桑的一款名叫浪人的SUV以一種不太巧妙的方式添加到了故事線索當中的?！? 隨后，摩根?斯普爾洛克和杰瑞米?切爾尼克又把討論的主題切換至所有以各種節(jié)日檔期作為搶占目標的動作大片上，兩個人簡直是越聊越興奮，斯普爾洛克說：“從《變形金剛》（Transformers）到《鋼鐵俠》（Iron Man）再到《007：大戰(zhàn)皇家賭場》（Casino Royale），不過我們聊天的側(cè)重點與別人的也不太一樣，我們研究的都是植入到這些影片中的商品廣告的問題，也許大家更習慣于將它們稱之為‘軟廣’——在我們看來，所有由贊助商冠名的產(chǎn)品無形當中也加大了影片的影響力和知名度，然后以一種共同促進的雙贏方式，最終演變成一部又一部橫掃了票房的電影大制作?！? 在進行了發(fā)散性的思維和評論之后，這樣一個在好萊塢非常普遍的文化現(xiàn)象也引發(fā)了兩位電影人更為深遠的思考和想象，摩根?斯普爾洛克承認道：“我和杰瑞米?切爾尼克都產(chǎn)生了極大的好奇心，而且迫切地想要知道答案——如果我們正在完成的是一部小眾的獨立電影或紀錄片，然后獲得了與大制作一樣的廠商贊助和合作機會的話，那么我們的作品是不是也能在共同協(xié)助的促進之下，獲得范圍更大的呈現(xiàn)與效果呢？或者同樣能夠制造出無與倫比的影響力？一部紀錄片，是否能夠得到與這些有著嚴格的檔期劃分的票房大片同一水平的注意力和市場方面的可銷售性呢？這個世界上是不是真的存在著紀錄‘大片’呢？” 現(xiàn)如今，我們身處的是一個廣告隨處可見的信息化的時代，摩根?斯普爾洛克和杰瑞米?切爾尼克自然也意識到了他們所凝結(jié)出來的是一個多么奇特和偉大的電影想法，斯普爾洛克說：“我發(fā)現(xiàn)了一個非常有趣的現(xiàn)象，感覺上就好像是如果沒有人贊助的話，任何事件都不再有存在的可能性和理由——包括體育賽事、音樂會以及其他類似的活動，而到了電影的世界當中，一切也朝著愈演愈烈的方向飛速地發(fā)展著，已然成為這個行業(yè)的一個潛在的行銷規(guī)則……我們希望借用一部完整的影片，好好地檢驗和深究一下這一問題的全部內(nèi)容和本質(zhì)，而且還是在接受了品牌公司的投資與贊助的前提下，很快就發(fā)展成了我們制作《有史以來賣得最好的電影》時需要依據(jù)的初衷和一個開始?！? 在這個過程中，摩根?斯普爾洛克需要面對的最大挑戰(zhàn)同，就是商品的植入廣告已經(jīng)不是什么新穎的話題了，他要如何為其注入一種吸引人的魅力和很有探討性的疑惑呢？斯普爾洛克表示：“早在19世紀，法國作家儒勒?凡爾納（Jules Verne）就已經(jīng)很有遠見地開創(chuàng)了這方面的先河，他將《環(huán)游地球80天》（Around the World in 80 Days）的冠名權(quán)賣給了輪船公司……包括電影開始發(fā)展的早期階段，托馬斯?愛迪生（Thomas Edison）也曾在他的作品中有目的性地植入他的產(chǎn)品廣告。然后是電視的領(lǐng)域，同樣有著屬于自己的一段相關(guān)的演變史，尤其是當這種娛樂形式剛剛被創(chuàng)造出來的時候，其實就是由廣告客戶投資和進行創(chuàng)作的，里面的全部內(nèi)容，都是為了出售一件商品——舉個簡單又實際的例子，我們最不應該忘記的就是肥皂劇，最初是由肥皂公司率先定義出來的，惟一的目的就是將更多的肥皂賣給主婦們和媽媽們?！? 植入廣告所制造的強迫性記憶 不管是電影還是電視，即使它們被創(chuàng)造出來的時候是出于不同的考慮和目的，可是隨著其流行性和普及性的增長，廣告商人所能行使的權(quán)力和決定性的判斷力，也在不知不覺中逐漸地減少，摩根?斯普爾洛克說：“所有的一切都被總結(jié)成了某種名人效應，人們更加注重的不再是誰提供了資金或誰才是贊助商，而是節(jié)目的內(nèi)容和電影人以及電視人所展示出來的創(chuàng)造天分……盡管在過去幾十年的時間里，在網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)市場的沖擊和激烈的競爭下，這種專屬于娛樂產(chǎn)業(yè)的投資人的權(quán)力正在慢慢地出現(xiàn)裂痕，畢竟他們最終追求的也不過是品牌效應以及由此所帶來的巨大的收益而已——然而我們都能看得出來，這些廣告客戶正在開始重新?lián)碛羞@些至高無上的權(quán)利，他們不僅僅能夠在電視或電影中植入商品的展示，甚至還有能力規(guī)定里面的內(nèi)容以及故事的發(fā)展方向?！? 這就好比是一個永遠在周而復始的死循環(huán)一樣，娛樂產(chǎn)業(yè)正在一步步邁向一切開始的地方，摩根?斯普爾洛克顯然看準了這是一個正處在轉(zhuǎn)換階段的契機，他解釋道：“不管是一部全新的電影作品的誕生，還是電視領(lǐng)域的革命，在這樣一個交織著金錢、權(quán)利、影響力、產(chǎn)品分配和創(chuàng)造力的十字路口，什么樣的事情都有可能發(fā)生——而我和杰瑞米?切爾尼克最需要做的，就是牢牢地把握住這個機會，看看這背后到底都有一些什么樣有待解決的謎團?！? 最低限度的，摩根?斯普爾洛克希望《有史以來賣得最好的電影》可以提供的是一個平等交換的機會或平臺，至少讓你明白你每天都需要被迫接受一些什么樣的商品信息，斯普爾洛克說：“我相信，電影的誕生和發(fā)展，擁有的是不可否認的魅力和重要性，不僅開拓了我們的視野，也允許我們直接進入了一個以前想都不敢想的不可思議的世界和環(huán)境當中……我想說的是，這部紀錄片將會為我們建立的是一條通道，帶領(lǐng)我們走進日常的娛樂和廣告產(chǎn)業(yè)背后最隱蔽的地帶——不管你是不是編劇、導演、制片人或音樂家，這根本就不重要，關(guān)鍵在于你每天都會受到某種程度的不同影響，哪怕你并不是一位純粹的消費者亦或用戶，也不能幸免于難。要知道我們每一個人都是一樣的，一生中可能會將數(shù)千個小時都花在了商品推廣、植入或廣告上，擺在我們面前的是一個看不見的無形的屏障，讓我們想當然地認為這一切都是正常的，就應該是以這樣的方式進行展現(xiàn)的——可事實呢？真的是有如我們想象的那么簡單嗎？” 《有史以來賣得最好的電影》記錄的無疑是我們?nèi)粘Ｉ钪信c商品植入廣告有關(guān)的正反兩個層面，從荒唐的謬論到普遍化的深入性，都是值得我們每一個人去細細地品味和深究的，摩根?斯普爾洛克形容道：“在制作這部紀錄片的時候，我的身份可不僅僅是一位電影人，同時還是一名人類學家，我必須得對我所做的一切進行小心仔細地對比，就為了避免成為商業(yè)活動的搶手，最終淪為一個笑柄……我一直在用心地研究，從我們每天會有的生活方式中慢慢地摸索，我的目的就是想要檢驗一下，廣告在這里起到的究竟是多么重要的作用。除此之外，我還得在這個過程中注意維持住自己對此所持的觀點，也是我所能選擇的惟一可以制作這部影片的方式——我希望對所有的贊助商都能保持住一種健康的敬重心態(tài)，包括他們是以什么樣的目的來資助我們的影片的，我不得不時時刻刻地提醒自己，嘗試著以一種旁觀者的客觀角度還原這一切?！? 摩根?斯普爾洛克有理由相信，他正在進行的是一場非常偉大的電影訴求，斯普爾洛克說：“在《有史以來賣得最好的電影》中，我以一種前所未見的方式，揭開了商品廣告植入的神秘面紗，我相信任何看過了這部紀錄片的人，都會以一種稍微有些不同的方式重新審視這個世界和自己身處的環(huán)境，尤其他們是如何在無意識的情況下‘被推廣’和‘被廣告’的……在如此鋪天蓋地的市場氛圍當中，根本就是避無可避的，有的時候，我們也只能心甘情愿地‘任人宰割’了——即使我們對此心知肚明，卻也明白這就是商業(yè)活動的一個最本質(zhì)的組成部分?！? （文/Ivy）