電影植入廣告并不少見，但是否廣告都能取得相應(yīng)效果呢？有關(guān)學(xué)者今日發(fā)布的研究報告顯示，廣告效果與電影口碑并不成正比。

    在由第21屆北京大學(xué)生電影節(jié)主辦的“電影植入廣告學(xué)術(shù)沙龍”上，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院張洪忠博士團隊發(fā)布了《電影的汽車植入廣告效果報告——男性消費者部分?jǐn)?shù)據(jù)》。該報告以汽車植入廣告為例，采用網(wǎng)上問卷取得有效樣本2332份，調(diào)查對象為在最近一年內(nèi)有計劃買車的男性消費者。效果指數(shù)包含觀看比例和印象程度兩項指標(biāo)，最低1分，最高300分，100分以上表示具有較佳效果，50至100分表示效果尚可，50分以下表示還需提升。

    2013年十部熱映影片的汽車植入廣告效果指數(shù)最高的是《天機·富春山居圖》，為128.7分。片中的汽車品牌在觀眾印象程度排名中位列第一，在觀看比例排名中位列第二。有消費者認(rèn)為《天機·富春山居圖》與其說是一部電影，不如說是2013年中國唯一花錢看的一個最長汽車廣告。

    效果指數(shù)排名第二的是《中國合伙人》，為111.6分，其觀看比例和印象程度分列第一和第三位。

    效果指數(shù)排名第三至第十的依次是：《特殊身份》、《毒戰(zhàn)》、《警察故事2013》、《私人訂制》、《無人區(qū)》、《一夜驚喜》、《101次求婚》、《我想和你好好的》。得分區(qū)間從第三名的107.8分到第十名的54.8分不等。

    在男性潛在購車者中，59.7%的受訪者對電影中的汽車品牌會有較多關(guān)注，37.4%的有一點關(guān)注，只有2.9%的完全沒有關(guān)注。

    十部影片在所調(diào)查男性潛在購車者中觀看比例均在五成以上，且對十部電影眾汽車廣告植入有印象的比例均超過半數(shù)。這表明電影受眾對汽車品牌的植入廣告認(rèn)知程度頗高。

    報告發(fā)布這張洪忠認(rèn)為，雖然電影的植入廣告有較高認(rèn)知度效應(yīng)，但其口碑如何恐怕有待商榷。以占據(jù)榜首的《天機·富春山居圖》為例，因為影片上映后并沒有取得預(yù)期的好評，其市場表現(xiàn)曾一度被部分業(yè)界人士稱為“負(fù)口碑營銷”模式。對于借大眾文化平臺經(jīng)營品牌形象的車企而言，如此局面反而不利于品牌形象的塑造。面對正迅速擴張的中國電影市場，汽車廠商們通過植入廣告推廣自身的勢頭愈演愈烈，押錯寶的風(fēng)險也不容小覷。若輕易被明星名導(dǎo)的光環(huán)蒙蔽，不推敲電影質(zhì)量，賺取一時的人氣，恐怕要賠上長久的名聲。