元氣森林屠榜娛樂圈。

文 | 星暉

編 | 石燦

斬獲數(shù)百個熱搜的開年爆款劇《開端》中，角色盧迪在秘密基地里會見主人公，一本正經(jīng)地念出臺詞：“喝了這杯元氣水，我們就是循環(huán)隊友了?！?/p>

定睛看去，熒幕上的“元氣水”赫然有著素白色的包裝與醒目的“気”字，正是元氣森林氣泡水的經(jīng)典造型。

圖源@元氣森林官方微博

這部騰訊視頻的熱播劇集中，元氣森林的頭銜是“《開端》飲品植入獨家合作伙伴“。在另一邊的愛奇藝，元氣森林則被稱作“迷霧劇場合作伙伴”。

藝恩營銷智庫顯示，2022年1-2月劇集贊助品牌的TOP5行業(yè)分別為飲料、醫(yī)療保健、交通出行、互聯(lián)網(wǎng)和3C消費電子。而數(shù)量最多的飲料品牌中，主打“0糖0脂0卡”的元氣森林獲得了最長時間的曝光。

《開端》中的白敬亭和趙今麥要喝元氣森林，廖凡和陳飛宇主演的《淘金》里也有它的身影，到了隔壁《我們的婚姻》，佟大為手中捧的同樣是“零卡的水”……

文娛行業(yè)不溫不火的大背景下，2022年的元氣森林依舊不減“金主”本色。

元氣森林從B站殺向衛(wèi)視

2015年，SLG游戲《列王的紛爭》海外月流水持續(xù)飄紅，羨煞了一眾游戲從業(yè)者。那一年，唐彬森的主要身份還不是新消費龍頭品牌的創(chuàng)始人，而是社交游戲公司智明星通的CEO。

《列王的紛爭》七周年，圖源@列王的紛爭ClashOfKings

談起《列王的紛爭》之營銷經(jīng)驗時，他拋出了那句日后會被引用無數(shù)次的名句：“我們敢在收入20億的時候就拿出18億去做廣告投放?！?/p>

因而當唐彬森一手打造元氣森林之后，人們有理由相信，他過往那種激進豪邁的宣傳策略必定會以某種形式繼承下去。

在過去的幾年中，元氣森林無疑是新消費大浪中的佼佼者，它收獲了資本的熱情，拿出了鎮(zhèn)得住場的爆款產(chǎn)品，開啟了“0糖0卡0脂”的時代。其發(fā)展路徑也在極大程度上展示了新消費的理想模式——通過精準定位、品類概念與電商策略殺出一條差異化的血路。

當然，將一切想法進行兌現(xiàn)的前提，是廣泛、持續(xù)的營銷投入。

2019年，元氣森林線上投放的關鍵陣地是嗶哩嗶哩。氣泡水成了B站生活區(qū)UP主視頻中的新寵，大大小小的意見領袖加入到種草隊伍中來。但元氣森林的雄心并不止步于此，在B站推出的《人生一串》等自制綜藝中，元氣森林安排了植入廣告，透露出了嘗試文娛營銷的意味。

在元氣森林試探水溫的時期，文娛市場上風頭最勁的金主瞄準了當年異常紅火的S級選秀綜藝。2019年，蒙牛先后拿下了愛奇藝《青春有你》和騰訊視頻《創(chuàng)造營2019》的總冠名權，并把這種霸屏之勢延續(xù)到了接下來的2020和2021。

圖源網(wǎng)絡

與頭部綜藝深度綁定的蒙牛，許多年前就嘗到了文娛營銷的甜頭。2005年，蒙牛酸酸乳豪擲千金拿下了湖南衛(wèi)視《超級女聲》的冠名權，各類投放費用總和破億，可謂天文數(shù)字。

這筆買賣很快換來了回報，《超女》爆紅之際，對著觀眾反復輸出的蒙牛酸酸乳如愿獲得了高速上漲的市占率。2005年，蒙牛酸酸乳的銷售業(yè)績達到30億元，較2004年同比增長超300%。

圖源網(wǎng)絡

從此，國民飲品品牌爭奪綜藝贊助位的熱情一發(fā)不可收拾，并在互聯(lián)網(wǎng)選秀時代迎來了新的高潮。

蒙牛乳業(yè)曾在2020年報中披露：“真果?；üp乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產(chǎn)品高端化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通，實現(xiàn)逆勢增長。”

安慕希、特侖蘇、純甄、金典……這些名字長期占據(jù)了頭部綜藝最昂貴的冠名位，真真假假的天價冠名費新聞屢見不鮮。

作為新消費翹楚的元氣森林在戰(zhàn)局邊緣逡巡了許久。2019年雙十一創(chuàng)造傲人銷量之后，元氣森林正式發(fā)力，對文娛營銷的投入大幅提速。2020年元氣森林接連冠名了四檔衛(wèi)視綜藝，分別是音樂真人秀《我們的樂隊》（江蘇衛(wèi)視、芒果TV）、游戲綜藝《元氣滿滿的哥哥》（湖南衛(wèi)視、芒果TV）、脫貧攻堅主題節(jié)目《青春在大地》（湖南衛(wèi)視、芒果TV）及運動競技秀《運動吧少年》（湖南衛(wèi)視、芒果TV）。

《元氣滿滿的哥哥》海報，圖源網(wǎng)絡

這些綜藝節(jié)目的類別跨度頗大，囊括主流音綜與主旋律敘事。值得一提的是，《元氣滿滿的哥哥》就誕生在《乘風破浪的姐姐》大紅后不久，這檔節(jié)目顯露出了明顯的定制色彩，節(jié)目中甚至專門為元氣森林安排了參觀工廠等環(huán)節(jié)。

2020年末，元氣森林迎來了里程碑式的冠名事件——B站跨年晚會《2020最美的夜》。

那一夜，B站跨晚直播人氣峰值最高達到了2.5億，元氣森林B站賬號的粉絲量也隨之跨過了150萬大關。元氣森林定制歌曲《今天要做元氣er》請來了騰格爾，晚會的回放播放量破了1.7億，互動彈幕量高達121.3萬。

2021年，元氣森林繼續(xù)押注愛奇藝的綜藝《舞蹈生》《爆裂舞臺》與B站的《90婚介所》。又一個跨年夜，元氣森林冠名了《江蘇衛(wèi)視2022跨年演唱會》，坐穩(wěn)了文娛“金主”的寶座。

圖源@江蘇衛(wèi)視跨年演唱會

這一時期的元氣森林左右開弓，在《理想之城》《你是我的榮耀》《你是我的城池營壘》《司藤》等多部劇集中投放中插廣告，押中了不少爆款，正午陽光的《開端》也在其列。

在電視臺頻頻刷臉的元氣森林，拿出了不局限于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的營銷決心。元氣森林，這個新消費領域的卓越案例，正越發(fā)深入國民老牌的投放腹地。值得注意的是，元氣森林其實并非唯一高歌猛進的新晉“金主”。

近年來，國風美妝品牌花西子先后選擇了《新生日記》《少年之名》等綜藝進行投放，“一人食”代表品牌自嗨鍋更是采取了“廣撒網(wǎng)”戰(zhàn)術：《高能少年團》《我的真朋友》《明日之子4》《青春環(huán)游記2》《未知的餐桌》《中國新說唱》……可以說，元氣森林網(wǎng)轉臺的進擊之旅，是新消費品牌集體尋求提升國民度的一道縮影。

邁入2022年后，火力全開的元氣森林迎來了下一個不容有失的營銷機遇——北京冬奧會，又稱海報內(nèi)卷大賽，暨谷愛凌爭奪戰(zhàn)。

奧運營銷的新老玩家

2022年初，最熱門的營銷事件幾乎都圍繞著體育賽事展開。

早在十幾年前，體育營銷領域就已成為國民品牌們的必爭之地，尤其是關聯(lián)緊密的運動服飾品牌與知名奶企。后者的代表，當然是蒙牛與伊利這兩個老對頭。

在蒙牛與伊利綿延多年的宣發(fā)拉鋸戰(zhàn)中，體育營銷的影響力得到了最大程度的證明。

2001年北京申奧成功，伊利在競標中戰(zhàn)勝蒙牛，成為了北京奧組委官方合作伙伴。此后多年的數(shù)屆奧運會中，伊利一直緊握著官方贊助權益，這是一張最有威力的底牌。

圖源伊利官網(wǎng)

伊利先后簽約了國家羽毛球隊、跳水隊，并選擇劉翔、郭晶晶等奧運冠軍擔任代言人。線下宣傳方面，伊利在2007年舉辦了大型奧運主題推廣活動"伊利奧運健康中國行"，覆蓋了全國的30個省、市、自治區(qū)，影響范圍超5000萬人。

2008年北京奧運會正式開幕后，伊利宣布中國體育代表團每奪得一塊金牌，伊利就向"健康中國公益計劃"注入20萬元，用真金白銀擴大了奧運贊助的影響力。

盡管蒙牛未獲得官方背書，但它并不甘落下風，反而多次依靠重大營銷事件將自身形象與奧運會形成另一種綁定關系。這讓蒙牛一度成為“誤認率最高的非奧運贊助商品牌”。

2001年7月，蒙牛抓住契機宣布“北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬”。在奧運會籌備階段，蒙牛聯(lián)合中央電視臺體育頻道推出國際趣味運動綜藝《城市之間》，與“體育”“健康”“北京”“比賽”等關鍵詞建立連接，強化觀眾認知。奧運會正式開始后，蒙牛與伊利都砸重金買下央視的廣告位，竭力維護賽事期間的曝光率。

蒙?！冻鞘兄g》，圖源網(wǎng)絡

到了2022年的北京冬奧會，時代已然面貌一新，互聯(lián)網(wǎng)深刻改造了體育營銷的發(fā)生場域。但體育營銷的格局與本質(zhì)卻與2008年有著相通之處，伊利仍舊在官方坐席高舉高打，蒙牛依然傾力打造民間認知中的奧運伙伴形象。

冬奧期間，谷愛凌幾乎住在了熱搜上，蒙牛與騰訊體育聯(lián)合打造的紀錄片《谷愛凌：我，18》順勢登場。伊利與北京奧組委則聯(lián)合打造了綜藝《冬夢之約》，專注于冬奧項目與場館的知識科普，并邀請到了紅極一時的解說王濛與眾多明星。

巨頭對決的同時，數(shù)十個品牌參與了冬奧的營銷大戰(zhàn)。以“0糖0卡”理念樹立健康形象的元氣森林，自然毫不猶豫地加入了這場流量盛宴，并造就了一個罕見的變數(shù)。

早在2021年10月，元氣森林就提前簽約了備戰(zhàn)冬奧的三位選手：谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃。冬奧開幕后，這三位“元氣新青年”齊齊摘得奧運金牌，一舉把話題“元氣森林贏麻了”送上微博熱搜。

元氣森林贏麻了，圖源@元氣森林官方微博

2月25日，元氣森林官方微博發(fā)起抽獎活動，并配文稱：“押三中三，小元氣可太有福氣了！在這里坐等一個夸夸?！彪S后，該微博被抓發(fā)1.8萬次，評論區(qū)有網(wǎng)友調(diào)侃稱：“你買基金是不是從來不會綠？”

強烈的戲劇性在谷愛凌、蘇翊鳴等明星選手的熱度加持下，為元氣森林帶來了獨樹一幟的營銷賣點。同樣收割了冠軍流量的品牌，還有提前預備了大量谷愛凌宣傳物料的瑞幸咖啡。

數(shù)十家廣告主廝殺的冬奧在掌聲中落幕，人們津津樂道于“誰是最大贏家”的討論。毋庸置疑的是，憑借精準預判贏得滿座喝彩的元氣森林和瑞幸們，最終從蒙牛、伊利等傳統(tǒng)體育營銷霸主的合圍中撕開了一角。

新消費勢力的終極目標，是不再作為“新消費”參與競爭。賣力追趕的網(wǎng)生代新貴品牌與霸占贊助位多年的老牌巨頭，已經(jīng)在許多層面上踏入了同一條跑道。

新老巨頭的變奏時刻

2022年4月，蒙牛乳業(yè)發(fā)布2021財年年報。

財報披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年蒙牛的銷售及經(jīng)銷費用由2020年的215.409億元增長到234.877億元，占集團收入比例的26.6%；2021年蒙牛產(chǎn)品和品牌宣傳及營銷費用由2020年的68.031億元增長到72.079億元。

這再度驗證，驚人的營銷費用始終是蒙牛維持地位的要訣。

另外，財報進一步釋放了蒙牛采取數(shù)字化戰(zhàn)略的信號。蒙牛乳業(yè)稱2021年為“蒙牛數(shù)字化轉型的關鍵元年”。具體而言，蒙牛的數(shù)字化轉型可以拆解為消費者數(shù)字化、渠道數(shù)字化、供應鏈數(shù)字化三個主要部分。

其中，在消費者層面，蒙牛提出要“通過線上線下消費者數(shù)據(jù)分析、洞察……實現(xiàn)精準營銷、數(shù)字化媒體精準投放?！?/p>

有趣的是，蒙牛的數(shù)字化戰(zhàn)略實際上與新消費品牌的打法不謀而合。對于這一套數(shù)據(jù)分析、精準投放的敘事，元氣森林網(wǎng)店里等待數(shù)據(jù)考核的新品們可是熟悉得很。

2021年12月，蒙牛宣布更換新的品牌LOGO，這是其成立22年以來首次對LOGO作出迭代設計。據(jù)悉，新版LOGO由蘋果公司LOGO設計師羅布·詹諾夫（Rob Janoff）親自操刀，旨在為蒙牛塑造"年輕化、國際化”的新形象。

圖源@蒙牛乳業(yè)

新版LOGO在保留舊版“牛角-河流-草原”結構的基礎上，呈現(xiàn)出極簡化、扁平化的設計風格。不僅“MENGNIU”字樣被移除，內(nèi)部圖形也得到了簡化，線條變得更流暢，整體顯得圓潤。

LOGO雖小，卻象征著極廣大的時代變遷。隨著媒介革新，手機屏幕承擔了信息窗口的職責，大眾審美習慣也在潛移默化中被改變。蒙牛LOGO調(diào)整為更扁平、明亮的樣貌，一方面適應了當下數(shù)字化的主流審美，另一方面也傳達出親近年輕人的品牌理念。

從LOGO到集團戰(zhàn)略，蒙牛都奔著由實向虛的“數(shù)字化”方向而去，相反，元氣森林則是忙著由虛入實。

回顧元氣森林的崛起之路，有別于傳統(tǒng)飲品行業(yè)的電商屬性與線上影響力是重中之重。在初創(chuàng)期，元氣森林依靠輕資產(chǎn)模式迅速打開了局面。然而隨著品牌體量擴大、市場競爭加劇，來自傳統(tǒng)渠道的擠壓帶來了無法避免的阻力，這就要求元氣森林去線下扎根下苦工。

求變的元氣森林正愈發(fā)清晰地認識到“重資產(chǎn)”的必要性。

2020年元氣森林經(jīng)銷商大會上，元氣森林就表示要布局線下冰柜，力求鋪開自有設備。2019年起，元氣森林先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地籌建工廠并實現(xiàn)投產(chǎn)。

圖源網(wǎng)絡

據(jù)悉，上述5座工廠總計投資約55億元，分別對應華東、華南、華北、華中、西南地區(qū)5大城市集群，初步構建起元氣森林“超級城市群+自建工廠”的戰(zhàn)略布局。

一個想“變輕”，一個要“變重”，蒙牛與元氣森林都在謀求屬于自身的出路。

與之對應的營銷圖景是：蒙牛傾力打造小屏新媒體，元氣森林則奔向大屏綜藝。蒙牛花更多精力去接近聚集在B站等平臺的年輕人，起步于B站自制綜藝的元氣森林卻殺入了蒙牛盤踞多年的傳統(tǒng)營銷領域。

元氣森林大概會羨慕蒙牛手握的黃金“綜N代”冠名權，比如被品牌方熱捧的《向往的生活》；蒙牛則無力如元氣森林那般發(fā)起天馬行空的營銷活動，比如一場調(diào)性相合的“元氣森林音樂節(jié)”……

圖源@元氣森林音樂節(jié)

成為“金主”并非目標，而是種手段。它所緩解的，是消費品品牌在市場規(guī)則下的永恒焦慮——要么出局，要么留在舞臺最中央，沒有第三個選項。