【大片的營(yíng)銷(xiāo)：成熟的商業(yè)電影運(yùn)作體制】

    好萊塢擁有全世界最成熟的商業(yè)電影運(yùn)作體制和最全面的涵蓋制作、發(fā)行和放映等環(huán)節(jié)的電影產(chǎn)業(yè)鏈。除了以六大電影公司（華納、派拉蒙、索尼、福克斯、環(huán)球和迪士尼）為代表的主流片商之外，還有很多中小獨(dú)立公司（韋恩斯坦、獅門(mén)、相對(duì)論傳媒等等）。從制作預(yù)算看，好萊塢有16.69%的影片預(yù)算超過(guò)1億美元，低于100萬(wàn)美元的僅為0.46%。多年來(lái)他們已經(jīng)摸索出門(mén)道，比如哪類電影更容易有高的投資回報(bào)率，哪類電影沒(méi)有想象中容易受青睞。在電影營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上，更是形成了黃金套式。

宣傳期提前一年開(kāi)始 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)過(guò)億才算正常

    好萊塢大制作影片的宣傳期通常開(kāi)始得非常早，像明年圣誕節(jié)上映的《神偷奶爸3之小小兵》，拍攝還沒(méi)開(kāi)始，現(xiàn)在已經(jīng)有導(dǎo)演制片人的相關(guān)訪談出來(lái)，并在各大媒體上宣傳，目的就是借助《神偷奶爸2》的熱度將“小黃人”營(yíng)銷(xiāo)到底。一部全球上映的電影平均營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)1.75億美元。今年在全球拿下12億美元票房的《鋼鐵俠3》光是全球營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就達(dá)到3.75億美元，《速度與激情6》、《星際迷航：暗黑無(wú)界》的全球營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用均過(guò)3億。那么，這些營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都花在哪里？

媒體試映細(xì)觀察：口碑不好立馬快刀斬亂麻

    大制作影片正式放映前一般會(huì)設(shè)置15-20場(chǎng)試映測(cè)試公眾對(duì)電影的反應(yīng)，制造口碑效應(yīng)。媒體試映時(shí)間的設(shè)置取決于各種媒體刊物的出版頻率。為月刊舉行的媒體試映場(chǎng)一般在電影放映前4-6個(gè)月舉行，為周刊舉行的媒體試映場(chǎng)一班在電影放映前8周舉行，為日?qǐng)?bào)和數(shù)字媒體舉行的試映場(chǎng)一般在電影放映前2-3周舉行。另外，影評(píng)人也常受邀參與私人點(diǎn)映會(huì)。通過(guò)事先電影測(cè)評(píng)后，反映好的電影，就拉長(zhǎng)宣傳期打持久戰(zhàn)，給足好口碑傳播的時(shí)間，以吸引和驅(qū)動(dòng)更多的觀眾。而對(duì)于結(jié)果不好的電影，就要快刀斬亂麻，趁著壞名聲還沒(méi)大范圍泛濫，利用媒體狂轟爛炸，在首映周末最大化影院數(shù)量，把觀眾“騙”進(jìn)影院，最大程度降低不利影響。

特別媒體獨(dú)家待遇 EPK詳盡力擴(kuò)知名度

    部分電影會(huì)在媒體試映場(chǎng)后為某些媒體提供獨(dú)家待遇，比如電影拍攝的獨(dú)家內(nèi)幕，安排主創(chuàng)人員的相關(guān)獨(dú)家采訪，通常公關(guān)會(huì)給給媒體發(fā)送EPK（Eletronic Press Kit），即電子媒體手冊(cè)。手冊(cè)中包含電影預(yù)告片、影片競(jìng)選片段、制片摘要、新聞稿等重要物料，以方便媒體撰寫(xiě)更為全面的報(bào)道，從而贏取該媒體的廣大追隨者對(duì)于該電影的興趣，利用媒體力量擴(kuò)大電影的知名度。

社交媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳：提前一年發(fā)病毒官網(wǎng)

    社交媒體宣傳和網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)如今在營(yíng)銷(xiāo)中比例也越來(lái)越重。比如11月21上映的《饑餓游戲2：星火燎原》，早在去年11月就已經(jīng)在網(wǎng)上推出“凱匹特服裝”的時(shí)尚雜志，今年3月份更是發(fā)布了11位主要角色的最新造型，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣電影里虛擬王國(guó)凱匹特的時(shí)尚風(fēng)潮。今年7月份，《饑餓游戲2》在圣地亞哥動(dòng)漫展上宣傳時(shí)也借機(jī)宣傳他們的同名線上游戲，讓持續(xù)關(guān)注該系列的忠實(shí)粉得以提前嘗鮮。《X戰(zhàn)警前傳2》明年5月上映，今年7月就已經(jīng)為電影里大反派“查斯克工業(yè)”建立虛擬企業(yè)官方網(wǎng)；新版《哥斯拉》雖然定于明年暑假檔，但華納兄弟也已經(jīng)開(kāi)通了一個(gè)名為“遭遇哥斯拉”（Godzilla Encounters）的網(wǎng)站，專門(mén)收集世界各地人類目擊哥斯拉的新聞報(bào)道。

下一頁(yè)：各地頻拋橄欖枝：大制作背后的政府財(cái)政支持