電影宣傳與營(yíng)銷的區(qū)別？

    本質(zhì)來(lái)說(shuō)，電影行業(yè)盤子小，起步晚，所有的概念都是引自其他行業(yè)，個(gè)人感覺(jué)宣傳更像PR（公共關(guān)系），營(yíng)銷更像MKT（市場(chǎng)）。前者帶有鮮明的自上而下的行政色彩，表明在既有產(chǎn)品的前提下推而廣之；后者則更具市場(chǎng)概念，體現(xiàn)了在媒體渠道之外的開(kāi)拓性想法，甚至強(qiáng)調(diào)了行業(yè)末端向初端的延伸。從操作層面說(shuō)，宣傳更多是電影拍完后媒體推廣角度為主的后期介入，除了承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任，宣傳還要面對(duì)危機(jī)公關(guān)等問(wèn)題；營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)了硬廣、媒體、落地發(fā)行等多角度市場(chǎng)理念的執(zhí)行，甚至鼓勵(lì)滲透到創(chuàng)作初期。

    ——頓河 知名電影宣傳總監(jiān)

專業(yè)之功

    一部《泰囧》的橫空出世，也讓人們將目光投向了光線傳媒，光線傳媒不僅是該片的投資方，也是發(fā)行方，《泰囧》的成功，很大程度上得益于光線傳媒“傳媒娛樂(lè)一體化”的營(yíng)銷策略，其專業(yè)的電影營(yíng)銷手法也成為了業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相解讀的對(duì)象。

    營(yíng)銷公司在電影宣傳過(guò)程中，一項(xiàng)重要任務(wù)就是配合媒體宣傳，提供相應(yīng)宣傳物料。光線傳媒總裁王長(zhǎng)田曾表示：“如今，光線傳媒已經(jīng)形成了一套地面化發(fā)行加空中宣傳的立體化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。整個(gè)集團(tuán)的發(fā)行總部會(huì)對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行指導(dǎo)，比如宣傳素材，稿件都可以由總部提供給他們，由他們?cè)诋?dāng)?shù)匕才琶襟w宣傳，這樣我們的面就會(huì)做得很廣，同時(shí)也很深入。

    術(shù)業(yè)有專攻，隨著電影產(chǎn)業(yè)鏈的精細(xì)化分工，一大批專業(yè)的電影營(yíng)銷公司浮出水面，他們雖然沒(méi)有華誼兄弟、光線傳媒那么聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，但卻正在成為產(chǎn)業(yè)鏈條上不可或缺的重要一環(huán)，如光合映畫、和頌世紀(jì)、偉德福思等。

    即使是擁有大量傳播渠道的光線傳媒，也會(huì)選擇與營(yíng)銷公司合作。光線傳媒是電影《廚子、戲子、痞子》的出品方之一，但在對(duì)外傳播上，光線傳媒選擇了光合映畫，光合映畫創(chuàng)立于2010年，影視營(yíng)銷是其業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

    《廚子、戲子、痞子》，原本叫做《虎烈拉》，為了說(shuō)服導(dǎo)演改片名，光合映畫負(fù)責(zé)宣傳的團(tuán)隊(duì)整整用了一個(gè)多月時(shí)間。光合映畫總經(jīng)理陳舊認(rèn)為，虎烈拉這個(gè)名字難懂，不夠商業(yè)化，營(yíng)銷空間小。電影營(yíng)銷往往始于片名，像片名這種看似不重要的細(xì)節(jié)，都在營(yíng)銷公司的統(tǒng)籌范圍之內(nèi)。

    “以前所謂媒體宣傳，都是我們準(zhǔn)備好一份通告，統(tǒng)一發(fā)給所有媒體。如今為了宣傳效果最大化，我們開(kāi)始根據(jù)不同媒體的定專業(yè)營(yíng)銷公司到底對(duì)電影做了什么？電影的營(yíng)銷工作自籌拍制片起便已展開(kāi)，包括發(fā)行、上映及映后口碑皆需營(yíng)銷公司的參與。在影片籌拍期間，影視營(yíng)銷公司針對(duì)市場(chǎng)與受眾定位發(fā)布營(yíng)銷計(jì)劃。影片制作期間，營(yíng)銷側(cè)重于媒體公關(guān)以及劇照和物料的發(fā)布。影片上映前期，電影營(yíng)銷正式進(jìn)入密集宣傳期，網(wǎng)絡(luò)與線下彼此呼應(yīng)。而影片上映后，營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)口碑與輿論向?qū)В瑤?dòng)話題點(diǎn)，力求影片討論熱度達(dá)到最高。位和名牌欄目，有針對(duì)性地定制宣傳。”陳舊這樣說(shuō)。

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