即將于8月13日（本周四）上映的魔法冒險動畫片《洛克王國：出發(fā)！巨人谷》（以下簡稱《洛克王國4》）近日在全國舉辦紅紅火火的點映活動，36個城市座無虛席，并且預售已經(jīng)過千萬，未映先火。這一動畫IP一直以來以純凈健康的主題不僅獲得2.5億孩子及其家長的喜愛，同時也受到眾多明星推崇。

何炅戚薇等明星為洛克助威 暑期收官不看不收心

    隨著電影即將上映，影片也收到了來自洛克“星朋友”的吶喊助威，他們表示，洛克是經(jīng)過時間見證的優(yōu)質動畫品牌，好看好玩，是孩子成長過程中非常重要的夢想伙伴，希望更多小朋友能在暑假收官之際走進影院觀看這部優(yōu)秀的動畫片。他們分別是：著名主持人何炅、明星辣媽戚薇、人氣偶像胡夏和關曉彤、新聲代組合H2K、演員胡兵、祖峰和譚凱、優(yōu)漫卡通衛(wèi)視節(jié)目主持人林子姐姐、江蘇臺主持人傅國、《阿鴻上菜》主持人陳鴻、漫畫《喜羊羊與灰太狼》作者黃偉明和《兔子幫》作者十九番、時尚一哥包一峰等等。

    除了本次發(fā)來VCR的明星們，TFBOYS、貝兒、郭濤、村長李銳、MIC男團、王乃恩、白客等等都曾與這一品牌合作并公開支持洛克。為這一集《洛克王國4》配音的胡夏和關曉彤就提到自己非常喜歡迪莫，也希望能擁有一只時刻陪伴和守護自己的寵物，而對于他們在片中的配音，兩位極具信心：“一定讓大家看到‘笑’果。”

媒體親子觀影會獲贊 洛克5周年答謝各方支持

    除了明星，媒體對這一品牌也非常支持，8月9日片方舉辦的媒體親子觀影體驗會現(xiàn)場，來自國內(nèi)如央視、財經(jīng)天下、中國文化報等20余家知名媒體的記者不僅與小洛克迷搶先觀看《洛克王國4》，更參與了來自主辦方精心安排的互動?；?ldquo;洛克魔法學院教授”的魔術師在現(xiàn)場給小朋友帶來系列魔法互動表演，令在場小洛克迷驚嘆魔法的神奇。

    電影的編劇邵偉先生當日來到現(xiàn)場傾聽小洛克迷的意見，在場小朋友告知邵偉最喜歡的角色是“蔴球”，并且現(xiàn)場模仿表演蔴球在喜怒哀樂等情景下的“maqiu”發(fā)音，這讓邵偉非常感動，他表示：“作為編劇，非常開心在設計電影角色以及腳本時的用心獲得大家的認可。”活動中，中國最大的網(wǎng)上兒童社區(qū)《洛克王國》制作人陳晨也專程從深圳趕往北京觀影體驗會現(xiàn)場，與在場洛克迷互動。陳晨告訴洛克迷，不久前洛克王國迎來自己5周歲的生日，作為2009年啟動研發(fā)并一直參與其中的制作人，洛克王國每一次在泛娛樂的里程碑都讓她倍感激動，為此她衷心對場內(nèi)外洛克迷表達感謝。陳晨還與現(xiàn)場的洛克迷一起，在畫板上為洛克王國的各個角色填色，讓“洛克王國”燦爛繽紛起來，以此為五歲的洛克慶祝生日。

《洛克王國4》互動營銷開啟新玩法 6大亮點為國產(chǎn)動畫成功探路

    在《洛克王國4》電影上映之前，已經(jīng)取得了過千萬的預售好成績，這一成績離不開粉絲們的支持。洛克并不是一部電影那么簡單，而是一個品牌，一個明星產(chǎn)品，洛克系列的營銷是對IP的深度培育，打破常規(guī)敢于創(chuàng)新，但又不失守傳統(tǒng)陣地，這其中有許多亮點值得借鑒。

    亮點1：全新“搖一搖結局”打破常規(guī)觀影體驗

    在眾多洛克營銷方案中，“搖片尾”最令人眼前一亮，這種形式開創(chuàng)了國產(chǎn)動畫的全新運作模式。用戶借助互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品功能，改變了原來看電影的行為路徑，無論是獲取信息、產(chǎn)生決策、還是購票觀影，每個環(huán)節(jié)都比以前的體驗更便利、更有趣。

    洛克的營銷負責人在采訪中表示，這種方式主要是為了讓用戶獲得熒幕之外的另一套電影內(nèi)容，提升觀影的參與感，感受電影的豐富性。而且《洛克王國4》這次提供了3種結局可供選擇，這個數(shù)量也是創(chuàng)下了中國電影的新紀錄。

    在電視劇領域曾經(jīng)流行過這樣的做法，就是觀眾可以通過投票決定大結局，但是通過手機直接體驗四種不同的故事，可以說是一種全新的嘗試。且不說效果如何，光是這噱頭就已經(jīng)打敗了許多競爭對手。

    再比如“搖電視”的版塊，這個環(huán)節(jié)可以讓觀眾在指定時間段收看指定頻道的時候“搖”出驚喜來，搖出的內(nèi)容有知識競猜、京東文具禮券，以及《洛克王國4》的視頻圖片等等。收效如何，我們用事實說話。根據(jù)洛克營銷團隊提供的數(shù)據(jù)，“搖電視”上線僅僅兩天之后，用戶就成倍增長，第一日18509人，第二日31651人。也就是說：他們用了兩天時間，就把三萬多人轉化為了《洛克王國4》的微信用戶，他們可以動動手指就獲取《洛克王國4》的預售優(yōu)惠券，在線選座購票。哪怕這些用戶暫時沒有轉化為觀影人群，也已經(jīng)實現(xiàn)了綁定，之后的票務信息也好，物料也好，都可以實現(xiàn)精準的推送。

    亮點2：全新炫酷AR技術讓動畫人物真正走出屏幕

    在《洛克王國》公眾號的“互動觀影”里還有一欄叫做AR技術。所謂AR技術就是實現(xiàn)虛擬世界影像向現(xiàn)實世界的轉化，一個最有名的例子就是不久前風靡全國的“3D小熊”。簡單來說，就是能讓虛擬人物跳出屏幕，呈現(xiàn)觸手可及的三維立體效果。

    這次，《洛克王國》也推出了這個小玩意，并用他們的新角色“蔴球”當主角。這一舉動可謂一箭雙雕，既宣傳了這個新形象，又普及了新技術。當然，《洛克王國》也為用戶提供了不同的選擇，只要在操作界面上左右滑動，就可以選中不同的人物實現(xiàn)AR技術轉化，讓他們跳出屏幕。操作方式與游戲中的角色選擇十分類似，我們也可以說AR新玩法是洛克游戲的一種延伸。

    這種能飛出屏幕外的萌物，估計沒有哪個小朋友能抵擋得住。利用最新技術制造互動體驗，這也是洛克的一個致勝法寶。僅僅用這一招，《洛克王國》就激發(fā)了孩子們（以及很多家長）的興趣，即便原本不是洛克的粉絲也想來一探究竟，最終成功地增加潛在用戶，同時提高原本用戶的活躍度和關注度。

    亮點3：既有社區(qū)粉絲成功轉化 IP經(jīng)營見功效

    說到這里，就要再細說一下洛克王國的來歷。洛克王國背靠騰訊，是騰訊互娛打造的明星產(chǎn)品——從一個兒童線上社區(qū)，發(fā)展為擁有圖書、電影、電視劇和舞臺劇的完整體系，洛克也是騰訊泛娛樂布局中的重要組成部分，核心在于打造明星IP。

    2011年《洛克王國》第一部大電影推出，是依靠著超過2億注冊用戶的積累才殺出重圍。這幾年洛克王國形成了一條完整的IP運營鏈條，推出了圖書、電視動畫、舞臺劇、游戲機、以及玩具文具等各類衍生品。

    不急于賺錢，看重用戶體驗，慢慢累積——洛克王國的IP經(jīng)營靠著這些理念一路支撐，現(xiàn)在已見成效。洛克的營銷團隊對記者回憶道：在《洛克2》上映時他們曾辦過壓歲寶活動，當時是鼓勵在線社區(qū)小粉絲向電影粉絲轉化；而到了《洛克4》，則推出了觀影送vip15天，實現(xiàn)了兒童游戲與電影之間的相互轉化，真正實現(xiàn)了線上線下用戶的良性循環(huán)生態(tài)圈。

    可以說，電影票房的收入只是這個洛克王國IP盈利的一個版塊而已，甚至不是核心版塊，而業(yè)內(nèi)人士都該清楚，這才是一個成功的動畫、成熟的IP該有的盈利模式。要知道全球最大的動畫工作室迪士尼，就是一個被衍生品供養(yǎng)著的帝國。《冰雪奇緣》火爆全球的時候，迪士尼光是賣愛莎公主的裙子就賣出接近五個億美元，更不用說形形色色的其他周邊，以及迪士尼樂園里的項目了。由此可見，打造一個新鮮的、有生命力的IP有多么重要。

    亮點4：特色H5成經(jīng)典案例UGC傳播事半功倍

    UGC（User Generated Content）指的是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，現(xiàn)在也是新媒體營銷的必備法寶。網(wǎng)絡的交互作用在這里體現(xiàn)的淋漓盡致。《洛克王國》更是把UGC傳播做到極致，做出了許多成功的嘗試。洛克的營銷團隊表示，他們最有成就感的一個案例就是基于父親節(jié)推出的H5。這款H5擺脫了傳統(tǒng)的“喊出爸爸我愛你，給父親送祝福”等模式。用戶上傳兩張照片，進行相似度比對，就會得到分數(shù)以及幽默的評語。用戶參與互動后還可在H5頁面參與18.8元搶票，此外，如果對比度為81.3就是彩蛋（因為《洛克王國4》是今年8月13日上映，所以813就是這次活動的幸運數(shù)字），可以獲得免費電影票。

根據(jù)洛克片方提供的數(shù)據(jù)，這款H5成功吸引了近38萬的點擊量，有3萬人上傳照片，測試結果頁面的分享率更是高達35%。

    另外一則案例是洛克推出的配音秀，最近十分流行的“小咖秀”其實也是同樣的思路。在配音秀中，用戶可通過這個H5曬自己的普通話，曬孩子的萌萌的話語。H5分為大眾、親子、兒童、明星（戚薇）4版，其中大眾版以繞口令為臺詞，鼓勵所有用戶曬出自己說的繞口令；兒童版主打洛克粉絲，截取洛克4電影中在小朋友間的經(jīng)典暗號，讓小粉絲為電影主人公配音并分享；明星版是為明星戚薇打造了一版專屬H5，發(fā)揮明星效應。這種明星效應還會在影院里延續(xù)，片方還推出了“影院買票，辣媽戚薇送FMX無添加劑健康果汁”的活動，營銷的意識之強，連觀眾在影院排隊的間隙都不放過，可謂360°無死角。

    洛克方面對記者透露，這款配音秀最終吸引了近16萬點擊，4萬多用戶上傳配音。此外，這項活動還獲得金逸等院線青睞，主動尋求合作，聯(lián)合推出洛克配音定制版，在影院現(xiàn)場與觀影受眾加強互動。

    亮點5：傳統(tǒng)線下推廣新意頻出與小粉絲親密接觸

    線上營銷之外，《洛克王國》的線下宣傳也是火熱，啟動了有史以來周期最大的互動性預售地推。洛克的營銷負責人對記者透露，六一節(jié)前后，片方在20多個城市啟動了“城市海報征集大賽”。小朋友們繪制出了許許多多邀請洛克來自己的城市游玩的畫面，創(chuàng)造屬于自己的洛克故事。

    此外就是電影主題站活動。電影主題站選擇了二十大票倉城市，與地方電視臺少兒節(jié)目組合作，選擇少年宮、書城、文化宮、大型商場、兒童樂園等小洛克們最集中的場所，結合電影場景本身的特色，布置出讓人身臨其境的主題區(qū)域。在這里你可以體驗到電影票超值預售、主題畫展、互動游戲、闖關做任務等超級有料的活動。

    前期預熱鋪墊搞好之后，第三步就是預售了。從7月25日開始到8月13日，推廣組會在400家影城對電影進行持續(xù)宣傳，通過洛克展區(qū)、抽獎活動、AR互動、拍立得留影等推動電影票的預售。所以，我們可以看到，1000萬的預售成績并不是偶然，這來自粉絲的追捧和積極的觀影預期，更是來自全營銷的覆蓋與充滿創(chuàng)意的營銷模式。這還不算完，記者獲悉，接下來，洛克線下團隊還準備乘勝追擊，策劃出“洛克電影收心大Party”。預計會在8月13日-15日，在200家核心影院招募觀影的小朋友參與進來，現(xiàn)場會有小朋友和洛克一起過暑假的各種主題環(huán)節(jié)。

    這種“無孔不入”式的線下推廣讓《洛克王國》的營銷真正做到了立體化，落地廣告、影院商場陣地戰(zhàn)、游戲社區(qū)等等這些渠道跟微信一起，形成了一條錯綜復雜的營銷鏈條。

    亮點6：精準覆蓋受眾群孩子開心家長放心

    所有做動畫、賣動畫的人都知道，決定一部動畫電影成敗的不僅是孩子，更關鍵的是家長，怎樣說服家長，讓他們愿意掏銀子，這才是問題的關鍵?！堵蹇送鯂愤@個系列從一開始就沒想著吃大餅釣大魚，而是把目標受眾定位到5-14歲兒童身上，并且打出了“綠色健康”、“家長零差評”、“最純凈動畫”這樣的口號，變相地給家長吃定心丸。除了這些，上文提到的微信公眾號“欄目精選”版塊也擺明了是為家長打造，里面的“洛克小學堂”多數(shù)講的都是育兒經(jīng)，比如“別再對孩子發(fā)火了”、“愛地球，才是愛你寶寶的最好方式”等等，當然也有一些針對小朋友的推文，比如“遇事不要慌，成就小英雄”。總而言之，就是各種正能量和心靈雞湯，仿佛一個親子互動平臺，當家長們看到這些推送內(nèi)容之后，會更加加深對《洛克王國》“純良無害”的好印象。

    那么《洛克王國》是如何籠絡小朋友的呢？如果你身邊有5-14歲的小孩子，就知道他們每天大部分時間在干什么——看卡通頻道+玩iPad?！堵蹇送鯂?》就是這樣鋪陣線的，洛克負責人對記者透露，他們在少兒頻道、優(yōu)漫卡通、金鷹卡通等各種兒童專屬平臺投放廣告，就是要實現(xiàn)對兒童觀眾的精準覆蓋。當你成功吸引了受眾群之后，這只是第一步，接下來就要依靠質量來培養(yǎng)粘性用戶了?！堵蹇送鯂房傊破?a href="http://zzhjsm.cn/mdb/star/2779077/" target="_blank" class="keylink">陳英杰曾這樣總結道：“傳統(tǒng)電影的投資人看的是票房，關心怎樣把人往電影院里趕，追求的是最終的盈利。騰訊關心的是，怎樣不讓孩子失望。”也許正是秉持著這樣的初心，洛克系列才可以走的如此長遠。

    國產(chǎn)動畫還有很長的路要走，在與洛克團隊的對話中，記者可以深深感受到，任何的成功之道背后都有規(guī)律可循，質量和營銷兩手抓，一邊用心經(jīng)營一邊賣力吆喝——這才是國產(chǎn)動畫未來的出路?！堵蹇送鯂返陌咐蛟S還不完美，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，它已經(jīng)走在前面去做許多互動性營銷探路，值得國產(chǎn)動畫，乃至整個華語電影產(chǎn)業(yè)去借鑒和思考。