好家伙！非蠢即壞！

3月8號婦女節(jié)剛過，一則“漢堡王推文涉嫌歧視女性”的消息迅速登上了熱搜。

原來，在婦女節(jié)當(dāng)天，漢堡王英國官方推特卻發(fā)了這樣一條推文：

“女性應(yīng)該待在廚房(Women belong in the kitchen)”。

拜托，2021年了。還來這？？？？？

從廚房走出、獲得工作身份的自由權(quán)，是百年來女性不斷爭取才實現(xiàn)的事情。

如今你說回歸家庭就回歸家庭？？？

雖然漢堡王很快刪除了這條推文，并冠冕堂皇解釋了一番“鼓勵女性參與到餐飲業(yè)中”云云。

但這些話術(shù)糊弄不了現(xiàn)在的網(wǎng)友們了。

比如喜劇女演員切爾西·帕瑞迪就直接回懟道:“漢堡王就該扔進(jìn)垃圾桶。”

文案不尊重女性這個事吧，不搜不知道，一搜嚇一跳，漢堡王真·前科累累。

2018年世界杯期間(在俄羅斯舉辦)，它就曾打出過廣告：“女人如果能和俄羅斯球星傳承最好的足球基因，就獎勵你吃免費(fèi)漢堡?！?/strong>

也是直到被網(wǎng)友口水淹沒，才不得已撤廣告并道歉。

而在更早之前，全世界女性意識并不像現(xiàn)在張揚(yáng)之際，漢堡王還做過更露骨的：

直接將裸身的美女和多層漢堡并排放在一起。

啥意思不能更明顯了吧？這就是赤裸裸的物化。

01

自從廣告業(yè)誕生，甚至直到現(xiàn)在，它都是“男性視覺”的。

于是，各種“厭女癥”廣告也就層出不窮。

不知道你有沒有看過這個2017年曾引發(fā)爭議的電影貼片廣告。

畫面起始于一對新人的婚禮，新郎新娘正享受生命中最重要的一天。

突然男方的媽媽沖了上來，對新娘像檢查牲口一般地做了一個五官大查驗——

掐臉、捏鼻、張嘴，檢查雙耳。

查驗完成，這才比了個OK的手勢。示意這媳婦滿意，婚禮繼續(xù)。

這是一個奧迪二手車廣告。

其傳遞的信息也很明顯：挑二手車，就像挑媳婦一樣，都是被使用過的，要足夠細(xì)致謹(jǐn)慎。

這片的價值觀里，女人就是二手車，是被挑選的即時消費(fèi)品。

是真的惡臭。

關(guān)鍵是，這類廣告實在是太多了。

寶馬二手車也曾有過一個臭名昭著的廣告。

海報背景是一個裸身女人以性感姿勢正對觀眾，海報上文案赫然寫著：

“你知道你不是第一個，但你真的在乎？”

2017年雙十一，天貓上絕味鴨脖的廣告——

一個被鐵鏈捆綁雙腿的SM女性形象，旁邊文案是：“鮮嫩多汁，想要嗎？”

嘔

再看看美團(tuán)外賣三周年時的廣告——

跟漢堡王那個“美女=漢堡，等你來食用”的廣告也是異曲同工。

恒大冰泉的廣告，用性暗示和黃色笑話一語雙關(guān)。

曾經(jīng)鄭州萬科的廣告——

隱晦暗示買房“附送”學(xué)生妹。

惡心嘔了.......可惜嘔的太早。

你能想象嗎？到2021年，還是有這么赤裸裸的惡臭廣告出現(xiàn)在公眾面前。

前有男子殺妻藏尸案、男子將主播女友殺害碎尸案等惡性案件引發(fā)輿論關(guān)注。

后有樂凡炒菜機(jī)文案抖機(jī)靈玩梗“將五花肉切成女朋友的樣子”。

當(dāng)被網(wǎng)友憤怒詢問客服時，人家淡淡回應(yīng)：

“親，文案表達(dá)五花肉像女朋友一樣白白嫩嫩，我們切的是五花肉不是女朋友呢?！?/strong>

這回應(yīng)給爺整笑了。

你見過用女朋友來夸五花肉的嗎？？？這是什么陰間玩意兒？？？

楊笠在《脫口秀大會》說過這么句話：

“哪怕一個人厭女，他坐上工位寫文案，不還得要寫女孩們要加油哦?！?/strong>

露骨的厭女文案只是行業(yè)冰山一角，但只這一角，也看得出當(dāng)下時代的厭女病癥。

這種病，即使半個世紀(jì)過去了，在廣告業(yè)還是進(jìn)步寥寥。

02

從上世紀(jì)50年代，西方進(jìn)入消費(fèi)社會。

廣告商便開始了用女性資源來刺激消費(fèi)欲望的策略。

即使六、七十年代，第二波女權(quán)運(yùn)動如火如荼展開，正是黑人、同性戀者、女性等弱勢群體平權(quán)運(yùn)動的高潮。

也不能阻止厭女廣告的層出不窮。

1967年，褲裝品牌“掃帚柄”。

畫面是5個穿著本品牌褲裝的男人圍著一個只身著內(nèi)衣的女生大玩轉(zhuǎn)圈游戲。文案是：

“這個游戲叫做掃帚柄”。

70年代Leggs褲裝廣告，下面長長的廣告詞寫道：

“雖然她是一位老虎女士，但我們的英雄并不需要開槍打她。看了一眼Leggs先生的褲子，她準(zhǔn)備好讓他踏遍她......”

1972年，皮鞋商廣告，一個裸身女人戀物式的崇拜皮鞋的形象。

正是對“女人=購物狂、戀物者”刻板印象的強(qiáng)化。

1975年，沐浴露廣告，“天真無邪比你想象的更性感”，更暗示了戀童傾向。

無論男女，都生活在被廣告視覺文化所包圍的世界中。而這種視覺文化，更在潛移默化中影響或改變著人的價值觀與性別觀。

然而，這些廣告，卻無時無刻不在物化女性。

女性的裸體(或是性暗示擦邊球)成為和名車、奢侈品、男性用品、食品等放置在一起的可消費(fèi)品。

這也意味著，它們可以在觀眾的潛意識里不斷暗示——

這些都是用錢可買到的東西，是標(biāo)志著男人成功就可享用的“物品”。

你隨手打開日常用的視頻網(wǎng)站，它的文案“贏得美人”不就是這一套邏輯嗎？

包括前段時間翻車的網(wǎng)紅奶茶——茶顏悅色的文案“撿簍子”。

并不鮮見。

淘票票和支付寶早也有過“占便宜”之用法。

女人只是工具人，是許給男人們的“便宜”。

在這種邏輯下，女人不再是自己的主體，她只要負(fù)責(zé)滿足男人的期待與欲望。

于是，白、瘦、美，成為被唯一推崇的女性“標(biāo)準(zhǔn)”。不符合“標(biāo)準(zhǔn)”的身體被丑化、被敵視。

大潤發(fā)超市尺碼表，將大碼身材標(biāo)為“爛”、“稀爛”和“稀巴爛”。甚至還規(guī)定了僅限18-35歲女生購買，惡臭無語子

阿看想起《聽見她說》這部女性獨(dú)白劇中的一集。

楊冪飾演的“完美女孩”自白說：“我是完美的，從各個方面都是，皮膚、體重、三圍?！?/strong>

但是，所謂的各個方面，也只不過是“皮膚、體重、三圍”的評價標(biāo)準(zhǔn)罷了。

劇中，她就像所有女孩的命運(yùn)，出生開始就要被各種框架標(biāo)準(zhǔn)評議。

擁有更多更強(qiáng)的能力，但被設(shè)置只需要做家務(wù)。

她被男權(quán)社會“規(guī)訓(xùn)”成為機(jī)器人，不需要有感情，只需要付出身體和勞動。

在養(yǎng)老院工作多年，又被作為特殊產(chǎn)品交予特殊性癖者凌虐。一次次被維修，傷害一次次被“抹平”。

但就像維修她的工程師所問：“如果傷口總能被修復(fù)，便意味著傷害不存在嗎？”

而一旦失去身體價值，她就立馬從“完美女孩”被定義成為“垃圾”。

一個女人的全部價值，幾乎都被框定在了“皮膚、體重、三圍”里。

這就是物化帶來的沉重而病態(tài)的現(xiàn)實。

03

要感謝2017年開始的全世界范圍內(nèi)的METOO運(yùn)動。

現(xiàn)在直接把女性商品化的文案是會被網(wǎng)民罵到爹都不認(rèn)的。

但是厭女就不存在了嗎？不是的。

反而很多品牌的創(chuàng)意營銷，開始暗戳戳的夾帶起別的“私貨”。

比如漢堡王這個“女性應(yīng)該待在廚房”。這沒物化你吧？但讓你滾回廚房。背后是“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)價值觀。

前段時間李誕代言Ubras內(nèi)衣的翻車文案同理。

女性內(nèi)衣，找男人代言，還打出“躺贏職場”的slogan。

這沒讓女人滾回廚房吧，但暗示女人在職場取得的成就都是靠脫、靠潛規(guī)則躺贏的。

另一種惡臭。

關(guān)鍵這還是個服務(wù)女性的牌子，翻車主人公是個文案出身的，說不是悄悄內(nèi)涵我都不信。

反正就是一幅栩栩如生的當(dāng)代“厭女圖”唄。

還有全棉時代的那個短視頻反轉(zhuǎn)廣告。

一個美少女在回家路上，突然發(fā)現(xiàn)身后被男人跟蹤了。

那怎么辦？用它們?nèi)迺r代的卸妝棉卸個妝。只見瞬間美女變大漢，把壞人也嘔跑掉了。

這真的就是既蠢又壞。

這背后的邏輯價值觀就是在說：被性騷擾、被強(qiáng)奸的，都是因為女人長得美。

而想要不被跟蹤騷擾，只要卸了妝，變身丑女，就沒人看得上你了。

受害者有罪論、外貌羞辱、丑化女性。短短幾秒鐘，全棉時代在作死之路上也算是另一種登峰造極。

360借條的那支短視頻廣告就更上一層樓。

它說一個年輕貌美的空姐，讓一個農(nóng)民工開通15萬額度的借條。借條開通，空姐就跟著農(nóng)民工回家了。

這背后無非在說：男人矮矬丑沒關(guān)系，只要有錢，也能娶到年輕貌美的老婆。

這不僅是丑化農(nóng)村人，更是明晃晃的調(diào)侃女性拜金和賤賣自己。

在這些廣告里，女性的一切都可以拿來被調(diào)侃、諷刺和丑化：體重、外貌、妝容、婚戀、職場成就......

這些赤裸裸的丑化段子廣告能通過，能被公開釋出。全過程參與人員沒有人覺得不妥。

但楊笠哪怕只是一句“這么普通卻那么自信”，卻能惹來無數(shù)男人跳腳。

這就是當(dāng)下性別觀念現(xiàn)狀了吧。

女人是消費(fèi)者，不是消費(fèi)品。

希望所有的品牌商都能記得這一點(diǎn)。累了，再不想在你們事后的道歉信里聽你們假惺惺“我們向來尊重女性”了。

如果真的尊重女性，請一開始就不要在文案里強(qiáng)化對女性的刻板印象?。。?！

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