騰訊音樂(lè)需要新的“用戶攻略”

時(shí)間：2022.09.23 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：桃叨叨

作者/綠島

9月21日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）宣布以介紹形式登陸港股，成為今年眾多回港二次上市的中概股之一。

有從業(yè)者認(rèn)為，回港二次上市對(duì)于騰訊音樂(lè)最大的意義在于，將美國(guó)監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，不僅有利于自身的發(fā)展，也是給投資者足夠的信心。

整體來(lái)說(shuō)，宏觀環(huán)境的不安、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，都對(duì)TME造成了一定的沖擊，加上營(yíng)收下滑、用戶流失，去年剛剛?cè)刖值臄?shù)藏賽道前途未卜，TME顯然急需重建內(nèi)容護(hù)城河。

這個(gè)時(shí)候，抱緊母公司、依托騰訊生態(tài)發(fā)展更加多元化的音樂(lè)業(yè)務(wù)或許是TME當(dāng)下的最優(yōu)解。

今年重點(diǎn)發(fā)力的線上演唱會(huì)就是一個(gè)很好的例子，作為較早入局者已經(jīng)依托視頻號(hào)生態(tài)開(kāi)辟了多種變現(xiàn)模式，獲得了電商、汽車、乳業(yè)等多種品牌的冠名贊助。

TME撞上“數(shù)藏寒冬”

據(jù)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，就在上市的前幾日，TME官方剛剛回應(yīng)了數(shù)字藏品停擺的用戶爭(zhēng)議，稱“目前內(nèi)部對(duì)數(shù)藏板塊尚在評(píng)估與規(guī)劃當(dāng)中”，對(duì)于用戶的問(wèn)題“會(huì)妥善處理”。

8月16日，騰訊旗下的NFT交易軟件幻核發(fā)布“清退”公告，引發(fā)數(shù)藏圈的“大地震”。

隨即有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下的TME數(shù)字藏品也處于近乎“停擺”狀態(tài)。官網(wǎng)顯示，TME數(shù)字藏品6月30日之后就已經(jīng)停止發(fā)售更新。

此前，在QQ音樂(lè)搜索數(shù)字藏品便能進(jìn)入TME數(shù)字藏品平臺(tái)，如今已經(jīng)消失不見(jiàn)，8月以后TME數(shù)字藏品商城的常規(guī)入口也跟著消失，商城入口越來(lái)越難找。

這一系列跡象都引發(fā)了用戶的不安，不少人在QQ音樂(lè)社區(qū)發(fā)帖要求TME數(shù)字藏品像幻核一樣為用戶退款。

TME后續(xù)要如何妥善處理用戶問(wèn)題要再觀望，但處于“數(shù)藏寒冬”的當(dāng)下，TME數(shù)藏的未來(lái)難言樂(lè)觀。

2021年被公認(rèn)為NFT元年。全球范圍內(nèi)隨著一個(gè)又一個(gè)下場(chǎng)的名人、一場(chǎng)又一場(chǎng)刷新紀(jì)錄的交易額，NFT熱潮被推向高峰。

去年8月，TME就是伴隨著這股NFT熱潮開(kāi)始入局，推出了數(shù)字藏品平臺(tái)。同月10日，胡彥斌《和尚》20周年紀(jì)念黑膠NFT率先在QQ音樂(lè)平臺(tái)上線，反響火爆。

尤其進(jìn)入今年，TME發(fā)售數(shù)字藏品的頻率不斷加快，到6月30日平臺(tái)停擺之前半年內(nèi)已經(jīng)發(fā)售了24款數(shù)字藏品，目前在TME數(shù)字藏品商城上顯示的數(shù)字藏品為16款。

根據(jù)官網(wǎng)顯示的發(fā)行量和售價(jià)測(cè)算，今年2月、3月、4月的銷售額分別達(dá)到了169.4萬(wàn)元、358.4萬(wàn)元、222.7萬(wàn)元，對(duì)于一個(gè)剛剛起步的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，收入算得上可觀。

然而進(jìn)入6月以后，TME的數(shù)藏產(chǎn)品便開(kāi)始出現(xiàn)了滯銷。在官網(wǎng)可以看到，不同于以往“售罄”的標(biāo)識(shí)，6月以后的不少數(shù)字藏品顯示為“售賣結(jié)束”。

國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品概念和國(guó)際上大熱的NFT其實(shí)有一定區(qū)別。目前國(guó)內(nèi)的主流平臺(tái)官方大多禁止數(shù)字藏品轉(zhuǎn)售，像幻核就不支持?jǐn)?shù)字藏品的任何流轉(zhuǎn)方式，只能私下交易。

5月，TME數(shù)字藏品平臺(tái)開(kāi)啟了轉(zhuǎn)贈(zèng)功能，但要求用戶須持有365天方能發(fā)起轉(zhuǎn)贈(zèng)，不過(guò)現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)是否能熬過(guò)365天都是個(gè)未知數(shù)了。

首先，數(shù)字藏品在國(guó)內(nèi)本就面臨著一定的監(jiān)管壓力。今年4月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)、中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)起了《關(guān)于防范NFT相關(guān)金融風(fēng)險(xiǎn)的倡議》，“堅(jiān)決遏制NFT金融化證券化傾向，從嚴(yán)防范非法金融活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)”。

另外，從今年5月開(kāi)始，數(shù)字藏品行業(yè)便進(jìn)入了寒冬期。國(guó)內(nèi)不少數(shù)藏平臺(tái)都出現(xiàn)了價(jià)格下跌、用戶減少、產(chǎn)品滯銷等情況，不少平臺(tái)甚至關(guān)停、跑路，二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格也在應(yīng)聲暴跌。

國(guó)內(nèi)知名數(shù)藏平臺(tái)數(shù)藏中國(guó)CEO王鵬飛在接受《鏈新》采訪時(shí)提到，從5月開(kāi)始數(shù)藏行業(yè)供求關(guān)系發(fā)生了變化，“今年上半年，國(guó)內(nèi)數(shù)藏平臺(tái)的數(shù)量從1月份的100家左右增長(zhǎng)到五六百家，到了8月、9月，平臺(tái)數(shù)量可能會(huì)達(dá)到1000家，出現(xiàn)‘千藏大戰(zhàn)’的局面”。

說(shuō)白了，在活躍用戶數(shù)量增長(zhǎng)相對(duì)靜態(tài)的情況下，平臺(tái)數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量急劇暴增，使得原本供不應(yīng)求的藏品變得不值錢了。

去年TME推出數(shù)藏平臺(tái)，到今年8月也隨著“數(shù)藏寒冬”遭殃不過(guò)一年而已。

后版權(quán)時(shí)代的TME

TME憑借著四款在線音樂(lè)應(yīng)用矩陣（QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、全民K歌），仍然穩(wěn)居行業(yè)“一超”的地位，依舊是全球唯一盈利的音樂(lè)流媒體平臺(tái)。但在宏觀環(huán)境復(fù)雜的當(dāng)下，TME也不得不感到危機(jī)。

2021年7月底，騰訊音樂(lè)被責(zé)令接觸獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)，限期30天完成。8月31日，騰訊音樂(lè)宣布放棄獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，TME通過(guò)音源優(yōu)勢(shì)稱霸在線音樂(lè)市場(chǎng)的時(shí)代就已經(jīng)過(guò)去了。

去年四季度，痛失版權(quán)護(hù)城河的TME營(yíng)收、利潤(rùn)雙降，同比、環(huán)比增長(zhǎng)皆為負(fù)數(shù)，迎來(lái)盈利拐點(diǎn)。TME此次提交的港股招股書(shū)也顯示，今年二季度，TME的總收入由2021年同期的80億元減少13.8%至69億元。

從個(gè)別業(yè)務(wù)來(lái)看，在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)端月活用戶數(shù)量從2019年開(kāi)始逐年下滑，到了今年二季度，這兩個(gè)指標(biāo)已經(jīng)從2019年的6.53億、2.4億下滑到5.93億、1.66億。

用戶流量天花板早已觸頂，同時(shí)也在向不同的平臺(tái)流動(dòng)，TME跑步進(jìn)入了瓶頸期。

在線音樂(lè)服務(wù)收入也由2021年二季度的30億元減少2.4%至2022年同期的29億元。對(duì)此，TME的解釋是，“因行業(yè)調(diào)整對(duì)開(kāi)屏廣告的影響及疫情影響，騰訊音樂(lè)廣告收入同比有所下降。因與若干音樂(lè)版權(quán)方重新簽訂協(xié)議，轉(zhuǎn)授權(quán)收入同比亦有所下降?！?/p>

在線音樂(lè)行業(yè)確實(shí)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，尤其在其他在線音樂(lè)平臺(tái)分食版權(quán)之后，整個(gè)行業(yè)加速進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)期。

除了在線音樂(lè)平臺(tái)，TME面臨著越來(lái)越多的跨界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一方面短視頻平臺(tái)也在發(fā)力在線音樂(lè)，抖音依托抖音生態(tài)推出了官方音樂(lè)軟件汽水音樂(lè)、快手推出了原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)產(chǎn)品小森唱，結(jié)合當(dāng)下音樂(lè)短視頻化、碎片化的趨勢(shì)，有著各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

曾被視為TME視為核心競(jìng)爭(zhēng)力的直播、K歌、打賞等社交娛樂(lè)服務(wù)，也逐漸被抖快分走了直播付費(fèi)用戶。TME社交娛樂(lè)服務(wù)的MAU和營(yíng)收的整體下滑便是短視頻平臺(tái)蠶食用戶時(shí)長(zhǎng)的一個(gè)必然結(jié)果。

但可喜的是，TME的付費(fèi)用戶數(shù)在一直穩(wěn)步上漲，到了今年二季度，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)同比、環(huán)比上漲24.9%、3.1%至8270萬(wàn)；社交娛樂(lè)付費(fèi)用戶在一季度的短暫低迷以后在二季度又恢復(fù)到1100萬(wàn)的水平，ARPU值也在整體處于上升趨勢(shì)。

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也消失殆盡、競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定的當(dāng)下，不僅是TME，整個(gè)在線音樂(lè)行業(yè)再難在用戶數(shù)量上獲得以往的高速增長(zhǎng)。比起增長(zhǎng)速度，增長(zhǎng)質(zhì)量才是TME接下來(lái)的主要發(fā)展策略。

招股書(shū)中也提到，接下來(lái)會(huì)更加重視在線音樂(lè)服務(wù)的增長(zhǎng)質(zhì)量（付費(fèi)率及付費(fèi)用戶數(shù)方面），而非整體用戶規(guī)模的增長(zhǎng)速度。

接下來(lái)TME需要開(kāi)發(fā)出到更多的音樂(lè)衍生盈利場(chǎng)景，而不是停留在在線播放器的角色。

數(shù)字藏品便是搭上元宇宙的熱潮，為TME提供了全新的盈利場(chǎng)景和可能性，但隨著數(shù)藏的“塌房”，TME還得另尋他路。

尋找下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)

獨(dú)家版權(quán)喪失、數(shù)字藏品沉寂以后，TME正在線上演出、虛擬音樂(lè)、長(zhǎng)音頻內(nèi)容等領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

一是聯(lián)動(dòng)微信視頻號(hào)生態(tài)發(fā)力的線上演出。

TME其實(shí)是線上演唱會(huì)的先行者，2020年3月由于疫情推出“TME Live”（騰訊音樂(lè)超現(xiàn)場(chǎng)）品牌，上線至今共舉辦120場(chǎng)線上演出、邀請(qǐng)了300余位音樂(lè)人、獲得超過(guò)378億微博曝光。

最早的五月天“突然好想你”線上演唱會(huì)成為現(xiàn)象級(jí)事件，根據(jù)TME live數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)有超過(guò)3500萬(wàn)人在線同步觀看，但彼時(shí)商業(yè)化并不清晰。

今年以來(lái)，線上演唱會(huì)的商業(yè)模式逐漸走向成熟。尤其是5月在視頻號(hào)上線的崔健、羅大佑線上演唱會(huì)上千萬(wàn)級(jí)別的冠名費(fèi)用，讓極狐汽車在短短一個(gè)月內(nèi)收獲了超過(guò)40億的全網(wǎng)曝光量，線上演唱會(huì)帶來(lái)的傳播、宣傳力度讓不少品牌前仆后繼。

今年TME live現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)便獲得了來(lái)自平安銀行、京東、伊利、現(xiàn)代、百事可樂(lè)等多個(gè)品牌的獨(dú)家冠名，此外，周杰倫的藝人周邊商品通過(guò)騰訊渠道在二季度實(shí)現(xiàn)了近1000萬(wàn)元的GMV，逐漸形成了新的商業(yè)模式。

在線演唱會(huì)門票售賣上也提供了多種變現(xiàn)模式。吳宣儀和孟美岐的線上演唱會(huì)分為兩個(gè)不同價(jià)位的套餐，套餐一僅包含門票，套餐二則包括門票和演唱會(huì)紀(jì)念冊(cè)、典藏版CD等附加商品；時(shí)代少年團(tuán)線上演唱會(huì)則是采用了免費(fèi)觀看的形式，但開(kāi)通超級(jí)會(huì)員會(huì)有附加權(quán)益，也可觀看單人機(jī)位，為會(huì)員訂閱行引流。

可以說(shuō)，線上演唱會(huì)上借力微信視頻號(hào)打出了組合拳的效果。TME提供音樂(lè)版權(quán)、視頻號(hào)提供播出平臺(tái)、在朋友圈進(jìn)行傳播發(fā)酵，借助品牌贊助、粉絲打賞等方式，變現(xiàn)渠道逐漸變得多元。

騰訊音樂(lè)高管在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上坦言，和騰訊渠道將有越來(lái)越多的合作，將繼續(xù)與微信視頻號(hào)合作。

二是探索元宇宙的虛擬音樂(lè)世界。

2021年底，TME推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)虛擬音樂(lè)嘉年華TMELAND，并在跨年夜舉辦沉浸式虛擬場(chǎng)景線上音樂(lè)節(jié)。

今年7月，TMELAND聯(lián)合TME live打造沉浸式虛擬音樂(lè)3D演出“潮音夢(mèng)境音樂(lè)派對(duì)”，艾福杰尼、法老、百事虛擬偶像團(tuán)體TEAM PEPSI在虛擬場(chǎng)景中完成了舞臺(tái)演出，超過(guò)400萬(wàn)樂(lè)迷一同在線參與。

在這樣的虛擬演唱會(huì)中，用戶不僅可以沉浸式體驗(yàn)音樂(lè)世界，還可以打造個(gè)人專屬虛擬形象，在各種虛擬直播和虛擬演出等各種數(shù)字化場(chǎng)景中進(jìn)行社交。

除此之外，TME還推出了虛擬K歌房、虛擬直播室等元宇宙概念的音樂(lè)欄目。承接元宇宙的熱潮，數(shù)字虛擬場(chǎng)景亦成為TME接下來(lái)的發(fā)力點(diǎn)之一。

TME在2019年、2020年及2021年的研發(fā)開(kāi)支分別為11.59億元、16.67億元、23.39億元，截至2022年一季度結(jié)束，研發(fā)開(kāi)支已經(jīng)到了5.96億元，占同期總收入的比重逐年上升，開(kāi)發(fā)出包括AI賦能內(nèi)容預(yù)測(cè)模型、聽(tīng)歌識(shí)曲技術(shù)和專有音效以及廣泛的知識(shí)產(chǎn)權(quán)組合等多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，新技術(shù)的開(kāi)發(fā)已經(jīng)瞄向數(shù)字音樂(lè)衍生的場(chǎng)景。

此外，懶人聽(tīng)書(shū)代表的長(zhǎng)音頻內(nèi)容也為騰訊音樂(lè)做了一定的業(yè)務(wù)補(bǔ)充。去年1月，TME以27億從閱文集團(tuán)、懶人聽(tīng)書(shū)團(tuán)隊(duì)收購(gòu)了全部股權(quán)，隨即推出新品牌“懶人暢聽(tīng)”，和騰訊旗下閱文集團(tuán)的海量IP聯(lián)動(dòng)，重點(diǎn)布局長(zhǎng)音頻賽道。