“現(xiàn)在的潮流玩具品牌，簡直像雨后春筍一樣，一夜間全長出來了。”

在人頭攢動的DF（DREAMFAIR）展會上，加了好幾個感興趣的設(shè)計師，資深玩家老萬發(fā)出了這樣的感嘆。下一場展會，他也不打算缺席。據(jù)悉，DF共有400多個品牌參會，限定新品1000多款。毛氈，搪膠，樹脂等材質(zhì)多種多樣，種類從BJD娃娃到機甲模型應(yīng)有盡有，風(fēng)格亦橫跨暗黑、可愛、古典等，召喚著各個圈層的玩家。只見買家和賣家都以年輕人為主，當(dāng)中不少人身著潮牌，露出文身花臂。

用購買詮釋自我，看重消費行為傳達(dá)的精神文化內(nèi)涵，這大概是屬于年輕世代特有的消費心理。歸根結(jié)底，潮玩是一個高度符號凝結(jié)化的創(chuàng)意行業(yè)，設(shè)計師們用外形、色彩、觸感等語言組合起來的“能指”，傳遞著核心“所指”，購買者在完成“破譯”、捕捉到核心理念后，再決定自己是否被它吸引，并由此聚集同好、拓展社交。

7月9日-7月11日，由52TOYS主辦的BEIJING DREAMFAIR 2021北京國際原創(chuàng)藝術(shù)與設(shè)計師收藏玩具展在農(nóng)展館舉辦。隨著潮玩凸顯出商業(yè)性、娛樂性、藝術(shù)性等多重屬性，作為直抵Z世代的關(guān)鍵詞，押注潮玩賽道幾乎已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必然之選。我們和52TOYS聯(lián)合創(chuàng)始人黃今、設(shè)計師、玩家聊了聊，近年來，展會折射出哪些趨勢變化？

潮玩展會面面觀

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國潮玩經(jīng)濟市場規(guī)模達(dá)到 294.8 億元，預(yù)計 2021 年將升至 384.3 億元。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年底，我國至少有 800 家企業(yè)的名稱含“潮玩、潮流玩具”，或者產(chǎn)品標(biāo)簽、項目品牌含“潮玩”字樣的潮玩相關(guān)企業(yè)。“我們正在經(jīng)歷著美國日本經(jīng)歷過的階段?！鄙鐣镔|(zhì)文化進一步繁榮的背景下，國產(chǎn)原創(chuàng)潮玩品牌數(shù)量大爆發(fā)，與市場風(fēng)口有關(guān)，也與準(zhǔn)入門檻有關(guān)。

行業(yè)準(zhǔn)入門檻低嗎？某種程度上，似乎的確如此，只需一個插畫師，以及一家代工廠，越來越多當(dāng)紅表情包工作室跨界進入潮玩領(lǐng)域。新興潮玩公司十二棟便是依托于“長草顏團子”“ Gon的旱獺”“小僵尸”等社交媒體粉絲破千萬的表情包IP，而發(fā)展壯大，并衍生出抓娃娃連鎖店“夾機占”等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

但另一個角度來看，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意很難，打造一個生命周期長久如迪士尼的IP更難，需要天時地利人和的共同作用，連泡泡瑪特也還未找到下一個Molly。

成熟期IP有完備的渠道，而初創(chuàng)IP則依賴于展會渠道。在后疫情時代加劇消費線上化的當(dāng)下，作為線下渠道的潮玩展會仍然有不可替代的作用?！吧鲜职淹妗北阌谕婕抑庇^感受質(zhì)感，建立圈層口碑。平均百元左右的門票劃下了門檻，相對于受眾較為泛化的商場門店，會來到展會的基本是較為核心的潮玩愛好者，有著較強的購買意愿和消費力，少有人空手而出。

考慮到新品上市周期，潮玩展會基本集中在5-11月、上海北京舉辦。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年至少有近10個展會。在DF之前，有定位于“潮玩界的MCN” 希及頑客舉辦的潮玩展，QQ STUDIOS舉辦的QTS，潮玩族的CTS等等。DF之后，月底將迎來Chinajoy，8月初泡泡瑪特主辦的PTS，11月的北京WF。主辦者包括電商平臺社區(qū)、玩具公司等，并日漸分化出不同的垂直定位，比如定位于“世界最大模型展”的Wonder Festival，定位于“收藏玩具”的DREAMFAIR。

對于平臺而言，潮玩展會能夠擴大自身行業(yè)影響力，實現(xiàn)靈感創(chuàng)意碰撞，與獨立設(shè)計師建立聯(lián)系；對設(shè)計師、工作室、創(chuàng)業(yè)品牌而言，“賣”不是唯一目的，關(guān)注的是能夠獲得玩家直接反饋，并加以改進，拓展渠道，積累行業(yè)資源；對于用戶而言，“買”不是唯一目的，更重在“逛”和“玩”，以及社交。

多數(shù)設(shè)計師會選擇參加三個左右的展會，自行承擔(dān)一千至數(shù)千元不等的布展費用。獨立品牌HORN TOY設(shè)計師“鄒半仙”將1:6人偶腦袋改裝成了攝像頭，表示自己在DF之后，會參加11月北京的WF（Wonder Festival），優(yōu)先考慮地域近的展會，以及有哪些其他作品可供學(xué)習(xí)。他認(rèn)為此次參展主要目的在于交流和學(xué)習(xí)：“有好多藝術(shù)家我一直關(guān)注，或者網(wǎng)上認(rèn)識，這次見了一些。展會給了自己更多信心，大家會覺得我東西比較新鮮，比較有意思。”

國際知名潮流藝術(shù)家作品幾乎是每一個展會吸引愛好者的標(biāo)配。比如QQ潮玩展有Michael Lau，Daniel Arsham的展中展。

顧及核心受眾對“新奇體驗”的要求，如何將展會做得更有趣好玩是推動其出圈的關(guān)鍵。在DF展會上，我們看到了以下的玩法——舉辦第六屆“原型創(chuàng)作大賽”，唐代仕女夢幻走秀，蒸汽朋克Coser秀，圍繞奧特曼誕生55周年舉辦攝影大賽，奧特曼英雄大戰(zhàn)怪獸表演等。由于商業(yè)邏輯一致，鞋圈的玩法也被帶入了潮玩圈：抽簽獲取特定商品購買資格。其他相似的還有社交媒體討論熱度，制造產(chǎn)品稀缺性，二級市場交易等等。

同為文化商品，如同電影一樣，潮流玩具也需要思考藝術(shù)性與商業(yè)性的平衡，以及相應(yīng)的產(chǎn)品營銷。時不時能夠看到展會上某件作品閃現(xiàn)出的靈氣和創(chuàng)意，但小作坊式生產(chǎn)的手工玩具無法產(chǎn)生更大的市場規(guī)模和商業(yè)效益，與獨立電影、地下樂隊異曲同工。鄒半仙笑言：“但凡和‘獨立’沾邊都苦哈哈。我最快紀(jì)錄是半年做設(shè)計和原型，生產(chǎn)也得半年。量產(chǎn)還是非常希望的，這樣我就可以主要把精力放在設(shè)計和原型上了，能更快的產(chǎn)出新東西。而且……量產(chǎn)更賺錢啊……”

52TOYS創(chuàng)始人之一黃今表示，與獨立設(shè)計師有兩大商業(yè)合作方式：一是在DREAMFAIR平臺上宣傳，進行眾籌和拍賣銷售。二是旗下蛋趣平臺采買小設(shè)計師的產(chǎn)品并發(fā)售。52TOYS強調(diào)“市場接受度”， 堅持“721法則”，即70%做產(chǎn)品市場熱門款大眾產(chǎn)品線，保證品牌生命周期，20%投入帶有前瞻性的實驗性的作品，培育市場下一階段需求。1%做非常實驗性、未來性的，很小眾的，保持藝術(shù)屬性，創(chuàng)造活力和對市場的前瞻性。

國潮、跨界、信心：

潮玩展折射出哪些趨勢關(guān)鍵詞？

同每一個行業(yè)展會一樣，站在產(chǎn)業(yè)鏈前沿的潮玩展會，是連接設(shè)計師、公司平臺、用戶端的橋梁，同時也反映出最新的行業(yè)趨勢。

在國家層面倡導(dǎo)“文化自信”，Z世代有著強烈民族自豪感，國貨回潮的宏觀背景下，“文博+”和許多行業(yè)產(chǎn)生交互，“國潮”漸成綜藝熱門選題，并蔓延至潮玩領(lǐng)域，引領(lǐng)著設(shè)計趨勢。

以青蛇白蛇系列走紅于微博的插畫師“呼蔥覓蒜”，擅長無面古風(fēng)人物創(chuàng)作，此次也出現(xiàn)在展會上，為自家作品簽售。從《國家寶藏》X三星堆博物館的青銅面具系列盲盒，到52TOYS旗下專注于文創(chuàng)、最火的“超活化”系列產(chǎn)品線，幾乎每一個文博展臺面前都圍觀者眾。后者起源于2018年與陜西歷史博物館合作的第3屆52TOYS原型創(chuàng)作大賽，已推出戰(zhàn)斗兵馬俑、仕女的日常等。

相較于文具等傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品，年輕市場對盲盒抱有更大的文化親近感，合作方既能講好商業(yè)故事，又能講好文化傳承故事。爆款聯(lián)名潮玩的話題效應(yīng)，也能反過來刺激線下博物館旅游人流量。下一個故宮級IP，或許正在醞釀當(dāng)中。

另外，能夠看到的是，當(dāng)IP多元化開發(fā)的價值被迪士尼證明，人人皆欲在IP授權(quán)、衍生品開發(fā)領(lǐng)域分一杯羹，平臺跨界成為潮玩領(lǐng)域另一大趨勢。當(dāng)中有互聯(lián)網(wǎng)平臺，也有音樂公司，影視公司。阿里推出“鄉(xiāng)村愛情”盲盒，騰訊推出潮流電商平臺“嚯”，百度入局盲盒開設(shè)新品牌熱度潮玩。在DF展會上有唐人街探案3系列盲盒，筆者還目擊了潮玩商“DODOWO”與B站合作，推出的限量10體的爆款“菜狗”，售價1888元，很快被搶光的過程。

作為當(dāng)下最知名的獨立音樂公司，接連合作音綜《樂隊的夏天12》以及《草莓星球來的人》，摩登天空在DF展上擁有一個醒目的銀色大型展臺——用以推廣旗下視覺廠牌MVM的主題IP形象“IMO_星際動力別動隊”，這個銀色的太空人每次都會出現(xiàn)在草莓音樂節(jié)舞臺周邊。

此前，攜手朝陽大悅城打造的潮流街區(qū)——UNI_JOY被視為摩登天空試水潮玩的重要一步。一方面，獨立音樂受眾與潮玩買家有著相當(dāng)?shù)闹睾隙龋S多音樂人同時也是潮流生活意見領(lǐng)袖，例如新褲子主唱彭磊在微博上發(fā)布了自己觀看此次DF展的照片，而他自己也創(chuàng)作過“咪咪和嘎嘎”等卡通IP，并銷售相關(guān)形象的玩具周邊。另一方面，說唱、電子樂等青年亞文化與潮流文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，后者比單一音樂變現(xiàn)有更大的商業(yè)想象空間，有助于音樂公司拓寬營收渠道。

總的來看，除了少量售價破萬的藝術(shù)玩具以外，大部分展會在售新品定價，都保持在普通玩家能夠承受的范圍——幾十元，數(shù)百元到千元不等。玩家老萬認(rèn)為，國產(chǎn)潮玩，尤其是機甲模型的性價比，相比日產(chǎn)更為可觀，讓他對國產(chǎn)品牌有了更多信心并表示考慮更換。“雖然過去普遍認(rèn)為日本模型手工更為精細(xì)，但國產(chǎn)性價比是真的高?！彼贸?00元購于展會的“JOYTOY”1:18兵人，表示其精細(xì)度與千元級別相差不大。

概而論之，國內(nèi)潮玩仍然是一個高速生長中的市場，當(dāng)中固然有泡沫，同時也存在大量的機遇。此次主辦方52TOYS召開了發(fā)布會，宣布將加速門店拓展，并推出in像、閃電奇舞、BEASTPUNK三條新產(chǎn)品線。在黃今看來，“中國收藏玩具市場非常大，還有大量的用戶市場可以開發(fā)。現(xiàn)在沒有必要在存量市場去進行激烈的競爭，更多應(yīng)考慮怎么開拓新用戶。”在52TOYS另一位創(chuàng)始人陳威看來：“只要有創(chuàng)意，市場就不會飽和?！?/p>