作者|舍兒

毋庸置疑，潮玩正在成為年輕人潮流消費的重要組成部分。收藏欲、依賴感、社交鏈，不同消費心理均在推動這一千億級市場的爆發(fā)。

伴隨用戶消費暴漲和資本持續(xù)加碼、潮玩品牌在近年來頻頻出圈。時值風口，不斷有新品牌自信入局。

值得注意的是，發(fā)展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界點。或是憑借強ip打造眼球經(jīng)濟，或是借助強渠道提升全面觸達，潮玩品牌需要找到進一步破圈的強力抓手。

什么樣的IP類型最受消費者喜愛，又該匹配怎樣的產(chǎn)品類型？如何強化渠道優(yōu)勢，借助營銷和社群盡可能覆蓋受眾？紅海下，這是新老潮玩品牌都需要面臨的課題。

鑒于此，娛樂資本論推出了潮玩品牌觀察系列報道。整個系列報道將針對在上游“IP”和下游“渠道”上具備突出優(yōu)勢的品牌，解析他們的品牌打造經(jīng)驗和生意經(jīng)，希望從業(yè)者能從中獲得啟發(fā)。

2019年，《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》的潮玩眾籌項目，在摩點上分別獲得了3.19萬和2.85萬人支持，開啟了影視IP潮玩化的流行趨勢。

2020年，受疫情影響，具有招財、祈福能寓意的潮玩IP呈現(xiàn)出了明顯的銷售趨勢。東來也發(fā)布的招財神獸貔貅蛋蛋成為了摩點當年眾籌金額第二的潮玩項目。

2021年，隨著新消費的升級，玩家對潮玩的場景化、可玩性，以及IP價值觀產(chǎn)生了更高的需求。于是，越來越多創(chuàng)意升級、緊密結(jié)合用戶情緒點的潮玩出現(xiàn)在了摩點的眾籌頁面中。

除了大的內(nèi)容IP之外，項目眾籌的支持者多則普遍不超過一萬人，少則十人左右?？此茀⑴c人數(shù)不高，但卻呈現(xiàn)了未來一段時間內(nèi)的市場趨勢。眾籌相當于商品走向市場之前的一次試驗，通過摩點平臺的預付費用戶，來驗證商品的成功概率。同時，因市場銷量的難預判性，越來越多的IP會通過眾籌形式來降低庫存風險。

娛樂資本論了解到，摩點每個月會收到近1000款項目的提交。淘汰掉部分不成熟的項目，通過率大概為10%。即每個月有一百個左右的潮玩眾籌項目會在摩點上發(fā)起。

什么樣的原創(chuàng)潮玩IP最能夠獲得玩家歡迎？它們又可以通過怎樣的銷售手段實現(xiàn)銷量最大化？眾籌結(jié)束后的原創(chuàng)IP還擁有哪些可能性？娛樂資本論根據(jù)摩點提供的2020年全年和2021年上半年的眾籌金額top50的潮玩排名，以及對摩點CEO黃勝利的專訪，總結(jié)了如下規(guī)律。

歷年潮玩爆銷量方法論

大IP、審美偏好、情緒點

“潮玩從創(chuàng)意發(fā)布到發(fā)貨這中間需要半年左右的周期，所以一款優(yōu)秀的潮玩產(chǎn)品要考慮到半年以后的市場趨勢”黃勝利告訴娛樂資本論。因此，若想緊跟市場趨勢打造出高銷量的潮玩，設計者需考慮大眾的審美偏好、IP熱度，以及產(chǎn)品的性能和玩法。

縱觀過去兩年至今，大眾用戶喜愛的潮玩始終離不開這三點：符合主流用戶的審美偏好、具備大IP或熱點話題的時效性、緊密結(jié)合消費者在當前環(huán)境中的情緒點。

娛樂資本論了解到，在2019年，摩點在潮玩類目最具代表性眾籌項目為《哪吒之魔童降世》的手辦系列以及電影《流浪地球》的相關周邊。前者在2019年8月啟動的眾籌5天銷售額破500萬，最終共有3.19萬人支持，金額達到1509.3萬。

當時，《哪吒》出乎所有人意料的取得了50億票房，創(chuàng)下了中國動畫電影里程碑的同時，也推動了內(nèi)地潮玩行業(yè)的發(fā)展。票房46億的《流浪地球》，也同樣呈現(xiàn)出了影視IP潮玩化的趨勢。

這種趨勢也延續(xù)至今。2020年，動畫電影《姜子牙》、真人電影《唐人街探案3》、頭部國漫《靈籠》、網(wǎng)劇《陳情令》等大IP均陸續(xù)發(fā)布了眾籌，但除了《靈籠》發(fā)布的機甲模型與典藏雕像獲得2766人支持之外，按照受眾人群的集數(shù)來看，其他IP的眾籌成績相對一般。

娛樂資本論分析其原因，姜子牙的中年男人形象與帥哥、蘿莉、寵物等常見的手辦、盲盒形象相比，所具備的審美價值較弱，在潮玩市場不抗打；《陳情令》作為2019年暑期檔的IP，在2020年已經(jīng)不具備時效性且熱度下降；《唐人街探案3》的機關盒不屬于傳統(tǒng)意義上的潮玩，消費人群相對小眾。

除了大IP的趨勢之外，通過2020年的榜單可以發(fā)現(xiàn)，這一年涵蓋招財、祈福等美好寓意的IP有明顯的銷售趨勢。比如東來也發(fā)布的招財神獸貔貅蛋蛋和2.0版轉(zhuǎn)運神獸，分別獲得6665和2515人支持。“金榜題名玉璽貓手辦”“鴻運錦鯉”，也獲得了不錯的成績。

另外，作為青年文化的代表產(chǎn)物，潮玩與國潮更是緊密相連，因此，涵蓋中國古典文化元素的IP，也具備一定的市場優(yōu)勢。比如去年的《紅樓夢》系列盲盒獲得了44.45萬的眾籌金額，原創(chuàng)國潮古建筑模型積木《遲來亭》獲得120.33萬眾籌金額，共4661人支持。今年上半年，同系列的潮玩積木《醉翁亭》也獲得了5730人支持。

整體來看，能夠受到大眾歡迎的IP在設計和概念方面，首先要緊密結(jié)合市場趨勢，如消費周期很強的女性向IP，以及頭部的內(nèi)容IP潮玩。其次是結(jié)合消費者主流價值觀，代表期望和寓意。最后要符合當前市場發(fā)展趨勢的流行玩法。

2021上半年潮玩眾籌趨勢

趣味、價值、女性向

那么在2021年，潮玩又呈現(xiàn)了怎樣的市場趨勢？

“購買一只小浣熊盲盒，可以隨機獲得6-8張角色閃卡。”在小浣熊水滸項目的眾籌頁面中，有著這樣一則玩法。

這一幕聽起來似曾相似。在90后的童年記憶中，小浣熊干脆面一定有著不可磨滅的地位。買干脆面的樂趣不僅在于吃，更在于集卡。而新消費時代的抽盲盒行為，更是復制了當年抽卡的樂趣。于是，小浣熊水滸將情懷與潮流相結(jié)合，打造了一套潮玩+閃卡的新玩具組合。第二彈眾籌金額達到231.9萬元。

“一款潮玩能不能賣得好，設計是最主要的元素”黃勝利說道。也有資深潮玩玩家向娛樂資本論表示，設計師IP之所以能在海量的大眾IP中脫穎而出被一票玩家所選擇，正是因其獨特新穎、且具備無限想象價值的特征。

娛樂資本論根據(jù)榜單觀察到，從設計和概念上來看，眾籌效果好的原創(chuàng)IP主要有三種類型。一是玩法更加奇妙，可以增加用戶把玩時長，或搭配更多場景。二是能夠與用戶的主流價值觀相契合，直擊玩家的精神世界。三是“一成不變”的女性IP，及小女孩或少女形象，但正是因為這類IP的常規(guī)且同質(zhì)化，才更需要融入新的元素。

小浣熊水滸就是一款有著新創(chuàng)意的潮玩IP。將小浣熊形象與《水滸傳》人物特征相結(jié)合，打造了林沖、魯智深、武松等盲盒形象。同時設計了限量水晶款，以更高的收藏價值來刺激核心粉絲消費。

另外一款1334人支持、眾籌了31.46萬元的壽司團子也是通過玩法取勝。這款盲盒采用磁吸設計，使貓咪和壽司可以拆分且可以隨意組合，讓貓咪“品嘗”到不同口味的壽司。這樣的組合玩法也調(diào)動了玩家多買幾只的消費欲望。

除了從趣味性上吸引消費者之外，隨著消費者審美高度的提升，也有諸多IP會從價值深度上來與玩家共情。

比如設計師r.k.于去年10月份發(fā)起眾籌的“rainbow kido（彩虹奇豆）”。一臉厭世神情的小男孩身騎上古生物獨角獸，明亮的顏色搭配讓它們看起來慵懶而又神秘。不同的設計款式，分別代表著森林、海洋、宇宙等遠離大都市的幻想世界，寓意著人們對脫離世俗欲望的新世界的向往。截止今年1月份眾籌結(jié)束，彩虹奇豆共有1108人支持了51.53萬的金額。

3373人支持、眾籌金額217.14萬元的IP“SOS KID災難小孩”則聚焦了環(huán)保主題。面對核威脅、氣候變暖、海外污染等惡劣環(huán)境，小男孩的表情帶著憤怒、悲憫和冷酷，寓意對人類自負與貪婪的警告。喚醒玩家的道德感和社會責任感。

發(fā)起了四彈眾籌的世界名畫系列盲盒的設計靈感則來源于美術館里的名畫，原形為蒙娜麗莎、珍珠耳環(huán)的少女、梵高自畫像等。通過擬人手法將畫像塑造成眼神空洞、表情詭異的形象，讓它們在游客散場后釋放焦慮、恐懼、不甘等情緒。為都市人提供釋放情緒和發(fā)泄壓力的載體。

“這些設計師對用戶的情緒、思維、價值觀會比較有共鳴，玩家為這類產(chǎn)品消費，也會從中產(chǎn)生共情感。”黃勝利表示。前文提到的彩虹奇豆，也同樣是通過設計來傳達玩家情緒的產(chǎn)品。

另外，少女風格的潮玩則始終擁有固定市場。根據(jù)摩點上半年眾籌數(shù)據(jù)來看，75元一只的大版盲盒Amber熊抱抱眾籌了36.26萬元，該盲盒由少女通過和不同的熊皮膚組合，可愛程度double；單價519元一只的手辦IP“Tutu妹”則將女性最愛的奶油、冰激凌元素與女孩形象結(jié)合，眾籌金額達到31.72萬元；889元一對的SASA手辦為“黑白配”的魔法女孩，風格上相比甜系少女更有獨特性。`

“tutu妹這款產(chǎn)品我自己是get不到的，但它的粉絲非常喜歡。說明設計師對女性審美的細微差別把控的非常準確”黃勝利表示。

趣味性潮玩更像是社交貨幣，價值性潮玩寄托消費者情緒，女性向潮玩則在主流市場的基礎上講新故事。無論是哪一種，都需要設計師對玩家的審美偏好、情緒價值點、消費習慣等方面有著準確的洞察，綜合各項因素來塑造產(chǎn)品的差異化，才能最大化的吸引消費者。 

售前售后服務推動銷量

組合解鎖、社群運營、銷售渠道

當然，符合上述條件的IP未必能讓所有喜愛它的用戶都買單。比如玩家小王就看上了SOS KID這款IP，但該IP的手辦定位為699元，這對于身為學生黨的她有些承受不起。不過，這款IP還推出了單價65元的盲盒系列，除了大小差異，形象設計上并沒有明顯的差別。于是，小王有了另一個選擇。

考慮到玩家的消費能力和消費偏好，產(chǎn)品上線后如何通過外界動力來滿足玩家需求，讓玩家即喜歡這個IP又能夠認同產(chǎn)品的購買價值，這也需要生產(chǎn)者在營銷玩法上下功夫。

對于采用了預售或眾籌形式的原創(chuàng)IP而言，營銷上主要有兩點需要重視，一是要熟悉眾籌的規(guī)則，即打好產(chǎn)品的組合。二是要做好私域流量運營，沉淀核心的粉絲。

比如在Soskid的眾籌頁面中，就可以看到多款產(chǎn)品的眾籌信息。有高20cm單價699的手辦，有高15cm單價549的手辦，還有單價65元的盲盒。高單價且多為限量款的大娃面向強購買力粉絲，用于提升交易額。低單價的盲盒則面向普通玩家，用于提高支持人數(shù)。吸引不同訴求的玩家入局。

小浣熊水滸也采用了類似的玩法，且推出了價格更多元化的套餐。比如定價百元左右的單只盲盒+閃卡套餐，定價200-500元左右的多只盲盒+卡包+其他輕周邊的中檔產(chǎn)品套餐，以及限量水晶款手辦搭配盲盒、輕周邊銷售、定價千元以上的套餐系列。形成了高中低檔的價位搭配，讓消費者有更多選擇，繼而提高交易人數(shù)。

另外，還有諸多IP會推出眾籌檔位解鎖的模式。即先公布部分解鎖產(chǎn)品，調(diào)動玩家的好奇心和期待值，隨后需要更高眾籌金額的解鎖，才能放出產(chǎn)品的銷售權。這也吸引了更多核心玩家的氪金。

消費者入場之后，核心粉絲的沉淀也是重要一環(huán)，社群運營是潮玩IP經(jīng)營粉絲的常見模式。即通過眾籌、線下展會掃碼進群等方式，將消費者或潛在用戶聚集在微信群中。運營者經(jīng)常在群內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品的預告圖、福利贈送、以及抽取限量產(chǎn)品的購買資格等。提高群的活躍氛圍，讓用戶對設計師產(chǎn)生信任感。

“摩點的眾籌用戶不同于其他的付費用戶，眾籌用戶預付費用戶，獲客成本要是普通付費用戶的十倍。因此眾籌需要消費者在沒看到買家秀，沒看到評價的情況，基于對設計師的信任和對設計樣圖的喜愛，就產(chǎn)生了消費行為，其價值是更高的。尤其是原創(chuàng)IP沒有內(nèi)容做支撐，獲客難度更大。”黃勝利表示。

因此，這些原創(chuàng)潮玩IP的粉絲基數(shù)雖小，但卻是高凈值用戶?！昂芏嘣O計師工作室可能只有兩三個人，產(chǎn)品都是硅膠膜需要大量手工環(huán)節(jié)，他們就是吃核心人群，少量限定，但質(zhì)量靠譜，一次眾籌大概二三十萬?！秉S勝利告訴娛樂資本論。

另外，眾籌對于設計師而言也是消費者養(yǎng)成的過程，比如小浣熊第一彈共獲得了1437人支持，眾籌金額為87萬元。第二彈的支持人數(shù)則提升到了2256人，眾籌金額為231.9萬元。首批眾籌成功后，口碑和用戶人群也會產(chǎn)生裂變。

當然，眾籌只是IP走向市場的第一環(huán)。能否產(chǎn)生更大的影響力和銷量規(guī)模，還需要依靠渠道的支持，比如《大藝術家》系列就有在toptoy的線下門店進行銷售。而有些沒有渠道能力的IP方，銷售渠道只有自家的淘寶店或粉絲群。除了部分手工產(chǎn)品無法批量生產(chǎn)之外，也與工作室找不到合適的渠道有關系。

“潮玩的供給越來越豐富，導致渠道集中化，議價能力變強，無形中加劇了設計師團隊的壓力?！秉S勝利表示。

過去，摩點和IP的合作方式只限于眾籌抽取傭金的模式。但在去年，摩點為了將原創(chuàng)IP規(guī)?；土慨a(chǎn)化，將彩虹奇豆作為實驗性項目，打通了眾籌之后的預售、平銷、分銷，同時負責解決供應鏈和生產(chǎn)問題。在后續(xù)的分銷環(huán)節(jié)中，彩虹奇豆又完成了2萬套的銷量，也驗證了該模式的可行性。

整體來看，隨著潮玩規(guī)模的擴增和消費者審美的垂直化，原創(chuàng)潮玩IP的供給量也會越來越強。這樣的現(xiàn)象也促使如摩點這樣的平臺制定更新的戰(zhàn)略規(guī)劃，將IP的影響力最大化，實現(xiàn)多方的共贏。當然，在產(chǎn)品大量涌入的情況下，哪些IP能夠獲得最高凈值的預付費用戶且將其轉(zhuǎn)化為核心用戶，這考驗的還是設計師的設計能力、共情能力以及對市場的洞察能力。

往期推薦