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文丨顧貞觀

編輯丨于華東

談及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必離不開IP這一熱詞。

日前，新華社中國經(jīng)濟信息社編制的《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2021）》發(fā)布，這是我國進入“十四五”時期后的一份重量級IP報告，為IP提質(zhì)增效、擴大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給提供了決策參考和持續(xù)動力。

報告從用戶參與、口碑評價、IP開發(fā)和跨文化拓展四個維度構(gòu)建綜合評價體系，選取了2019年1月至2020年12月，電影、網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇、移動游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動畫、網(wǎng)絡(luò)漫畫六個領(lǐng)域共113個IP，最終評選出了綜合表現(xiàn)前50位的IP。

TOP50榜單中，《斗羅大陸》《流浪地球》《慶余年》《王者榮耀》等IP紛紛上榜，其中源自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的IP占據(jù)多數(shù)，騰訊公司以27個IP的參與數(shù)量位列第一，總占比為54%，阿里巴巴與快看漫畫位列騰訊之后，參與IP數(shù)量分別為4個和3個。

通過前50位IP的表現(xiàn)，報告也系統(tǒng)梳理了國內(nèi)IP的發(fā)展趨勢，如互聯(lián)網(wǎng)原生IP占比擴大、網(wǎng)文IP的源頭地位進一步強化、文影聯(lián)動雙向賦能、漫改劇成為新藍海、游戲IP正在探索數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)文化的共生之路等。

但最重要的趨勢之一，是報告中提到的“我國文化行業(yè)有望迎來超級IP”。因為市場已經(jīng)出現(xiàn)了《斗羅大陸》《慶余年》等反響較好的跨領(lǐng)域聯(lián)動改編，也有題材更加多元的優(yōu)質(zhì)作品，這為下一階段相應(yīng)內(nèi)容領(lǐng)域的新賦能以及IP資產(chǎn)的二次開發(fā)奠定了堅實基礎(chǔ)。

中國文化產(chǎn)品的消費人群真正成型于過去的黃金十年，和西方國家相比，國內(nèi)受眾市場的培育和文化產(chǎn)業(yè)鏈條的搭建都缺乏充足的時間，這也阻礙了本土超級IP的孵化。但是，如今國內(nèi)已經(jīng)開始具備“超級IP”誕生的先決條件，正如報告所提及的，行業(yè)在“整合生產(chǎn)關(guān)系、協(xié)調(diào)生產(chǎn)體系”上可以參考的“新文創(chuàng)”思維，代表的正是國內(nèi)文化生產(chǎn)模式的逐漸成熟。

如果說IP改變了文化產(chǎn)業(yè)，那新文創(chuàng)便改變了IP的生產(chǎn)思路，它搭建了一套系統(tǒng)挖掘IP價值的開放生態(tài)，從產(chǎn)業(yè)層面為超級IP的到來找到了“硬支點”，同時，它以對中國文化的關(guān)注，為超級IP找到了“軟支點”。

在中國從文化大國走向文化強國的過程中，超級IP的存在是不可或缺的，它是滿足大眾文娛消費需求、促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，也是中國文化符號的重要組成部分。

戰(zhàn)略、整合性思維、開放生態(tài)

超級IP的“硬支點”

在國內(nèi)IP開發(fā)的草創(chuàng)時期，隨機的、零散的內(nèi)容生產(chǎn)一直是行業(yè)常態(tài)，這種粗放式的IP開發(fā)透支了觀眾的期待，也造成了IP的流失和浪費。坦誠來講，過去市面上多數(shù)IP改編內(nèi)容只是作品，而并非IP，因為它們不具備長線生命力，也沒有連接萬物的潛力。

在“西游記”、“三國”等IP之后，國內(nèi)的超級IP長期處于斷層狀態(tài)，這也導(dǎo)致不少人對國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展持悲觀態(tài)度。但從報告來看，如今《斗羅大陸》《流浪地球》等具有“超級潛力”的IP開始逐漸露頭，報告中闡述，《流浪地球》在中國科幻電影領(lǐng)域取得了較大突破，而《斗羅大陸》則以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為起點，實現(xiàn)了經(jīng)典IP的不斷衍生、價值升級。

近幾年，“如何培育超級IP”一直是文化產(chǎn)業(yè)探討的核心議題之一?？v觀全球文娛市場，超級IP都是具備跨媒介生命力和商業(yè)價值的存在，也就是說，首先要通過影視、游戲、動漫等多領(lǐng)域的泛內(nèi)容運營和跨界聯(lián)動，才能加速IP價值的轉(zhuǎn)化。

在現(xiàn)階段IP的多領(lǐng)域協(xié)同開發(fā)中，影視發(fā)揮的作用最為顯著。在全球市場，《哈利·波特》《指環(huán)王》《權(quán)力的游戲》等IP無不是通過影視走向世界的?！缎氯A·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2021）》中TOP50的IP中，44%的IP也都具備至少一種長視頻形式（含電影、連續(xù)?。?，由此來看，影視確實是IP的價值放大器。

或許有人會說，影視一直是IP的價值放大器，但當(dāng)下IP的影視改編與草創(chuàng)時期是不同的。如果說IP在高質(zhì)量改編上有一扇門，那草創(chuàng)階段很多IP都未推開這扇門，但正如報告所言，如今IP影視改編正在進入精品化階段。

《慶余年》《都挺好》等兼具流量與口碑的文學(xué)IP影視改編作品，都推動了原生IP影響力的突破，并驗證了它們的商業(yè)價值。貓膩的《慶余年》一直是網(wǎng)文圈封神的作品，但直到被改編為劇集，這一IP才從網(wǎng)文圈走向大眾群體，電視劇播出后，《慶余年》原著小說在起點讀書APP上的在線閱讀人數(shù)、收入增長超過50倍。

去年，海南島國際電影節(jié)上發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 影視劇改編報告》中，《慶余年》是2018年及2019年改編作品中用戶滿意度最高的?！稇c余年》之所以能成為一個里程碑，是因為它推開了高質(zhì)量IP改編之門，并回答了“門內(nèi)”的諸多問題，如長達百萬字的小說如何精煉影視化、如何在劇本編排讓原著粉和影視粉雙雙滿意、如何確定題材和賣點等。

可以說，《慶余年》的成功源于IP產(chǎn)業(yè)鏈的整合加速，其背后的出品方騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視組成“三駕馬車”后，騰訊的網(wǎng)文IP影視改編進入一體化、系統(tǒng)化的新階段?！叭{馬車”對IP產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游的打通，帶來的不僅是提速提質(zhì)，也是IP影視化改編方法論的持續(xù)沉淀。

此外，《流浪地球》等小眾科幻題材也借助影視實現(xiàn)了出圈，同時，漫改IP同樣在通過影視改編擴散能量，如《一人之下》《狐妖小紅娘》等漫畫IP被改編為動漫后，都擁有了更廣泛的傳播度。

當(dāng)然，僅有影視改編是不足以支撐超級IP誕生的。頭部IP往往都具備開發(fā)多元衍生品類的能量，因此，圍繞IP進行影視游漫多領(lǐng)域開發(fā)，一直是國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)在嘗試的。但是，盲目且缺乏系統(tǒng)化運營的跨界開發(fā)，對IP而言實則是一種傷害。

網(wǎng)文二十年，與《斗羅大陸》同等量級的作品不在少數(shù)，但IP開發(fā)做得比《斗羅大陸》成功的卻寥寥無幾。究其原因，便在于相比于多數(shù)IP的零散化開發(fā)和“單兵突進”，《斗羅大陸》的開發(fā)是有章法、有節(jié)奏的，從網(wǎng)文到漫畫、動漫，再到游戲、電視劇，騰訊為《斗羅大陸》規(guī)劃了一條循序漸進、環(huán)環(huán)相扣的生產(chǎn)路線。

目前，《斗羅大陸》相關(guān)漫畫在騰訊動漫的總?cè)藲饨?50億、動漫播放量即將突破300億、電視劇累計播放量破50億、《新斗羅大陸》手游用戶數(shù)量持續(xù)攀升。不同品類衍生作品間盤根錯節(jié)的關(guān)聯(lián)，成就了《斗羅大陸》這一IP的價值裂變。

文娛從業(yè)者或許都明白，圍繞同一IP的持續(xù)開發(fā)和長線建設(shè)，是IP沉淀影響力并拓展價值的關(guān)鍵。但在實際操作中，從創(chuàng)意到IP多元衍生內(nèi)容落地是一個需要多方參與，且相互高效協(xié)作的復(fù)雜過程，不是所有企業(yè)都具備集團化、組織化作戰(zhàn)的生態(tài)和能力。

如今，我們說“超級IP”的出現(xiàn)成為可能，是因為文化產(chǎn)業(yè)中的頭部企業(yè)正在形成全盤、全線、系統(tǒng)的作戰(zhàn)能力。

《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2021）》提到，隨著產(chǎn)業(yè)鏈合作逐步深化，更具整合性的IP開發(fā)思維漸趨重要，擁有綜合運營開發(fā)能力的企業(yè)也將扮演重要角色。如今，如騰訊這種在游戲、文學(xué)、動漫、電影、電競等多領(lǐng)域完善布局，建立開放協(xié)同生態(tài)的企業(yè)，便是這樣的存在。

經(jīng)歷過多次組織架構(gòu)調(diào)整后，新文創(chuàng)戰(zhàn)略的提出者程武成為了騰訊IP生產(chǎn)的“掌舵人”，這也確保了騰訊在IP開發(fā)上可以做到全盤的資源調(diào)動和真正的生態(tài)協(xié)同，從而最大程度保證文化內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和效率，為超級IP的孵化帶來更多可能。

“工欲善其事，必先利其器”，成熟的文化生產(chǎn)思路便是IP開發(fā)的“器”，也是超級IP誕生的“硬支點”。

情感、普世價值觀、中國文化

超級IP的“軟支點”

有了成熟的IP生產(chǎn)機制后，行業(yè)還需要回答一個問題：何為超級IP誕生的內(nèi)在要求？

在《一生的旅程》中，迪士尼CEO羅伯特·艾格在超級IP的鍛造經(jīng)驗中談到：“勇敢、正直、誠實、勇氣等普世價值是迪士尼作品最多的主題。打敗邪惡的勝利，努力勞動的可貴，家庭尊重長輩的價值，冒險精神等等，這些都是我們想要表現(xiàn)的?！倍嗄陙恚鲜磕岬挠耙曌髌范际窃谝赃@些普世價值觀觸動人心。

要讓IP的魅力跨越文化和國家，普世價值觀無疑是通行證，但不同國家的IP要建立差異化競爭力，要依靠的還是本土文化，如好萊塢大片中的個人英雄主義與自由主義，日漫中的忍者文化和武士道文化，全都根植于各自的民族文化中。

數(shù)字文化產(chǎn)品本身就是一個國家文化傳播的前哨，那些具有深厚文化底蘊的IP，才有更高的幾率成為超級IP。

《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2021）》以及前兩年新華社發(fā)布的相關(guān)報告中，進入排行榜前列的IP大多數(shù)都有一個共同特征，即它們都與中國本土文化息息相關(guān)，《斗羅大陸》《流浪地球》《一人之下》《慶余年》《王者榮耀》等皆是如此。由此不難看出，中國文化才是未來超級IP在價值內(nèi)核上的“軟支點”。

大部分真正能夠成長起來的IP，背后都有著國民熟悉的文化底蘊和價值觀，如《流浪地球》中國人對故土的眷戀與情懷，如《一人之下》里中國本土傳承千年的道家文化元素，如《慶余年》里對中國人精神故鄉(xiāng)“詩詞”之美的呈現(xiàn)，這些都屬于特有的中國元素和普世價值觀。正是基于對中國文化的活用和重新構(gòu)建，這些作品才獲得了廣泛意義上的情感認同。

關(guān)注IP的價值觀及IP文化承載，是騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略的核心要義之一，也是《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2021）》中對IP內(nèi)涵的定義。報告指出，新時代的IP首先便要做到文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的統(tǒng)一。

長久以來，文化的價值都被大大低估了，因為它可以以特有的力量構(gòu)建起了共同的情感認同和價值基礎(chǔ)。“文化的背后，其實都是情感。而情感凝聚的，其實就是文化?！背涛湓谛挛膭?chuàng)戰(zhàn)略剛提出時，便指出了IP文化承載的重要性。

“我們都知道，中國是一個舉世皆知的文明古國，當(dāng)下，我們也是文化產(chǎn)業(yè)體量巨大且發(fā)展快速的文化大國。但坦率說，我們帶給世界的，尤其是受到年輕人喜愛的文化符號，還非常少?！贝蛟熘袊幕枺钱?dāng)下大環(huán)境的硬性要求，也是新文創(chuàng)提出“講好中國故事”的初衷。

中國文化的流行，不僅源于年輕一代民族自豪感的提升，也在于近幾年來，《瑯琊榜》《慶余年》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》《八佰》等高質(zhì)量作品的接連出現(xiàn)，讓“中國式故事”的接受程度和本土文化的認同感越來越高。這些作品的存在，讓中國市場開始逐漸擺脫美日文化的狩獵，開始孕育屬于自己的超級IP。

前幾年，國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)一直將IP開發(fā)重心置于商業(yè)層面，但騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略的提出，將IP建設(shè)的重心推至了文化層面，它明確提出，新文創(chuàng)是一種以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式。這不僅推動了國內(nèi)IP開發(fā)走向文化價值與產(chǎn)業(yè)價值并進的新階段，也明確了IP孵化的“主次”。

從當(dāng)下新文創(chuàng)的實踐來看，依托中國文化發(fā)展的不僅可以是影視IP，也可以是更多互聯(lián)網(wǎng)原生IP?！缎氯A·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2021）》提到，《王者榮耀》《QQ炫舞》等游戲已經(jīng)成為發(fā)展前景廣闊的獨特IP品類，它們能登上TOP50榜單，固然離不開游戲本身的內(nèi)容質(zhì)量和廣泛的用戶參與度，但促使其上榜的根本原因，在于游戲?qū)ξ幕瘍?nèi)涵的承載。

近幾年，敦煌壁畫與越劇文化以游戲皮膚的形式進入《王者榮耀》，這些皮膚通過明確的主題性及敘事上與游戲人物的綁定，向玩家傳遞了對于中國文化的理解，《QQ炫舞》也與楊麗萍的孔雀舞進行了數(shù)字化結(jié)合。這些舉措，不僅加速了游戲IP內(nèi)核的構(gòu)建，也通過傳統(tǒng)文化的承載提升了玩家認同度。

此外，新文創(chuàng)戰(zhàn)略提出，文化不以商業(yè)為界，所以新文創(chuàng)不局限于商業(yè)主體?？梢钥吹?，近幾年，新文創(chuàng)與故宮合作的《故宮:口袋宮匠》《故宮回聲》等游戲、漫畫作品，以及與敦煌合作的“數(shù)字供養(yǎng)人”計劃、“云游敦煌”小程序等，都在推動這些古老文化在數(shù)字時代走向年輕人，并與游戲、網(wǎng)文等產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

日前，騰訊還與三星堆博物館達成了新文創(chuàng)戰(zhàn)略合作，雙方表示將通過游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音樂等不同手段探索三星堆文化IP的活化、共建方法，讓更多人了解古蜀文明的魅力。

要讓中國文化與IP生產(chǎn)實現(xiàn)強關(guān)聯(lián)，需要影視、網(wǎng)文、動漫、游戲等多領(lǐng)域的創(chuàng)作者具有“以文化為本位”的意識，也需要企業(yè)以更開放的合作生態(tài)，將故宮、敦煌、三星堆等更多文化主體及非商業(yè)機構(gòu)納入到IP開發(fā)隊伍中來，以此廣泛汲取社會力量，整合文化資源，消融文化內(nèi)容生產(chǎn)的邊界。

如今，《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2021）》中TOP50IP多為互聯(lián)網(wǎng)原生IP，未來，若網(wǎng)文、動漫、游戲領(lǐng)域的IP，能持續(xù)加深與故宮、敦煌等超級文化IP的融合程度，那它們或許將擁有更大的想象力和市場空間。

《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2021）》在對未來IP開發(fā)趨勢的判斷中提到，從本質(zhì)上來說，IP建設(shè)并不是對商業(yè)價值和變現(xiàn)能力的一味追逐，而應(yīng)該注重其精神價值的挖掘，以充足的國民性、當(dāng)?shù)匦?、?dāng)代性鍛造文化內(nèi)核，講好中國故事?？梢娭袊幕浅塈P誕生的“支點”之一，已成為共識。

在《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2021）》的發(fā)布現(xiàn)場，中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長宋洋洋講了這樣一段話：“構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，是我們文化強國的一個重要的支撐和構(gòu)成?！比缃?，依托于中國文化背景的現(xiàn)代IP打造，同樣是文化強國的重要構(gòu)成。

從古至今，任何一個IP想要走向“偉大”，都必須脫離純粹的商業(yè)范疇，在文化史甚至文明史上尋找自己的定位，古老的“西游”IP如此，未來將問世的超級IP也是如此。這些新老超級IP，都將成為中國特有的文化符號。