作者|魏妮卡

編輯|李春暉

按以往經(jīng)驗(yàn)，春節(jié)假期一過(guò)，市場(chǎng)對(duì)于春節(jié)檔的“熱乎勁”也便過(guò)去了，票房和討論都會(huì)迅速回落、降溫。

然而今年的“后春節(jié)檔”現(xiàn)象，卻一反常態(tài)的熱鬧。多部電影在節(jié)后仍啟動(dòng)城市路演加碼宣發(fā)，三四五名春節(jié)檔電影陷入排位混戰(zhàn)。春節(jié)檔冠軍《你好，李煥英》（以下簡(jiǎn)稱《李煥英》）更是后勁發(fā)力、長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯——

僅用12天超越了《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的42億票房，迅速躋身影史前四。目前貓眼預(yù)測(cè)票房落點(diǎn)在52億，將僅次于《戰(zhàn)狼2》，位列影史第二。

相應(yīng)的，市場(chǎng)也掀起了對(duì)《李煥英》的新一輪討論。因?yàn)椤独顭ㄓⅰ凡粌H是跑贏了春節(jié)檔，還創(chuàng)造了歷史：它是影史前十中唯一一部“輕工業(yè)”電影。

這就更讓人必須追問(wèn)，《李煥英》作為一部家庭片，相比其他的科幻、動(dòng)畫、戰(zhàn)爭(zhēng)類型片，沒(méi)有“重工業(yè)”的視覺(jué)特效加成，是如何做到四兩撥千斤地重新排位了影史？

借觀眾之手的二次營(yíng)銷

不管是春節(jié)檔預(yù)測(cè)還是春節(jié)檔收官，硬糖君都指出過(guò)《李煥英》是春節(jié)檔宣發(fā)最努力的一個(gè)。而這，或許也正是今年出現(xiàn)罕見(jiàn)的“后春節(jié)檔”宣發(fā)熱潮的原因所在。

正是因?yàn)闃I(yè)內(nèi)注意到《李煥英》的逆襲密碼，它提供了一個(gè)研究范本告訴我們：公映日后的二次營(yíng)銷也很重要。

曾有不少行業(yè)資深大佬提出過(guò)一個(gè)理論：真正的營(yíng)銷是從公映日開(kāi)始。我們都知道很多影片公映前會(huì)舉辦試映會(huì)，調(diào)研觀眾的反饋，調(diào)整制定宣發(fā)方案。但囿于調(diào)研樣本數(shù)量有限，結(jié)果通常都會(huì)有所偏差。

而公映首日大批量的觀眾走進(jìn)影院，天然地提供了百萬(wàn)量級(jí)的反饋樣本。直到此時(shí)片方才真正知道影片的觀眾是誰(shuí)，他們真正喜歡什么，擊中他們的點(diǎn)是什么。利用好這批真實(shí)的反饋樣本，挑選亮點(diǎn)進(jìn)行二次傳播，會(huì)產(chǎn)生滾雪球式的營(yíng)銷效果。

當(dāng)年，《我不是藥神》正是通過(guò)大規(guī)模點(diǎn)映獲得充分反饋，及時(shí)調(diào)整宣發(fā)策略，把初期圍繞徐崢的喜劇宣傳轉(zhuǎn)為主打“淚點(diǎn)”，創(chuàng)造了票房奇跡。

硬糖君注意到，《李煥英》上映首日有觀眾評(píng)價(jià)：戴口罩看電影哭濕口罩好難受。第二天#看李煥英把口罩哭濕#、#看李煥英別畫眼妝#等相關(guān)話題便登上熱搜。

當(dāng)?shù)诙煊^眾開(kāi)始深扒賈玲和張小斐的關(guān)系時(shí)，第三天#賈玲張小斐的神仙友誼#的話題便登上熱搜。

可以說(shuō)，《李煥英》投放的每一次熱搜，都是對(duì)觀眾真實(shí)反饋的一次精準(zhǔn)提取，并實(shí)時(shí)與觀眾產(chǎn)生了一種互動(dòng)關(guān)系。

春節(jié)后的《李煥英》則開(kāi)始將宣發(fā)重點(diǎn)放在突破圈層。

《李煥英》在貓眼的想看用戶畫像中，女性觀眾占了71.7%，是一部明顯的女性受眾的電影。但在2月18號(hào)之后，抖音上男性大V用戶開(kāi)始集中對(duì)#猛男落淚#的梗進(jìn)行創(chuàng)作，這類打出反差效果的短視頻，都在百萬(wàn)贊的水平。

《李煥英》春節(jié)檔票房在大區(qū)域的表現(xiàn)上，西南為首的南方地區(qū)明顯弱于北方地區(qū)。于是我們看到《李煥英》2月18號(hào)開(kāi)啟了三亞、武漢、杭州、成都等南方城市路演，賈玲、張小斐、陳赫等主演悉數(shù)奔赴線下見(jiàn)面會(huì)。

抖音上#南方人唱李煥英主題曲#成熱門話題，因有網(wǎng)友提出北方兒化音嚴(yán)重的《依蘭愛(ài)情故事》對(duì)南方人不友好，而引發(fā)了各路南方人挑戰(zhàn)演唱《依蘭愛(ài)情故事》。

受到很多網(wǎng)友自發(fā)分享母親故事的啟發(fā)，近期各行各業(yè)發(fā)起了“我的李煥英”活動(dòng)，人民日?qǐng)?bào)、軍營(yíng)、政法、消防、高校等藍(lán)v都組織參與了活動(dòng)，引發(fā)了網(wǎng)友曬母親照片的熱潮，衍生出無(wú)數(shù)個(gè)讓人潸然淚下的小故事。

這兩天，#看李煥英感動(dòng)不是因?yàn)楣睬?又登上熱搜，表明了《李煥英》在破圈腳步上并沒(méi)有停下來(lái)。

第一批與《李煥英》故事有共情的核心受眾達(dá)到上限后，第二階段需要做的是打動(dòng)核心圈層外的受眾。有網(wǎng)友發(fā)微博稱看李煥英感動(dòng)不是因?yàn)楣睬椋歉袆?dòng)于賈玲媽媽李煥英本身是一個(gè)非常非常溫柔的人。這一點(diǎn)對(duì)于非核心觀眾，具有非常大的吸引力，因而這條微博也收獲64萬(wàn)的點(diǎn)贊。

普世情感的重要性

當(dāng)然，探討《李煥英》的成功，不應(yīng)該只停留在后期的宣發(fā)努力上，前期真摯的創(chuàng)作目的、清晰的產(chǎn)品定位才是本源。

市面上已經(jīng)很久沒(méi)有一部電影，就是因?yàn)橄胍v述親情、愛(ài)情故事而創(chuàng)作。大部分時(shí)候是為了要嫁接別的類型元素，才后加入了人物的情感關(guān)系。

《李煥英》雖然定位喜劇類型，但賈玲比誰(shuí)都清楚，這不同于她以往出演的任何一部喜劇片。正如她自己所說(shuō)：不是為了當(dāng)導(dǎo)演去拍電影，是為了拍“李煥英”才去當(dāng)導(dǎo)演。

所以，賈玲先用了前100分鐘逗樂(lè)了觀眾，完成了喜劇片的任務(wù)。再用了后28分鐘滿足了自己對(duì)母親的追悼，也正是這28分鐘升華了整部影片，讓它跳脫了喜劇片的窠臼。

看前100分鐘的時(shí)候，觀眾以為賈玲在不遺余力地取悅媽媽的同時(shí)，也在逗樂(lè)觀眾。后28分鐘卻反轉(zhuǎn)告訴觀眾：原來(lái)媽媽遠(yuǎn)比想象中更愛(ài)女兒。而作為觀眾的你，比賈玲更幸福，還有時(shí)間去彌補(bǔ)一切。

《李煥英》讓喜劇片不再是扮丑出糗、下流段子的合集，而是找到了一個(gè)卓別林式的深刻內(nèi)核。

好萊塢電影在全球市場(chǎng)上的成功，一直被歸功于“重工業(yè)視效+普世價(jià)值”的模式。很長(zhǎng)一段時(shí)間，拯救全人類的普世價(jià)值成了超英故事創(chuàng)作的鐵律，仿佛能激發(fā)全人類感同身受的普世情感只有置身末日危機(jī)中。

2016年，一部引進(jìn)的印度電影《摔跤吧！爸爸》意外地在國(guó)內(nèi)大賣13億票房，重新讓我們見(jiàn)識(shí)到親情的力量，這與《李煥英》感染力如出一轍。

其實(shí)，親情才是普世價(jià)值中最具感染力的情感關(guān)系，父愛(ài)、母愛(ài)、手足情是不需要言語(yǔ)過(guò)多解釋，便能打破國(guó)界，引發(fā)全球觀眾的共鳴。與其說(shuō)《李煥英》這類電影是“哭片”，不如說(shuō)它精準(zhǔn)地找到了母愛(ài)這種人類普世情感的觸發(fā)機(jī)制。

《李煥英》作為賈玲的處女作，電影鏡頭語(yǔ)言有著明顯的質(zhì)樸感。但當(dāng)影片中母親李煥英，面對(duì)闖禍的小賈玲，溫柔地喚她“小王八蛋”時(shí)，所有人都能被李煥英那份真摯的母愛(ài)感染。

受到《李煥英》的啟發(fā)，一直以營(yíng)銷特效為主的春節(jié)檔對(duì)手們，也開(kāi)始打出親情牌。的確，在誠(chéng)懇的創(chuàng)作、真摯的親情面前，所有的炫技都顯得黯然失色，失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

親情一直是電影的經(jīng)典敘事主流，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間，沉迷于商業(yè)類型敘事的創(chuàng)作者，卻總是將情感戲功能化，變成一種附屬品。雖然每個(gè)創(chuàng)作者在宣傳時(shí)，都會(huì)使用態(tài)度誠(chéng)懇話術(shù)講述自己的創(chuàng)作過(guò)程，但真正能抵達(dá)到觀眾的誠(chéng)懇，卻實(shí)在太少。

珍貴的女性視角

硬糖君注意到，有觀眾看完電影后，在議論賈玲父親在電影中的缺失。但也有觀眾認(rèn)為父親戲份少，是恰到好處。整部電影第一次聚焦于女性視角，愛(ài)情讓位于親情、友情，觀眾將更多的注意力都放到了女性身上。

過(guò)往的國(guó)產(chǎn)喜劇電影中，女性角色大多總是作為一種女色符號(hào)而存在，喜劇段子里摻雜著對(duì)于女性身體的意淫。近年來(lái)，以《神奇女俠》為代表的女性超英電影開(kāi)始崛起，也算是對(duì)好萊塢男性主流敘事的一種反叛。但又常常因?yàn)檫^(guò)于男性化的打斗，被批評(píng)失去了女性魅力。

而《李煥英》女性視角的珍貴性體現(xiàn)在，它不是像當(dāng)下覺(jué)醒的女性意識(shí)一樣，它沒(méi)有鼓吹不生育、不結(jié)婚，它也不號(hào)召反對(duì)什么權(quán)力意識(shí)，它只是平平淡淡、不偏不倚地勾勒出了80年代的每一個(gè)質(zhì)樸女性角色。

電影里所謂的“反派”王琴，老與李煥英競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，即使最后一臺(tái)電視被李煥英買走了生氣，也是通過(guò)贏取排球比賽出口氣。即使口腔上火了，還是拼命的打比賽，最后是憑著自己的能力去了深圳辦事處。

其次，《李煥英》里的女性角色是有人情味兒的，充滿細(xì)膩的生活氣。

就像此前在宣發(fā)物料中打出的影片情感內(nèi)核“媽媽也曾是少女”，硬糖君有朋友感慨：看完電影哭得最厲害的不是自己，而是自己的母親。因?yàn)樗瓤梢泽w會(huì)到作為母親的感動(dòng)，也可以體會(huì)到作為女兒的感動(dòng)，想念起外婆。

《李煥英》用一個(gè)簡(jiǎn)單故事透析出了母女、母親和外婆，女性三代人的情感羈絆。這和敘事技巧沒(méi)關(guān)系，只需要找準(zhǔn)了“媽媽也曾是少女”的情感內(nèi)核便能勾連起一切?；蛟S會(huì)有人說(shuō)“李煥英”是一個(gè)理想化的母親，天下的母親應(yīng)該都是愛(ài)嘮叨、動(dòng)不動(dòng)犯脾氣、喜歡把自己的想法強(qiáng)加于子女。但誰(shuí)也無(wú)法阻止賈玲作為女兒，理想化的懷念母親。

《李煥英》注定是一部情感戰(zhàn)勝理性的電影，它帶有濃烈的女性特質(zhì)。你可以說(shuō)它內(nèi)核理想化藝術(shù)上也不夠完美，但它一定是目前國(guó)產(chǎn)片中最獨(dú)特的。