玩偶娃娃衣服配飾，韓國這個文娛產(chǎn)業(yè)鏈爆了

時間：2021.04.23 來源：人民日報客戶端作者：文化產(chǎn)業(yè)評論

面向廣大年輕女性群體的玩偶娃娃衣服配飾產(chǎn)業(yè)，因其制作的技術(shù)門檻低，消費市場大，受到越來越多公司的關(guān)注。為何小小的娃娃背后的配飾產(chǎn)業(yè)鏈能撐起龐大的商業(yè)帝國？國內(nèi)是否也能夠如韓國飯圈文化所代表的那樣如火如荼？

作者 | 依依

編輯 | 王夢宇

來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論

正文共計4555字 | 預(yù)計閱讀時間12分鐘

國內(nèi)熱銷的棉花娃娃，最早源于飯圈文化盛行的韓國。

韓國經(jīng)紀公司將娛樂明星的形象卡通化，制成身高10-20厘米左右的棉花娃娃，深受粉絲歡迎。

因為領(lǐng)帶、褲子、上衣、帽子、口罩、鞋子等配件的可拆卸，熱衷于給棉花娃娃換裝、打扮的粉絲，也直接捧紅了棉花娃娃的配飾產(chǎn)業(yè)，“娃衣”公司/工作室順勢崛起。比如，被譽為韓國“追星女孩愛豆玩偶娃媽天堂”的Idolllook，以及專賣棉花娃娃配飾的道具工坊（????）等。

也因為棉花娃娃本身所具備的可愛、換裝等特性，近年來不帶明星屬性的“無屬性娃”（原創(chuàng)棉花娃娃）和“娃衣”也在韓國、中國等市場快速崛起，消費人群也不再局限于明星粉絲。

源起于粉絲

2015年，在一場EXO的演唱會上，一位粉絲帶著親手制作的，以成員CHEN的形象為基礎(chǔ)的棉花娃娃現(xiàn)場應(yīng)援，其可愛的外形和高度還原的神態(tài)迅速在粉絲群體中走紅。

隨后，以EXO的???（CHEN）、???（KAI）、 ???（SUHO）為原型為先導的娃娃相繼走紅，也很快被其他的偶像粉絲效仿制作（注：此時多以動物形象為主，因為韓圈很注重版權(quán)）。

這些娃娃標榜著可以“擁有完全屬于自己的偶像，并親手為其穿衣打扮”，加入塑料骨骼還能隨意擺弄造型，價格也較其他的娃娃低廉，很快就在粉絲們之間走紅。慢慢的，去看偶像的演唱會，抱著一個僅屬于自己的同款娃娃，成為許多粉絲的標配應(yīng)援方式。

但是，2015年這類以明星形象為藍本制作的棉花娃娃多為粉絲自發(fā)行為，在粉絲間私下交易，整個制作、銷售也沒有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

△BBLand制作的CHEN屬性娃娃???

直到2017年，Wannaone的東家CJ看到了棉花娃娃背后的粉絲經(jīng)濟?！禤roduce101第二季》成團出道的Wanna One在韓國偶像文化圈子掀起了新的風潮，棉花娃娃迎來了第二個高峰。

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也是從這一時期開始，娃圈的文化發(fā)生了變化，從以動物形象為主的娃開始逐漸發(fā)展為以人形為主，娃的規(guī)格也逐漸形成了10CM、15CM、20CM的標準。價格方面，則根據(jù)是否為實際存在的偶像組合角色以及玩偶的大小區(qū)分，在58~175元（1~3萬韓元）之間。

△左：樸志訓和娃右：姜丹尼爾和娃

自2017年起，CJ就舉辦了多次線下的快閃店活動，銷售以Wanna one四位成員為藍本制作的有屬性棉花娃娃，同時還有線上店鋪對官方周邊產(chǎn)品進行銷售。這些棉花娃娃，是限量的。有的粉絲光顧了每一個快閃店，只為購買自己偶像屬性的娃娃。每一家快閃店開門，門前都會大排長龍，粉絲等待進場購買。

一只20CM規(guī)格的官方娃售價2.8萬韓元，還配有多套可更換的衣物，一套售價為1.2萬韓元，一個55CM的抱枕售價為3.5萬韓元。這些配套的衣服，也根據(jù)偶像明星實際的穿搭制作。

除了CJ，韓國的另外一家娛樂經(jīng)紀公司YG，也看到了可以作為明星衍生周邊商品的棉花娃娃商業(yè)價值。YG也是三大公司中，唯一一家直接銷售旗下藝人棉花娃娃的公司。

△左圖為YG官方銷售的BLACKPINK棉花娃娃，右圖為娃太銷售的BTS棉花娃娃

財報顯示，2020年YG在明星周邊衍生產(chǎn)品（唱片CD、DVD/數(shù)字音源/其他產(chǎn)品）銷售方面，出口額為2.17億元（371.03億韓元），內(nèi)銷額為3.9億元（667.53億韓元），累計銷售額為6.07億元（1038.56億韓元）。

作為其中一個品類的棉花娃娃在財報中，并未被過多提及。因為對這樣一家大型經(jīng)紀公司來說，這僅僅是一個產(chǎn)品品類，且并非每個組合都會推出官方娃。限量版的娃娃在銷售后的超百倍溢價是市場行為，和直接銷售娃娃的經(jīng)紀公司收益無直接關(guān)系（因為被明星安利，韓圈有不少絕版有屬性棉花娃娃在二手交易市場出現(xiàn)了高溢價，一娃難求的情況）。

目前已知的是，CJ的wannaone 和 YG的blackpink和Big Bang 推出了官方棉花娃娃。EXO 和 BTS 成員屬性的棉花娃娃多源自“娃太”。娃太是指，制作娃娃的粉絲。她們制作娃娃不以盈利為目的，銷售的對象也為粉絲，甚至為了鑒別買家是否為粉絲在購買時便設(shè)置了門檻。對于這類不涉商業(yè)的粉絲自發(fā)行為，經(jīng)紀公司也并不會過多干預(yù)。

也正是如此，才給了以棉花娃娃為核心的工作室/公司以更多商機。

對于粉絲來說，只有一個娃娃是不夠的，而一個娃只配一套衣服也是不可能的，所以為有屬性的棉花娃娃娃娃搭配多套、各式各樣的服裝，成了市場剛需。服裝不涉及版權(quán)，粉絲的強大需求直接催生了娃衣等配飾制作的產(chǎn)業(yè)鏈。

“娃衣”產(chǎn)業(yè)鏈興起，商機來了

值得注意的是，以明星偶像為藍本設(shè)計制作的棉花娃娃，被稱為“有屬性”的娃娃，這類娃娃相關(guān)的，商業(yè)目的生產(chǎn)銷售，需得到授權(quán)。

所以，自2017年有屬性娃娃在飯圈徹底走紅后，嗅到商機的棉花娃娃公司/工作室，制作、銷售的產(chǎn)品，多是和娃娃相關(guān)的衣服鞋帽等配件。比如，Idolllook等制作娃衣服的商店。

三文娛對韓國棉花娃娃店鋪的運營情況做了統(tǒng)計：

銷售渠道也分為公開和私人。

公開銷售的產(chǎn)品為流水線生產(chǎn)的工廠產(chǎn)品，私人銷售則是最初喜歡棉花娃娃，逐漸開始動手制作并批量產(chǎn)出的“娃太”們與同好者之間進行交易的方式。出售方式也與定制類服裝相同，根據(jù)預(yù)付款確定購買人數(shù)進行準備，然后收尾款交付產(chǎn)品。

那么，韓國非官方娃衣產(chǎn)業(yè)鏈公司是怎么賺錢的？

三文娛找出了兩家小有名氣的兩家公司。

娃服快銷店——Idolllook

“換季了要買衣服”“當季新款不買后悔”……這是許多人購置新衣服的借口，而收藏偶像娃的粉絲們還有一個新的借口——這次演唱會的那套服裝好漂亮，要給娃買一套當親子裝。

為了滿足這些“愛娃”粉絲的需求，idolllook這樣的快消娃服店應(yīng)運而生。

就像真人服裝店一樣，Idolllook的服裝分類從套裝、衛(wèi)衣、T恤、夾克衫到帽子、褲子、鞋子一應(yīng)俱全。而這家店進行銷售的娃服主要是以15CM和20CM規(guī)格的愛豆娃為主。套裝的價格在58~116元（1~2萬韓元）之間。上衣則在58元（1萬韓元）以內(nèi)，有的甚至僅20元（3500韓元）。

以在東大門銷售的真人服裝的價格為例，像淘金一樣在低價服裝中挑選性價比高的價值58元（1萬韓元）的T恤，只要其一半的價格就能為娃購置一件高品質(zhì)的T恤，或是以相同的價格購置一件套裝。但將娃換成真人小孩，為了挑選親膚、無刺激的面料，父母們只能放棄價格低廉的服裝，轉(zhuǎn)而去專賣店或百貨商店購買那些具有認證標識的衣物。

因沒有從官方渠道獲得偶像的肖像權(quán)，這家店鋪并沒有在銷售“偶像娃”，所有的“模特”都是從官方渠道或是娃太們手中購得。但相應(yīng)的，無論愛娃人士購買的是哪一種規(guī)格的娃，都能在這家店鋪中找到心儀的服飾。

從電商運營店起步的這家娃服店，隨著求購意愿強烈的粉絲們越來越多，也在韓國境內(nèi)開設(shè)了實體店鋪。

其中一家實體店位于年輕人的聚集地弘大，店面風格迎合女性購物者的喜好，陳列清晰，還有隨處可見的愛心小貼士。這家店，也是在娃圈頗有名氣的網(wǎng)紅店。

△左圖提示：緊身牛仔褲可給娃試穿后購買，右圖提示：T恤和蝴蝶結(jié)配套銷售

此外還顧慮到“娃”的舒適，還特意設(shè)置了試衣間和拍照區(qū)。試衣間里有配置了一張可供娃躺著的長椅，為了讓娃躺得舒適還鋪上了毛茸茸的椅墊。貼士中還提醒到，若換裝遇到困難還可以向店員尋求幫助，將“娃”像真人一樣對待完美地迎合了粉絲的心理，也刺激了購物欲。有的店鋪還標明接受國家發(fā)放的救濟金購物卡，讓許多領(lǐng)取救濟金的粉絲方便購物。