云上的SM

時間：2020.05.14 來源：人民日報客戶端作者：娛樂硬糖

　　作者|毛麗娜

　　編輯|李春暉

　　在集齊鹿晗、黃子韜、宋茜三位SM出身的藝人之后，《創(chuàng)造營2020》又將迎來SM前員工吳亦凡。牛鹿桃再同臺聚首，“三缺藝”實錘。

　　而作為唯一還留在EXO組合的中國成員，張藝興倒也沒閑著?！渡倌曛贰督治?》《我是唱作人2》接連官宣，獨自精彩。

　　中國娛樂市場上，韓娛巨頭SM的身影漸行漸遠，但江湖上仍充滿它的傳說。

　　和當年中國經(jīng)紀公司人均“SM模式”一樣，如今唱衰SM也快成了套路。

　　EXO后無登頂團、紅毛（Red Velvet）不敵Twice及粉墨、NCT出道多年連人都記不全，更別提專門為中國市場而生的威神V，估計除了SM家族飯，知道這只組合的人都不多。而隔壁防彈少年團進軍美國大獲全勝，更襯托得昔日造星工廠黯淡無光。

　　韓國三大娛樂公司之一、風雨兼程25載的SM公司就要這樣迎來偶像的黃昏了嗎？不，李秀滿老師才沒那么容易認輸。

　　突如其來的全球化疫情，或許對于SM來說，是個翻身尋找新模式的機會。而對于目測今年都難以恢復的中國演出市場，也是時候思考從暫時性的“云演出”向真正的新內(nèi)容模式和變現(xiàn)模式進軍了。

　　Beyond Live，SM新營收模式開端？

　　4月26日，SM宣布旗下組合Super M將舉辦Beyond Live，即疫情期間風行的“云演唱會”。但和多數(shù)國家推出的免費云音樂會不同，Beyond Live是收錢的，票價3萬3千韓元（折合191人民幣）。

　　收費演唱會直播國內(nèi)也有，汪峰2017年就搞過。不過票價便宜多了，30元。但這件事始終沒真正搞起來。其明證就是：到了2019年，票價50元的《陳情令》演唱會直播，仍被作為粉絲經(jīng)濟、付費內(nèi)容的大事件引起廣泛討論。

　　這場線上演唱會的運氣顯然和《陳情令》一樣好。疫情期間藝人無法如常活動，這場Beyond Live吸引到7.5萬人付費觀看，為SM公司帶來24億韓元的收入。

　　錢不算多，關(guān)鍵是模式試水成功了。緊接著，5月3日、10日和17日，威神V、NCT DREAM以及NCT127三組SM旗下偶像組合分別舉辦Beyond Live。

　　與國內(nèi)主打睡衣、雞窩頭、臥室風的“云演唱會”不同，SM的Beyond Live把線下演唱會的舞美、妝容一絲不茍挪到線上。從演唱會完成度來看，Beyond Live的表現(xiàn)形式與線下演唱會無異，甚至更有所突破。

　　演唱會主要就幾個問題：票價、效果、地點。票價及地域限制，在“云上”得以解決。但演出觀看效果，目前大部分“云演唱會”不僅沒能解決，反而更加隨意。當然了，在多數(shù)從業(yè)者看來，“云”只是非常時期的非常手段，不好意思收錢舞美效果也別指望太多。

　　可李秀滿老師收了錢，就要正經(jīng)搞起來了。

　　Beyond Live中加入了AR技術(shù)，創(chuàng)造了線下無法達到的觀看體驗。如Super M舞臺上的猛虎，便是通過AR呈現(xiàn)。如果放在線下演唱會上，真老虎八成是弄不來，靠大屏合成也沒多少沉浸感。

　　追完三場Beyond Live的蘇蘇對硬糖君說，原本以為SM的Beyond Live不過玩玩，但實際觀看體驗確實好過其他“云演唱會”。愛豆的臉和舞看得清清楚楚，比起坐在“山頂”的觀看體驗好得多。

　　對于愛豆組合及公司，Beyond Live的方式如果可以延續(xù)下去，就能不受地域等外部環(huán)境限制，同時對成員的體力消耗更小，影響力卻更大。

　　互動聯(lián)動家族愛

　　AR技術(shù)也好，舞美加持也罷，還不過是Beyond Live的表象。和國內(nèi)晚會的舞臺效果一樣，頂多錦上添花，難以雪中送炭。真正吸引粉絲的關(guān)鍵，是互動方式及SM一向最擅長的家族愛環(huán)節(jié)。

　　粉絲砸錢高價買前排僅僅是為了近距離欣賞愛豆的高清大臉嗎？當然不是，坐在前排才更有可能在互動環(huán)節(jié)被“翻牌子”。而Beyond Live將互動的玩法，在翻牌子的基礎上進一步擴大。

　　在語言不通的情況下，線下觀看海外藝人演唱會最大的問題就是“聽不懂他說什么”，Beyond Live則通過實時字幕解決了語言問題。蘇蘇表示，以前看演唱會純靠磕顏，這是第一次明白愛豆在說什么，也更容易get到不同成員的魅力。

　　其次是1對1視頻連線，即被選中的幸運粉絲通過視頻與愛豆進行對話互動。因為演出轉(zhuǎn)為線上，這就使得每一個觀看直播的粉絲都有可能成為幸運兒。

　　由于SM一貫奉行“神秘主義”原則，即旗下愛豆除回歸期間以外，極少在綜藝節(jié)目、直播平臺露面，這樣的活動環(huán)節(jié)對粉絲就更顯珍貴。

　　另外，“家族愛”也是Beyond Live短時間內(nèi)吸引諸多粉絲買單的原因。不過，目前即使是韓國本土，能夠主打家族愛路線的公司也寥寥無幾。對于國內(nèi)娛樂公司而言，還是先把愛豆世代體系建立起來，再談家族愛為佳。

　　SM公司的家族譜系，根植于其發(fā)展25年來培養(yǎng)出的數(shù)十支愛豆組合。無論是SM公司品牌演唱會（家族演唱會）還是各類綜藝，SM旗下藝人總會展示出前輩后輩互相幫襯，親密無間的一面。加上SM公司每隔一段時間就會推出一支新組合，有不少人是多個SM旗下藝人的粉絲。

　　比如Super M的Beyond Live，連線出場的是同公司的Red Velvet。未來當然也不排除NCT的線上演唱會請來EXO、Super Junior或東方神起等前輩組合連線。這種舉措除了滿足粉絲“花一份錢看兩組愛豆”的心理，還能夠通過前輩團為后輩引流（哈哈，越說越覺得快手的家族模式才是純血SM模式）。

　　尤其是東方神起、少女時代這樣出道時間已逾十年的組合，公司對其規(guī)劃更偏重于成員個人品牌打造，有些成員則可能漸漸轉(zhuǎn)為幕后，粉絲見到愛豆的機會變少，即使在他人演唱會上能有驚鴻一瞥，也足慰相思。

　　這些為了看前輩團成員而來的觀眾，在觀看過程中可能被轉(zhuǎn)化為現(xiàn)役后輩團的粉絲，完成追星內(nèi)部迭代。

　　尤其是像威神V這種出身于SM公司，因本土化運營而誕生的全中國成員組合，有了前輩團的傳幫帶助力，說不定能夠脫離眼下的窘境。

　　SM絕不倒下

　　當然，Beyond Live的成功并不能掩蓋SM公司眼前的問題。公司還在活動的偶像組合中，真正能夠稱得上“登頂”的，仍舊是2012年出道的EXO。EXO之后，SM又推出以人數(shù)無上限為看點的男團NCT。可惜前輩的頂流王冠始終沒能落到NCT頭上，反倒被隔壁防彈少年團摘去了。

　　女團方面比男團的情況更糟。出道十幾年的少女時代雖未解散，但不過是為了情懷保留著團名而已；宋茜所在的函數(shù)團多年不合流，前成員崔雪莉的自殺更是讓函數(shù)團回歸無望；唯一還在活動的現(xiàn)役女團是出道于2014年的五人女子組合Red Velvet，在Twice、Blackpink、izone的環(huán)伺之下，RV不過是夾縫求生。

　　就算是碩果僅存的EXO，也從2019年遭遇“水逆”。隨著隊中大哥金珉錫的入伍，EXO成員在未來2-3年內(nèi)，難以完全體形式回歸。另外，主唱金鐘大今年1月突然公開戀情與素人女友步入婚姻殿堂，且于4月喜得愛女升級奶爸，史上第一個現(xiàn)役團“爹系愛豆”更讓整個團體陷入信任危機。

　　旗下偶像組合始終沖不到頂流位置就罷了，副業(yè)也有點不著調(diào)。2019年，SM大張旗鼓宣布進軍區(qū)塊鏈行業(yè)，推出與追星、粉絲福利掛鉤的電子貨幣；2019年末，SM又宣布將與中國合作伙伴推出一檔面向中國的選秀節(jié)目，打造“SM 101”模式。

　　但單純責備SM不思進取、造星方法“過時”也并不公允。從SM公司成立后至今的重大決策方向來看，這是一家激進遠大于保守的公司。硬糖君通過研究SM的CT（Culture Technology）策略后發(fā)現(xiàn)，SM公司這幾年展現(xiàn)出的頹勢，與其想要進一步擴大旗下組合的影響范圍有關(guān)。

　　Culture Technology，即通過文化與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，從而產(chǎn)生巨大附加價值的概念。韓國雖然娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)達，但受市場體量影響，增加營收就必須擴展海外市場。