潮水到了，沒(méi)人能站在原地保持不動(dòng)。

刺猬公社 | 鐵林

美圖秀秀完成了10年來(lái)最大的一次改版——從單純的工具平臺(tái)轉(zhuǎn)型為社區(qū)及工具平臺(tái)：首頁(yè)一半的入口給到了社區(qū)內(nèi)容，并且設(shè)置了明顯的下滑提醒，鼓勵(lì)用戶從工具消費(fèi)轉(zhuǎn)移到內(nèi)容消費(fèi)。

改版是必然的。

作為單純的“濾鏡類”相機(jī)，美圖秀秀面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)太多了。目前APP Atore 綜合免費(fèi)榜排名第一的是輕顏相機(jī)；攝影類中B612、無(wú)他相機(jī)分別排在第5、6位，美圖秀秀排在第7位。后發(fā)的輕顏相機(jī)、B612等，是用戶“濾鏡審美疲勞”的替代品。

并不是美圖秀秀的使用效果不好，只是即便美圖秀秀在濾鏡上做到了99分，還是會(huì)被新的攝影產(chǎn)品沖擊，何況新出現(xiàn)的相機(jī)們，也帶著99分的誠(chéng)意上線。

影響非常明顯。美圖公司2018半年報(bào)顯示：美圖系列產(chǎn)品總體月活躍用戶數(shù)3.499億，下降15.9%。美圖秀秀、美顏相機(jī)以及短視頻應(yīng)用美拍全線月活下降，美拍下降幅度最大，達(dá)到56%。

轉(zhuǎn)變一：牽手社交

同類工具產(chǎn)品一波又一波的沖擊還沒(méi)結(jié)束，其他社交軟件也開始研發(fā)美顏功能。比如微博，過(guò)去某個(gè)階段的微博還會(huì)接入美圖秀秀拼圖功能，但現(xiàn)在的微博已經(jīng)自主開發(fā)了美顏功能，拋開效果不談，濾鏡、美顏開始成為產(chǎn)品的必備工具之一。

另一方面，時(shí)代變了。移動(dòng)時(shí)代和讀圖時(shí)代的到來(lái)，讓很多的產(chǎn)品擁有了新的機(jī)會(huì)和新的邏輯。

一個(gè)很有意思的對(duì)比是，2008年，美圖公司現(xiàn)任CEO吳欣鴻在福建廈門創(chuàng)建了PC版的美圖秀秀（剛開始叫“美圖大師”），以幫助愛(ài)在QQ空間發(fā)照片的女孩子們，簡(jiǎn)單又迅速地完成修片工作，讓“美”得以在QQ空間標(biāo)準(zhǔn)化，伴隨移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)，2011年2月，美圖正式推出移動(dòng)端美圖秀秀。

時(shí)間相差不遠(yuǎn)，2010年10月，遠(yuǎn)在美國(guó)的凱文·斯特羅姆與麥克·克瑞格帶著移動(dòng)版Instagram進(jìn)入了圖片社交圈，鼓勵(lì)用戶使用Instagram為照片添加濾鏡并分享到Facebook等社交平臺(tái)，換個(gè)角度來(lái)看，最初的Instagram其實(shí)也是工具，稍微不一樣的地方是，使用Instagram的用戶先要完成的工作是注冊(cè)賬號(hào)。Instagram沒(méi)有PC時(shí)代的烙印，一直到2012年11月，網(wǎng)頁(yè)版instagram才出現(xiàn)。

兩個(gè)圖片產(chǎn)品服務(wù)的用戶需求都是：幫助用戶用最簡(jiǎn)單的操作，獲得最好看的照片。

在Instagram以圖片社區(qū)擴(kuò)張的這些年，美圖秀秀也憑借強(qiáng)大的美顏功能，迅速成長(zhǎng)為國(guó)民產(chǎn)品。2014年11月左右，美圖秀秀移動(dòng)端的用戶量就已經(jīng)宣布破億。

但分水嶺還是出現(xiàn)了，10年后的今天，移動(dòng)端劇變，讀圖之后還誕生了短視頻消費(fèi)，所有的APP好像都在一夕之間意識(shí)到，做社交才是留住用戶的關(guān)鍵。

很早就切中圖片社交的Instagram建立了不能被一般的工具APP打破的用戶壁壘，今年6月，其月活躍用戶數(shù)宣布突破了10億。

美圖秀秀不能再憑借工具的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)高指數(shù)增長(zhǎng)，新的挑戰(zhàn)降臨，晚熟的美圖秀秀終于在今年8月正式提出“美和社交”戰(zhàn)略。

從美圖內(nèi)部透露的情況來(lái)看，在用戶體量本身很大的情況下，美圖秀秀的社交轉(zhuǎn)化率還是比較樂(lè)觀。

在引導(dǎo)進(jìn)入美顏以及美圖系列軟件的用戶建立賬號(hào)后，美圖秀秀的圖片社交業(yè)務(wù)開始起步。吳欣鴻介紹，與7月份相比，新版美圖秀秀社交模塊的活躍度提升了10倍以上：“運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)的核心用戶平均每天使用社區(qū)25分鐘，瀏覽75張圖片，打開社區(qū)8次以上。”

轉(zhuǎn)變二：尋找新用戶，加速變現(xiàn)

美圖半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)并不好，系列產(chǎn)品用戶流失明顯。

找回用戶成了美圖公司今年的重點(diǎn)之一。今年7月，美圖秀秀宣布聯(lián)合贊助愛(ài)奇藝出品的綜藝《奇妙的食光》，黃明昊、朱正廷、王琳凱、畢雯珺、董又霖和董巖磊等流量明星入駐美圖秀秀，并會(huì)在社區(qū)內(nèi)分享日常動(dòng)態(tài)。

依靠流量明星拉新的方法也復(fù)制到了美圖旗下的另一款產(chǎn)品——美拍。今年以來(lái)，美拍接連宣布了兩位代言人，歌手張藝興以及華晨宇。以張藝興的美拍賬號(hào)為例，張藝興上傳的一段舞蹈教學(xué)視頻，目前評(píng)論量已經(jīng)達(dá)到了91.5萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)11萬(wàn)。同樣，美拍也冠名了熱門綜藝《中餐廳》。

不管是冠名綜藝，還是邀請(qǐng)代言人，本意還是幫助美圖的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和知名度提升。

用戶的回流最終要反哺到商業(yè)化上。今年上半年，美圖公司已經(jīng)感受到了社區(qū)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的甜頭。

半年報(bào)顯示，2018年上半年美圖互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入5.71億元，同比增長(zhǎng)131.6%。

其中，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，主要受到品牌廣告商的推動(dòng)，在線廣告所得收入保持高增長(zhǎng)勢(shì)頭，同比增長(zhǎng)244.8%至人民幣2.849億元?；ヂ?lián)網(wǎng)增值服務(wù)及其他收入同比增長(zhǎng)74.7%至人民幣2.868 億元。大部分互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)來(lái)自在美拍直播上銷售虛擬道具所得。

美拍直播的重要性不言而喻，以至于在最新改版的頁(yè)面中，美圖秀秀社區(qū)子欄目排在第一位的并不是美圖社區(qū)的主打內(nèi)容，而是美拍的直播入口。

美拍雖然位于短視頻行業(yè)的第二梯隊(duì)，但其本身的社區(qū)建設(shè)時(shí)間較長(zhǎng)，在很多用戶心目中有不可替代的位置。包括李子柒等知名博主，最早也是通過(guò)美拍完成原始粉絲的積累。

有短視頻博主告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），就個(gè)人使用體驗(yàn)來(lái)看，目前，各大短視頻平臺(tái)用戶活躍度最高的是快手，其次就是美拍，然后才是其他。

轉(zhuǎn)變?nèi)憾ㄎ慌?差異化發(fā)展

外界給美圖秀秀這次的改版，貫了一個(gè)很厲害的頭銜：中國(guó)版Instagram.

實(shí)際上兩者的差別還是很明顯的。倒不是美圖秀秀刻意不做Instagram，而是產(chǎn)品的用戶構(gòu)成，決定了美圖秀秀最終要服務(wù)于女性用戶。

速途研究院的去年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)使用拍照修圖APP的用戶中，有77.6%是女性。打開美圖秀秀的社區(qū)也會(huì)發(fā)現(xiàn)，社區(qū)內(nèi)容多涉及美妝、拍照技巧、美食等，好看的小姐姐遠(yuǎn)多于好看的小哥哥。

按照吳欣鴻的介紹，美圖秀秀要解決的問(wèn)題是，人們的孤獨(dú)感和尋找理想的生活方式，平臺(tái)內(nèi)的用戶喜歡美妝、穿搭、美食、旅行、曬物、瑜伽、健身等與生活方式相關(guān)的內(nèi)容，偏向生活化的內(nèi)容定位，有利于形成內(nèi)容閉環(huán)，產(chǎn)生“生產(chǎn)—分發(fā)—消費(fèi)—互動(dòng)”的正向循環(huán)。

美圖秀秀的優(yōu)勢(shì)在于，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)專門的圖片社交平臺(tái)，工具屬性仍然在發(fā)揮強(qiáng)大的導(dǎo)流效果，社區(qū)要做的事情就是接住這部分強(qiáng)大的流量，并轉(zhuǎn)化為內(nèi)容用戶。

但國(guó)內(nèi)還缺少這些介紹生活方式的平臺(tái)嗎？

小紅書、微博、甚至淘寶，都在關(guān)注用戶的生活方式。雖然這些平臺(tái)都不是單純的圖片社區(qū)，但圖片絕對(duì)是平臺(tái)內(nèi)的重要媒介形式。

后發(fā)的美圖秀秀還會(huì)面對(duì)搭建一個(gè)活躍社區(qū)的需要解決的諸多細(xì)節(jié)問(wèn)題，比如如何鼓勵(lì)UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，C2C社交需要怎樣的環(huán)境和條件。

硬要對(duì)比美圖秀秀和Instagram，現(xiàn)在當(dāng)然會(huì)夸贊后者的先見(jiàn)之明。但歷史最有意思的地方就是，撥云見(jiàn)霧是件太難的事情。

更有意思的地方是，美圖秀秀目前只把美拍的直播內(nèi)容導(dǎo)入到了美圖秀秀，美圖秀秀、美顏相機(jī)、美拍三個(gè)平臺(tái)已經(jīng)可通過(guò)同一個(gè)美圖賬號(hào)完成登錄。

美拍和美圖秀秀之間，還有更大的空間互相導(dǎo)流，直播內(nèi)容互通只是第一步。

賬號(hào)互通更有利于平臺(tái)進(jìn)行整合營(yíng)銷，比如淘寶推出的88會(huì)員，就將淘寶賬號(hào)、蝦米賬號(hào)、餓了么賬號(hào)、優(yōu)酷賬號(hào)完成了深度捆綁。

從產(chǎn)品的角度來(lái)看，美圖秀秀的社交基因，覺(jué)醒得太晚。但資本市場(chǎng)的反應(yīng)是積極的：在美圖完成社區(qū)化改版的第二天，美圖公司報(bào)5.95港元，大漲6.82%。

鐵林

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