作者 / 呂世明

華文映像和歡喜傳媒就陳可辛影片《獨(dú)自·上場》（暨原《李娜》）簽了保底發(fā)行價(jià)6億，看起來這是一場“豪賭”，無論對于想要上市的華文，還是要解決當(dāng)下業(yè)績壓力的歡喜，可能都是一場雙贏。

更惹人注目的是，《獨(dú)自·上場》宣稱成本為3億，對于一部體育題材的真人傳記影片顯得有點(diǎn)“夸張”。但其實(shí)，這已經(jīng)是國產(chǎn)頭部電影的常態(tài)。目前各大檔期的頭部電影，成本都是3億起，有的甚至?xí)_(dá)到8-10億，《長津湖》13億的成本更是打破了近年來國產(chǎn)電影的成本紀(jì)錄?？梢哉f，幾乎所有重點(diǎn)檔期的國產(chǎn)片均被指出其成本有高額的溢價(jià)。

好的項(xiàng)目被多人爭奪是事實(shí)，中小公司為博出位和爭取機(jī)會(huì)也會(huì)高價(jià)去爭奪一些項(xiàng)目，實(shí)際目前優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作幾乎不存在賠本的情況，大部分項(xiàng)目可能在立項(xiàng)時(shí)就被一些公司提前鎖定了，只不過會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)作情況來進(jìn)行溢價(jià)幅度調(diào)整。

那么屢屢高額溢價(jià)的保底行為，對于中國電影到底意味著什么？

優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目稀缺，

溢價(jià)保證供給方有足夠產(chǎn)能

其實(shí)不僅僅是現(xiàn)在所謂的“好片子、好項(xiàng)目”要溢價(jià)，即便在更早的膠片發(fā)行時(shí)代，電影公司和電影院想要拿到的首輪拷貝，僅靠關(guān)系肯定是不夠的，拿錢疏通疏通也可以看成一種溢價(jià)的方式。畢竟好影片所能帶動(dòng)的票房收入是非?？捎^的，在不參與票房分成的年代，直接的收入對于這些影院是唯一的出路。

從近幾年的重點(diǎn)檔期的態(tài)勢來看，每一年真正的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目越來越集中，具備優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目潛力的影片可能只有不到十部左右，這些影片需要在春節(jié)、暑期、國慶檔和賀歲檔精準(zhǔn)落位，也需要有具備勢力的宣發(fā)公司進(jìn)行全程操盤。

對于制片方而言，他們同樣面臨著現(xiàn)金流和資金方面的壓力，畢竟他們需要在制作環(huán)節(jié)方面直接投入各個(gè)方面的現(xiàn)金支出，這比很多只是依靠項(xiàng)目概念和資本運(yùn)作的影視公司更急迫。

同時(shí)，大部分制作公司孵化項(xiàng)目需要一個(gè)周期，拍攝和制作影片也需要一個(gè)漫長的流程，期間的資金投入方方面面都有一定壓力，且不少項(xiàng)目都多多少少要面臨超期和超支的壓力，這方面的風(fēng)險(xiǎn)勢必會(huì)通過溢價(jià)的方式轉(zhuǎn)移出去。

和一些商品生產(chǎn)企業(yè)類似，制片方很少會(huì)把之前項(xiàng)目的資金全部投入后續(xù)的項(xiàng)目之中去，這既是對未來項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的控制，也是將項(xiàng)目成本盡可能攤薄的途徑，溢價(jià)后交由其他公司宣發(fā)，對于自己未來的發(fā)展和保持一定的產(chǎn)能是非常有必要的。

溢價(jià)是市場發(fā)展的需要，

保底是項(xiàng)目策略的博弈

很多媒體和圈內(nèi)人士會(huì)說，“其他國家和地區(qū)從來沒有聽說過什么片子要溢價(jià)發(fā)行，影視公司基本都要產(chǎn)銷一體化，這樣的方式是最健康、也最安全的?！?/p>

但這個(gè)問題非常復(fù)雜，畢竟好萊塢有很完善的電影投資發(fā)行體系，他們的發(fā)行方式需要銀行做貸款，同時(shí)影視公司用自己的項(xiàng)目做擔(dān)保，其中前提是影片有好的預(yù)售，并可以在確定的檔期內(nèi)上映，但這種風(fēng)險(xiǎn)相互承擔(dān)的方式，在內(nèi)地是很難執(zhí)行下去的。

其實(shí)在中國電影走市場化的最初，并不是沒有銀行為影視公司做貸款和擔(dān)保，但伴隨內(nèi)地市場的擴(kuò)容和更多有金融背景的影視公司入局，大部分銀行出于各種風(fēng)險(xiǎn)和政策法規(guī)方面的考慮，逐步退出了對影片的貸款，這也讓一些覬覦電影影響力的金融玩家有機(jī)會(huì)做更多的電影發(fā)行工作。

以目前的市場規(guī)模和發(fā)行方式，如果還用最初發(fā)行公司以“類似買斷”的方式來跑全國發(fā)行，已經(jīng)明顯不適應(yīng)現(xiàn)階段的市場狀況了。畢竟內(nèi)地開始完成一二線市場的全面布局，三四線的地區(qū)在一些特定的時(shí)間內(nèi)也有驚人的票房爆發(fā)力，內(nèi)地的票房空間和上限已經(jīng)很難用之前的數(shù)據(jù)和模板來驗(yàn)算和平衡。

正因如此，近幾年很多保底價(jià)格都很驚人，2019年樂開花對《瘋狂的外星人》做出28億保底，其需支付片方的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過影片的實(shí)際成本；今年春節(jié)檔上映的《你好，李煥英》和其他多部影片也都有高于制作成本的保底，從某種程度上來看，溢價(jià)和保底發(fā)行方對市場的信心是有提升的。

就目前內(nèi)地近幾年逐步抬頭的一部分影視公司來看，他們已經(jīng)逐步擺脫內(nèi)地傳統(tǒng)影視公司的影子，并不以制片、發(fā)行為主要工作方向，選好項(xiàng)目才是這些公司的主要目的，項(xiàng)目的遴選和公司未來的發(fā)展高度契合。

這些公司都有深厚的金融背景和長期市場營銷的基礎(chǔ)，對于影片項(xiàng)目的可擴(kuò)展性和用戶的行為分析占到了更大的比重，在他們心目中，影片更傾向于快銷品，而不是傳統(tǒng)影視公司心中的文化產(chǎn)品，將項(xiàng)目搶先拿到，并借此完成公司所需要達(dá)成的業(yè)績的考核才是最重要的。

其實(shí)無論是歡喜傳媒近幾年對影片的高額溢價(jià)、還是一些公司對影片的高階保底發(fā)行，更多還是基于市場的因素考慮。溢價(jià)賣片雖然可以快速收回成本而降低風(fēng)險(xiǎn)，但也有影片如果遠(yuǎn)超預(yù)期而帶來無形的票房收益。

但就目前的市場基礎(chǔ)來看，內(nèi)地能夠形成產(chǎn)供銷一體的公司是鳳毛麟角，而且一些公司更多專注于項(xiàng)目的開發(fā)，對于宣發(fā)可能是短板。一些宣發(fā)好的公司有可能在院線布局上會(huì)存在缺陷，在項(xiàng)目開發(fā)周期內(nèi)也需要迅速回籠資金，只能先期鎖定收益，這是給予其他公司一些機(jī)會(huì)去博弈市場，讓我們的電影市場也會(huì)更多元和健全。

溢價(jià)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，均攤其他項(xiàng)目，

保證電影市場健康成長

對于影視公司自身而言，將一小部分項(xiàng)目高額溢價(jià)，也是一種通盤的考量，畢竟沒有一家影視公司可以做到全項(xiàng)目的頭部化和精品化，將最具有優(yōu)勢的項(xiàng)目高額溢價(jià)，通常會(huì)減輕其他項(xiàng)目的回報(bào)壓力，對于公司全盤是一種壓力的緩解。

這種情況有一點(diǎn)點(diǎn)像早年香港一些影視大佬對于部分導(dǎo)演和演員的信賴——每年我給你投三四部影片，這幾年投十余部電影，你任性妄為隨便搞，但是你有一部影片賣座、有一部影片得獎(jiǎng)了，我之前所有的投資就都回本了，甚至?xí)幸欢ǖ挠唷?/p>

當(dāng)然目前國內(nèi)關(guān)于“溢價(jià)發(fā)行”和“保底發(fā)行”都沒有明確的法律法規(guī)，大部分影視公司只能根據(jù)商業(yè)合同來規(guī)范和制約相互之間的行為，好處是節(jié)約了執(zhí)行方面的成本，問題在于這種契約本質(zhì)上容易形成一種錯(cuò)覺和概念，那就是內(nèi)地的目前影片的制片成本在不斷的高漲。

頭部公司都有更好對風(fēng)險(xiǎn)的抵抗能力，都有普通投資者所不能掌握的行業(yè)信息和一些非公開資料，恰好這是很多普通投資者和民眾的盲區(qū)，容易成為一些非法金融公司對非優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目溢價(jià)的借口和目標(biāo)。

之所以很難出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)來對影視行業(yè)溢價(jià)和保底做一個(gè)更規(guī)范的約束，更多是因?yàn)槊恳豁?xiàng)法律法規(guī)的出臺(tái)，都不能以妨礙基本的市場競爭為前提。就目前的情況來，無論是溢價(jià)還是保底都沒有嚴(yán)重影響到市場的規(guī)范運(yùn)行，也沒有對更多普通消費(fèi)者權(quán)益造成損害，有一些欺詐案件的發(fā)生，更多還是屬于金融領(lǐng)域的詐騙，電影投資可能只是這些犯罪嫌疑人多個(gè)欺騙渠道的中的一個(gè)罷了。

溢價(jià)和保底模式之所以能夠在內(nèi)地發(fā)展通行，并在幾次電影市場面臨危機(jī)和困難之后都沒有消亡，還是因?yàn)閮?nèi)地電影市場特殊的環(huán)境。雖然中國電影在多個(gè)環(huán)節(jié)上被相關(guān)部門嚴(yán)格的管控，但對于電影的市場化推廣、資助和運(yùn)作，相關(guān)部門卻很少有輔助和投資的作用，這就需要更多資金和其他外部企業(yè)的參與和投資，這種競爭機(jī)制變相使得影片會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)和保底行為。

只不過我們還是要用健康合理的風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制去處理目前有點(diǎn)過熱的一些溢價(jià)項(xiàng)目， 畢竟如果項(xiàng)目失敗，在產(chǎn)業(yè)鏈上勢必會(huì)存在一些利益受損者，同時(shí)一些金融背景深厚的公司，更多在溢價(jià)過程中收割韭菜，對于中國電影后續(xù)長期的發(fā)展并不是有利的行為。

《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》到今年已經(jīng)實(shí)施4周年了，可以看到我們內(nèi)地市場的高速發(fā)展過程中，該促進(jìn)法已經(jīng)出現(xiàn)了一些有待補(bǔ)充完善的空白點(diǎn)。隨著法律法規(guī)的進(jìn)一步完善，未來對于中國電影市場上一些可能有爭議的溢價(jià)和保底，也會(huì)做出進(jìn)一步的規(guī)范和限制。