疫情終將消散，但去核心化的多媒介市場(chǎng)發(fā)展趨向勢(shì)不可擋

新冠肺炎疫情對(duì)人民生產(chǎn)生活帶來(lái)巨大影響，宅家現(xiàn)狀促使春節(jié)檔七部電影集體撤檔，這既是疫情當(dāng)前的無(wú)奈之舉，又為電影向新媒介布局提供可能性，院線電影的觀影場(chǎng)域轉(zhuǎn)型問(wèn)題由此似乎迫在眉睫。

實(shí)際上，春節(jié)檔電影在疫情發(fā)生之前的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，就已出現(xiàn)和短視頻、直播等與院線大銀幕相悖的終端小屏媒介平臺(tái)的聯(lián)姻。七部影片均開(kāi)通抖音官方賬號(hào)，其中《囧媽》在與劇情同構(gòu)的高鐵特別路演中，邀請(qǐng)了諸多已在多細(xì)分/精準(zhǔn)受眾領(lǐng)域擁有大批黏性粉絲的抖音網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)看似以電影為介質(zhì)，實(shí)則以電影為目標(biāo)的粉絲移置。該策略與諸多影片點(diǎn)映的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略不同，能夠輻射更廣范圍的受眾，借助短視頻、直播等新媒體平臺(tái)龐大的用戶(hù)群力，將“小屏幕”與“大銀幕”之間的差異性縮小到僅僅指向“媒介載體”的物理定義，受眾自當(dāng)對(duì)此產(chǎn)生多重好感。而《唐人街探案3》更是在路演、點(diǎn)映的傳統(tǒng)策略之外，制作網(wǎng)絡(luò)劇《唐人街探案》，形成網(wǎng)影聯(lián)動(dòng)的多媒介開(kāi)花局面，打通所謂媒介壁壘的限制，形成“唐探”矩陣。

在疫情發(fā)生之后，正值春節(jié)檔預(yù)期的上映時(shí)間段，面對(duì)均已開(kāi)足馬力的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，各電影亟需從營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變?yōu)榉庞巢呗缘男虏季?。在紛紛宣布撤檔、推遲上映之際， 《囧媽》做出大年初一在抖音、抖音火山版、西瓜視頻、今日頭條和歡喜首映進(jìn)行在線首播的驚人之舉。這一令人做出“囧”表情的歷史性舉措，引發(fā)電影行業(yè)震蕩。主要指向了在線首播和免費(fèi)觀看兩個(gè)關(guān)鍵詞。 《囧媽》的案例，不免使我們對(duì)院線電影的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生諸多復(fù)雜而又不得不面對(duì)的疑問(wèn)，院線電影與新媒體平臺(tái)的聯(lián)姻，是否意味封閉影院模式的個(gè)性化、自由化“轉(zhuǎn)場(chǎng)” ？這是一次《囧媽》個(gè)性化的實(shí)驗(yàn)？還是一聲電影產(chǎn)業(yè)全面革新的提示音？諸多電影人對(duì)《囧媽》之舉表示顯性/隱性的擔(dān)憂，顯性的言語(yǔ)雖然略過(guò)激，但與無(wú)法言說(shuō)的隱性心理結(jié)合，分明指向?qū)φ麄€(gè)電影產(chǎn)業(yè)未來(lái)“大銀幕”與“小屏幕”如何瓜分蛋糕的觀望。

思考這一問(wèn)題的首要關(guān)鍵點(diǎn)，在于如何理解“新事物”對(duì)“傳統(tǒng)事物”的沖擊，沖擊靶心與院線缺陷形成對(duì)應(yīng)。來(lái)看兩組數(shù)據(jù)： 2019年11月，比達(dá)發(fā)布的《2019年第3季度中國(guó)短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示， 2019年第3季度我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)5 . 74億，手機(jī)網(wǎng)民滲透率為66 . 9 %。2020年2月， Wearesocial聯(lián)合Hootsuite發(fā)布《2020全球數(shù)字報(bào)告》顯示，全球手機(jī)用戶(hù)數(shù)量為51 . 9億，每個(gè)網(wǎng)民平均在線時(shí)間為6小時(shí)43分/天，其中看網(wǎng)絡(luò)影視的受眾占65 %。數(shù)據(jù)示例表明，以互聯(lián)網(wǎng)為“新事物”代表的諸多新媒體平臺(tái)，展示出全球范圍強(qiáng)勁的市場(chǎng)價(jià)值和傳播能力。

雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身不再是新鮮事物，但我們依然將其視為“新事物”的原因正取決于該技術(shù)自身的不斷進(jìn)化，對(duì)行業(yè)融合之后新行業(yè)出現(xiàn)、依托互聯(lián)網(wǎng)的新領(lǐng)域誕生等帶來(lái)利好， “新”指向了短視頻、直播等不斷發(fā)展的小屏媒介。正如《囧媽》的合作并非應(yīng)對(duì)特殊時(shí)期的特殊之舉，歡喜傳媒發(fā)布公告顯示，之后還將與字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)一步打造院線頻道，布局“首映”流媒體平臺(tái)的誕生，并共同出資制作購(gòu)買(mǎi)影視內(nèi)容的新媒體版權(quán)。流媒體平臺(tái)自產(chǎn)自銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)影視頻出，并獲得較好的市場(chǎng)回報(bào)率與較之院線還算不錯(cuò)的分賬成績(jī)，這一發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)對(duì)院線電影產(chǎn)業(yè)本身是一個(gè)不小的沖擊。院線蛋糕的瓜分自此走向了流媒體自制蛋糕的過(guò)程，或許歡喜傳媒與字節(jié)跳動(dòng)的未來(lái)布局也正與之契合。

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其次，對(duì)院線與流媒體之間差異/共性的研究，業(yè)界與學(xué)界之間需更進(jìn)一步形成有效、共同、緊密的聯(lián)動(dòng)。從目前業(yè)界運(yùn)作方式來(lái)看，院線電影的上映并不是與某個(gè)電影院合作，而要經(jīng)歷從龍標(biāo)到發(fā)行再到院線的完整過(guò)程，牽扯到的環(huán)節(jié)是整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。而對(duì)流媒體來(lái)說(shuō)就簡(jiǎn)單得多，一部影片與一家平臺(tái)合作即可，因?yàn)榱髅襟w本身就涵蓋了全流程概念。院線與流媒體的差異性實(shí)際上也包含了兩者對(duì)于影片需求的共性，即內(nèi)容與市場(chǎng)。比如春節(jié)檔的電影，需符合春節(jié)檔合家歡的團(tuán)圓特點(diǎn)（以喜劇、魔幻、動(dòng)畫(huà)、主旋律等主流類(lèi)型為主） ， 2020年的春節(jié)檔基本符合這一規(guī)律，也就證明春節(jié)檔電影市場(chǎng)對(duì)應(yīng)票房的保底實(shí)際上是可行的，也凸顯該檔期發(fā)力的重要性。

就此現(xiàn)象而言，學(xué)界研究著力點(diǎn)常展示出定量與定性結(jié)合的質(zhì)性特征，現(xiàn)象分析的目的在于將數(shù)據(jù)與理論形成有效結(jié)合，從而進(jìn)行較好的現(xiàn)象研究。但現(xiàn)象研究的目的也應(yīng)突破研究本身的科研屬性，將理論深耕于產(chǎn)業(yè)，價(jià)值與市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，形成學(xué)界對(duì)業(yè)界行之有效的趨勢(shì)性策略反哺。未來(lái)流媒體如何自制蛋糕，院線如何應(yīng)對(duì)等議題，將成為學(xué)界對(duì)業(yè)界反哺意義的重要體現(xiàn)。從某種意義上說(shuō)，在線首播行為的業(yè)界現(xiàn)象，也動(dòng)了學(xué)界的蛋糕，如何在更為契合的、快速反應(yīng)的思考同時(shí)，對(duì)這一切有更為精準(zhǔn)的預(yù)判？研究著力點(diǎn)的選擇理應(yīng)從某種受制的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗?dǎo)力。

此外，應(yīng)對(duì)諸如重大突發(fā)事件等“不可抗力”的能力，似乎并未很好地引入產(chǎn)業(yè)布局視野。新冠肺炎疫情發(fā)生，我們經(jīng)歷著影視“寒冬” ，也體驗(yàn)到影院方的諸多努力，淘票票等網(wǎng)站對(duì)購(gòu)買(mǎi)預(yù)售的觀眾全額免費(fèi)退票行為，對(duì)于廣大觀眾來(lái)說(shuō)是失望中理解的暖心之舉。所以對(duì)《囧媽》破冰般的嘗試，或可將其理解為一次應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的止損行為。

面對(duì)上述蛋糕已然被動(dòng)了的趨勢(shì)，從電影產(chǎn)業(yè)最為注重的市場(chǎng)角度來(lái)看，市場(chǎng)核心依然是為電影埋單的廣大受眾。院線本體與多媒介平臺(tái)，已然為受眾選擇觀影模式提供相對(duì)開(kāi)放的、自由的主動(dòng)權(quán)。院線與流媒體均具備自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，包括畫(huà)質(zhì)、震撼力、體驗(yàn)、感官刺激等諸多從視聽(tīng)到心理指涉的層次，人們?cè)敢膺x擇在電影院吃著爆米花體驗(yàn)《雙子殺手》 CG技術(shù)的逼真，也愿意在家借助電視、手機(jī)等終端獨(dú)享“個(gè)人影院”的滿(mǎn)足。這也就形成了受眾的“重疊”態(tài)，無(wú)所謂院線還是流媒體載體，院線電影還是網(wǎng)絡(luò)電影形態(tài)，只要內(nèi)容能夠勾起好奇心，即可貢獻(xiàn)票房和點(diǎn)擊率。

因此，蛋糕被動(dòng)了，只是一次對(duì)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的提醒，疫情終將消散，但去核心化的多媒介市場(chǎng)發(fā)展趨向勢(shì)不可擋。做好內(nèi)容、講好故事的美味蛋糕，始終應(yīng)當(dāng)作為電影從業(yè)者關(guān)注的重中之重。對(duì)于諸多基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒介勃發(fā)，院線應(yīng)進(jìn)行必要的身份自省，只有切實(shí)實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)共同體式的融合、交互與革新，才可能養(yǎng)成產(chǎn)業(yè)整體適應(yīng)時(shí)代、社會(huì)發(fā)展規(guī)律與人民對(duì)電影不斷增長(zhǎng)新需求的良性發(fā)展路徑。（作者 謝辛）