1905電影網(wǎng)專稿 自春節(jié)檔、國慶檔和暑期檔成為中國電影市場的三大檔期之后，每年大家在預(yù)判它們時，提及最多的詞就是“最強”。倒不是媒體詞窮，而是隨著中國電影近年的發(fā)展，越來越多的大片愿意把目光放在這些檔期，久而久之，這些檔期“沒有最強，只有更強”。

2021年的春節(jié)檔，迎來了《唐人街探案3》《刺殺小說家》《侍神令》在內(nèi)的7部電影，每一部從題材到主創(chuàng)，幾乎都把“無限可能”打在了海報上。它們的存在，為2021年春節(jié)檔燃起了一把大火。

截止今晚2月3日（周三）晚上八點，春節(jié)檔預(yù)售票房2.73億，大年初一預(yù)售票房高達2.28億，其中，《唐人街探案3》一騎絕塵，以36個小時就預(yù)售破億，創(chuàng)下國產(chǎn)電影預(yù)售票房最快破億紀(jì)錄。

從目前的預(yù)售票房來看，春節(jié)6天的票房冠軍大概率歸屬《唐人街探案3》，至于后續(xù)是否會有其他電影逆襲而上，還要看各家影片自身的口碑了。

當(dāng)然，目前不少地區(qū)仍受疫情影響，高風(fēng)險地區(qū)影院仍舊關(guān)閉，低風(fēng)險地區(qū)上座率依舊受到75%的限制，以及就地過年的號召，多少會影響下沉市場的增量。

即便如此，業(yè)內(nèi)對2021年春節(jié)檔仍信心滿滿，影院經(jīng)理們更預(yù)估春節(jié)6天（2月12-17日）總票房有望超60億，而2019年春節(jié)檔（初一至初六）票房為58.43億。

不管男女老少，在春節(jié)走進電影院似乎已經(jīng)成為了一種慣性行為，也讓其成為了真正全民觀影的節(jié)日。經(jīng)歷了2020年春節(jié)檔空缺，大眾對2021年春節(jié)檔的期待值更為澎湃。

從歷年來看，春節(jié)檔的變化非常直觀地反應(yīng)了中國電影市場的變化，從電影內(nèi)容到宣傳營銷，中國電影如何變強，春節(jié)檔早已給出了答案。

從“賣情懷”到“賣內(nèi)容”

2010年，《阿凡達》的熱映，改變了中國電影院大年初一閉店的習(xí)慣。但真正讓電影院“渴望”春節(jié)檔的，則是從周星馳2013年執(zhí)導(dǎo)的電影《西游·降魔篇》開始的。

《阿凡達》的成功，在當(dāng)時只能勉強算是特例?！段饔?middot;降魔篇》的定檔，對于宣發(fā)工作人員而言，仍是一場冒險。

既然選擇了它，那就不如把過程變得更為精彩。影片是周星馳時隔5年再度回歸執(zhí)導(dǎo)的作品，更加上是《西游》題材，以及海報上那句“一萬年太久，只爭朝夕”讓無數(shù)觀眾猜測，“它是否是《大話西游》的后續(xù)？”

毋庸置疑，“周星馳+《西游》題材”的宣傳，成功地引起了觀眾的好奇心，最終12.5億的票房成績已然說明一切。

次年，鄭保瑞的《西游記》系列首部《西游記之大鬧天宮》問世，加上綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》衍生出來的同名影片，以及打著《賭神》系列情懷的《澳門風(fēng)云》霸占整個春節(jié)檔，三部影片最終都突破了5億的票房大關(guān)。而田羽生原創(chuàng)電影《前任攻略》在這個檔期中，也獲得近1.3億的票房成績。

此時，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)逐漸意識到了春節(jié)檔的強大。2015年，《天將雄獅》《澳門風(fēng)云2》《鐘馗伏魔》《狼圖騰》《沖上云霄》《爸爸去哪兒2》《爸爸的假期》，七部電影最終票房全部過億，也從一方面證明了2015年春節(jié)檔的強大體量。

這幾部作品多從同名劇集、綜藝節(jié)目，或是系列電影出發(fā)，或者就是打出演員自身的情懷來吸引觀眾。

這個方法的效應(yīng)在2016年的《美人魚》身上得到了“放大”。正是從這部電影開始，春節(jié)檔不少影片開始選擇前期不對媒體進行放映，將“神秘”保持到上映當(dāng)天。

《美人魚》雖是原創(chuàng)作品，但從海報到宣傳，全程販賣“周星馳情懷”，更是以“欠周星馳一張電影票”為主要噱頭。最終，電影以33.91億的票房成績，成為當(dāng)時內(nèi)地電影票房冠軍。

從2017年開始，情懷IP的效應(yīng)開始呈遞減狀態(tài)。同樣打著“周星馳+《西游》”口號的《西游伏妖篇》和王寶強旗號的《大鬧天竺》均沒有獲得其預(yù)期的票房成績。

2018年，前期并不被看好的《紅海行動》憑借扎實的內(nèi)容和口碑，一路逆襲《捉妖記2》和《唐人街探案2》，而《西游記女兒國》更是在較早時期，就因口碑不利，率先失去了戰(zhàn)斗力。

2019年，周星馳情懷不再被認(rèn)可，《新喜劇之王》最終以6.28億的成績收官，比起前幾部“周星馳作品”，這個數(shù)據(jù)并不理想。相反，郭帆的《流浪地球》、韓寒的《飛馳人生》等原創(chuàng)性更強的作品，最終都創(chuàng)造了他們自己的票房紀(jì)錄。

從原本定檔2020年春節(jié)檔的影片，以及目前2021年的7部影片中，我們不難發(fā)現(xiàn)，主打IP的作品仍有，但這些作品不再單純以販賣情懷為噱頭，影片質(zhì)量成為觀眾的關(guān)注點。陳思誠打造的“唐探宇宙”，便能很好地驗證。

除此之外，越來越多的原創(chuàng)作品出現(xiàn)，像過去《爸爸去哪兒》這類綜藝節(jié)目衍生的作品已經(jīng)消失在大銀幕。

2018年、2019年的春節(jié)檔票房冠軍《紅海行動》《流浪地球》，均憑借高口碑使得排片、票房逐日上升，直至獲得單日票房冠軍，并保持這一局勢，這也讓市場真正見識到了口碑的驅(qū)動力。

當(dāng)業(yè)內(nèi)多數(shù)人還單一地認(rèn)為喜劇才是春節(jié)檔的唯一類型時，觀眾的選擇讓業(yè)內(nèi)看到，不管是戰(zhàn)爭題材，還是科幻類型，這些看似和“合家歡”沒有關(guān)聯(lián)的電影作品，依然能制造爆款。

過去，只有《喜羊羊與灰太狼》系列和《熊出沒》系列這類低幼動畫才會出現(xiàn)在春節(jié)檔，滿足小孩的限定娛樂。但隨著《哪吒之魔童降世》的出圈，更具成人向的動畫電影《姜子牙》（后續(xù)不可控因素改檔同年國慶檔）和《新神榜之哪吒重生》均定檔在2020年和2021年春節(jié)。

事實上，這種變化已經(jīng)成為了中國電影市場的縮影。內(nèi)容為王、口碑逆襲、成就黑馬，這些現(xiàn)象正在近年的每個檔期上演。

把下沉進行到底

2018年，“小鎮(zhèn)青年”一詞成為了年度話題，與此相捆綁的，就包含了他們的觀影習(xí)慣。而其中，衍生出來的話題，正是“下沉”。事實上，在更早的時候，電影社會化營銷并沒有那么強的概念，大家更多是依賴網(wǎng)絡(luò)社交平臺進行話題的發(fā)酵，但距離大眾，仍有一定的距離。

直到2014年，國內(nèi)三四線影院的基礎(chǔ)建設(shè)逐步完善，越來越多的大銀幕落戶三四線城市，進而為電影發(fā)展提供了新的土壤。據(jù)了解，《前任攻略》是最早有意針對三四線城市制定營銷策略的影片之一。

隨著影院數(shù)量越來越多，“票倉城市”成為了業(yè)內(nèi)不少人眼里的重點。與此同時，“路演”也成為了當(dāng)時的新玩法。

2015年，《狼圖騰》和《天將雄獅》等影片都在上映前，在幾大重點城市進行了點映見面會。尤其是成龍大哥，又從大年初四開啟了《天將雄獅》的二輪路演。要知道，在此之前，他鮮有機會出來落地宣傳。

從此之后，那些過去看著極具神秘感的電影人，紛紛“走下神壇”，選擇走近觀眾?！睹廊唆~》上映期間，周星馳整整跑了20座城市，把“親民”進行到底。

時至今日，路演已經(jīng)是每部電影的標(biāo)配。即便是不看片，每部電影也要在商場、廣場里進行見面活動。

當(dāng)“見明星”已經(jīng)成為見怪不怪的事情之后，每部電影開始比拼起了路演城市的數(shù)目，絕對是“沒有最多，只有更多”。《捉妖記2》開啟了“百城聯(lián)歡·舉國團圓”的主題路演；《唐人街探案2》則半個月跑了26座城市。

不過，今年由于疫情的問題，這些春節(jié)檔紛紛選擇了“云”路演。《你好，李煥英》聯(lián)合了短視頻平臺和地方達人為電影宣傳；《人潮洶涌》則借由每個城市的廣播，和聽眾進行更密切的互動。

三四線城市的全民觀影狂歡之后，下一步又是什么呢？2018年，《捉妖記2》打出了“大年初一看胡巴，帶上咱爸和咱媽”的農(nóng)村刷墻廣告語。

不管最后效果如何，至少從反饋回的照片來看，可謂非常“接地氣”。次年，《廉政風(fēng)云》和《神探蒲松齡》也都采用了這樣的“土味營銷”。今年的《你好，李煥英》同樣如法炮制。

除此之外，《捉妖記2》更是大手筆，買下了央視春晚前的黃金60秒的廣告，讓它成為了全民的關(guān)注對象。而后，春節(jié)檔電影頻頻登上各大衛(wèi)視的春晚、跨年晚會，借助綜藝節(jié)目的力量宣傳，已是司空見慣。

越來越強大的“云端”力量

毋庸置疑，隨著國內(nèi)新基建的發(fā)展，給廣大群眾帶來最直觀的變化之一，就是手機流量價格變低。與此同時，短視頻平臺的下沉，也讓電影營銷進入視頻賽道。尤其是今年疫情防控的關(guān)系，越來越多的春節(jié)檔選擇把短視頻營銷進行到底。

在正式進入短視頻賽道前，《啥是佩奇》的出圈可以說是近幾年春節(jié)檔最無法被忽略的現(xiàn)象。

這支短片的成功，不僅讓本來毫無存在感的《小豬佩奇過大年》，在購票平臺上的想看人數(shù)激增，而且?guī)恿薎P相關(guān)的公司股價上漲。

2018年，《唐探2》開始試水短視頻，但并沒有掀起太大的水花。而在后續(xù)一年的時間里，各家電影片方慢慢摸索到了短視頻平臺的玩法，開始投入更多的營銷費。

尤其是去年的《囧媽》和今年的《你好，李煥英》，片方直接和平臺聯(lián)系合作，用“明星+達人”的方式來把話題進行發(fā)酵。

當(dāng)“電影+直播”的模式逐漸完善，直播賣票成為了當(dāng)下疫情防控期間，更為直接有效的“線上路演”方式。今年春節(jié)檔中，《刺殺小說家》《唐人街探案3》《你好，李煥英》等片都通過了這個形式，向大眾宣傳推銷自己。

除了這些方式之外，由于疫情防控期間無法進行新聞發(fā)布會，電影開始變相地把發(fā)布會做成了各種“有梗”的小視頻。比如《刺殺小說家》《唐人街探案3》都以茶話會的方式進行宣傳，最終的內(nèi)容均被分剪成了各種小視頻在各個平臺分發(fā)。

很顯然，這些方式的變化也順應(yīng)著每個時期的社會背景。隨著媒介的更迭，春節(jié)檔影片不斷地調(diào)整，并做出更適合當(dāng)下的宣傳方式。春節(jié)檔作為最重要的檔期之一，各家影片早已步入宣傳營銷費以億元為單位的時代，他們種種的變化，同樣呼應(yīng)著中國電影市場的變化。

2013年到2019年，春節(jié)檔票房從7.83億飆到58.43億，這背后正是靠著每一部出彩的電影，才慢慢實現(xiàn)了質(zhì)的變化。

我們之所以有底氣喊出“電影強國”的口號，正是因為這些質(zhì)量不斷提高的電影內(nèi)容，以及精準(zhǔn)引導(dǎo)觀眾的電影營銷手段。當(dāng)未來回過頭再看時，春節(jié)檔必然還會發(fā)生不同的變化，但可以肯定的是，電影內(nèi)容質(zhì)量會越變越好。