用戶體驗QoE（Quality of Experience）是消費(fèi)者對所使用產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的綜合服務(wù)滿意度，包括對產(chǎn)品或業(yè)務(wù)本身的滿意度及業(yè)務(wù)過程中的服務(wù)滿意度。以網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)為例，用戶體驗QoE包括視聽服務(wù)滿意度和內(nèi)容滿意度，其中服務(wù)滿意度包括內(nèi)容是否清晰，播放是否流暢等，內(nèi)容滿意度包括視聽節(jié)目內(nèi)容是否喜歡、廣告是否偏多等。

在本文中，用戶體驗QoE主要考慮視聽服務(wù)滿意度。ITU-T P.10/G100定義QoE的影響因素主要分為三個層面：服務(wù)層面、環(huán)境層面及用戶層面，如下圖所示：

服務(wù)層面的影響因素包括應(yīng)用層、傳輸層和服務(wù)層的參數(shù)。環(huán)境層面的影響因素包括自然環(huán)境（如光照條件、噪聲條件、環(huán)境的固定和移動），社會與人文環(huán)境（如社會觀念、文化規(guī)范）以及服務(wù)運(yùn)行環(huán)境（包括軟硬件環(huán)境等）。用戶層面的因素包括用戶的期望、體驗經(jīng)歷、身心狀態(tài)和自身背景（如年齡、性別、受教育程度等）。

由于用戶層面和環(huán)境層面的變量過于多樣且復(fù)雜，因此本次視頻業(yè)務(wù)整體的用戶體驗評估主要從服務(wù)層面進(jìn)行。服務(wù)層面影響因素可分為應(yīng)用層、傳輸層和服務(wù)層。視頻體驗的應(yīng)用層面主要為視頻質(zhì)量，包括視頻的信源質(zhì)量和編碼質(zhì)量等，傳輸層反映視頻的傳輸狀況，包括丟包、抖動和延時等，表現(xiàn)為用戶的觀看體驗。視頻應(yīng)用服務(wù)層主要為用戶的交互體驗，如初始加載、快進(jìn)快退等。

對于網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)，從觀看體驗、交互體驗、音視頻質(zhì)量等3個維度來看，各維度中消費(fèi)者最關(guān)注的體驗指標(biāo)分別是：觀看體驗中的無卡頓，交互體驗中的初始加載“秒開”，音視頻質(zhì)量中的畫面清晰度。

用戶視聽體驗研究關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)

1、用戶對視聽體驗的要求日益增高，視聽體驗已成為影響用戶觀看行為的關(guān)鍵因素。

隨著付費(fèi)用戶日益增多及行業(yè)對視聽體驗的日益重視，國內(nèi)視聽網(wǎng)站通過提升視聽節(jié)目內(nèi)容清晰度、優(yōu)化播放機(jī)制等手段來提升用戶視聽業(yè)務(wù)體驗，全國用戶的視聽體驗整體水平相較免費(fèi)視聽時代有了一定的提升。但通過此次調(diào)研情況來看，在部分區(qū)域或部分時段仍存在視聽節(jié)目卡頓率偏高等問題，這些問題甚至?xí)苯訉?dǎo)致用戶放棄視聽節(jié)目觀看等行為，這些情況都說明了用戶視聽體驗仍需要進(jìn)一步提升，才能推動視聽業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展。

2、相比綜合視頻，短視頻用戶對于體驗的要求更加苛刻

卡頓等服務(wù)滿意度問題對用戶行為的影響日益嚴(yán)重，成為造成用戶放棄觀看的TOP1行為因素。

由于短視頻本身視頻節(jié)目時間短等特點，用戶對于短視頻的視聽體驗訴求相比綜合視頻更加苛刻，以視頻初始加載時長舉例，在視頻初始加載時長為1s的情況下，短視頻8.86%的用戶會放棄觀看，而綜合視頻僅有2.34%的用戶會放棄觀看。

3、用戶視聽體驗提升的需求被壓抑，付費(fèi)意愿強(qiáng)烈

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶體驗付費(fèi)的意愿處于被壓抑的狀態(tài)，但是當(dāng)前在視聽領(lǐng)域，通過付費(fèi)來提升視聽體驗的渠道相對較少。一些主流的綜合視頻視聽網(wǎng)站，付費(fèi)會員可以觀看更高清晰度的視頻內(nèi)容（藍(lán)光、4K等），另外部分電信運(yùn)營商推出了“體驗加速”套餐，為套餐用戶提供更快的網(wǎng)速及更低的時延，進(jìn)而降低用戶在觀看視聽節(jié)目時的卡頓等問題，這些都屬于行業(yè)對體驗付費(fèi)的一些嘗試，但整體上用戶追求更極致視聽體驗的需求仍是被壓抑的狀態(tài)，相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)可以在技術(shù)滿足的情況下推出更多的體驗提升措施來滿足用戶需求。

用戶視聽體驗調(diào)研問卷分析

隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷提升以及用戶視聽付費(fèi)習(xí)慣的逐漸形成，用戶對視聽體驗的關(guān)注度及要求越來越高，我們從用戶視聽體驗滿意度、體驗問題對用戶行為的影響及量化分析等多角度，對全國視聽用戶開展抽樣問卷調(diào)研，用于了解全國視聽體驗的整體情況，為用戶視聽體驗問題的改進(jìn)提供參考。

1. 視聽體驗整體滿意度情況 

全國視聽用戶整體滿意度情況（不區(qū)分綜合視頻和短視頻），按1—5分評級打分，5分為非常滿意，1分為非常不滿意。

對當(dāng)前視聽業(yè)務(wù)體驗非常滿意的占比為33.39%（5分），比較滿意的占比為48.5%（4分），對視聽業(yè)務(wù)體驗不滿意的用戶占比為18.12%（3分及以下）。

整體來看隨著國內(nèi)提速降費(fèi)政策帶來的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升及國內(nèi)視聽企業(yè)的持續(xù)運(yùn)營優(yōu)化，國內(nèi)視聽用戶的整體滿意度較高，但非常滿意用戶不到40%，并且對視聽業(yè)務(wù)體驗不滿意的用戶占到近兩成，說明視聽業(yè)務(wù)體驗仍有改進(jìn)空間。

2、導(dǎo)致用戶放棄觀看的主要體驗因素

從用戶調(diào)研分析來看，卡頓等體驗類問題會導(dǎo)致用戶放棄觀看等用戶行為問題，影響用戶活躍度、觀看時長等業(yè)務(wù)指標(biāo)，需要得到行業(yè)重點關(guān)注。

短視頻：用戶最關(guān)注的TOP5體驗因素中，有兩項是由于視頻卡頓或加載類的問題，超過20%的用戶會因為這類問題放棄觀看短視頻。

綜合視頻：最經(jīng)常影響用戶觀看的TOP5體驗因素中，有三項是由于視頻卡頓或加載類的因素，相比短視頻來說占比更高，超過33%的用戶會因為此類問題放棄觀看。

無論短視頻或者綜合視頻，“視頻播放卡頓”都是造成用戶放棄觀看的首要因素，這說明視頻卡頓是用戶最難以忍受的體驗問題，卡頓率本身也是大多數(shù)視聽網(wǎng)站用戶視聽體驗的核心指標(biāo)。

3、視頻體驗對用戶行為影響量化分析

本章節(jié)基于調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從卡頓及視頻初始加載時長兩個因素，量化分析這兩個體驗問題因素對用戶觀看行為的影響。

1） 視頻卡頓與用戶觀看行為量化分析

調(diào)研分析卡頓對用戶觀看行為的量化影響，結(jié)果顯示，當(dāng)卡頓累計時長超過2秒，有32.8%的短視頻用戶會放棄觀看，有13.49%的綜合視頻用戶會放棄觀看。

由于短視頻的單個視頻長度遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于綜合視頻，因此用戶對于短視頻卡頓的忍耐度明顯更低，同樣的卡頓累計時長，短視頻放棄觀看的用戶比例相較綜合視頻要高出一倍多。

滿足用戶較好體驗，短視頻單視頻內(nèi)卡頓累計時長應(yīng)不大于0.5s，綜合視頻單視頻內(nèi)卡頓累計時長應(yīng)不大于1s。

2） 視頻加載時長與用戶觀看行為量化分析

調(diào)研分析視頻加載時長對用戶觀看行為的量化影響，結(jié)果顯示，當(dāng)視頻加載時長超過2秒，有28.29%的短視頻用戶會放棄觀看，有9.14%的綜合視頻用戶會放棄觀看。

由于短視頻的單個視頻長度遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于綜合視頻，因此用戶對于短視頻視頻加載時間的忍耐度明顯更低，同樣的視頻加載時長，短視頻放棄觀看的用戶比例相較綜合視頻要高出約兩倍。

滿足用戶較好體驗，短視頻加載時長應(yīng)不大于0.5s，綜合視頻加載時長應(yīng)不大于1s。

4、用戶最迫切希望改進(jìn)的體驗問題

綜合綜合視頻及短視頻用戶的調(diào)研問卷，37.43%的用戶認(rèn)為最應(yīng)該改進(jìn)的體驗問題是減少播放中的卡頓次數(shù)，用戶希望解決視頻播放卡頓問題的迫切程度高于視頻加載時長、視頻清晰度等其他體驗問題。

5、用戶體驗付費(fèi)行為分析

隨著用戶對體驗問題關(guān)注度越來越高，以及視聽網(wǎng)站會員付費(fèi)等付費(fèi)習(xí)慣的形成，對于要求極致體驗的視聽用戶也愿意為更好的視聽體驗進(jìn)行付費(fèi)。

綜合短視頻與綜合視頻用戶，有83.94%的人愿意為更好的視頻體驗額外付費(fèi)。付費(fèi)體驗需求方面，減少視頻卡頓、減少視頻加載時長、提升視頻清晰度是TOP3需求，說明用戶對視頻體驗類問題，特別是卡頓、視頻加載時長等問題的解決，有非常迫切的需求，甚至愿意額外為其付費(fèi)。

全國用戶視聽業(yè)務(wù)體驗現(xiàn)狀分析

基于國內(nèi)主流長短視頻視聽網(wǎng)站真實體驗數(shù)據(jù)，針對卡頓等服務(wù)滿意度問題對2019年12月全國視聽用戶的業(yè)務(wù)體驗水平進(jìn)行了分析，客觀展示消費(fèi)者在不同地域或時間等維度的視聽體驗水平。

1、清晰度

視頻清晰度是視聽體驗的基礎(chǔ)，視頻清晰度受視頻碼率、分辨率、幀率等因素約束，在相同編碼格式下，視頻碼率、分辨率、幀率越高，意味著視頻清晰度越好。但更高的清晰度往往對網(wǎng)絡(luò)有更高的要求，在網(wǎng)絡(luò)不滿足的情況下容易造成卡頓率上升等其他問題，不同的視聽網(wǎng)站通常有不同的策略進(jìn)行平衡。

1）視頻碼率

全國短視頻碼率分布情況如下圖所示。其中800k—900kbps占比最高達(dá)45.49%，700k—800kbps占比其次為14.58%，超過1000kbps的占比僅13.33%，說明短視頻整體碼率偏低。

綜合視頻綜合碼率占比如下圖所示。其中，500kbps以下占比最高達(dá)63.04%，500k—1Mbps占比其次為22.51%，超過3Mbps的占比僅0.8%，這說明綜合視頻碼率整體較低，對用戶觀看體驗會造成一定影響。

2） 視頻分辨率

全國短視頻分辨率分布情況如下圖所示。其中1024*576占比最高達(dá)60%，1280*720占比仍偏低。在主流手機(jī)屏幕都普遍支持1080P 全高清的情況下，大量的視頻尚未達(dá)到標(biāo)清水平，行業(yè)整體還有較大的提升空間。

全國綜合視頻分辨率分布情況如下圖所示。其中1920*1080占比最高，達(dá)60%以上，基本滿足主流消費(fèi)者的體驗需求。隨著我國超高清行動計劃的推進(jìn)及超高清內(nèi)容的豐富，在5G網(wǎng)絡(luò)的支持下，綜合視頻迎來產(chǎn)業(yè)升級機(jī)會，未來幾年將逐步向超高清演進(jìn)，給消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的體驗。

2、卡頓率

從前面的用戶視聽體驗問卷調(diào)研得知，卡頓是影響用戶視聽體驗的主要問題，多數(shù)視聽網(wǎng)站都將卡頓率作為用戶體驗的第一指標(biāo)。

1） 按區(qū)域統(tǒng)計

全國31省市視聽用戶在4G網(wǎng)絡(luò)下的卡頓率中，西部部分省份由于幅員遼闊及通信基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)展等原因?qū)е驴D率偏高，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份（廣東、四川等）由于人口眾多，人均網(wǎng)絡(luò)資源偏低導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)忙時擁塞，并引起視頻卡頓等體驗問題，東北和華中等省份卡頓率偏低，用戶視聽體驗水平較好。

2） 按月統(tǒng)計

從卡頓率月度分布來看，月初到月末逐漸走高，主要原因與運(yùn)營商套餐達(dá)量限速策略有關(guān)。其中20日左右是卡頓率的小高峰，說明多數(shù)用戶流量在20日左右被用完，之后流量達(dá)量限速的用戶可能會采取購買加油包或者減少觀看的行為，導(dǎo)致小高峰后總體卡頓率有輕微下降。

從綜合視頻卡頓率月度分布來看，月初到月末逐漸走高，與短視頻一樣，主要原因是用戶套餐流量用完逐漸被限速，但與短視頻不同的是，綜合視頻用戶流量消耗相對趨于緩和，這與綜合視頻播放機(jī)制對網(wǎng)絡(luò)速率要求相對更低以及綜合視頻用戶可自行調(diào)低清晰度等因素有關(guān)。

3）按網(wǎng)絡(luò)類型統(tǒng)計

分析4G、5G、Wi-Fi三種網(wǎng)絡(luò)接入類型下的用戶卡頓率情況，可以看到Wi-Fi和5G接入類型下用戶平均卡頓率遠(yuǎn)優(yōu)于4G。隨著視聽內(nèi)容清晰度等質(zhì)量的提高，4G接入類型對于短視頻流暢播放已經(jīng)無法完全保證，從下圖可以看到，除了運(yùn)營商C之外，運(yùn)營商A和運(yùn)營商B的4G平均卡頓率已經(jīng)處于較高水平，相對而言5G網(wǎng)絡(luò)能較大提升用戶的視聽體驗，在當(dāng)前5G建設(shè)未完善的情況下，三大運(yùn)營商的5G網(wǎng)絡(luò)卡頓率已經(jīng)明顯優(yōu)于4G網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在三大運(yùn)營商都在進(jìn)行4G升級5G的套餐促銷，廣大視聽用戶可以通過升級到5G來獲得更好的視聽業(yè)務(wù)體驗。

同樣對于綜合視頻，在4G網(wǎng)絡(luò)下，綜合視頻卡頓率達(dá)到3%-4%左右，流暢播放已經(jīng)無法完全保證，而Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的體驗要遠(yuǎn)優(yōu)于4G網(wǎng)絡(luò)。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，消費(fèi)者同樣也可以通過升級到5G來獲得更好的體驗。

3、視頻加載時長

視頻加載時長反映用戶點擊視頻后等待視頻播放的時間，較長的視頻加載時長會導(dǎo)致用戶直接放棄觀看等問題。

短視頻網(wǎng)站通常采用預(yù)加載等手段優(yōu)化短視頻初始加載時間，從前面用戶問卷調(diào)研可以看出，短視頻用戶視頻加載時長容忍度為500ms，我們將大于500ms的視頻加載時長定義為質(zhì)差事件。從下圖可以看到三種網(wǎng)絡(luò)接入模式下，5G網(wǎng)絡(luò)視頻加載時長超過500ms的用戶（質(zhì)差用戶）占比明顯低于Wi-Fi和4G，也說明了5G能夠為用戶帶來更好的業(yè)務(wù)體驗。

全國用戶視聽業(yè)務(wù)體驗改進(jìn)建議

1、視聽節(jié)目清晰度改進(jìn)建議  

從調(diào)研情況來看，從前面全國用戶視聽業(yè)務(wù)體驗現(xiàn)狀來看，目前國內(nèi)視聽節(jié)目的整體清晰度水平（無論碼率或者分辨率）仍有一定的提升空間，隨著國內(nèi)5G等基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善以及手機(jī)網(wǎng)速的提升，視聽網(wǎng)站可以逐步提升視頻分辨率及碼率，比如短視頻網(wǎng)站檢測到的5G手機(jī)可默認(rèn)采用1080P分辨率，綜合視頻網(wǎng)站對于5G用戶可以采取默認(rèn)1080P高分辨率起播等。同時視聽網(wǎng)站也可以積極嘗試自適應(yīng)碼率等新技術(shù)，來平衡高視頻清晰度和卡頓率播放等問題。

2、卡頓率和視頻加載時長改進(jìn)建議

卡頓率和視頻加載時長問題實際上是同一類問題，都與用戶的手機(jī)網(wǎng)速有很大關(guān)聯(lián)，由于短視頻的緩沖機(jī)制及業(yè)務(wù)特點，其對加載時長和卡頓率等異常體驗更加敏感，同時要保證短視頻流暢播放所需要的網(wǎng)絡(luò)資源要求更高，我們也可以從月末卡頓率看到，短視頻月末卡頓率比綜合視頻更加明顯。

1） 提升重點區(qū)域的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)條件

從全國范圍來看，由于各地網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展情況及人均網(wǎng)絡(luò)資源不一樣，造成用戶視聽體驗的水平分布不一，中部及東部沿海相對較好，而西部及廣東等部分省份用戶視聽體驗水平改進(jìn)空間相對較大。對于卡頓率及視頻加載時長指標(biāo)相對較差的區(qū)域，當(dāng)?shù)卣斑\(yùn)營商要加快基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)特別是5G的建設(shè)，并推動用戶從4G向5G遷移，以滿足用戶視聽業(yè)務(wù)等對速率敏感應(yīng)用的日常需求，同時視聽網(wǎng)站可以通過合理的CDN部署及路由調(diào)度等手段，降低網(wǎng)絡(luò)問題對用戶體驗的影響。

2）改善月末限速問題

無論短視頻或綜合視頻，運(yùn)營商套餐月末達(dá)量限速都成為用戶視聽體驗的一大痛點，月末限速用戶卡頓率等指標(biāo)飆升導(dǎo)致整體視聽體驗指標(biāo)月末居高不下。對于這個問題，視聽網(wǎng)站與運(yùn)營商應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)作，比如視聽網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營商協(xié)作針對限速用戶進(jìn)行解限速套餐的精準(zhǔn)推送，同時降低套餐訂購的復(fù)雜度等。

3）優(yōu)化播放機(jī)制屏蔽體驗問題

在網(wǎng)絡(luò)條件短期內(nèi)相對固定的情況下，視聽網(wǎng)站可通過預(yù)加載等緩存機(jī)制、自適應(yīng)碼率等技術(shù)手段以及和運(yùn)營商進(jìn)行QOS差異化合作來部分解決網(wǎng)絡(luò)條件受限導(dǎo)致的體驗問題。

3、未來展望  

隨著視頻消費(fèi)的升級，用戶對視頻體驗的要求會越來越高，從此次視聽用戶體驗的調(diào)研及分析來看，當(dāng)前視聽體驗距離用戶滿意的水平仍有一定的差距，需要全行業(yè)持續(xù)關(guān)注用戶體驗的提升。

自2018年以來，國家提出新基建概念，對于5G網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日益重視，相信隨著各地5G網(wǎng)絡(luò)等新基建如火如荼的進(jìn)行，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)條件將會得到很大提升，當(dāng)前用戶面臨的視聽體驗問題也會得到極大改善，同時8K、虛擬現(xiàn)實、全景視頻等一系列更具視聽沖擊力的新的視聽業(yè)務(wù)形式也將脫穎而出，這些新的視聽業(yè)務(wù)形態(tài)對于網(wǎng)絡(luò)條件及用戶體驗相關(guān)技術(shù)提出了更為苛刻的要求，這要求運(yùn)營商、視聽網(wǎng)站等相關(guān)機(jī)構(gòu)在視聽體驗技術(shù)升級上要不斷努力，用更好的產(chǎn)品滿足廣大網(wǎng)民對視聽體驗的新期待，以技術(shù)推動內(nèi)容創(chuàng)新、驅(qū)動行業(yè)發(fā)展，助力網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)走向更美好的未來。

原標(biāo)題：用戶視聽體驗調(diào)研報告

作者：華為技術(shù)有限公司

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