國貨美妝，離開李佳琦無法獨(dú)立行走?

時(shí)間：2022.11.11 來源：人民日報(bào)客戶端作者：桃叨叨

作者/boki

雙十一最后一波活動了，你沖不沖！

沖！沖沖沖！桃桃終于薅到最后的羊毛，好價(jià)買到了在李老頭直播間沒有搶到的精華和粉底液。

每年雙十一都是女生們囤貨護(hù)膚彩妝的時(shí)候，今年的雙十一國貨表現(xiàn)更加搶眼，預(yù)售階段就因?yàn)楦鞣N搶不到上熱搜。國貨品牌也越來越受到年輕群體的青睞，#00后偏愛國貨品牌#也在雙十一期間順勢登上熱搜。

明星代言、李佳琦的offer、小紅書種草、抖音直播間...你買了什么國貨品牌？

美容護(hù)膚：

內(nèi)容營銷助力，成分技術(shù)催生大單品

因?yàn)槔罴宴I了國貨護(hù)膚品的請舉手！

看了《所有女生的offer》小悅決定這個雙十一支持國貨。去年雙十一蹲嬌蘭、玫珂菲等國外品牌，今年她把美妝部分預(yù)算給了珀萊雅早c晚a雙抗套裝、歐詩漫淡斑面膜，順便再給媽媽帶一套歐詩漫水乳?！爸С謬?，不完全是感情牌。我去小紅書做功課了，國貨現(xiàn)在的成分也不輸大牌，還更劃算！”

很遺憾，珀萊雅在李佳琦直播間根本搶不到，小悅只能選擇在品牌直播間下單。

今年雙十一飛升到天貓預(yù)售護(hù)膚榜單第四的國貨品牌珀萊雅，曾經(jīng)被認(rèn)為是山寨“歐萊雅”“歐珀萊”的品牌，在這兩年靠著成分和極好的路人緣殺入國產(chǎn)護(hù)膚的頭部。

在護(hù)膚領(lǐng)域消費(fèi)者越來越成熟，從以往單純的膚質(zhì)護(hù)膚，轉(zhuǎn)移到挑選產(chǎn)品成分的精準(zhǔn)有效護(hù)膚需求上。不僅追求功效成分，還重視含量和濃度。

除此之外，護(hù)膚需求已經(jīng)從基礎(chǔ)的美白補(bǔ)水，進(jìn)階到初抗老。要知道有抗老功效的產(chǎn)品一直是各種海外品牌的高端線，也意味著價(jià)格很高。這兩年流行的抗衰公式“早c晚a”，即早上用有VC類成分產(chǎn)品，晚上用VA類成分產(chǎn)品。這個公式因?yàn)橄鄬τ行У某煞趾蛯?shí)惠的價(jià)格而爆紅。

珀萊雅抓住科技護(hù)膚的風(fēng)口，趁機(jī)做出了火爆的大單品紅寶石系列和雙抗精華。

拿捏住流行護(hù)膚趨勢的珀萊雅，在今年雙十一也玩起了梗，開啟線下酒咖快閃店。工作日營業(yè)時(shí)間為早上八點(diǎn)至零點(diǎn)，晚上7點(diǎn)，咖啡館轉(zhuǎn)換為小酒館模式，周末延長營業(yè)至凌晨兩點(diǎn)。

早caffee晚Acohol，妥妥打工人的“早c晚a”！

在和年輕人的情感互動上，珀萊雅是個老手了。近兩年的三八婦女節(jié)借勢營銷，憑借策劃短片和文案屢次出圈，“性別不是邊界線，偏見才是”等關(guān)于性別議題的討論深得大家的認(rèn)同。

在宣傳立意上，珀萊雅一直足夠謹(jǐn)慎，關(guān)于母親節(jié)、七夕等容易踩雷的節(jié)日營銷上也從未翻車。

去年珀萊雅躋身5億銷量俱樂部，今年雙十一的最終數(shù)據(jù)會不會刷新呢？

國貨崛起在依賴?yán)罴宴耐瑫r(shí)，品牌在自身產(chǎn)品和形象的塑造上功不可沒。

另一個翻紅的品牌歐詩漫，也抓出了成分營銷的契機(jī)?，F(xiàn)在再看到歐詩漫，叨叨第一反應(yīng)不是湖南衛(wèi)視上有年代感的廣告”歐詩漫珍珠白“，而是抗糖抗衰效果的明星單品——修抗小橘燈。

雙十一歐詩漫憑借76歲董事長在李佳琦《所有女生的offer》中，年輕狀態(tài)和可愛發(fā)言，實(shí)惠的優(yōu)惠機(jī)制“出圈”。建立了新的品牌形象，一個樂觀、熱情、真誠，具有匠人精神的民族品牌。今年雙11前夕，歐詩漫推出李佳琦參與研發(fā)的珍白因美白水乳套裝，在直播間買出20萬+，直接售罄。

品牌文化營銷之外，歐詩漫為了吸引更多年輕群體，明星產(chǎn)品修抗小橘燈今年5月和王者榮耀退出貂蟬禮盒，貂蟬在王者設(shè)定里既能輸出又能回血的技能，契合歐詩漫內(nèi)修外抗的小桔燈產(chǎn)品屬性。

代言人上也選擇年輕男藝人代言，從以往的黃景瑜、黃子韜，到今年10月官宣任嘉倫，更貼合產(chǎn)品和品牌特性。11月份，歐詩漫針對任嘉倫限量套裝的活動也吸引不少粉絲注意。購買到指定金額，可以獲得任嘉倫衛(wèi)衣、簽名照等周邊。

最近多家國貨美妝公司發(fā)布了前三季度的財(cái)報(bào)，前三季度總營收同比增長前三名是華熙生物、貝泰妮、珀萊雅，分別增長了43.43%、37.05%、31.53%。

華熙生物旗下有玻尿酸為主打成分的潤百顏、5d透明質(zhì)酸為主要成分的夸迪等，對于前三季度營收的增長，華熙生物的財(cái)報(bào)顯示，主要是功能性護(hù)膚品收入取得較快增長。

貝泰妮的增長主要依賴于薇諾娜，財(cái)報(bào)稱增長來源于主要公司的產(chǎn)品和品牌知名度進(jìn)一步提升，銷售規(guī)模和銷售收入增長較快。今年上半年，薇諾娜銷售費(fèi)用中有超過70%用于渠道及廣告宣傳。薇諾娜2022雙十一大手筆的在李佳琦直播間占據(jù)了8個坑位，僅次于蘭蔻和雅詩蘭黛。

發(fā)力抖音電商和小紅書kol種草之外，品牌自有賬號也在用小課堂的形式科普產(chǎn)品成分和功效，由業(yè)內(nèi)專家向消費(fèi)者詳細(xì)梳理、科普成分原理和使用方法等。

營銷之余，國產(chǎn)護(hù)膚產(chǎn)品也開始加碼技術(shù)，投入更多的研發(fā)費(fèi)用。比如珀萊雅在2022年上半年珀萊雅在研發(fā)費(fèi)用投入6107萬元，同比增長94.66%；貝泰妮研發(fā)費(fèi)用為8756萬元，同比增長85.17%；

營銷會帶來業(yè)績增長，但消費(fèi)者的需求是不斷變化的。聚焦功效、加碼研發(fā)，才能不斷強(qiáng)化國貨護(hù)膚品牌真正的價(jià)值。

彩妝聯(lián)名火熱

更專業(yè)底妝產(chǎn)品更受青睞

今年完美日記跌出預(yù)售榜單前十，而花西子依舊穩(wěn)穩(wěn)的在榜單中。

李佳琦回歸后，花西子對齊首播的大力支持，在雙十一期間也和李佳琦緊密捆綁。參與《所有女生的offer》，創(chuàng)始人和李佳琦battle優(yōu)惠機(jī)制；

在微博等短視頻端上線了李佳琦作為花西子成長見證者的小短片，李佳琦講述如何被花西子打動，回憶一起研發(fā)產(chǎn)品，突出花西子明星散粉的技術(shù)升級之路，唇紗的中式色彩。推廣品牌以東方美妝概念，為所有女生帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

在加深東方中國美這個特性上，花西子推出園林秘境雙十一游園會的企劃，3D賽博國風(fēng)的預(yù)告，加深時(shí)尚國風(fēng)美妝的印象。

隨著雙十一活動開啟，也開啟了游園會，每一站都是對下產(chǎn)品及功能進(jìn)行梳理。聯(lián)動代言人白鹿快遞開箱，試用產(chǎn)品，進(jìn)行安利。

今年雙十一，花西子的讓利依舊不多，花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，花西子在傳統(tǒng)電商大促節(jié)點(diǎn)的參與力度一直都不大，“品牌還是以長期主義為主，不會過度追求活動大促帶來的增長。”

與花西子相反，大部分國產(chǎn)彩妝品牌還是以低價(jià)、高顏值的策略，抓住客戶。今年雙十一，不少產(chǎn)品都是買一贈一，或者以優(yōu)惠套組的形式出現(xiàn)，百元就可以擁有三支熱門色號的唇泥。

彩妝中酵色無疑是今年的黑馬，首次沖入預(yù)售榜單，多是李佳琦直播間的加持。

但從酵色這個品牌來說，2019年初創(chuàng)就營收過億，在美妝行業(yè)整體頹勢的2021年，業(yè)績整體增長五倍，實(shí)現(xiàn)品牌盈利，有著向上的發(fā)展態(tài)勢。

單看外包裝，和同公司的橘朵完全是兩種風(fēng)格。因?yàn)榻蜕闹饕南M(fèi)群體是從少女向職場轉(zhuǎn)型的自由獨(dú)立的摩登都市女性。所以酵色的包裝風(fēng)格不是日韓系的甜美，也不是歐美系的冷感，選用中和中立的舒適色彩，或是琥珀、貝殼這種帶有中式元素的包裝。

雙十一前夕上線了首款底妝原生裸色氣墊，系列產(chǎn)品也是以裸色為主，有著和低價(jià)相反的高級感。從包裝和產(chǎn)品上，輕熟齡的階段也可以接受。

國產(chǎn)彩妝開始針對不同年齡段、不同試用人群，做出差異化。在產(chǎn)品包裝、色彩等方面，國產(chǎn)美妝風(fēng)格各異。

橘朵和intoyou是可愛甜美的少女感，今年也出了不少聯(lián)名產(chǎn)品為主。

代言人也選擇了歐陽娜娜、鞠婧祎這樣的z世代偶像。intoyou在產(chǎn)品推廣上，線上選擇了選秀出身的藝人，線下植入到像《2022管櫟·櫟游記》作為美妝指定產(chǎn)品。

girlcult在今年雙十一前夕以怪誕的中式賽博聊齋出圈，色彩大膽，適合玩妝。但唇釉和眼影似乎出現(xiàn)色素沉淀的現(xiàn)象，在小紅書上遭到一片吐槽。

在設(shè)計(jì)上走小眾風(fēng)格的還有萬花鏡，熱門產(chǎn)品水泥盤、變色龍眼線等適合暗黑歐美系的妝容。

曾經(jīng)的頭部品牌完美日記今年的存在感弱了很多，但旗下的產(chǎn)品種類一直在擴(kuò)張。唇釉、眼影盤之外，還有底妝、美瞳、護(hù)膚品等，至今沒有做出一款像唇釉一樣的明星產(chǎn)品。

國產(chǎn)美妝在眼唇產(chǎn)品出圈之后之后，后續(xù)推出的產(chǎn)品似乎都效果不佳，尤其是底妝類產(chǎn)品，技術(shù)要求更高。但是中國底妝市場正快速增長，預(yù)期2025年市場規(guī)模將達(dá)到610億元。未來會有更多的品牌涉足底妝領(lǐng)域。

在底妝方面，今年國貨里依舊是專業(yè)彩妝師品牌毛戈平、彩棠受青睞。彩棠作為珀萊雅旗下品牌，今年?duì)I銷尤其多，幾乎所有的美妝kol都在在小紅書和抖音大力推廣彩棠遮瑕盤。

當(dāng)然也和創(chuàng)始人創(chuàng)始人唐毅的專業(yè)彩妝師身份密不可分，彩棠一直結(jié)合唐毅的化妝經(jīng)驗(yàn)做線上營銷。今年雙十一，唐毅還化身客服，在社交平臺上解釋物流發(fā)貨等問題。

國貨底妝口碑產(chǎn)品應(yīng)該還是屬于Blank ME，畢竟在國貨里找到一款貼合膚質(zhì)又持妝的底妝產(chǎn)品真的很難。它的增長迅速，是填補(bǔ)了國貨底妝市場的空白。據(jù)悉，獲悉,Blank ME 在上海建立了自己的實(shí)驗(yàn)室，專門對中國女性的底妝做更深入的研究。