作者/馬克李

在梁建章27場(chǎng)直播帶貨中，令人印象最深刻的是第三場(chǎng)，從那開始，他徹底出圈了。

他在湖州安吉《臥虎藏龍》的拍攝地大竹海旁邊COS成“白娘子”做了一場(chǎng)直播帶貨。隨后輿論上就出現(xiàn)了“梁建章為了救攜程拼了”類似話題。

但誰(shuí)能想到呢？梁建章當(dāng)天其實(shí)COS的是《三生三世》里的夜華君，被媒體誤讀成了白娘子。

最初決定做直播，梁建章只是想親身向用戶傳達(dá)一個(gè)理念，疫情已經(jīng)得到控制，可以出來玩兒了，旅游是安全的。但沒想到卻在直播路上越走越遠(yuǎn)。

截止9月23日，包括“BOSS直播”“周末探店直播”“境外本地直播”在內(nèi)攜程直播矩陣所創(chuàng)造的交易額累計(jì)超過17億，觀看人數(shù)超過1億人次。

這份數(shù)字背后，或許只有梁建章和他的直播團(tuán)隊(duì)知道，克服了多少不容易。

尤其在直播帶貨初期，商家對(duì)于現(xiàn)金流的渴望是我們難以想象的，因此在上架庫(kù)存的過程中，沒有考慮現(xiàn)實(shí)核銷能力，部分酒店累積銷售數(shù)千單，這大大超過了酒店核銷能力。

好在針對(duì)這些問題攜程方面及時(shí)做出了調(diào)整，通過上線預(yù)定日歷直接解決了直接解決超售、預(yù)約困難等問題。

可以說，梁建章的直播為疫情期間的旅游行業(yè)增加了信心，也為疫情后期的攜程趟出了一條可持續(xù)發(fā)展的直播路子。

目前攜程正在把國(guó)內(nèi)直播的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外去，已經(jīng)在日本就找到了一些規(guī)律，泰國(guó)和新加坡還在做實(shí)驗(yàn)，未來，除了國(guó)內(nèi)每周三一場(chǎng)，周六一場(chǎng)外，每周還在海外做四場(chǎng)，把直播做成一款常態(tài)化產(chǎn)品。

梁建章直播帶貨這半年

攜程做直播帶貨是一門好生意嗎？如果這個(gè)問題在半年前拋出，你會(huì)得到“旅游產(chǎn)品無法通過直播帶貨”；“單價(jià)高、低頻、非剛需”；“直播種草的意義大過于帶貨的意義”等一系列唱衰答案。

但如今，來自數(shù)字層面反饋出的信息卻給予這些觀點(diǎn)沉重回?fù)簟?/p>

驚蟄當(dāng)天，攜程發(fā)布“旅游復(fù)興V計(jì)劃”。隨后以“高星酒店預(yù)售”為核心的攜程BOSS直播在三亞·亞特蘭蒂斯酒店正式開啟。

首場(chǎng)直播梁建章創(chuàng)造了超過1000萬元的酒店銷售額，而24小時(shí)之后的貴州場(chǎng)直播則讓所有人對(duì)梁建章、對(duì)攜程直播刮目相看，全場(chǎng)酒店銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍，達(dá)2000萬元。

這個(gè)成交額并不高，但對(duì)于攜程和梁建章來說，做直播都是大姑娘上轎頭一遭，甚至沒有直播帶貨的概念。

與現(xiàn)在的直播帶貨相比，它更像是一次采訪或者訪談，只是提問一些在旅游中遇到的有意思的問題，比如去荒島旅游，只能帶三件東西，你會(huì)帶什么？

在設(shè)備方面也準(zhǔn)備不充分。

“第一場(chǎng)直播的時(shí)候，只有一部手機(jī)和一個(gè)支架，信號(hào)有時(shí)候還不好，你也能看到燈光，吧嗒一會(huì)兒亮了，吧嗒一會(huì)兒滅，我和James（梁建章）的服裝都是直接從行李箱里拿出來的，沒有任何準(zhǔn)備?！睂?duì)于第一場(chǎng)直播的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，孫天旭仍然印象深刻。

此外，媒體也時(shí)常幫助梁建章回憶“黑歷史”、“不看鏡頭”、“不善互動(dòng)”、“全靠女主播撐場(chǎng)面”總是能夠成為與攜程直播相關(guān)文章的關(guān)鍵詞。

這場(chǎng)直播只賣了三亞·亞特蘭蒂斯的兩三個(gè)產(chǎn)品，交易額才1000多萬。但它給了行業(yè)很大的信心，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都很激動(dòng)，都覺得，旅游行業(yè)不會(huì)死的，大家還是想旅游的。

在此后的直播中，無論是直播呈現(xiàn)效果還是預(yù)售產(chǎn)品均經(jīng)歷了磨合期。

攜程BOSS直播初期，商家對(duì)于現(xiàn)金流的渴望是難以想象的，因此在庫(kù)存方面并沒有過多結(jié)合酒店核銷能力。

除此之外，早期產(chǎn)品的預(yù)定流程也較為復(fù)雜，渠道也并不明晰，有的訂單需要通過攜程平臺(tái)，有的訂單則需要直接聯(lián)系酒店。

對(duì)此，攜程針對(duì)酒店日歷房銷售系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)改造，使之具備大規(guī)模預(yù)售的流量承載力，并與酒店供應(yīng)商重構(gòu)規(guī)則，制造出最低2折低價(jià)、數(shù)月內(nèi)可預(yù)約、不預(yù)約隨時(shí)退、萬店通用等產(chǎn)品，直接解決了直接解決超售、預(yù)約困難等問題。

從今年2月第一場(chǎng)到現(xiàn)在，整整過去半年的時(shí)間。期間有丁磊、董明珠等各家企業(yè)大佬紛紛進(jìn)入直播間，但只有梁建章一場(chǎng)不落的堅(jiān)持到現(xiàn)在，并且還在繼續(xù)。

他的努力換來了回報(bào)。

截止9月23日，包括“BOSS直播”“周末探店直播”“境外本地直播”在內(nèi)攜程直播矩陣所創(chuàng)造的交易額累計(jì)超過17億，觀看人數(shù)超過1億人次；

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程總經(jīng)銷高星酒店增長(zhǎng)10%，酒店連住3天以上搜索量增加73%；景區(qū)方面，截止10月1日15點(diǎn)27分，攜程門票平臺(tái)全國(guó)景區(qū)當(dāng)日票量，已經(jīng)達(dá)到去年十一首日全天的2倍。

現(xiàn)如今，一部手機(jī)和一個(gè)支架變身為超過20人的直播團(tuán)隊(duì)，而不看鏡頭的梁建章也成為了公眾眼中的“百變星君”，從秦始皇到海王、李時(shí)珍、阿拉伯旅行家乃至大象，梁建章在直播間COS過的角色至少有20個(gè)以上。

直播帶貨是一門好生意么？

9月23日，攜程直播半歲生日。

當(dāng)晚，梁建章、孫天旭與金沙中國(guó)總裁王英偉三人在澳門威尼斯人酒店大運(yùn)河購(gòu)物中心又開了一場(chǎng)直播，1362兩晚的巴黎人酒店、988一晚的澳門文華東方酒店、1908兩晚的威尼斯人酒店……

同時(shí)開播的還有京東直播，微博一直播，以及微信小程序，當(dāng)晚GMV超過6534萬，訂單總數(shù)近3.6萬。

這場(chǎng)直播是對(duì)攜程直播半年的總結(jié)，也是慶祝。這半年里，看起來攜程直播之路順風(fēng)順?biāo)?，但外界的質(zhì)疑和挑釁從未中斷。

5月，開元酒店公布了杭州開元森泊薇婭直播數(shù)據(jù)，30秒售罄8000份，GMV達(dá)成765萬元。數(shù)據(jù)一出，攜程便遭遇炮轟，“折騰幾個(gè)月不低薇婭30秒”、“旅游圈就沒有李佳琦”等言論再次浮出水面。

但事實(shí)上，這是公眾對(duì)于攜程過于苛刻且對(duì)于薇婭過于聚焦。

根據(jù)飛豬的數(shù)據(jù)，薇婭本場(chǎng)直播觀看量超過2100萬人次，8個(gè)文旅產(chǎn)品全部秒空，成交額超過2500萬元，放眼整場(chǎng)這個(gè)數(shù)據(jù)不過與攜程BOSS直播第二場(chǎng)不相上下。

更何況，攜程BOSS直播間內(nèi)的預(yù)售產(chǎn)品均價(jià)在1200元以上，而與薇婭所售的杭州開元森泊產(chǎn)品均與不過三四百元。

事實(shí)上，疫情期間，做過直播的旅企不在少數(shù)。但只有攜程堅(jiān)持到了現(xiàn)在，并且越做越打開局面。

在孫天旭看來，攜程直播有三大不可超越的優(yōu)勢(shì)。

首先是梁建章。他對(duì)旅游真的有熱情，也很有童心，直播中很多創(chuàng)意和策劃都是梁建章親自參與的，他還親自寫直播腳本。

在策劃北京場(chǎng)直播時(shí)，梁建章決定COS一位皇帝，但中國(guó)皇帝那么多，COS哪位是個(gè)問題。于是他自行創(chuàng)作了一系列橋段，把各個(gè)朝代的皇帝一一列舉進(jìn)行“選拔”，看看誰(shuí)的貢獻(xiàn)大。

在經(jīng)過多輪角逐后，“康熙”脫穎而出，原因是康熙年間是人口增長(zhǎng)最快的時(shí)期，人丁興旺，豐衣足食才能出去旅游。

這個(gè)理由并不讓人感到意外，身為人口學(xué)家的他自然對(duì)“人口”屬性情有獨(dú)鐘。

另一個(gè)不可超越的優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)鏈和選品。

畢竟大半個(gè)旅游行業(yè)都在用攜程的供應(yīng)鏈，而這套供應(yīng)鏈已經(jīng)搭建了20多年，不是一天兩天很輕松通過補(bǔ)貼，或者通過跟酒店的關(guān)系好就能建立起來的。

“以前每周賣10個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在我們一場(chǎng)直播賣100多個(gè)SKU。不管梁建章接下來是不是在直播間跳舞，但產(chǎn)品會(huì)持續(xù)下去?！睂O天旭說。

不過，在疫情期間，酒店的入住率只有10%左右，而用戶從直播間買到的是預(yù)售產(chǎn)品，如果不實(shí)際到店消費(fèi)，就算供應(yīng)鏈強(qiáng)大，供應(yīng)商們也不會(huì)陪攜程做賠本的買賣。

這就看攜程的選品能力與核銷率。

如何在上萬件乃至數(shù)十萬件商品中挑選出最優(yōu)質(zhì)的商品，然后如何與供應(yīng)商溝通到一個(gè)好價(jià)去賣給消費(fèi)者這才是至關(guān)重要的。

攜程在疫情期間的一輪飲食預(yù)售中驗(yàn)證，產(chǎn)品核銷率在50%以上。甚至像三亞·亞特蘭蒂斯這樣的酒店產(chǎn)品的核銷率也高于同行業(yè)水平，但同時(shí)，其他平臺(tái)直播間預(yù)售的產(chǎn)品可能只有攜程的五分之一。

這跟攜程多年來的市場(chǎng)規(guī)模，以及通過多種產(chǎn)品培養(yǎng)的用戶粘性和用戶習(xí)慣分不開。或者說，攜程的生態(tài)是健康的，平臺(tái)會(huì)不斷有新的營(yíng)銷活動(dòng)吸引來新用戶，也包括激活了很多沉默的來用戶，使得攜程直播成為一件可持續(xù)的產(chǎn)品。

全民化、常態(tài)化，

攜程BOSS直播未來發(fā)展方向

前不久，攜程App及小程序布局悄然生變。新增“爆款直播間”模塊，并于與“酒店”、“民宿”、“特價(jià)爆款”并列布局首行。除此之外，攜程還在上?？偛看罱藢ｉT用于直播帶貨的直播間。

在后疫情時(shí)代，攜程為何要連續(xù)加碼直播業(yè)務(wù)？直播業(yè)務(wù)未來將在攜程內(nèi)部扮演怎樣的角色？直播又能夠?yàn)閿y程帶來什么？一系列疑問紛至沓來。

據(jù)孫天旭透露，在未來，攜程要將直播這門生意常態(tài)化。與此同時(shí)，直播內(nèi)容也將更加細(xì)分，在繼續(xù)周三BOSS直播的基礎(chǔ)上，加開美食探店、周末周邊短途游、目的地體驗(yàn)旅游等欄目。

直播業(yè)務(wù)是可以讓多部進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的業(yè)務(wù)，同時(shí)也是攜程賦予商家的全新營(yíng)銷方式，是一個(gè)品效合一可以立即檢驗(yàn)水準(zhǔn)高低的營(yíng)銷方式。

此前，在絕大部分用戶的觀點(diǎn)中，攜程就是訂機(jī)票、訂酒店的工具性軟件。在內(nèi)容、種草這些領(lǐng)域并不強(qiáng)勢(shì)，不過在連續(xù)半年的直播中，用戶對(duì)于攜程的印象已有改觀。

從最初標(biāo)準(zhǔn)化的住宿產(chǎn)品，現(xiàn)已擴(kuò)展至美妝、日用品、快消品、美食等等。在非旅游類目中，攜程也多次出現(xiàn)高光表現(xiàn)，曾多次拿出安耐曬、摩飛網(wǎng)紅鍋、OSMO口袋靈眸等商品的全網(wǎng)最低價(jià)，幫助攜程觸及圈外用戶。

談及抖音和快手的直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)，孫天旭表示，電商內(nèi)容化要比內(nèi)容電商化容易。

流量再多，內(nèi)容再好、曝光再?gòu)?qiáng)，但是沒有高轉(zhuǎn)化率的支撐，隨時(shí)會(huì)被供應(yīng)商踢出局，旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商不同于其他類目，花錢就是買高轉(zhuǎn)化，目的極為現(xiàn)實(shí)。

更何況抖音快手目前沒有自己的旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈，在供應(yīng)鏈這個(gè)環(huán)節(jié)上，攜程擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。所以，攜程直播與淘寶直播有一點(diǎn)類似，用戶來平臺(tái)的目的很簡(jiǎn)單就是消費(fèi)。

攜程會(huì)憑借這項(xiàng)業(yè)務(wù)解決流量增長(zhǎng)難題嗎？能否幫助攜程觸及更多圈外粉絲？雖然在直播帶貨進(jìn)入下半場(chǎng)，市場(chǎng)依然有無限可能。

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