作者 / 呂世明

史上最強(qiáng)春節(jié)檔，也是史上最貴春節(jié)檔。

2021年春節(jié)檔第一階段告一段落，據(jù)專資辦統(tǒng)計(jì)，2021年春節(jié)檔票房達(dá)到78.22億，遠(yuǎn)超2019年的59.03億，其中《唐人街探案3》和《你好，李煥英》貢獻(xiàn)超八成的市場份額，成為最大贏家。

從2018年的39.7元，到2019年的44.7元，春節(jié)檔票價(jià)越來越貴，同時(shí)暑期、國慶這些剛需相對較強(qiáng)檔期的票價(jià)也水漲船高，似乎中國人看電影越來越貴了。

近幾年普通民眾非常關(guān)心的問題是消費(fèi)升級和降級，雖然“升降級”并不簡單和價(jià)格掛鉤，更多還是消費(fèi)習(xí)慣的改變和消費(fèi)心理的調(diào)整，很多消費(fèi)品會(huì)存在所謂“天花板價(jià)格”，但也會(huì)因供需矛盾長期存在很較難在一定時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)天花板效益。

2021年內(nèi)地票房已經(jīng)突破百億，高價(jià)并沒有真正阻礙觀眾春節(jié)檔的觀影熱情，那么中國電影票價(jià)的天花板在哪里呢？

新民俗的形成，

穩(wěn)定和提升春節(jié)票價(jià)

今年春節(jié)檔注重視效的《唐人街探案3》《侍神令》沒有推出3D版本，否則平均票價(jià)肯定要超過50元，但出于多方面因素的考量，今天春節(jié)檔仍然是以2D為主，最終平均票價(jià)達(dá)到48.9元，創(chuàng)下近年重點(diǎn)檔期的新高。

歷年春節(jié)檔票房成績（2016-2022）

另一方面，三四線的電影院呈現(xiàn)出對比2019年不錯(cuò)的上漲態(tài)勢，一線城市則比2019年大幅度上漲，“原地過年”并沒有對三四線形成制約，更多助力一二線票房大漲，“返鄉(xiāng)青年”在春節(jié)檔對于票房的實(shí)際增長有多少提升，在今后是要打上一個(gè)問號了。

春節(jié)檔的特殊性不言而喻，以往大家會(huì)簡單地認(rèn)為其是一個(gè)“合家歡”的檔期，要依靠家庭集體的觀影來支撐，這也是為什么那么多人看重《你好，李煥英》和《唐人街探案3》春節(jié)檔再三四線的表現(xiàn)，畢竟這些地區(qū)的觀眾日常是很難被撬動(dòng)觀影熱情的。

但我們忽略了一個(gè)更重要的問題，那就是“消費(fèi)習(xí)慣”的一步步改變和養(yǎng)成，簡單說今年春節(jié)檔是“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)的回補(bǔ)和“合家歡”觀影的火熱是不準(zhǔn)確的，經(jīng)歷去年暑期和國慶檔，觀眾的報(bào)復(fù)心理會(huì)大幅度降低。

其實(shí)現(xiàn)在春節(jié)觀看電影已經(jīng)逐步形成一項(xiàng)新民俗，也開始在一些地區(qū)和群眾心中，取代以往燃放鞭炮、祭祖廟會(huì)和早起拜年這些傳統(tǒng)的民俗。

中國在平日也有較好觀影粘性的影迷可能只有千萬級別，能做到月均觀影2次以上的觀眾可能只有幾百萬，只靠這部分觀眾去支撐大檔期和維系票價(jià)體系的彈性是困難的，價(jià)格的波動(dòng)、調(diào)整和遞增，更多是在需求有提升的檔期內(nèi)才有效果。

十多年前，更多北方國人開始一步步走出家門在酒店吃年夜飯，以往這大多是南方民眾才有的習(xí)俗，近幾年跨地區(qū)和出境游也成為大家的新民俗，這些消費(fèi)從本質(zhì)上來看都是一種民俗的形成，和逐步興起的在電影院看電影并沒有本質(zhì)的區(qū)別。

其他民俗行為、活動(dòng)和消費(fèi)都會(huì)因?yàn)榧倨诙a(chǎn)生溢價(jià)效益，平日只能承載幾百萬觀眾群體的電影院，在75%的上座率限制下，提升價(jià)格幾乎是必然趨勢。

影院增量促軟硬件提升，

對價(jià)格影影響甚微

去年因疫情導(dǎo)致全球和內(nèi)地票房大幅度縮水，雖然沒有更多數(shù)據(jù)支撐，但相信其他國家和地區(qū)新增影城和銀幕數(shù)量都會(huì)降到冰點(diǎn)，但中國內(nèi)地卻并沒有出現(xiàn)大范圍影城歇業(yè)，甚至基本維持近幾年增長的曲線。

在大部分消費(fèi)者看來，影城數(shù)量越多，相應(yīng)價(jià)格會(huì)被降低，觀眾會(huì)用更低的價(jià)格來看電影，畢竟整體觀眾的數(shù)量可能是有限的，座位和銀幕數(shù)量的提升，勢必會(huì)讓曾經(jīng)存在的價(jià)格壁壘產(chǎn)生松動(dòng)。

但實(shí)際的情況卻完全相反，內(nèi)地票價(jià)不僅沒有降低，卻伴隨銀幕數(shù)量的增加也一起增加，其增長幅度幾乎相同。如果說有不同的情況，觀影的人次的波動(dòng)反而愈加明顯，2019年的春節(jié)檔便出現(xiàn)了對比前一年人次的下跌。

今年春節(jié)檔因價(jià)格的提升，對于觀影群體事實(shí)上還是形成了一定的制約和門檻，即便如此還是會(huì)出現(xiàn)一些對影城服務(wù)質(zhì)量不滿的投訴，大家普遍反映電影票價(jià)上來了，但是相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量并沒有提升，同時(shí)放映事故以及不能完全將影片放映完結(jié)的情況也時(shí)常出現(xiàn)。

導(dǎo)致這種情況的發(fā)生除了春節(jié)檔有點(diǎn)“蘿卜快了不洗泥”的因素之外，還一個(gè)原因是目前內(nèi)地影城的從業(yè)者數(shù)量仍然很少，影城需要在假期雇用太多的臨時(shí)工，這部分人很難提供相應(yīng)高質(zhì)量的服務(wù)，因影城數(shù)量并沒有達(dá)到飽和，相關(guān)產(chǎn)業(yè)并沒有足夠的人員能夠完全應(yīng)付周轉(zhuǎn)使用。

雖然都是和其他服務(wù)型行業(yè)類似，同時(shí)電影院的服務(wù)性強(qiáng)度和專業(yè)性并不大，但不意味著隨隨便便一個(gè)人到電影院都可以即插即用，盡管電影院目前所能提供的小時(shí)工薪酬在全服務(wù)性行業(yè)依然是最低的。

春節(jié)檔內(nèi)地影城票房TOP10(資料來源網(wǎng)絡(luò)）

內(nèi)地現(xiàn)在實(shí)際的情況是，近兩年新建影城更多開始多廳化和高端化，大院線直接上IMAX，很多影城甚至有2個(gè)以上的特效廳，專利費(fèi)和分成其他多個(gè)因素導(dǎo)致這些影城即便不可能降低價(jià)格，今年春節(jié)檔全國排名TOP10的影城無一例外都有巨幕廳，且影廳都在10個(gè)+，能否坐擁更好的商圈可能是決定他們天花板效益的關(guān)鍵之所在。

院線發(fā)展到如今，加速進(jìn)入到淘汰、更新和整合的過程中。內(nèi)地僅用不到十年的時(shí)間便大致完成了市場的基本布局，這期間也逐步完成票價(jià)體系的鋪陳，正在一步步的去票補(bǔ)和低價(jià)競爭，除了新影城之外，極少有同一區(qū)域內(nèi)的同檔次影城依靠低價(jià)來爭奪市場，在重點(diǎn)檔期大家往往會(huì)默認(rèn)一個(gè)價(jià)格體系，借此來實(shí)現(xiàn)彼此之間的默契和自身利益最大化。

消費(fèi)全面升級

電影獨(dú)立行為消費(fèi)加劇

在今年春節(jié)檔票房數(shù)據(jù)出爐后，普遍有一種觀點(diǎn)是今年的出境游被抑制，民眾的消費(fèi)熱點(diǎn)有一定轉(zhuǎn)移，電影作為一種相對旅游更廉價(jià)的娛樂方式而受到了一定的追捧。

但實(shí)際情況卻很微妙，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2月11日至17日，全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約8210億元，比去年春節(jié)黃金周增長28.7%，比2019年春節(jié)黃金周增長4.9%。其中，全國網(wǎng)絡(luò)零售額超1220億元，在線餐飲銷售額、年夜飯系列商品銷售額分別較去年春節(jié)同期增長約135%和54.9%。

經(jīng)歷了一年壓抑，今年春節(jié)檔不僅僅是電影市場，其他方面也在迎來了“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，這根本仍然是一種消費(fèi)的升級。

從其他行業(yè)今年春節(jié)期間的增長幅度來看，似乎不存在所謂的出去玩就不看電影了，大家在進(jìn)入商場之后，通常要把所有的流程都做一遍，吃飯奶茶電影購物缺一不可，這種消費(fèi)理念已經(jīng)一步步形成套路，而且電影也逐步形成出門消費(fèi)的一個(gè)核心和獨(dú)立的消費(fèi)行為。

電影票漲價(jià)之所以要被單獨(dú)“領(lǐng)出來”示眾，更多還是因?yàn)榇蟛糠值牧闶燮髽I(yè)和商鋪節(jié)假日為重點(diǎn)打折周期，電影院作為一種實(shí)體商戶，在假期不打折往往會(huì)被很多人看成“吃相難看”。

真正在意春節(jié)檔電影票價(jià)的更多還是平日觀影頻次較高的觀眾和一些“不明真相”的媒體，畢竟平日看電影這部分觀眾會(huì)通過各種渠道找到較低(甚至免費(fèi)）的價(jià)格，他們對于價(jià)格提升的敏感多要超過普通觀眾，部分媒體也會(huì)夸大春節(jié)檔的溢價(jià)行為，同時(shí)也忽視平日影院都在面臨嚴(yán)重虧損的情況。

當(dāng)所有的消費(fèi)都面臨升級后，電影票自然也要依據(jù)市場的供需變化進(jìn)一步調(diào)整價(jià)格體系，近幾年接近5元的上漲幅度很多情況還是之前票補(bǔ)將實(shí)際觀眾的支出非理性的壓低，并不是溫和的一種改革，而是一種在市場要求下的強(qiáng)制且無奈的舉措。

高頻次影迷當(dāng)然是希望即便在春節(jié)檔也可以享受到平日花費(fèi)二三十元、場均觀眾不到10人的待遇。但在春節(jié)檔的黃金時(shí)間，影城溢價(jià)后，百座的標(biāo)準(zhǔn)廳可以收入八千到一萬，這種差距是非常明顯的，也是促成這幾年票價(jià)不斷提升的主要原因。

其實(shí)在春節(jié)檔之后大部分影城的票價(jià)已經(jīng)趨于正?；?，當(dāng)然這距離票補(bǔ)的19.9仍有差距，即便是以往用低價(jià)爭取市場的社區(qū)影城、偏遠(yuǎn)影城和設(shè)備落后的影城，價(jià)格也要比起以往略貴一點(diǎn)點(diǎn)。

往年這個(gè)情況也會(huì)發(fā)生，但往年春節(jié)檔后，一般都有相對重磅的進(jìn)口片入市來維持基本熱度，也會(huì)讓春節(jié)檔不咋出動(dòng)的一部分影迷回到電影院之中，只不過進(jìn)口片因分賬等因素，這部分影片對于影城更有利潤，也是影城在平日獲得利潤更主要的來源。

也許經(jīng)歷了今年的春節(jié)檔后，在重點(diǎn)檔期制作和宣發(fā)方更沒有必要對影片的制作和宣發(fā)“畏手畏腳”，隨之而來是在影迷端同樣被高漲的觀影熱度，這二者交織起來仍然會(huì)維持并提高重點(diǎn)檔期的票價(jià)。

當(dāng)然中國內(nèi)地的票價(jià)肯定不會(huì)無限度的上漲，在逐步淘汰掉一部分影城和更多的院線整合后，規(guī)范和更人性化的服務(wù)會(huì)讓觀眾在節(jié)假日獲得更好的觀影體驗(yàn)，加上影片質(zhì)量的逐年提升，票價(jià)也會(huì)逐步進(jìn)入一個(gè)平衡并容易讓更多觀眾接受的區(qū)間。