隨著9月初全國(guó)中小學(xué)開(kāi)學(xué)，2013年動(dòng)畫(huà)電影暑期檔終于落下了帷幕。這個(gè)檔期里，上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影一共有7部，分別是《開(kāi)心超人》、《賽爾號(hào)3：戰(zhàn)神聯(lián)盟》、《火焰山歷險(xiǎn)記》、《終極大冒險(xiǎn)》、《喜羊羊與灰太狼之我愛(ài)灰太狼2》、《昆塔之盒子總動(dòng)員》、《高鐵英雄》。

    除去在暑期引起極大爭(zhēng)議、所謂“舊片重映”的《火焰山歷險(xiǎn)記》，與票房過(guò)低、未公布制作成本的《高鐵英雄》，仔細(xì)看其余5部動(dòng)畫(huà)電影的成本與票房，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：票房好的動(dòng)畫(huà)電影，片方公布的成本反而低，如《我愛(ài)灰太狼2》、《賽爾號(hào)3》、《開(kāi)心超人》；票房不好的動(dòng)畫(huà)電影，片方公布的成本反而高，如《昆塔》、《終極大冒險(xiǎn)》。這是為什么呢？這種反差的背后是什么“門(mén)道”？

根據(jù)宣傳策略報(bào)成本

    在我國(guó)內(nèi)地地區(qū)，制片方宣稱(chēng)的“成本”和“投資”的數(shù)額多數(shù)摻有水分，而且所謂成本，有時(shí)僅指“制作成本”，有時(shí)又指“制作+宣發(fā)成本”，都視宣傳需要而定。一般而言，宣傳發(fā)行費(fèi)用與制作費(fèi)之比至少在1∶2才能保證起到好的宣傳效果，有些情況下，這個(gè)比例會(huì)達(dá)到1∶1甚至更高，就近來(lái)的趨勢(shì)看，宣發(fā)費(fèi)用在總投資中占據(jù)的比重越來(lái)越大。

    由于有電視動(dòng)畫(huà)或網(wǎng)絡(luò)游戲做長(zhǎng)期鋪墊，《我愛(ài)灰太狼2》、《賽爾號(hào)3》、《開(kāi)心超人》這3部影片并不需要通過(guò)宣傳“大制作”來(lái)吸引觀眾。加上這3部作品的主要出品方均為上市公司，需要向資本市場(chǎng)展現(xiàn)自己良好的投資回報(bào)能力，以“小成本、高收益”來(lái)贏得股民的追捧，因此，成本報(bào)得比較低。比如，《我愛(ài)灰太狼2》出品方稱(chēng)“制作與宣發(fā)成本2500萬(wàn)元”，據(jù)此推算，制作費(fèi)在1200萬(wàn)元至1700萬(wàn)元之間，與另外兩部作品成本相仿。

    而《昆塔》、《終極大冒險(xiǎn)》兩片，由于缺少長(zhǎng)期的品牌認(rèn)知度培養(yǎng)（盡管《昆塔》有游戲，但影響力并不大），又沒(méi)有上市公司的顧慮，在宣傳策略上就極力往大片的方向靠攏，強(qiáng)調(diào)其大成本、大制作的特點(diǎn)，以此提高觀眾的關(guān)注度?！独ニ菲椒Q(chēng)“成本1億元”和《終極大冒險(xiǎn)》片方稱(chēng)“總投資7000萬(wàn)元”，都是出于這種考慮，實(shí)際上成本并沒(méi)有那么高。否則，如此高的制片成本，而票房只有1000萬(wàn)元左右，經(jīng)過(guò)票房分賬后，制片方只剩下約1/3，虧損如此嚴(yán)重，片方又如何有能力執(zhí)行接下來(lái)的續(xù)集計(jì)劃？

收益注水與票房混亂

    由于缺乏監(jiān)督機(jī)制，片方出于宣傳目的虛報(bào)成本時(shí)有發(fā)生，有時(shí)甚至“注水”達(dá)到真實(shí)開(kāi)銷(xiāo)的10倍以上。成本報(bào)高了，但是票房不容易摻假（電影票的收入是全國(guó)聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，片方只能在小數(shù)上摻水），導(dǎo)致影片看上去大幅度虧損。這種情況又催生了另一種“注水”行為，即收益“注水”。

    有些動(dòng)畫(huà)電影在上映前會(huì)參加國(guó)外的電影節(jié)或動(dòng)漫展，回來(lái)聲稱(chēng)與國(guó)外簽訂了數(shù)千萬(wàn)美元的合同，或者說(shuō)海外發(fā)行取得突破，影片賣(mài)到了幾十個(gè)國(guó)家，其實(shí)，有些是找國(guó)外的發(fā)行公司打包賣(mài)掉的，往往還是以很便宜的價(jià)格買(mǎi)斷，并非常見(jiàn)的保底分賬。這類(lèi)在國(guó)外的合作或銷(xiāo)售情況難以查證，片方通過(guò)這種“注水”做法，對(duì)外宣稱(chēng)自己不僅收回了成本，還有一定收益。

    中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)在數(shù)據(jù)方面的混亂，不僅體現(xiàn)在成本、收益這類(lèi)公司商業(yè)信息上的“注水”，在官方的票房統(tǒng)計(jì)上也有“注水”。雖然有專(zhuān)門(mén)匯總票房數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)，但由于技術(shù)上的原因，始終沒(méi)能建立起一個(gè)權(quán)威可信的票房統(tǒng)計(jì)信息發(fā)布平臺(tái)，使得票房、觀影人次、檔期等關(guān)鍵信息無(wú)法公開(kāi)透明化。官方平臺(tái)的缺位，導(dǎo)致了大量民間票房統(tǒng)計(jì)者的出現(xiàn)，而每一位統(tǒng)計(jì)者的信息來(lái)源并不一致，有的人聲稱(chēng)能夠拿到專(zhuān)資辦的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也有的人是靠估算來(lái)統(tǒng)計(jì)票房，這使得票房信息也多有錯(cuò)漏、混亂。

數(shù)據(jù)“忽悠”的是產(chǎn)業(yè)生態(tài)和未來(lái)

    而在鄰國(guó)日本，雖然也有一些出于宣傳目的的夸張情況，但是由于日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，產(chǎn)業(yè)研究者和相關(guān)機(jī)構(gòu)較多，再加上日本人一貫敬業(yè)與細(xì)致的作風(fēng)，總體而言在數(shù)據(jù)使用上還是規(guī)范許多。如日本電影制作者聯(lián)盟，會(huì)在每年1月發(fā)布前一年日本電影產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，包括日本本國(guó)和國(guó)外的票房排行、作品名、上映日期、收入、出品方等信息。令人驚訝的是，這項(xiàng)年度電影票房統(tǒng)計(jì)竟然包括從1980年起至2012年的數(shù)據(jù)，并且分年度收錄在網(wǎng)站上，使用起來(lái)非常方便。

    日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)每年也會(huì)在其官方網(wǎng)站公布非常詳盡的日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)報(bào)告、業(yè)界與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)報(bào)告、海外發(fā)展報(bào)告、動(dòng)畫(huà)公司分布統(tǒng)計(jì)報(bào)告等，免費(fèi)供所有人下載。反觀我國(guó)，雖然有一些民間機(jī)構(gòu)在做類(lèi)似的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)，但往往都是盈利性質(zhì)的，一份報(bào)告要賣(mài)數(shù)千元，且數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性難以考證。

    業(yè)內(nèi)專(zhuān)家普遍認(rèn)為，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中存在的從企業(yè)到平臺(tái)的“數(shù)據(jù)亂象”，非常不利于產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要以相對(duì)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)分析與引導(dǎo)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的“低投資高回報(bào)”，會(huì)讓一些熱錢(qián)盲目涌進(jìn)市場(chǎng)，使得動(dòng)畫(huà)業(yè)泡沫嚴(yán)重，產(chǎn)量明顯大于需求，進(jìn)而加劇競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致大量公司虧損；而那些過(guò)于夸大成本的影片，又會(huì)讓投資者對(duì)這一類(lèi)型的影片望而卻步，使生產(chǎn)方難以拿到進(jìn)一步的投資。

    數(shù)據(jù)的混亂，實(shí)際上反映的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的誠(chéng)信缺失。當(dāng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的投資者或者其他合作伙伴“被數(shù)據(jù)忽悠”之后，很有可能會(huì)選擇逃離這個(gè)產(chǎn)業(yè)，而動(dòng)畫(huà)人卻還在抱怨投資人缺乏戰(zhàn)略性的投資眼光。

    在對(duì)待數(shù)據(jù)的態(tài)度上，我們應(yīng)該師法鄰國(guó)日本，由具有公信力的政府平臺(tái)或行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)建立可靠、免費(fèi)的產(chǎn)業(yè)信息公布制度，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的公開(kāi)化、透明化，節(jié)約不同企業(yè)重復(fù)收集產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的成本，減小企業(yè)由于誤判而造成錯(cuò)誤決策的可能性，從而使整個(gè)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)變得更加健康、透明、高效。