是廣告還是藝術(shù)品

    “表面上看，片方是對(duì)預(yù)告片重視起來(lái)了，從深層次來(lái)說(shuō)，這意味著投資方的態(tài)度更專(zhuān)業(yè)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣真的重視了。”一個(gè)國(guó)內(nèi)電影制片人如是說(shuō)。

    每次合作前，魏楠都會(huì)強(qiáng)調(diào)：“我做的是預(yù)告片，是廣告不是藝術(shù)品。”廣告導(dǎo)演出身的烏爾善則非常贊同魏楠的觀點(diǎn)。“拍廣告的導(dǎo)演是懂營(yíng)銷(xiāo)的。”魏楠表示。2012年，《畫(huà)皮2》上映前，烏爾善說(shuō)必須得找一個(gè)有廣告背景的人來(lái)做預(yù)告片。于是，他聯(lián)系到了魏楠。

    當(dāng)接手為《畫(huà)皮2》制作預(yù)告片時(shí)，魏楠分析，作為一部有品牌基礎(chǔ)的電影，它面向更多的是女性觀眾，他們會(huì)帶男性觀眾進(jìn)來(lái)看，而魔幻足以吸引男人。因此在他的預(yù)告片中主打唯美畫(huà)面與魔幻元素。“我們不講內(nèi)心的惑結(jié)，只求視覺(jué)沖擊力就夠了，講故事與道理是電影本身的責(zé)任。”魏楠說(shuō)。

    那次《畫(huà)皮2》的預(yù)告片，魏楠大約做了90多種版本。“我從不是只做一條預(yù)告片，因?yàn)殡娪盃I(yíng)銷(xiāo)要搭配不同媒體。除了先導(dǎo)預(yù)告片、終極預(yù)告片，還有適合不同地區(qū)、不同媒體播出的預(yù)告片版本，比如電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、分眾傳媒的樓宇廣告媒體以及地鐵上播放的預(yù)告片，甚至影院版的預(yù)告片和在影院售票口播放的預(yù)告片都是不一樣的。”在中國(guó)電影重視營(yíng)銷(xiāo)推廣的今天，高昂的價(jià)格勢(shì)必要提供專(zhuān)業(yè)全面的服務(wù)。

    以影院版預(yù)告片與影院售票口播放的預(yù)告片來(lái)舉例，一般影院售票口上方的屏幕寬大無(wú)聲，“一個(gè)屏幕沒(méi)有聲音，就沒(méi)有靈魂。”因此魏楠給到這里的預(yù)告片不外乎這幾個(gè)元素：巨大的上映日期、偌大的明星臉和大牌的導(dǎo)演。30秒，“夠直接。”但在電影院里播放的預(yù)告片，也是電影放映前的貼片“那面對(duì)的是最直接的觀眾，我提供的預(yù)告片是最高端的，聲音、畫(huà)面、色彩都需要電影工藝，連特效都要與電影一樣，相當(dāng)于做了一個(gè)一分鐘的電影。”魏楠說(shuō)，“這個(gè)理念只有我有。”

    廣告的責(zé)任在于銷(xiāo)售。從2012年開(kāi)始，魏楠制作的預(yù)告片開(kāi)始了另一種嘗試：“視覺(jué)化營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題性產(chǎn)品。預(yù)告片放到網(wǎng)絡(luò)以后，我所要求的是普通人能傳播、能議論它。”

    在《毒戰(zhàn)》的預(yù)告片中，魏楠將一個(gè)在審查時(shí)被刪掉的鏡頭放入其中，就是孫紅雷演繹的角色吸毒的畫(huà)面。“所有人都對(duì)這一情節(jié)進(jìn)行討論，這就形成了話(huà)題。”同樣，在《白鹿原》的預(yù)告片中，魏楠除了展現(xiàn)陜北之美，也用“鞭子與情欲戲顛覆了這部電影”，導(dǎo)演王全安導(dǎo)演看完之后，一個(gè)鏡頭都沒(méi)改。“因?yàn)檫@是廣告，話(huà)題性預(yù)告片能促進(jìn)票房。”魏楠強(qiáng)調(diào)，“有國(guó)際背景的導(dǎo)演都明白預(yù)告片的本質(zhì)。”

    正因?yàn)槿绱?，電影預(yù)告片需要的是另一種角度的審美。為此，魏楠組建了專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)。在他的簡(jiǎn)單點(diǎn)預(yù)告片公司，有一個(gè)職位是三維特效總編，只負(fù)責(zé)做電影預(yù)告片的名字。魏楠聘請(qǐng)的是一個(gè)法國(guó)人，曾經(jīng)與呂克。貝松合作過(guò)，也有廣告背景。他的理念與魏楠相同：“電影片名品牌的Logo具有同樣的效應(yīng)。”

    “他不認(rèn)識(shí)中文，反倒可以很客觀地將電影內(nèi)在結(jié)合到字幕中。”這個(gè)三維特效總編帶著一個(gè)10人團(tuán)隊(duì)，只做字幕。“他每次的理念都會(huì)讓我驚喜。”魏楠說(shuō)。在《金陵十三釵》的預(yù)告片中，這位三維特效總編設(shè)計(jì)出十三朵玫瑰，從美麗盛開(kāi)到凋謝的效果，背景是金陵十三釵。“他看到了這十三位姑娘最終的命運(yùn)。”而在《白鹿原》的預(yù)告片中，他設(shè)計(jì)出一片特別遼闊的麥田，令人由衷地感嘆“美”，麥田之上卻是烏云密布，從晴天到烏云，然后“白鹿原”三個(gè)字出現(xiàn)。“原著令人震撼的真實(shí)感與厚重的史詩(shī)風(fēng)格都在此體現(xiàn)出來(lái)了。”最令魏楠驚喜的是《毒戰(zhàn)》預(yù)告片的字謎：“這部電影講的是人心比毒品還毒，然后他就做了一個(gè)跳動(dòng)的心臟，心臟慢慢地被燒焦，灰燼落地變成‘毒戰(zhàn)’兩個(gè)字。”這是一種廣告的包裝，在簡(jiǎn)短的一兩分鐘內(nèi)依靠對(duì)片名的設(shè)計(jì)解釋清楚電影的內(nèi)涵。

    這個(gè)一手包攬了《金陵十三釵》、《畫(huà)皮2》、《白鹿原》、《敢死隊(duì)2》、《饑餓游戲》、《搜索》等2012年度熱門(mén)電影預(yù)告片制作的“中國(guó)電影預(yù)告片第一人”，從《三槍拍案驚奇》2分11秒的預(yù)告片開(kāi)始，深掘出一個(gè)中國(guó)電影市場(chǎng)每單50萬(wàn)的金礦。

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