原標(biāo)題：那些年,我們賣過的國產(chǎn)電影

“大”時代

    提起中國電影宣傳的鼻祖,要追溯到張藝謀的《英雄》年代。

    這部片子前無古人的地方不在于它是一個由大導(dǎo)演和大明星組成的稀爛的故事,而在迥異于以往小家子氣的國產(chǎn)電影宣傳手法。

    這部投資3000萬美金的片子,光宣傳費用就達到1000萬美金之多。有了這1000萬美金,《英雄》就敢跑到人民大會堂舉行首映式,就敢跑到國外用神秘的東方文化嚇唬老外,就敢跑到影院和好萊塢大片叫板。最終在一片罵聲中,《英雄》在國內(nèi)收獲2.5億人民幣的票房,轉(zhuǎn)身離去,深藏功與名。

    《英雄》的營銷成功讓業(yè)內(nèi)人士們紛紛產(chǎn)生了錯覺。于是往后的11年里,幾乎每年都能看到“大成本、大制作、大導(dǎo)演攜強大演員陣容”的“國產(chǎn)大片”。

    開始的時候,還沒有如今這么挑剔的中國觀眾們面對紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒體的忽悠表示出欣然配合。但從最后的結(jié)果來看,無論“饅頭血案”,還是“我泱泱大國當(dāng)以誠信為本”,這些大片最為人津津樂道流傳至今的卻是一些笑柄。

選秀時代

    2004年,超女的巨大成功讓具備敏銳嗅覺的電影營銷者們找到了又一個良機——選秀。

    于是一時之間,“謀女郎”、“星女郎”等各種女郎紛紛涌現(xiàn)出來。《頭文字D》在全國五個城市征集“漂移女郎”,《無極》也用海選的方式選秀,并且在全國海選300名影迷參加活動。

    但這種實際上是捆綁在名人效應(yīng)上的有限互動并不足夠,就像《功夫》里所說的“這種人萬中無一”,雖然動輒看起來是和成千上萬的人互動,但其實選秀場依舊只是一個勝者的孤獨舞臺。超女的狂潮來得快退的也快,兩年的時間之后,選秀這個形式也已經(jīng)被開始挑剔起來的觀眾厭倦。

互動時代

    從網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)這一刻起,急于表達的人們終于找到了組織。而電影宣傳者們尋覓多年,終于找到了一個完美的團隊。幾億的網(wǎng)民中哪怕有十分之一的人參與進這部電影的討論,也足以造成龐大的羊群效應(yīng)。最重要的是,不用付一個子兒的工資。

    從2011年開始,電影的宣傳者們更多考慮的已經(jīng)不是向觀眾輸入信息,而是采用花樣百出的創(chuàng)意,誘導(dǎo)觀眾自己產(chǎn)生走近這部電影的想法。

    此時,從2009年進入市場,2012年用戶增長至穩(wěn)定的微博,在中國這種慢熱型的市場已經(jīng)趨于成熟,成為完美的宣傳互動平臺。

    2011年,《將愛情進行到底》在微博上發(fā)起“微情書”活動,起到了不錯的宣傳效果。而《失戀三十三天》則是嘗到了互動的甜頭,在影片的最后會出現(xiàn)當(dāng)時在網(wǎng)上征集的“失戀宣言”片段,從微博上搜索關(guān)鍵詞“失戀33天”會出現(xiàn)1000多萬條信息,最終這部總投資1500萬人民幣的電影取得了3億多的票房收入。

    不光是國產(chǎn)電影,在《鋼鐵俠3》上映時,也有微博抽取鋼鐵俠玩偶的活動。除了電影投資方和發(fā)行方自己舉辦的活動,各大影院也會同樣配合電影上映,通過一些有趣的活動與觀眾進行互動。

國產(chǎn)電影依然停留在“撈他一票就走”的階段

    如前所說,對電影來說,宣傳是必要的,但更重要的是電影本身夠不夠讓前來觀看的人發(fā)自肺腑的說出“好看”這倆字。

    而當(dāng)這些都達到,電影就該考慮票房之外的東西了。在好萊塢,有一套成熟的電影營銷策略,他們關(guān)注的是“銀幕外的百分之八十”。在當(dāng)今電影界有一個理論,認(rèn)為電影的票房收益只占百分之二十,真正的大頭在于電影上映后的小說、玩具、游戲、服裝、化妝品或者其他一些奇奇怪怪的衍生品產(chǎn)生的附加產(chǎn)值,即是“銀幕外的百分之八十”。

    遠(yuǎn)的有“國民電影”《星球大戰(zhàn)》系列,三部曲票房18億美元,但衍生品收入是這個數(shù)字的四倍不止。近的有《變形金剛》和《特種部隊》的配套玩具賣的如火如荼。

    由此可見,我們依然停留在“撈他一票就走”的初級階段,而國外做電影的資本家們已經(jīng)開始最大化榨取電影剩余價值,往好里說,人家這叫堅定不移走可持續(xù)發(fā)展道路。

    與國外相比,中國電影的宣傳團隊仍然稱不上專業(yè)。與《阿凡達》、《變形金剛》、《黑暗騎士崛起》等大片都配有制作精良的獨立宣傳網(wǎng)站相比,雖然現(xiàn)在的電影宣傳者可以說暫時找到了未來電影宣傳的方向,但如何將手頭的電影打造一個長盛不衰的品牌依舊是一個充滿挑戰(zhàn)的命題。