作者| 明明

近日，一場(chǎng)以“復(fù)產(chǎn)增效”為關(guān)鍵詞的戰(zhàn)役，在各大行業(yè)悄然打響。

在不少品牌商家看來，全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)與幾大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)息息相關(guān)。而有“金九銀十”加持的黃金下半年，無疑是提振銷量與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)的重中之重。

應(yīng)當(dāng)如何擁抱傳統(tǒng)旺季，更好地觸達(dá)消費(fèi)者？這是每一個(gè)從業(yè)者都在思考的問題。

過往，持續(xù)半個(gè)多月的618好物節(jié)期間，巨量引擎同樣在反復(fù)追問并提煉著方法論。在方太冠名《冠軍健身課》案例中，聯(lián)動(dòng)8位奧運(yùn)冠軍，打造方太系列健身直播課堂，最終曝光量超6億，提升品牌力，精準(zhǔn)種草，可以看到營(yíng)銷玩法正在急劇更新。

當(dāng)前，“人貨場(chǎng)”關(guān)系被重構(gòu)，國(guó)潮爆發(fā)……消費(fèi)趨勢(shì)可謂日新月異，對(duì)營(yíng)銷人的新考驗(yàn)也隨之而至。

新變化：“金九銀十”正當(dāng)時(shí)，為什么要擁抱節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷？

“現(xiàn)在，消費(fèi)者越來越理性，重新審視消費(fèi)的意義?！?/p>

埃森哲相關(guān)研究指出，“新理性主義”代替野性購物，成為當(dāng)下主要消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者追求新鮮感，注重儀式感，更加嚴(yán)格審視自己的需求；更關(guān)注自己的生活和健康；體驗(yàn)需求轉(zhuǎn)化為對(duì)新產(chǎn)品的探索。另外，71%的中國(guó)消費(fèi)者樂于直接在社交媒體平臺(tái)上購物，比全球平均高出近30個(gè)百分點(diǎn)；這一比例在18-39歲的中青年中更高達(dá)80%。

具體而言，“新理性主義”為用戶端帶來的變化，表現(xiàn)為消費(fèi)升級(jí)、節(jié)日集中消費(fèi)、對(duì)質(zhì)價(jià)比和便利性更看重等，為品牌端帶來的變化，反映為營(yíng)銷預(yù)算收縮，短視頻直播等可視化內(nèi)容營(yíng)銷受到偏愛，渴望場(chǎng)景化情感化打法，商家主動(dòng)造節(jié)，提高品牌力。

意識(shí)到上述種種變化之后，應(yīng)當(dāng)如何重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，與用戶深度情緒共振，進(jìn)而引導(dǎo)其消費(fèi)決策？節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷或許是最好的解法。與電影行業(yè)檔期集中上新的邏輯相似，從七夕的“浪漫經(jīng)濟(jì)”到中秋的“團(tuán)圓經(jīng)濟(jì)”，自帶儀式感的節(jié)日是放大情緒、培養(yǎng)行為慣性的天然消費(fèi)場(chǎng)景，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)過去一年內(nèi)僅“節(jié)日營(yíng)銷”事件就占據(jù)所有營(yíng)銷事件的22.5%。

巨量引擎聯(lián)合群邑發(fā)布的《2020年節(jié)日營(yíng)銷洞察報(bào)告》里透露，超50%中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為節(jié)點(diǎn)儀式感很重要，39.8%消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)節(jié)點(diǎn)宣傳提升了自己的購買欲望，接近6成（57.2%）的中國(guó)消費(fèi)者在2020年增加了自己節(jié)日期間的消費(fèi)。

3C行業(yè)、汽車行業(yè)等均以“金九銀十”為銷售旺季，下半年中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、雙十一大促等重要節(jié)日將集中來臨。當(dāng)“無節(jié)造節(jié)”、儀式感內(nèi)卷成為常態(tài)，究竟應(yīng)該怎樣踩準(zhǔn)節(jié)奏，將節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷能量最大化？

我們留意到，正值購車旺季節(jié)點(diǎn)，“2022抖音汽車嘉年華項(xiàng)目”“成都車展衍生 IP”試圖以整合式營(yíng)銷方案，多維度升級(jí)品牌、用戶體驗(yàn)，探索節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷更多可能性。以前者為例，高科技感始終貫穿場(chǎng)景構(gòu)建與互動(dòng)模式。線上創(chuàng)造了首個(gè)以汽車為主題的嘉年華虛擬世界“未來汽車城”，線下同時(shí)采用XR虛擬直播技術(shù)和線下實(shí)景搭建，全天線上8小時(shí)直播間展開官方直播說車，線上線下場(chǎng)景互為補(bǔ)充，全方位挖掘“場(chǎng)景+內(nèi)容”營(yíng)銷價(jià)值。

具體到嘉年華內(nèi)容輸出，考慮到夏秋季節(jié)是音樂節(jié)熱門時(shí)段，平臺(tái)專門邀請(qǐng)了許巍、鄭鈞、張靚穎、大張偉等多位大咖打造音樂節(jié)；百位超頭部汽車達(dá)人探展，深度滲透汽車愛好者群體；品牌車展、直播說車、吃喝玩樂市集、經(jīng)銷商主播爭(zhēng)霸賽、機(jī)馭閉門會(huì)等，共同組成了覆蓋C端與B端，兼顧娛樂性與專業(yè)度的沉浸式“汽車盛宴”。

有了好內(nèi)容，還需搭配相應(yīng)的“聲量放大器”，本次汽車嘉年華整合巨量引擎全系資源，將通過多種互動(dòng)方式，不斷提升用戶關(guān)注。

另一節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷經(jīng)典案例，或?qū)⑹?月中下旬上線的《了不起的中國(guó)物種》。據(jù)統(tǒng)計(jì)，青睞中國(guó)溯源內(nèi)容的抖音活躍用戶已高達(dá)2.7億，“美食”“中國(guó)味道”等標(biāo)簽正在成為爆款密碼。抖音平臺(tái)“中秋節(jié)”話題播放量高達(dá)750億+，不難想象，相關(guān)節(jié)慶美食將會(huì)迎來流量大爆發(fā)，為國(guó)內(nèi)食飲行業(yè)帶來巨大機(jī)遇。

基于此，巨量引擎聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)TOP級(jí)美食紀(jì)錄片拍攝團(tuán)隊(duì)，攜手央媒新華網(wǎng)，擬邀請(qǐng)多位頭部明星，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)千萬級(jí)達(dá)人，實(shí)地溯源中國(guó)優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，打造首個(gè)食飲垂類平臺(tái)級(jí)IP，探尋中國(guó)飲食文化背后的風(fēng)物之美，悠久歷史，古老哲學(xué)。

IP并不止步于“美食”，而是借飲食深度挖掘“愛國(guó)愛家鄉(xiāng)”等關(guān)聯(lián)情結(jié)，引發(fā)用戶深層次的情感共振，從“講產(chǎn)品”上升到“講故事”，強(qiáng)化品牌心智，塑造品類標(biāo)桿。通過CSR官號(hào)聯(lián)動(dòng)、站內(nèi)UGC互動(dòng)，生態(tài)保護(hù)等公益責(zé)任，企業(yè)正面形象也得到潤(rùn)物細(xì)無聲的傳遞。平臺(tái)計(jì)劃于后續(xù)沉淀期，通過《2022中國(guó)食飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》為中國(guó)品牌帶來定制化包裝。

另外，針對(duì)國(guó)慶演出旺季推出的“抖音唱游音樂節(jié)”、“德云男團(tuán) - 我的人生 BGM”、“行星跳躍 - 嘻哈嘉年華”等IP，如何玩轉(zhuǎn)娛樂營(yíng)銷、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷也令業(yè)內(nèi)頗為期待。

由此，也為行業(yè)帶來了相應(yīng)啟示：節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷是傳播利器，應(yīng)用得當(dāng)則威力加倍。在特定節(jié)點(diǎn)具備內(nèi)容稀缺性和情感價(jià)值的打法，更能夠有針對(duì)性地占領(lǐng)用戶心智。

新思考：“重構(gòu)人貨場(chǎng)”成行業(yè)痛點(diǎn)，如何在消費(fèi)者與品牌間搭建心之橋梁？

直播行業(yè)近日最受矚目的大事件，莫過于在“后超頭主播時(shí)代”，東方甄選憑借雙語直播爆火，順勢(shì)帶火了一批新興國(guó)產(chǎn)品牌，證明了稀缺知識(shí)內(nèi)容的價(jià)值，帶動(dòng)全行業(yè)一起“卷內(nèi)容”。

內(nèi)容電商時(shí)代，帶貨邏輯和品牌影響力邏輯同時(shí)重塑，用戶閾值提高，厭倦傳統(tǒng)病毒洗腦式重復(fù)轟炸，品牌們需要建立全新的人貨場(chǎng)連接，從人找貨變?yōu)樨浾胰恕?/strong>具體到品牌初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期等不同階段，面臨著打開知名度、破圈、精細(xì)化二次營(yíng)銷等差異化挑戰(zhàn)。

市面上的平臺(tái)，或?qū)Ｗ⒂趲ж?，或?qū)Ｗ⒂趦?nèi)容輸出，鮮有能夠同時(shí)完成品牌力和產(chǎn)品銷量雙重提振者。抖音平臺(tái)具有社交、電商、內(nèi)容、媒體等多重屬性，因而能夠同時(shí)在聲量破圈、銷量增長(zhǎng)、策略迭代、用戶沉淀等多個(gè)維度發(fā)揮作用，深度觸達(dá)消費(fèi)者。

意識(shí)到上述“重構(gòu)人貨場(chǎng)”“差異化內(nèi)容輸出”“精準(zhǔn)營(yíng)銷”等行業(yè)痛點(diǎn)后，巨量云圖按照用戶態(tài)度進(jìn)行A1到A5的深度分層，幫助品牌提升形象好感度，逐步增強(qiáng)用戶情感粘性的同時(shí)提升銷量。

巨量引擎市場(chǎng)傳播負(fù)責(zé)人劉亮在媒體采訪中曾表示：“A3非常重要，因?yàn)樗呀?jīng)充分地被品牌觸達(dá)，A3人群的轉(zhuǎn)化率最高有25倍之多。過去60天可積累的A3用戶，有25%可能會(huì)在未來55天產(chǎn)生購買?！毙落J國(guó)貨品牌逐本和追覓均坦承，在整個(gè)618營(yíng)銷期間，鋪量曝光和精準(zhǔn)人群觸達(dá)是同時(shí)進(jìn)行的。

基于對(duì)新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)需求，及其目標(biāo)受眾的深度洞察，巨量引擎進(jìn)一步推出了多場(chǎng)域、跨圈層、強(qiáng)互動(dòng)、大聲浪的“921超級(jí)寵粉季”?！伴L(zhǎng)短視頻+直播+晚會(huì)”多種內(nèi)容形式的跨界組合，全場(chǎng)景覆蓋用戶心智，在注意力稀缺時(shí)代集聚用戶關(guān)注度。

第一波活動(dòng)中，品牌boss與超級(jí)主播將共同發(fā)力直播微綜，現(xiàn)場(chǎng)battle消費(fèi)者福利。其后，聯(lián)合時(shí)尚芭莎出品的微電影TVC首發(fā)巨獻(xiàn)的《懂你》微電影或?qū)⒊礋嵴麄€(gè)氣氛，之后的高光環(huán)節(jié)，則將由笑果王牌藝人聯(lián)手抖音頭部主播等超級(jí)卡司，落地“脫口秀之夜”，深化星粉互動(dòng)，將明星勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能，告別生硬的按頭安利，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶自發(fā)參與二次傳播，實(shí)現(xiàn)“貨找人”的裂變式種草。

在帶貨的主戰(zhàn)場(chǎng)——抖音直播間，則將提供專屬流量扶持，采取驚喜盒互動(dòng)玩法，帶來寵粉天團(tuán)“IP帶貨專場(chǎng)”，海量福利放送吸引目標(biāo)用戶入場(chǎng)，直擊年輕群體追求趣味性互動(dòng)性的購物心理。由此，實(shí)現(xiàn)了公域種草與私域流量的沉淀轉(zhuǎn)化，一鍵“拔草”，提振銷量。

除此之外，“921超級(jí)寵粉季”更將在下月?lián)屨?1城C位地標(biāo)，通過快閃互動(dòng)玩法，將線下流量導(dǎo)流至線上，從而告別流量增長(zhǎng)焦慮。

在放大品牌聲量的同時(shí)有效推動(dòng)銷量增長(zhǎng)，巨量引擎在品牌與消費(fèi)者之間扮演著“心之橋梁”的溝通角色，從而推動(dòng)品牌在定位于“全域興趣電商”的抖音平臺(tái)，“重構(gòu)人貨場(chǎng)”，打通營(yíng)銷全鏈路、實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同玩法迭代。

不難看出，在上述案例中，整個(gè)“抖音系”生態(tài)優(yōu)勢(shì)爆發(fā)，以大數(shù)據(jù)反哺生產(chǎn)，社交屬性推動(dòng)長(zhǎng)尾效應(yīng)爆發(fā)。不同行業(yè)、體量、預(yù)算，都可以基于抖音大盤流量、內(nèi)容吸引力、IP認(rèn)知度，利用巨量引擎的營(yíng)銷投放工具、玩法和解決方案，完善從種草到拔草的一體化營(yíng)銷鏈路。

新爆發(fā)：國(guó)潮崛起，為營(yíng)銷行業(yè)帶來何種契機(jī)？

向前溯源，消費(fèi)行為是營(yíng)銷、生產(chǎn)制造等多個(gè)關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)共同作用的結(jié)果。購物偏好、品牌趨勢(shì)中隱藏的共性與規(guī)律，與宏觀環(huán)境息息相關(guān)。

在文化自信增強(qiáng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，“中國(guó)制造”正在加速向“中國(guó)創(chuàng)造”“中國(guó)智造”轉(zhuǎn)變。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，近十年來，“國(guó)潮”為主題詞的搜索熱度上漲了528%，2021年國(guó)貨的品牌市場(chǎng)關(guān)注度為洋貨的3倍。從分布人群來看，90后是國(guó)潮品牌的主要關(guān)注人群，00后緊隨其后。

國(guó)潮當(dāng)?shù)溃瑸闋I(yíng)銷行業(yè)帶來了新的契機(jī)。在成功的國(guó)產(chǎn)品牌崛起案例中，國(guó)潮元素通常有機(jī)統(tǒng)一于產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷等各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。對(duì)于國(guó)貨品牌而言，一方面需要將傳統(tǒng)中國(guó)文化與現(xiàn)代審美融合，另一方面需要以數(shù)字化手段傳遞品牌長(zhǎng)期價(jià)值觀，挖掘文化內(nèi)涵。

在抖音平臺(tái)上，#國(guó)潮話題播放量為41.9億?！?022抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告》指出，健康、創(chuàng)意、精致、品質(zhì)、國(guó)潮成為五大消費(fèi)趨勢(shì)和營(yíng)銷突破點(diǎn)。

正是由于看到了國(guó)潮營(yíng)銷的無限潛力，基于“了不起的中國(guó)成分”IP的成功經(jīng)驗(yàn)，巨量引擎即將在9月推出首個(gè)3C家電行業(yè)國(guó)貨IP“了不起的中國(guó)智造”。

項(xiàng)目擬邀請(qǐng)知名導(dǎo)演，攜制作團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)地，量身定制多集紀(jì)實(shí)片，直面品牌創(chuàng)始人，邀請(qǐng)科技大咖、行業(yè)達(dá)人共同探秘“中國(guó)工廠”，跨領(lǐng)域頭部達(dá)人探店種草、點(diǎn)贊品牌力，推動(dòng)品牌破圈，共同打造“中國(guó)智造圓桌派”，聯(lián)動(dòng)央視網(wǎng)央媒，重塑中國(guó)品牌形象認(rèn)知。

節(jié)目立意于挖掘國(guó)貨創(chuàng)立過程中的“智造”理想主義情懷，由此闡發(fā)多維度的社會(huì)思考，從而折射出國(guó)潮品牌人格化的價(jià)值觀和精神內(nèi)涵，提升品牌國(guó)民喜愛度，弘揚(yáng)民族文化。后續(xù)將發(fā)布巨量算數(shù)白皮書，助力國(guó)產(chǎn)品牌崛起，提振B端行業(yè)影響力，進(jìn)一步爆發(fā)長(zhǎng)尾效應(yīng)。

綜上，不妨對(duì)巨量引擎的營(yíng)銷方法論予以復(fù)盤。基于平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)基因，其營(yíng)銷玩法表現(xiàn)出強(qiáng)烈的數(shù)字化特征，將營(yíng)銷創(chuàng)意融入抖音、今日頭條、西瓜視頻等整體生態(tài)，注重挖掘長(zhǎng)期品牌勢(shì)能而非僅僅提升短期曝光度；針對(duì)預(yù)熱期，上線期，沉淀期等不同階段，分別采取針對(duì)性的差異玩法，持續(xù)發(fā)酵熱度；在多次合作中，“品牌廣告”與“效果廣告”的邊界逐漸模糊，趨向于“品效合一”，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)“種草-交易”閉環(huán)，從而撬動(dòng)“飛輪效應(yīng)”。

縱觀新時(shí)代的營(yíng)銷合作，“共生”和“共贏”成為貫穿始終的原則，8月作為“金九銀十前哨站”，既是營(yíng)銷必爭(zhēng)之地，同時(shí)也是“招商黃金季”，巨量引擎打造品牌力的探索，或?qū)⑽嗪献骰锇榧尤搿?/p>

行業(yè)不斷更替變化，營(yíng)銷也隨之不斷誕生新的玩法。下一次，巨量引擎又將帶來怎樣的新鮮創(chuàng)意，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升自身的品牌服務(wù)能力？且行且待。