作者/示其

今天兩會(huì)，全國(guó)政協(xié)委員呂煥斌提出了《關(guān)于適當(dāng)回復(fù)電視劇中插廣告的提案》引發(fā)熱議。

面對(duì)省級(jí)衛(wèi)視劇場(chǎng)虧損，正常經(jīng)營(yíng)難以為繼，并反過來影響購劇預(yù)算、精品生產(chǎn)的形勢(shì)，呂煥斌提出了三個(gè)建議：一是建議每集開放1個(gè)廣告口，控制在1~1.5分鐘；二是適當(dāng)開放電視劇中包裝性質(zhì)的軟性廣告產(chǎn)品；三是按內(nèi)容審查的標(biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)格把控。

眾所周知，電視劇廣告中，在一集中插的廣告是最值錢的。但廣電總局自2012年起就禁止了黃金時(shí)間段每集電視劇以任何形式插播廣告。這對(duì)于觀眾的觀劇體驗(yàn)來說無疑是利好的，而對(duì)于電視臺(tái)來說則少了一個(gè)營(yíng)收來源。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的沖擊，電視臺(tái)生存越來越艱難，中插廣告的恢復(fù)是否能救電視臺(tái)？

河豚君來給大家算一筆賬。

中插廣告能給電視臺(tái)賺多少錢？

以湖南衛(wèi)視為例，2010年湖南衛(wèi)視公布的廣告收入是36億。根據(jù)刊例計(jì)算，湖南衛(wèi)視的《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》的中插廣告共有兩段，5s、10s、15s硬廣的刊例價(jià)如下：

（截自湖南衛(wèi)視2010年招商刊例）

自2010年起執(zhí)行的國(guó)家廣播電影電視總局令第61號(hào)第十五條和第十七條規(guī)定，電視臺(tái)19:00至21:00黃金時(shí)間段商業(yè)廣告總時(shí)長(zhǎng)不得超過18分鐘，播出的電視劇中插廣告不超過1分鐘。

（國(guó)家廣播電影電視總局令第61號(hào)）

一般來說硬廣的時(shí)長(zhǎng)都是15s，若每次中插都按照1分鐘計(jì)算，每次可播放4個(gè)廣告，兩集下來就是（68000+50000）*4共計(jì)47.2萬元。

根據(jù)2010年刊例顯示的播放情況，在周末一般播放綜藝的情況下，一周五天則可帶來236萬收入，一年52周則有1億2272萬元收入。

到了2021年，今天的1塊錢肯定與11年前的1塊錢價(jià)值不同了。根據(jù)湖南衛(wèi)視2021年最新的招商刊例，《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》5s、10s、15s的廣告價(jià)格如下：

如果以《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》一片頭15s廣告價(jià)格的增長(zhǎng)倍數(shù)作為參考，今天的一中插、二中插價(jià)格分別應(yīng)為146880元、108000元。根據(jù)當(dāng)下每周日至周四播出2集、周六播出1集的情況來看，計(jì)算下來每周670.46萬元，每年3.49億元。

3.49億多嗎？從數(shù)字看也許是不少。

湖南衛(wèi)視2018年廣告收入有86.8億，但據(jù)娛樂資本論了解，2019年湖南衛(wèi)視的廣告收入已經(jīng)降到60億。從各大省級(jí)衛(wèi)視的預(yù)估營(yíng)收來看，都在逐年下滑，而湖南衛(wèi)視已經(jīng)是十分領(lǐng)先的佼佼者。

但對(duì)于更多其他面臨盈利困境的地方臺(tái)，本身就更難獲得廣告資源，中插廣告能帶來的價(jià)值似乎仍是九牛一毛，還不論或許會(huì)給電視臺(tái)帶去的觀眾吐槽等負(fù)面輿論。畢竟在大多數(shù)網(wǎng)劇的中插廣告可以快進(jìn)的情況下，網(wǎng)友也沒有少吐槽其給觀劇體驗(yàn)帶去的影響。

創(chuàng)口貼廣告等軟性廣告產(chǎn)品也要進(jìn)入電視劇行業(yè)？

在呂煥斌的提案中，也提到建議適當(dāng)開放電視劇中包裝性質(zhì)的軟性廣告產(chǎn)品。例如在片尾前能允許軟性標(biāo)板的使用，電視劇下集看點(diǎn)可采用包裝形式的特殊廣告；另外還有劇中創(chuàng)可貼式角標(biāo)等形式；這些產(chǎn)品，通過限制其比例、出現(xiàn)頻次，可以做到不影響劇情和觀感。

創(chuàng)口貼廣告能帶來多少收入？業(yè)內(nèi)人士分析這非常難以估計(jì)，一般會(huì)取決于劇本身的招商能力。因?yàn)楝F(xiàn)在這類廣告只出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還未在電視臺(tái)出現(xiàn)過，電視臺(tái)的流量又會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于視頻平臺(tái)，廣告定價(jià)就更加難以簡(jiǎn)單判斷。

用最好的情況預(yù)估，一個(gè)創(chuàng)口貼廣告賣到200萬，一部劇能招到10個(gè)創(chuàng)口貼廣告，則能有2000萬的收入，平均一年能播12部劇的黃金檔則可以有2.4億創(chuàng)口貼廣告收入。

這樣的盈收潛力無疑是十分誘人的。

在河豚君的采訪中，許多電視臺(tái)從業(yè)人員都對(duì)此提案感到興奮，能有全新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)總歸是好消息。但也有不少人指出，即使給電視劇加廣告，也不會(huì)像之前一樣泛濫，總體廣告數(shù)量、質(zhì)量的把控一定還是嚴(yán)格的。

但正如前文所述，如今許多地方電視臺(tái)面臨的問題并非是廣告價(jià)格不夠高，相反根據(jù)刊例價(jià)目表，湖南衛(wèi)視的刊例已經(jīng)只能算是中等水平。電視臺(tái)真正的問題在于廣告資源是否能賣得出去。

倘若提案真的通過，中插廣告是否會(huì)吸引走大量廣告主從而積壓其他片頭、片尾廣告，導(dǎo)致其他廣告貶值或無人購買？而創(chuàng)口貼廣告又往往會(huì)作為冠名劇場(chǎng)等其他廣告包的附贈(zèng)項(xiàng)目，其又究竟能帶去多少新增營(yíng)收？從目前的情況來看，我們都難以得出樂觀的預(yù)估結(jié)果。

面對(duì)來勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視臺(tái)的困境又豈是中插廣告就能解決的呢？