作為現(xiàn)階段大眾文化消費最主要的方式之一，綜藝節(jié)目能夠產生大量“社交貨幣”，用戶對內容的討論在線下熟人社交、在線上社交媒體發(fā)酵。而以微博為代表的社交媒體同時具備熱點新聞、廣場社交、即時通訊等屬性，能夠匯集上述兩個維度的內容。

2021年末之際， #微博綜藝大賞#于12日1日正式開啟，大賞以“綜美好，正青春”為主題，以年度垂類、年度名場面、年度熱梗、年度二創(chuàng)4項核心互動，進行全年綜藝盤點。通過此次微博年終綜藝盤點線上盛典，可以看到社交媒體通過名場面、熱梗、二創(chuàng)等熱點衍生內容助力作品的傳播破圈，實現(xiàn)了內容、用戶、文娛行業(yè)的多方共贏。

對內容：名場面、二創(chuàng)、熱梗形成傳播合力

移動網(wǎng)絡技術的普及讓綜藝節(jié)目的傳播方式發(fā)生改變，對于衛(wèi)視綜藝來說，收視率已經不能完全反映收看人群的真實規(guī)模。當下視頻網(wǎng)站普遍采用跟播衛(wèi)視的方式，先上線30-40分鐘的內容，再上線完整正片，吸引大量網(wǎng)友在移動端“看電視”。

互聯(lián)網(wǎng)用戶追綜的另一大渠道，則是在以微博為代表的社交媒體。頭部節(jié)目播出期間，其卡段幾乎會同步在微博傳播，不斷掀起討論高潮。微博的強時效性為綜藝提供驅動力，這些在不同人群之間破壁傳播的卡段，迅速成為了人們心中的名場面，進而在本次微博綜藝大賞中獲得高票推薦。

比如《創(chuàng)造營2021》幾位學員初舞臺的自我介紹“糖果超甜”，王一博@ UNIQ-王一博在《這！就是街舞4》里完美卡點的一段popping舞蹈，@沈騰在《王牌對王牌》里笑掉假發(fā)等卡段，都是播出當晚就在微博上引發(fā)大規(guī)模傳播與熱議。

在眾多名場面中，不得不提的便是開年火爆出圈的《唐宮夜宴》?；仡櫤幽闲l(wèi)視系列中國特色節(jié)日晚會可以發(fā)現(xiàn)，都是由劇情串連起單個短小精悍的節(jié)目，單條內容十分符合互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化傳播規(guī)律。

晚會在微博端同步直播后，微博媒體矩陣迅速將單個舞臺進行第二輪集中傳播，成功助力《唐宮夜宴》《祈》《龍門金剛》等舞臺出圈。在#微博綜藝大賞#的話題會場中，由官方發(fā)起的#河南奇妙游入坑舞臺大賞#閱讀量目前已經達到了五百萬，引發(fā)網(wǎng)友花式安利作品。

而這些出圈的名場面本身又作為獨立的娛樂消費，引發(fā)了用戶的二創(chuàng)熱情。比如網(wǎng)友將@楊洋在多檔節(jié)目中談及女友標準的片段混剪，創(chuàng)作出#原來楊洋早就掌握了糊弄學#的短片；#我沉浸式追劇的樣子#則將《非正式會談》《小小的追球》《美好的時光》等綜藝里明星追劇的片段集結，具備很強的趣味性和記憶點。

用戶對名場面二創(chuàng)的內容消費，進一步形成了熱點沉淀，即熱梗。在本次全民推薦中，張子豪@ Wiz_H張子豪-不是吧不是吧難道單押也算押、@鄧超-世界的參差、@杜淳-蛋餃肉絲等出圈熱梗都榜上有名。

綜藝節(jié)目通過單一正片內容獲得的流量增長有限，社交平臺從用戶共創(chuàng)的維度實現(xiàn)了流量的開閘。微博基于獨特的平臺生態(tài)，構建了“正片-卡段-名場面-二創(chuàng)-熱?！钡耐暾麅热萆a傳播鏈路，一來能夠助力節(jié)目更快速有效傳播，二來能夠有效提高用戶粘性、增加平均用戶停留時長。

此外，名場面、熱梗、二創(chuàng)等衍生熱點共同構建了豐富的內容矩陣，這些碎片化的內容作為“鉤子”，能夠從不同角度引發(fā)觀眾的好奇心，引導用戶去視頻網(wǎng)站觀看正片，進一步擴大節(jié)目影響力。可以說以微博衍生熱點為代表的社交媒體產物，為行業(yè)提供了內容宣發(fā)的新思路。

對用戶：滿足同好社交需求與內容創(chuàng)作需求

綜藝的傳播除了從平臺到用戶，也離不開從用戶到用戶的鏈條。在內容創(chuàng)作和用戶人群越發(fā)細分的當下，更需要匯聚各個圈層用戶來滿足年輕人的泛社交需求。與此同時，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代逐漸成為綜藝節(jié)目的主力受眾群，他們對話語權、內容參與度的更高需求也亟待滿足。

而微博恰好能切實滿足這兩個層面的用戶需求。在消費綜藝內容的同時，明星嘉賓的粉絲、綜藝的忠實觀眾，都在微博上自發(fā)進行表達，并在這一過程中建立起小型的討論圈子，在高頻的互動中強化群體認同。

基于對年輕人審美取向的洞察，本次微博綜藝大賞解鎖了更多新鮮有趣的玩法來提升用戶體驗。大賞設置了年度垂類、年度名場面、年度熱梗、年度二創(chuàng)4項核心互動，平臺的話題、超話、直播、互動產品等矩陣為用戶創(chuàng)造了良好的交流環(huán)境。

比如#一年一度喜人茶花兒會#活動，由《一年一度喜劇大賽》9大熱門選手空降超話翻牌網(wǎng)友，事前征集發(fā)帖量達734條，超話UV增幅326%、互動量增幅500%，選手在線3小時與網(wǎng)友問答。除了多樣互動玩法，大賞設置的紅包、會員福利、綜藝錄制門票等激勵，也進一步激發(fā)了用戶參與的積極性。

在引發(fā)用戶集中討論的話題中，既有#盤點王牌經典名場面##盤點好聲音神級舞臺#這類以單個經典IP為核心的發(fā)散，也有#綜藝里的高能經典名場面##最希望復播的完結綜藝#等涵蓋不同年代、不同品類節(jié)目的普世性話題。只要是泛綜藝用戶，都可以從中找到共鳴。

而二創(chuàng)專區(qū)則滿足了用戶從參與者躍升為創(chuàng)作者的需求。縱觀二創(chuàng)專區(qū)的微博可以發(fā)現(xiàn)，“民間剪刀手”創(chuàng)作的視頻有著不亞于官微的影響力。諸如#這才是戀綜售后天花板# #學生時期暗戀的男生長啥樣#等視頻，獲得了大量轉評贊。當自己的作品被網(wǎng)友認可甚至被官方推薦，用戶收獲的是意見領袖般的心理滿足和自我價值提升。

微博獨特的平臺生態(tài)，使其能夠打破圈層壁壘實現(xiàn)“同好”社交，構建起用戶內部表達-交流-創(chuàng)作的路徑，打通內容的二次傳播鏈路。此次微博綜藝大賞推出的契合年輕人審美取向的多樣玩法，反過來也讓微博收獲了更多的用戶。

對行業(yè)：豐富內容評價標準，探索更多可能性

傳統(tǒng)意義上對內容的評價指標，主要包括電視收視率、視頻網(wǎng)站播放量、點評網(wǎng)站評分等。隨著視頻網(wǎng)站紛紛關閉前臺播放量，一大維度的指標開始失效。而近期豆瓣評分機制相關話題又頻繁登上熱搜，#央視曝光水軍控評潛規(guī)則#話題顯示，大量短評早于作品原定上線時間發(fā)出，甚至呈現(xiàn)一星和五星兩極分化的狀態(tài)，令大眾對評分機制的信任感不斷降低。

在評分公正性屢屢被擾亂的當下，評價標準的多元化有利于整個評價體系的完善。不難發(fā)現(xiàn)，隨著綜藝影響力在不斷擴大，內容與社交平臺的聯(lián)系越發(fā)緊密，內容被大眾討論的熱度、口碑成為衡量內容質量的指標。在各大綜藝發(fā)布的戰(zhàn)報中，節(jié)目相關話題登上社交平臺熱搜，閱讀量、討論量等數(shù)據(jù)都處于顯眼位置?？梢妼热菰谏缃幻襟w的表現(xiàn)列入評價標準，已經成為行業(yè)共識。

視頻網(wǎng)站白熱化競爭至今，優(yōu)質內容依然是核心競爭力?；谟脩舳床靹?chuàng)作內容，早已是各大視頻網(wǎng)站的共識。但平臺進行的多是根據(jù)特定項目進行圈層人群調研，覆蓋范圍有限。節(jié)目播出后視頻網(wǎng)站根據(jù)站內播放和彈幕得出的反饋，主要是平臺自身的用戶畫像。而社交媒體擴大了綜藝的觸達人群的類型與范圍，有利于平臺全景式洞察用戶，創(chuàng)作出更多符合年輕用戶喜好和需求的綜藝。

數(shù)據(jù)顯示，本次微博綜藝大賞一次性覆蓋150+熱門綜藝，話題閱讀量達108.4億，討論5876.2萬，是一次少有全民參與的年度盛事?；诳缛拥凝嫶笥脩魧C藝進行的自主選擇和二創(chuàng)等得出的成果，是一份具有行業(yè)參考價值的報告。

不論是全網(wǎng)知名博主產出的1000+優(yōu)質綜評，入圍的151部綜藝、25部全年高光綜藝名單，還是用戶評選出的名場面、熱梗、二創(chuàng)，都可以從中窺見文娛產業(yè)的流行趨勢和發(fā)展方向。整體來看，擁有龐大用戶群、多重功能屬性的社交媒體，正在以熱點衍生強化內容的傳播力、生命力，強化創(chuàng)作者與用戶的連接，探索行業(yè)更多可能性。