中秋晚會(huì)內(nèi)卷，后流量時(shí)代的“救命稻草”

時(shí)間：2021.09.25 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：毒眸

觸底反彈之后，過(guò)猶不及。

文 | 劉南豆

編輯 | 張友發(fā)

沒(méi)有“流量明星+網(wǎng)紅歌”，今年的中秋晚會(huì)反而更加出圈了。

在剛剛過(guò)去的中秋節(jié)，一共九臺(tái)晚會(huì)爭(zhēng)奇斗艷，熱鬧程度不輸跨年。其中，由央視六套播出的《大灣區(qū)中秋電影音樂(lè)晚會(huì)》和河南衛(wèi)視播出的《中秋奇妙游》更是屢登熱搜，一改往常“家庭背景音”的地位，成為年輕群體關(guān)注的焦點(diǎn)。

在過(guò)去，各類晚會(huì)代表著大眾的集體回憶，趙本山的小品、李谷一的《難忘今宵》都是上一代晚會(huì)不可缺少的“經(jīng)典老番”。但近些年，“流量明星+網(wǎng)紅歌”拼盤(pán)開(kāi)始成為了晚會(huì)的必選動(dòng)作，除了粉絲守在屏幕前看偶像之外，內(nèi)容本身實(shí)在缺乏吸引力。

在大眾“苦流量久矣”的心態(tài)之下，今年的晚會(huì)大多實(shí)現(xiàn)了“去流量化”，實(shí)力派歌手和演員得到了更多的舞臺(tái)機(jī)會(huì)。而從河南衛(wèi)視年初的《唐宮夜宴》開(kāi)始，以地方特色的傳統(tǒng)文化作為基底，從舞美、攝影、剪輯等角度來(lái)提升晚會(huì)審美體驗(yàn)，正在成為新一代的“流量密碼”。

更重要的是，文化的氛圍在悄然變化。從去年熱播的《覺(jué)醒年代》等主旋律劇集，到今年出圈的河南衛(wèi)視晚會(huì)，電視臺(tái)似乎找到了和年輕人對(duì)話的新方式。

從流量拼盤(pán)到地域文化

晚會(huì)的轉(zhuǎn)變，可以在更早尋找到端倪。

今年2月12日大年初一，一向在衛(wèi)視梯隊(duì)中缺乏存在感的河南衛(wèi)視，其舉辦的春晚登上了微博綜藝榜晚會(huì)欄目類第一，視頻播放量超20億，其中《唐宮夜宴》單個(gè)視頻就在微博收獲了1000萬(wàn)次觀看。

緊貼著春晚的元宵晚會(huì)，河南衛(wèi)視原本只打算循環(huán)利用春晚搭好的舞美，請(qǐng)春晚的明星們?cè)傺a(bǔ)錄幾個(gè)節(jié)目。節(jié)目組的藝術(shù)總監(jiān)李暄在接受采訪時(shí)表示，“原本的元宵晚會(huì)，難看倒也肯定不難看，都是流量明星，但是肯定達(dá)不到觀眾現(xiàn)在的預(yù)期了?！?/p>

意外走紅后，在距離元宵僅剩7天時(shí)，河南衛(wèi)視決定將元宵晚會(huì)的所有方案推倒重來(lái)，并且定下了《元宵奇妙夜》這個(gè)名字。結(jié)果在元宵節(jié)后兩天的時(shí)間里，在微博、B站、快手等平臺(tái)，“河南博物院元宵奇妙夜”話題的閱讀量、觀看量突破9億。

河南衛(wèi)視在元宵晚會(huì)的選擇，也是過(guò)去一段時(shí)間各類晚會(huì)的一個(gè)縮影。流量時(shí)代興起之后，晚會(huì)與同時(shí)期的電影市場(chǎng)、電視劇市場(chǎng)頗有相似之處，數(shù)據(jù)熱度靠當(dāng)紅明星“刷臉”帶來(lái)，只要人到位了，商業(yè)收益就能有所保證。因此，流量明星成為了電視臺(tái)討好年輕人為數(shù)不多的方式，節(jié)目品質(zhì)反而優(yōu)先級(jí)沒(méi)那么高。

河南衛(wèi)視的轉(zhuǎn)變，提供了新的思路。除了流量明星，傳統(tǒng)文化正在成為年輕人追逐的話題。以漢服為例，艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020年我國(guó)漢服愛(ài)好者的數(shù)量規(guī)模同比增長(zhǎng)45%，達(dá)到了516.3萬(wàn)人，在2021年，漢服愛(ài)好者規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)689.4萬(wàn)人。

在元宵晚會(huì)的最后，導(dǎo)演路紅莉打上了“未完待續(xù)”四個(gè)字。在清明、端午、七夕和最近的中秋，河南衛(wèi)視均推出了《奇妙游》系列IP晚會(huì)，豆瓣評(píng)分均在8.6分以上，其中諸如《洛神水賦舞》等片段也屢屢刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。某種程度上，這一晚會(huì)系列已成為河南衛(wèi)視的品牌符號(hào)。

黑馬既出，模仿者自不在少數(shù)。在微博B站等平臺(tái)上，不少網(wǎng)友紛紛喊話十六朝古都西安“抄作業(yè)”。于是在今年的中秋晚會(huì)中，陜西衛(wèi)視也推出以“送你一個(gè)長(zhǎng)安”為主題的中秋晚會(huì)，用古今對(duì)話的形式呈現(xiàn)西安城。在B站的彈幕中，不少網(wǎng)友表示“感謝河南衛(wèi)視”。

地域文化不止古韻，大灣區(qū)的地域特色與上個(gè)世紀(jì)末港片港樂(lè)興盛時(shí)期的情懷緊密相連。而在今年首度舉辦的大灣區(qū)中秋電影音樂(lè)晚會(huì)上，通過(guò)運(yùn)用攝影和舞臺(tái)布置的技巧，晚會(huì)突出了電影質(zhì)感，讓跨越幾代人的情懷被放大。中秋當(dāng)晚，大灣區(qū)中秋晚會(huì)幾乎霸占了所有排名前列的微博熱搜。

深耕地域文化的另一邊，大環(huán)境下流量明星的退潮，也成為晚會(huì)真正“不得不變”的核心理由。

在近段時(shí)間以來(lái)，國(guó)家對(duì)于流量風(fēng)氣的整頓之下，大型晚會(huì)對(duì)于使用流量藝人愈發(fā)謹(jǐn)慎。比如傳聞參加河南衛(wèi)視秋晚的硬糖少女303節(jié)目被砍，分別作為“天天兄弟”和“快樂(lè)家族”一員的王一博和丁程鑫也缺席了湖南衛(wèi)視秋晚。云集了近百位明星的大灣區(qū)中秋晚會(huì)，基本以王菲、謝霆鋒、林子祥、容祖兒等實(shí)力派歌手、演員為主打，不見(jiàn)流量蹤影。

晚會(huì)的“去流量化”不是暫時(shí)的，也會(huì)是在可見(jiàn)的未來(lái)持續(xù)的趨勢(shì)。9月18日，文旅部下發(fā)了《文化和旅游部關(guān)于規(guī)范演出經(jīng)紀(jì)行為加強(qiáng)演員管理促進(jìn)演出市場(chǎng)健康有序發(fā)展的通知（征求意見(jiàn)稿）》，當(dāng)中規(guī)定“不得組織演員假唱，不得為假唱提供條件?！敝袊?guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)潘燕在接受新華社采訪時(shí)表示，在電視臺(tái)演播室以外舉辦的營(yíng)業(yè)性演出活動(dòng)都屬于其管理范圍。

對(duì)于流量明星而言，“不得假唱”的規(guī)定猶如命門。在戶外收音效果有限，并且有些節(jié)目還附帶舞蹈動(dòng)作的情況下，流量明星的唱功大多數(shù)不支持他們進(jìn)行真唱的晚會(huì)演出。從導(dǎo)演組的選人考量上來(lái)說(shuō)，實(shí)力派歌手顯然會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

流量退潮，某種程度上在倒逼晚會(huì)更加重視演出質(zhì)量的提升，從而保證對(duì)觀眾的吸引力。但對(duì)于電視臺(tái)而言，晚會(huì)的出圈真的能實(shí)現(xiàn)“逆風(fēng)翻盤(pán)”嗎？

電視臺(tái)的底牌

在網(wǎng)劇網(wǎng)綜迎來(lái)全面升級(jí)之后，晚會(huì)，已經(jīng)成為了電視臺(tái)相比網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)在內(nèi)容制作上的最大優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)是一張底牌。

電視臺(tái)在舞臺(tái)呈現(xiàn)上，有著深厚的積累。近段時(shí)間在芒果TV熱播的《披荊斬棘的哥哥》，每一組公演舞臺(tái)都有單獨(dú)的舞美設(shè)計(jì)，引發(fā)了不少觀眾的好評(píng)，微博話題#披荊斬棘的哥哥舞臺(tái)氛圍感#累計(jì)收獲了1900萬(wàn)的閱讀。

圖片來(lái)源：披荊斬棘的哥哥官微

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)并非沒(méi)有舉辦過(guò)類似的公演類節(jié)目，但其在舞臺(tái)上呈現(xiàn)上的亮點(diǎn)往往集中于演員的服裝和妝發(fā)上，而非在舞臺(tái)布景、燈光、攝影方面做努力。這樣的分野近似于演唱會(huì)和晚會(huì)的差異，演唱會(huì)的呈現(xiàn)更聚焦于表演者本身，而晚會(huì)則需要展現(xiàn)整個(gè)舞臺(tái)的魅力，常常會(huì)有遠(yuǎn)景和全景鏡頭。

而河南衛(wèi)視的突破則更進(jìn)一步。河南廣播電視臺(tái)全媒體營(yíng)銷策劃中心負(fù)責(zé)人王春陽(yáng)曾在演講中分享傳統(tǒng)節(jié)日系列節(jié)目的創(chuàng)作思路，“傳統(tǒng)的舞臺(tái)采用鏡框式結(jié)構(gòu)，表演區(qū)與觀看區(qū)之間矗立著‘第四堵墻’，觀眾的感官觸動(dòng)單一。而河南衛(wèi)視利用數(shù)字技術(shù)和實(shí)景演繹，實(shí)現(xiàn)了固定舞臺(tái)的液態(tài)化，場(chǎng)地、布景、燈光、音響和舞臺(tái)機(jī)械等全方位的改進(jìn)拓展了節(jié)目的邊界、空間、層次和運(yùn)動(dòng)?！?/p>

從河南春晚到《中秋奇妙游》，可以看出整個(gè)系列的明顯進(jìn)步。與其說(shuō)《中秋奇妙游》是一臺(tái)晚會(huì)，毋寧說(shuō)它更像一部劇情完整，立意鮮明的微電影。

這背后的原因在于，晚會(huì)的編導(dǎo)人才與技術(shù)工種仍然更多掌握在電視臺(tái)的手里，而非像影劇綜行業(yè)的人才紛紛轉(zhuǎn)向與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)合作。

在大多數(shù)觀眾的印象當(dāng)中，晚會(huì)貌似只在傳統(tǒng)佳節(jié)才會(huì)出現(xiàn)，近些年里可能多了一些“電商節(jié)”等人造節(jié)日的晚會(huì)，但實(shí)則不然。在廣大的基層，從年頭到年尾都會(huì)有晚會(huì)舉辦的需求。比如央視的心連心藝術(shù)團(tuán)慰問(wèn)演出，會(huì)奔赴全國(guó)各地開(kāi)辦晚會(huì)。

地方衛(wèi)視亦然，比如今年河南衛(wèi)視春晚的導(dǎo)演陳雷，在采訪中提到，春晚之前，他只是一個(gè)專做主題晚會(huì)的小導(dǎo)演，“比方給消防部門做的，那種頒獎(jiǎng)典禮，都沒(méi)有什么人看?！?/p>

晚會(huì)的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)只有在電視臺(tái)才能接到更多項(xiàng)目，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)每年需要舉辦的大型晚會(huì)就只有一兩次，其需求無(wú)法養(yǎng)活整個(gè)行業(yè)的人才。因此，不難發(fā)現(xiàn)，許多電商品牌需要舉辦晚會(huì)的時(shí)候，往往也是選擇與晚會(huì)生產(chǎn)能力更強(qiáng)的電視臺(tái)合作。

類似騰訊視頻這樣的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，在跨年的節(jié)點(diǎn)反倒會(huì)更傾向于推出《脫口秀反跨年》這樣符合平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)能力和氣質(zhì)的綜藝節(jié)目，以取代晚會(huì)，性價(jià)比更高。

唯一的特例是2019年開(kāi)始發(fā)力晚會(huì)的B站。當(dāng)年的B站跨年晚會(huì)同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)到了8203萬(wàn)，時(shí)至今日已經(jīng)擁有了1.3億的播放量，并且在豆瓣收獲了9.1分的高口碑，被許多媒體稱為“最懂年輕人的晚會(huì)”。

實(shí)際上，B站能做好晚會(huì)，主要來(lái)源于其獨(dú)特的社區(qū)文化和up主的內(nèi)容生產(chǎn)能力，從邏輯上來(lái)看與河南衛(wèi)視是相似的。在B站，二次元、鬼畜、國(guó)風(fēng)等文化擁有較強(qiáng)的用戶基礎(chǔ)，是B站的差異化優(yōu)勢(shì)所在。而這些元素也都被融入到了晚會(huì)的節(jié)目當(dāng)中，同時(shí)邀請(qǐng)到了專業(yè)的up主來(lái)親身演繹，讓觀眾有了與過(guò)往的晚會(huì)都不一樣的新鮮感。

B站UP主合作演繹日本經(jīng)典動(dòng)漫主題曲

河南衛(wèi)視同樣是把握住了“一部河南史，半部中國(guó)史”的文化優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)出圈的《唐宮夜宴》舞蹈本身就獲得了去年的荷花獎(jiǎng)——一個(gè)有著二十多年歷史的全國(guó)專業(yè)性舞蹈最高獎(jiǎng)項(xiàng)，在業(yè)內(nèi)含金量很高。

把握住自身的文化特色，加上質(zhì)量過(guò)硬的藝術(shù)作品或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)作為支撐，一臺(tái)能“出圈”的晚會(huì)基本要素就齊整了。

只不過(guò)，對(duì)于B站這樣的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)而言，“出圈”不止晚會(huì)，但對(duì)于河南衛(wèi)視這樣的電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，其熱搜體質(zhì)遠(yuǎn)超過(guò)它的實(shí)際收視情況，晚會(huì)作為唯一的“稻草”能否“救命”，還是兩說(shuō)。

根據(jù)酷云數(shù)據(jù)顯示，河南衛(wèi)視《中秋奇妙游》播出當(dāng)天，同時(shí)段市占率僅為0.6523%，在所有省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目排名中僅排31名，被網(wǎng)友高呼“抄作業(yè)成功”的陜西衛(wèi)視中秋晚會(huì)同時(shí)段市占率僅為0.1717%，排到了82名。如果算上央視的節(jié)目的話，這兩檔晚會(huì)在同時(shí)段的節(jié)目中都排不進(jìn)前100。

看起來(lái)，這是一場(chǎng)獨(dú)屬于社交媒體和年輕人的狂歡，對(duì)于電視臺(tái)的既有受眾來(lái)說(shuō)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)“出圈”。

這背后體現(xiàn)出的趨勢(shì)是，電視臺(tái)如今更多地從一個(gè)渠道變成了一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，只不過(guò)這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作的類別和產(chǎn)量目前看還是受限的。

別小看晚會(huì)掘金力

熱搜雖然改變不了收視率，但是也很大程度上帶來(lái)了商業(yè)收益。

比如河南衛(wèi)視在中秋晚會(huì)前不久，為聚劃算定制了《神馬奇妙夜》，同樣是以傳統(tǒng)文化作為切入點(diǎn)，代表作《夢(mèng)幻天馬》收獲了人民日?qǐng)?bào)等主流媒體點(diǎn)贊。而《中秋奇妙游》同樣收獲了金典牛奶的冠名，年初的河南春晚并無(wú)冠名商。

與一般的節(jié)目冠名不同的是，當(dāng)內(nèi)容的受歡迎程度達(dá)到一定地步時(shí)，觀眾本身對(duì)于商業(yè)植入的友好度要遠(yuǎn)大于平時(shí)。在B站《神馬奇妙夜》的評(píng)論區(qū)，有不少用戶表示，“金主爸爸沒(méi)有投錯(cuò)錢。”

不只是冠名這樣的常規(guī)創(chuàng)收渠道，圍繞《唐宮夜宴》IP的開(kāi)發(fā)，也讓河南衛(wèi)視也有了更多衍生收入。

據(jù)《唐宮夜宴》官微，截至六月唐宮文創(chuàng)已經(jīng)開(kāi)發(fā)了8個(gè)系列上百種產(chǎn)品，唐宮文創(chuàng)口罩售出200多萬(wàn)只。官微還提到，唐宮系列IP已經(jīng)與潮玩品牌52TOYS和泡泡瑪特進(jìn)行了合作，預(yù)計(jì)聯(lián)名款系列手辦將在今年十月上線。

另一邊的大灣區(qū)中秋晚會(huì)，則是主打近年流行的大小屏跨屏直播帶貨模式。與淘寶合作的大灣區(qū)中秋晚會(huì)，將薇婭、李佳琦、雪梨等淘寶知名主播悉數(shù)請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)，在表演節(jié)目之余也擔(dān)當(dāng)了官方好物推廣大使。

在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，共有七個(gè)淘寶直播間，分別由電影頻道官方及六位知名淘寶主播負(fù)責(zé)，與主舞臺(tái)形成“七星拱月”之意，許多明星一表演完就來(lái)到直播間當(dāng)中和主播互動(dòng)。同時(shí)擁有電視機(jī)和手機(jī)的觀眾，就會(huì)看到上一秒在電視屏幕上的人，下一秒便來(lái)到了手機(jī)屏幕上，這種跨屏即時(shí)交互的體驗(yàn)，是近年來(lái)直播電商晚會(huì)的主要玩法。據(jù)報(bào)道，當(dāng)晚累計(jì)參與直播間抽獎(jiǎng)的人數(shù)超過(guò)25萬(wàn)，人氣不菲。

晚會(huì)與直播帶貨在相性上是相通的。直播間的主播往往群情激昂，因?yàn)榭駳g的氛圍更加能夠刺激用戶的消費(fèi)愿望，而晚會(huì)本身就是絕佳的狂歡載體。更何況，晚會(huì)帶來(lái)的狂歡，不是基于某一個(gè)主播IP的吸引力，而是基于數(shù)量眾多的明星和豐富的節(jié)目表演，這本身就比一般的直播帶貨能在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)吸引用戶的注意力，以便完成轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，電視的渠道能讓網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)觸達(dá)到更多下沉市場(chǎng)的用戶。根據(jù)NCC海量融源收視數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，電商晚會(huì)累計(jì)觀眾規(guī)模增長(zhǎng)了41.3%，大量的電視受眾正在通過(guò)這一渠道接觸直播帶貨。

總的來(lái)說(shuō)，屢上熱搜的晚會(huì)目前仍可以成為許多“河南衛(wèi)視們”的出路之一，但傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路也遠(yuǎn)非單一功能上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就能簡(jiǎn)單解答。而若真的人人都成了河南衛(wèi)視，新的“流量密碼”變得不再稀奇，電視晚會(huì)又該去向何方呢？