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好萊塢大制作背后:高投資“豪賭”底氣從何來?

時間:2013.12.11 來源:1905電影網(wǎng) 作者:coie


《鋼鐵俠3》《速激6》《星際迷航2》營銷費用均超過3億美元
  
【大片的營銷:成熟的商業(yè)電影運作體制】

    好萊塢擁有全世界最成熟的商業(yè)電影運作體制和最全面的涵蓋制作、發(fā)行和放映等環(huán)節(jié)的電影產(chǎn)業(yè)鏈。除了以六大電影公司(華納、派拉蒙、索尼、??怂埂h(huán)球和迪士尼)為代表的主流片商之外,還有很多中小獨立公司(韋恩斯坦、獅門、相對論傳媒等等)。從制作預(yù)算看,好萊塢有16.69%的影片預(yù)算超過1億美元,低于100萬美元的僅為0.46%。多年來他們已經(jīng)摸索出門道,比如哪類電影更容易有高的投資回報率,哪類電影沒有想象中容易受青睞。在電影營銷運作上,更是形成了黃金套式。

宣傳期提前一年開始 營銷費過億才算正常

    好萊塢大制作影片的宣傳期通常開始得非常早,像明年圣誕節(jié)上映的《神偷奶爸3之小小兵》,拍攝還沒開始,現(xiàn)在已經(jīng)有導(dǎo)演制片人的相關(guān)訪談出來,并在各大媒體上宣傳,目的就是借助《神偷奶爸2》的熱度將“小黃人”營銷到底。一部全球上映的電影平均營銷費用高達1.75億美元。今年在全球拿下12億美元票房的《鋼鐵俠3》光是全球營銷費用就達到3.75億美元,《速度與激情6》、《星際迷航:暗黑無界》的全球營銷費用均過3億。那么,這些營銷費用都花在哪里?

媒體試映細觀察:口碑不好立馬快刀斬亂麻

    大制作影片正式放映前一般會設(shè)置15-20場試映測試公眾對電影的反應(yīng),制造口碑效應(yīng)。媒體試映時間的設(shè)置取決于各種媒體刊物的出版頻率。為月刊舉行的媒體試映場一般在電影放映前4-6個月舉行,為周刊舉行的媒體試映場一班在電影放映前8周舉行,為日報和數(shù)字媒體舉行的試映場一般在電影放映前2-3周舉行。另外,影評人也常受邀參與私人點映會。通過事先電影測評后,反映好的電影,就拉長宣傳期打持久戰(zhàn),給足好口碑傳播的時間,以吸引和驅(qū)動更多的觀眾。而對于結(jié)果不好的電影,就要快刀斬亂麻,趁著壞名聲還沒大范圍泛濫,利用媒體狂轟爛炸,在首映周末最大化影院數(shù)量,把觀眾“騙”進影院,最大程度降低不利影響。

特別媒體獨家待遇 EPK詳盡力擴知名度

    部分電影會在媒體試映場后為某些媒體提供獨家待遇,比如電影拍攝的獨家內(nèi)幕,安排主創(chuàng)人員的相關(guān)獨家采訪,通常公關(guān)會給給媒體發(fā)送EPK(Eletronic Press Kit),即電子媒體手冊。手冊中包含電影預(yù)告片、影片競選片段、制片摘要、新聞稿等重要物料,以方便媒體撰寫更為全面的報道,從而贏取該媒體的廣大追隨者對于該電影的興趣,利用媒體力量擴大電影的知名度。


12月份新版《哥斯拉》剛建立的“遭遇哥斯拉”官方網(wǎng)站


《X戰(zhàn)警前傳2》早前建立的查斯克工業(yè)官網(wǎng)
 
社交媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳:提前一年發(fā)病毒官網(wǎng)

    社交媒體宣傳和網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)如今在營銷中比例也越來越重。比如11月21上映的《饑餓游戲2:星火燎原》,早在去年11月就已經(jīng)在網(wǎng)上推出“凱匹特服裝”的時尚雜志,今年3月份更是發(fā)布了11位主要角色的最新造型,通過網(wǎng)絡(luò)推廣電影里虛擬王國凱匹特的時尚風潮。今年7月份,《饑餓游戲2》在圣地亞哥動漫展上宣傳時也借機宣傳他們的同名線上游戲,讓持續(xù)關(guān)注該系列的忠實粉得以提前嘗鮮。《X戰(zhàn)警前傳2》明年5月上映,今年7月就已經(jīng)為電影里大反派“查斯克工業(yè)”建立虛擬企業(yè)官方網(wǎng);新版《哥斯拉》雖然定于明年暑假檔,但華納兄弟也已經(jīng)開通了一個名為“遭遇哥斯拉”(Godzilla Encounters)的網(wǎng)站,專門收集世界各地人類目擊哥斯拉的新聞報道。

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策劃、圖、文/coie
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注:本文所有票房數(shù)據(jù)來自Box office Mojo

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