文 | 若谷
雅園初開，游客云集，花光滿路，何限春游。近日，《夢華錄》“風(fēng)雅夢華游”線下古風(fēng)集市沉浸展成為長沙的新晉網(wǎng)紅打卡地，6月18日開展至今，展區(qū)已經(jīng)突破5500人到場參觀。
游園熱潮背后，除了大量的觀眾對《夢華錄》劇集的持續(xù)支持與熱捧，同時也有大量話題在微博、抖音等平臺持續(xù)霸榜，覆蓋用戶和熱度可見一斑。
讀娛君發(fā)現(xiàn)，《夢華錄》在宋代社會文化的描摹上，對當時的一茶一飲一飯一食都進行了極高的還原。這一從細微之處做起讓宋代文化底蘊溢出屏幕的做法，使其成為了劇集帶動傳統(tǒng)文化出圈的典型代表。此番“風(fēng)雅夢華游”的落地，不僅讓大眾與宋朝文化再近一步，為傳統(tǒng)文化在當下的傳播打造了新樣本，同時在商業(yè)化層面也為劇集營銷打開了更全面的視角。
“風(fēng)雅夢華游”開市即火，可以說是天時地利人和。所謂天時，是指《夢華錄》熱播，恰逢暑期來臨，迎來了大眾出游旺季，所謂地利，線下市集選址在網(wǎng)紅城市長沙大悅城，毗鄰當?shù)厝^一廳文化地標，文化氛圍濃厚，與宋風(fēng)市集極為契合；所謂人和，當下漢服文化極為流行，吸引不少身穿漢服的古風(fēng)愛好者前來打卡。當然，它的成功落地與口口相傳，歸根結(jié)底在于整個市集玩法之于游客的吸引力。
復(fù)盤“風(fēng)雅夢華游”的整個玩法，讀娛君認為此次線下市集的核心亮點有三——
在游園場景上，“復(fù)刻”夢華錄，高度還原劇內(nèi)場景。現(xiàn)場設(shè)置了漢服區(qū)、美食區(qū)、游樂區(qū)、雅集區(qū)、半遮面茶坊、舞臺六大板塊，共26個場景單位、18個拍照出片點，現(xiàn)場吸引了不少身著漢服的游客在現(xiàn)場拍照，高出片率或是市集的流量密碼之一。
在游園體驗上，“走進”夢華錄，深度體驗宋“潮”文化。有琴、棋、書畫為主題的雅集，有錘丸、投壺、蹴鞠等傳統(tǒng)的運動項目，有太平坊小吃鋪、四時點心鋪、半遮面茶坊等美食鋪子，還有扇子鋪、采帛鋪、染布坊、翠珠坊等雜玩鋪子，這些鋪面的存在，拉滿了市集宋“潮”氛圍感，讓游客們仿佛走進劇集中的世界，在吃吃吃和買買買的過程中，還能欣賞古風(fēng)歌舞、漢服巡游、點茶表演等等，全方位感受當時的社會氛圍與民風(fēng)民俗，是一次難得的文化體驗。
在游園玩法上，“演繹"夢華錄，讓推理更有故事感。結(jié)合當下最受年輕人歡迎的劇本殺，此次線下市集創(chuàng)新推出了應(yīng)援半遮面、證物爭奪戰(zhàn)兩大主題劇本，讓游客與劇中各大角色一同步入劇中世界，在各個場景里收集線索，在推理中感受到劇中人物的經(jīng)歷與心路歷程。值得一提的是，應(yīng)援半遮面分為斗茶大賽，歌唱評選以及花燭動三大主題，不同時期進入集市，可以體驗不同的主題。
既能深度感受劇中場景，還能沉浸式玩劇本殺，奇妙的“風(fēng)雅夢華游”作為圍繞《夢華錄》展開的宋朝文化體驗盛宴，不僅為用戶帶來了雙重的游玩體驗，還滿足了用戶對于宋代文化的好奇心，為文化的傳播找到了更符合時代情緒與大眾需求的優(yōu)質(zhì)出口。
當前，《夢華錄》已經(jīng)播出過半，此時推出為期一個月的線下市集，能夠起到承前啟后的作用——既能承接劇集的熱度，也能延長劇集IP的曝光周期，還能進一步放大劇集的文化屬性，也能與各大品牌在文化交流上碰撞出更多的火花。
以沉浸式的線下文化體驗為基底，麥吉麗、奧利奧、海天、阿爾卑斯、喜茶搖身一變宋代風(fēng)格的特色攤位，融入到古香古色的場景氛圍中，不僅豐富市集的產(chǎn)品品類，還增強品牌文化的內(nèi)涵與標識度，折射出了宋代文化之于現(xiàn)代品牌有著極強的吸引力。
“風(fēng)雅夢華游”麥吉麗展位
“風(fēng)雅夢華游”奧利奧展位
“風(fēng)雅夢華游”海天展位
“風(fēng)雅夢華游”阿爾卑斯展位
“風(fēng)雅夢華游”喜茶展位
在市集現(xiàn)場，品牌一面與線下游客們零距離互動并建立情感連接，還可引流至官方小程序，促成線下展位與線上私域的夢幻聯(lián)動，一面在現(xiàn)場開啟了線上主題直播，分享市集上的一些活動實況，和大眾一起云見證此次文化盛宴的魅力，共同接受傳統(tǒng)文化的熏陶。
讀娛君認為，這一系列的玩法一定程度上展現(xiàn)了在“劇集IP+線下沉浸展”中開發(fā)營銷模式的可復(fù)制性與創(chuàng)新性——
可復(fù)制性在于，以劇集的世界觀為基石，還原劇中的場景風(fēng)貌與文化氛圍，整體操作上較為便捷；創(chuàng)新性在于，圍繞劇集本身的內(nèi)容，融入當下用戶喜愛的潮流文化，在吸引劇粉打卡之余，還吸引漢服、推理等圈層用戶前來參與，進一步擴大了劇集IP的輻射力。
6月25日，《夢華錄》劇中“東京花魁”張好好即將空降“風(fēng)雅夢華游”現(xiàn)場
作為強文化向的劇集IP，《夢華錄》以“劇集IP+線下沉浸展”的組合，集中釋放劇集IP的文化特色，一面賦能實體商業(yè)，一面走進觀眾的美好生活，讓我們看到了傳統(tǒng)文化之于當代社會的多元意義。
“風(fēng)雅夢華游”的成功，讓我們看到劇集線下衍生活動所載有的文化勢能?；貧w到劇集本身，依托平臺生態(tài)內(nèi)外、線上線下的多方聯(lián)動，《夢華錄》最大化釋放IP全域價值，力求將宋“潮”營銷進行到底，是宋代文化快速出圈的催化劑。
生態(tài)內(nèi)，酌古準今，探索宋代文化與現(xiàn)代生活之間契合點，延展傳統(tǒng)文化的現(xiàn)實魅力。以《你好！宋潮》為載體，從宋“潮”文化折射當下的真實生活，將清明上河圖里送外賣與當下的美團外賣相對比，將宋代泡茶愛用山泉水與當下的武夷山泡茶水相映照，文化科普與產(chǎn)品推介生動不失有趣，豐富品牌內(nèi)在文化底蘊的同時，也成功激活了用戶對于古今文化相通之處的興趣。此外，相關(guān)的側(cè)拍花絮，也極大地滿足了用戶對藝人幕后的探秘需求，讓不少用戶在愛屋及烏間更全面地理解了相關(guān)的文化。
讀娛君認為，這一打法特色在于，發(fā)揮明星效應(yīng)，讓臺前幕后的內(nèi)容成為用戶與文化的有效連接點，在此基礎(chǔ)上，騰訊視頻聯(lián)動視頻號協(xié)同推廣，以生態(tài)內(nèi)不同視頻渠道的傳播組合拳觸達更多的目標用戶，為傳統(tǒng)文化的廣普曝光提供可能。
不止于創(chuàng)新文化向內(nèi)容，還深挖宋代美學(xué)，打造《夢華錄》相關(guān)的人物徽章、團扇、口罩等一系列極具宋代風(fēng)韻的劇集周邊衍生品，并和海天、奧利奧一起上線了專屬的購物車，滿足了用戶收集劇集周邊的需求，隨著這些周邊產(chǎn)品在大眾群體間的普及，也是優(yōu)質(zhì)IP進入大眾美好生活的一大表現(xiàn)。
生態(tài)外，除了“風(fēng)雅夢華游”這一線下市集外，劇集與品牌聯(lián)動的線上社交營銷也是碎片化傳播宋代文化的關(guān)鍵渠道。借勢《夢華錄》這一IP的話題熱度與文化熱潮，劇集官方不僅發(fā)起了#夢華錄金句加碼大賽#和麥吉麗冠名的短視頻征集活動，還與品牌方聯(lián)動定制了宋“潮”動態(tài)品牌海報，讓宋朝文化的魅力在不同渠道中極致釋放，進而拉滿劇集在文化推廣上的創(chuàng)新力、傳播力與影響力。
某種程度而言，宋朝傳統(tǒng)文化的出圈，既得益于《夢華錄》自帶的文化基因，也離不開平臺針對IP的全視角營銷。依托生態(tài)內(nèi)外的聯(lián)動，《夢華錄》致力于將宋朝文化發(fā)揚成為宋“潮”文化，從線上的衍生節(jié)目、衍生周邊到線下的衍生市集，多角度釋放宋朝文化的魅力，盤活大眾之于傳統(tǒng)文化的關(guān)注度，協(xié)同推進傳統(tǒng)文化年輕態(tài)的發(fā)展，由此所產(chǎn)生的社會價值之于行業(yè)有著積極的參考意義。
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