當受害者成為帶貨者：江歌媽媽和墜崖孕婦的流量變現(xiàn)之路

時間：2021.08.12 來源：人民日報客戶端作者：娛樂資本論

作者|王雨娟 編輯|余樂

來源|半熟財經(jīng)

7月的甘肅日頭很毒，張保剛的臉和脖子被曬成紅褐色。一年來，他每天活在別人的眼皮底下，站在地頭里直播，去吃飯的路上直播，連開車時都連著直播。習(xí)慣與鏡頭共生后，他能自然地擺出專業(yè)主播的姿勢，啃上一口蜜瓜，再露出比瓜還甜的笑容——你很難不相信那塊瓜好吃。

一年前的8月4日，父親張玉環(huán)結(jié)束了27年冤獄，被無罪釋放。張保剛沒有想到，自己的命運也被徹底改變。冤案轟動全國，跑來采訪的媒體擠破家門，鏡頭對準家里的每個人。流量紙片般倒下來。

接著，各大平臺都派人聯(lián)系他入駐。他欣然站到風(fēng)口上，當上了一名帶貨主播。

不僅是他，還有不少社會新聞中的“名人”活躍在直播間和電商平臺上：“泰國墜崖孕婦”王暖暖和張保剛一樣做起了直播，東京留學(xué)生被殺案受害者江歌的媽媽則用圖文和短視頻帶貨。

這些人都因為在新聞事件中的受害者身份而在短時間獲得大量同情和關(guān)注。這樣的名氣或許并非他們所愿，甚至不斷強化著他們最痛苦、最不堪回首的人生經(jīng)歷。但是，在這樣一個“一切流量皆可變現(xiàn)”的時代，或在生活壓力下，或在平臺、品牌商的“鼓勵”下，他們紛紛帶著這些來自同情者的流量，走上了帶貨之路。

然而，受害者向商人身份的急劇轉(zhuǎn)變，將他們卷進更大的爭議。他們努力學(xué)習(xí)直播技巧，下功夫選品，甚至刻意不談過去的經(jīng)歷，但卻總是擺脫不掉“賣慘”的標簽。

加劇公眾敏感的是杭州保姆縱火案的當事人林生斌。這個將葬身火海的妻兒“刻在背上，融進血液”的男人，憑借深情人設(shè)開網(wǎng)店、直播帶貨、創(chuàng)辦基金，賺得盆滿缽滿，卻在今夏自曝再婚生子，更被指控涉嫌欺詐消費者、侵吞原配父母財產(chǎn)。

熱搜里，王暖暖和江歌媽媽被扣上“下一個林生斌”的帽子?！百u慘賺錢，貪得無厭”等激烈的評論充斥網(wǎng)路。

2021年7月，張保剛和王暖暖接受了我們的電話采訪。江歌媽媽則堅持書面回復(fù)，以便將語意誤解降到最小——飽受非議四年，這個直爽的山東女人謹慎了許多。

他們講述了成為新聞人物后，公眾的注視如何改變了自己的生活。有的人還被困在案件的泥沼中，以帶貨養(yǎng)官司；有的則惡補電商知識，朝著專業(yè)主播的目標飛奔，籌謀著關(guān)注衰退后的出路。

流量侵襲之地，沒人能毫發(fā)無損地離開。

生活總要繼續(xù)

王暖暖坐在鏡頭前，兩只大功率聚光燈射出刺眼的光，身后是印有“中國孕婦泰國墜崖當事人”字樣的背景板。

零點將至?xí)r，直播間突然涌入1萬人，陪她吹生日蠟燭。慶生話語刷爆評論區(qū)。王暖暖一時情緒不能自已，雙手合十痛哭起來，哽咽著連連致謝。

這天是7月9日，她第一次直播帶貨。為保證順利，品牌方安排了工作人員陪播。多數(shù)時間，陪播者擔(dān)負起介紹商品的任務(wù)。

當晚上架了冬陰功湯、乳膠、泰式零食和服裝等商品。直播訪問量最高達5萬人，最低也有8000余人次，銷售額超280萬元，成績亮眼。

背景板亦由品牌方設(shè)計，提示著王暖暖更為人熟知的身份。2016年，在泰國烏汶帕登國家公園游玩時，懷孕四個月的她被丈夫親手推下懸崖，垂死崖底半小時才被路過的游客意外救下。

墜落34米懸崖奇跡生還，丈夫殺妻騙保、欲傾吞財產(chǎn)，多個戲劇性元素疊加，使該新聞事件迅速沖上多平臺熱搜。

此后兩年間，“墜崖孕婦”成為王暖暖最顯著的標簽。她入駐某短視頻平臺，靠發(fā)布記錄治療日常、案件審理進展和回應(yīng)爭議的短視頻，獲粉300余萬。

王暖暖和粉絲們之間，儼然互助共同體?！皳尾幌氯サ臅r候，你來看看我，曾經(jīng)什么都有，事業(yè)、家庭、健康，一夜之間都沒了。你不會比我更慘，那么你要比我更堅強。”溫暖他人，是她更名王暖暖的本意。圍觀粉絲大多流露同情與支持。

然而，王暖暖直播帶貨的舉動將這個共同體撕開一條裂縫。那塊背景板因為強調(diào)墜崖孕婦的身份，被攻擊者視為賣慘賺錢的佐證。王暖暖在直播中流淚，則被指為作秀?！叭嗽O(shè)崩塌”的評論一時喧囂網(wǎng)絡(luò)。

開始直播帶貨前，王暖暖糾結(jié)了很久。隨之而來的質(zhì)疑是可以預(yù)見的，但她迫切需要一份新工作。前夫俞某冬的二審結(jié)果出來了，由一審的終身監(jiān)禁改判為有期徒刑十年。這意味著，也許她的身體還沒能完全康復(fù)，那個推她下崖的惡魔就會被放出。她不能接受這樣的結(jié)果，她要上訴。

可是錢呢？墜崖重傷后，她生活無法自理，治療不僅是筆巨額花銷，還需投入幾乎全部精力。國內(nèi)的公司無奈交由家人打理，父母年邁，又非專業(yè)人士，公司經(jīng)營狀況慘淡，入不敷出。她在曼谷的旅游業(yè)生意也遭受疫情的重創(chuàng)，員工已全部遣散。

泰國刑事案件的訴訟與國內(nèi)不同，需要原告消耗精力和財力調(diào)查?？鐕V訟又是一筆巨額開銷。

“這兩年我一直都在吃老本，繼續(xù)死撐下去是不行的。”

事故后，王暖暖沒辦法像以前那樣到處跑生意，而電商主播的工作在家里就能完成。

王暖暖并非孤例，許多新聞“名人”在談起帶貨緣由時均指向財務(wù)困境。

張玉環(huán)出獄后，張保剛辭去在福建漳州東山島的水手工作，舉家搬回江西，照顧父親的生活起居。家里連鍋碗都沒有，根本沒法住。

父親剛出獄兩三個月，他就花出去十幾萬：給父親檢查身體，答謝親朋好友和律師，“擺席隨便一頓就要三五百?！?/p>

江歌媽媽面臨的窘境則直逼生存。

“我要賺錢?！苯鑻寢屆摽诙?。微博大V曾鵬宇仍清楚地記得初見她的場景，“特別意外，那么直接，肯定有強烈的愿望和不得已的苦衷?！?/p>

此前二人并不相識。2021年5月，江歌媽媽主動私信，想讓曾鵬宇引路電商——曾鵬宇自2020年6月開設(shè)微博小店，帶貨成績在圖文板塊中排名第一，已是老手。

江歌媽媽為大眾熟知始于2016年11月。其女江歌在東京被好友劉鑫的前男友殘忍殺害于家門外。

送女留學(xué)日本時，江歌媽媽變賣了一套房產(chǎn)。除去打官司，這個失獨母親還要供養(yǎng)自己的老母，只靠每月1000塊退休金根本不行。四年來，她一直靠網(wǎng)絡(luò)捐助與親友借款來聘請律師、取證訴訟、為女討公道。

這個要強的山東女人早就受夠了吃捐度日，想找個差事“回到正常的生活”?？伤肿霾涣巳毜墓ぷ鳌饕乃歼€壓在維權(quán)上，官司有進展就得隨時走。

見到曾鵬宇的時候，江歌媽媽面露難色。四年來，非議從未離開過她。在許多旁觀者的印象中，她早已是逢人哭訴的“祥林嫂”。一旦帶貨，必將引起新一輪口舌是非。

“你是愿意不被攻擊，伸手接受別人的資助，還是寧愿面對這份攻擊，自力更生？”“不做事人家就不攻擊你了嗎？”

曾鵬宇用接連反問，打消了她的顧慮。

我賣貨，不賣慘

5月中旬，開始帶貨前，江歌媽媽發(fā)布了一篇文章。中心思想是“希望大家不要因為可憐她而去買東西，一定要有需求才去?！?/p>

由于介意別人因女兒的死下單，帶貨時，她從不提女兒。

可這并沒能阻止爭議。帶貨的消息一出，江歌媽媽立刻被罵上熱搜。

張保剛則面對了更為直接的謾罵場面。近兩萬名攻擊者涌入了他的直播間，“消費父親”“借父炒作”算輕的，有人直接罵“不要臉?！蹦菆鲋辈ト吭诰€人數(shù)不過三萬人。隨后，縣城的領(lǐng)導(dǎo)特意打電話告誡不要亂說話。

連親人都不能理解。直播10天，他賣了30多萬元的贛南臍橙，日常開銷不再愁。下了播，夫妻倆正高興著。叔叔一個電話打過來：“別再丟人現(xiàn)眼?！睘檫@事，家里吵了好幾架。

被謾罵圍繞的那個月，夫妻倆常常失眠到夜里3、4點。妻子心里承受不了，幾次哭喊“不想干了，我要瘋掉了?！彼麄兿脒^放棄，有一個星期，夫妻倆真的做好了不干的準備。

可轉(zhuǎn)念想又放不下，沒有多高的文化水平，也沒技術(shù)，哪還會有比直播帶貨更好的工作呢？好在父親是支持的，“總要把日子過下去?！?/p>

張保剛主動找到煌上煌公司尋求帶貨合作。這家公司的直播負責(zé)人鄧飛有些猶豫，公司內(nèi)部也爭執(zhí)不下。他仔細調(diào)查了民眾對張玉環(huán)一家人的態(tài)度，好評居多，算是正面的流量。再加上張保剛是江西本地新聞人物，銷售家鄉(xiāng)產(chǎn)品有說服力和親切感。糾結(jié)五天后，鄧飛決定與張保剛合作。

鄧飛認為新聞名人直播帶貨很正常，“窮那么久了，換成任何一個人，都會在那個時間點變現(xiàn)，提高生活質(zhì)量。”他清楚這種流量不會長久，但“他們想賺錢，我們想賣貨，只要流量在，就會雙贏?！?/p>

可品牌部卻出面阻撓：“他的事情如果有什么反轉(zhuǎn)，對品牌聲譽造成的影響是不可逆的。”依據(jù)法律要求，每場直播的錄像需留存三年，以備司法機關(guān)取證。這無疑對參與直播的各方提出了更嚴苛的要求。因而品牌方選擇帶貨主播時更加謹慎。

在豆瓣鵝組，“社會事件的當事人利用熱度直播帶貨，大家都買單嗎”，這一話題的討論中，反對者聲音在80%以上。

阿熏是其中一個。作為理性消費者，她對網(wǎng)紅經(jīng)濟并無意見，但拒絕為這種事情買單。新聞苦主需要支持，她愿意聲援、捐款，卻絕不會為需求和性價比之外的理由購物?！澳呐挛屹I李佳琦都是因為他便宜?！?/p>

她不能接受同情的流量被直播變現(xiàn)，道德和法律邊界都很模糊，讓她不舒服?！胺怯H非故，我干嘛要給他們送錢？送了還被人當傻瓜吧。帶貨，你專業(yè)嗎？你有團隊保證質(zhì)量嗎？你能保障售后嗎？”

杭州媒體人郭冰怡則支持江歌媽媽帶貨，“一個母親遭受了這么悲痛的意外事件，肯定還得生活下去?！辈贿^，她還沒買過江歌媽媽推薦的商品，喜歡且有需要時才會下單。

與網(wǎng)友的互動有時是溫暖的。不乏理解的人為江歌媽媽能靠自己的勞動有尊嚴地生活而開心。有人將短視頻電商第一單獻給她，也有人出于同情而連下數(shù)單，并不在意究竟買了什么。

更多的時候則需要戰(zhàn)斗。在被指責(zé)像林生斌一樣翻車時，江歌媽媽寸步不讓，直接懟了回去：“我不像其他受害者家屬一樣默默忍受，我會運用法律的利劍和你們拼！”

她專門聘請了律師處理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)取證和訴訟?！暗侥壳盀橹?，我起訴了11個，已經(jīng)有兩個在監(jiān)獄里勞動改造了?！?/p>

江歌媽媽在社交平臺回應(yīng)帶貨“翻車”爭議

帶貨，我想做專業(yè)的

直播帶貨的經(jīng)濟神話吸引著入局者。薇婭、李佳琦等頭部主播，戰(zhàn)績動輒以億計，令人瞠目結(jié)舌。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電商整體規(guī)模將接近1.2萬億元。

在野蠻生長階段，明星、網(wǎng)紅、學(xué)生、白領(lǐng)等各領(lǐng)域都有大量從業(yè)者轉(zhuǎn)型電商主播，但是隨著行業(yè)門檻和專業(yè)性的不斷提升，以及用戶對直播形式的逐漸免疫，行業(yè)開始優(yōu)勝劣汰。流量換銷量的形式不再奏效。

為了盡快勝任電商主播這份新工作，王暖暖提前學(xué)習(xí)了直播語言。直播有嚴格的語言規(guī)范，口語常用的保健、康復(fù)、修復(fù)、提升、最好等詞匯都是違禁詞，需要特別注意。

一場快節(jié)奏的直播，需要主播清晰介紹商品的特性和價格，捋清供應(yīng)鏈，要看庫存、上架商品，還要及時與觀眾互動，腦子得高速轉(zhuǎn)動。連坐幾個小時不停歇，對人的身體素質(zhì)要求也很高。為平衡身體與帶貨，她一個月只開播一次。

初次帶貨的品牌方是王暖暖的老相識，沒有對首播提出太多要求，但她還是嘗到了挫敗感。對比起來，陪播者做了更專業(yè)的示范，高退貨率也警示著問題。

張保剛也吃了很多專業(yè)能力不夠的虧。直播起步期，他曾因為不熟悉平臺規(guī)則而賠過錢、兩次被封號。官方因此大幅減少流量劃撥，對銷量影響很大。那之后，他催促著團隊加緊電商知識的補充。

有人曾數(shù)次勸過江歌媽媽直播，她沒敢貿(mào)然嘗試。“我年齡大了，學(xué)習(xí)這些新鮮玩意挺困難的。”她決定從門檻更低的圖文帶貨做起。

曾鵬宇、微博工作人員和江歌媽媽組成了一個工作群，一步步指引著江歌媽媽走。曾鵬宇就選品、文案給出建議，將自己遇到過的問題悉數(shù)分享，平臺方則會同步活動信息。

上貨、整理、文案撰寫都由江歌媽媽獨立完成，她還試著像專業(yè)電商從業(yè)者那樣做數(shù)據(jù)分析。根據(jù)平臺提供的數(shù)據(jù)，她發(fā)現(xiàn)自己的粉絲主要是25歲-45歲的城市女性，所以著重選擇這部分人群更喜歡的商品，如薯片、洗臉巾和無痕吊帶背心。

商品質(zhì)量是重中之重。擔(dān)心產(chǎn)品出問題，她概不接受品牌方找上門來的合作，只在京東和淘寶上選擇商品評價高的和商家信譽度高的商品上架，選品原則就是物美價廉，“質(zhì)量過硬和價格合適一樣不能少?！?/p>

物流、售后由從業(yè)多年的店家或平臺來負責(zé)，偶有退貨的紛爭，也都由店家統(tǒng)一處理。江歌媽媽只負責(zé)選品與引流，交易成功后抽取5%-15%的傭金。

曾鵬宇記得江歌媽媽初次帶貨的那天賣了電蚊液，一出來就賣得很好，繼續(xù)做下去維持她的生活沒問題，“我們特高興?！?/p>

流量總會消失

然而，公眾的關(guān)注不可能長青。社會新聞的“名人”也會一代新人換舊人。如果將來沒人關(guān)注自己了，帶貨的路還走得通嗎？

江歌媽媽信心十足，7月底，她又向前邁了一步，準備開始直播帶貨。在被問及具體進展時，江歌媽媽稱不便透露。

7月30日，江歌媽媽在社交平臺宣布決定直播帶貨

流量消逝的憂慮也還沒有砸到王暖暖頭上。事發(fā)兩年，她在全網(wǎng)仍有超300萬粉絲。未來，身體是她最重要的事。在完全康復(fù)之前，直播帶貨以外的工作，暫不會考慮。

鄧飛認為，新聞“名人”直播間流量的下滑是必然的。除了新聞事件本身的時效性，還受行業(yè)整體走勢的影響——“直播帶貨已經(jīng)進入洗牌階段，整體直播大盤的流量都在下滑。如果你研究數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)，哪怕李佳琦、薇婭、羅永浩，他們的流量相比于去年都下滑得很嚴重。”

張保剛的對策是，在一開始，就努力把直播帶貨做成長期事業(yè)。

他看好直播行業(yè)。父親出獄前他就嘗試過直播帶貨。妻子發(fā)帶孩子的搞笑視頻攢了兩萬粉絲。疫情期間閑在家里，他每天開播3、4個小時，只是那時訪問量在個位數(shù)，一天下來只能賺幾塊錢。

結(jié)合早年擺水果地攤的經(jīng)歷，他算了一筆賬：

在農(nóng)貿(mào)市場拿芒果一斤4塊多，回去攤位上賣6塊多，一天下來也賣不了多少。從果農(nóng)的地里拿，一斤還不到1塊錢，10斤打包賣29.9元。發(fā)快遞價格低廉，5斤水果4塊錢，大批量發(fā)件時與快遞公司談好合作，成本更低。薄利多銷，新鮮實惠，口碑不成問題。

父親出獄帶來的流量是顯著的。他決定抓住這個一生中為數(shù)不多的掙大錢的時機。他與妻子丫丫一起，又開出一萬五的月薪，拉來堂哥張仁，組建起了團隊。直播由張保剛夫婦負責(zé)，張仁則負責(zé)打包裝、上鏈接。短暫籌備十多天后就開播了。

他們率先想到的是家鄉(xiāng)的水果。他去過老家的果園，很多水果賣不出去，任由其在樹上爛掉?！皩嶋H很好吃，只是沒人知道。”去年10月，他收購了這批果子，做鏈接，通過直播賣了出去。

后來的帶貨都延續(xù)了那次的風(fēng)格。品類主要是農(nóng)副產(chǎn)品。一年到頭，三人開著車全國各地跑，尋找到水果、紅薯、枸杞的應(yīng)季產(chǎn)地，在當?shù)厥召徍缶偷啬眉埾浯虬?，用電腦上鏈接。

田間地頭里支起了直播鏡頭。左手邊現(xiàn)摘水果，右手邊有快遞車等候，打包裝箱就能發(fā)貨?！拔覀冑u的都是新鮮的，不是拿貨的模式?！?/p>