賀歲片應(yīng)該像《泰囧》一樣讓人快樂(lè)
從1995年
成龍電影
《紅番區(qū)》“賀歲片”的啟蒙、到1997年第一部國(guó)產(chǎn)賀歲片
《甲方乙方》的誕生、再到如今變成多種類(lèi)型影片“扎堆”的檔期……賀歲檔是中國(guó)電影的集大成者，也是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的一個(gè)縮影。步入第19個(gè)年頭，這個(gè)被公認(rèn)為內(nèi)地電影營(yíng)銷(xiāo)最早采納市場(chǎng)理念、進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作最為成功的一個(gè)檔期，已在各種因素的作用下變得“五味雜陳”。在市場(chǎng)和眾多非市場(chǎng)力量的博弈下，以前“看上去很美”的賀歲檔已不可避免地衍生出越來(lái)越多的問(wèn)題。
恐怖驚悚也賀歲，玩笑大了
“賀歲”最早源自中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種節(jié)日文化現(xiàn)象，中國(guó)人歷來(lái)有賀歲吉祥，佳節(jié)喜慶的習(xí)俗，春節(jié)、元旦的喜慶習(xí)俗讓大家更有放松、娛樂(lè)的需求，而賀歲片的誕生恰好滿足了人們的這種精神需求。
然而，隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，賀歲片的外延被大大擴(kuò)展。“賀歲”不再是一種單純的電影類(lèi)型，而已成為各種類(lèi)型影片云集的檔期——如果說(shuō)愛(ài)情片尚能讓觀眾在“賀歲檔”收獲感動(dòng)，那么武俠與賀歲有什么關(guān)聯(lián)？歷史、動(dòng)作，尤其是恐怖、驚悚片與賀歲何干？
“從40多天擴(kuò)容到近3個(gè)月，賀歲檔上映的影片多數(shù)已經(jīng)很難保留‘喜劇賀歲’的原有屬性。但賀歲片源于傳統(tǒng)文化習(xí)俗，觀眾對(duì)‘快樂(lè)’的需求和渴望更容易讓喜劇成為賀歲首選。”浙江新遠(yuǎn)集團(tuán)副總裁張翼說(shuō)，正因如此，2013年的賀歲檔，小成本喜劇
《人再囧途之泰囧》才能力壓基調(diào)題材沉重的
《王的盛宴》和
《一九四二》。
廈門(mén)大學(xué)人文學(xué)院副教授許共城認(rèn)為，“賀歲”是節(jié)日文化，賀歲影片需要文化精神做靈魂，要維護(hù)“賀歲片”的品牌，需要電影業(yè)界的共同努力。業(yè)內(nèi)呼吁，“賀歲檔”不應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)隨意容納多種產(chǎn)品的萬(wàn)用筐，一些特定、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該被采用，這樣才能保證賀歲檔名實(shí)相符。
隨意換檔撤檔，游戲規(guī)則
一份檔期排片表的集中冷清或分散熱鬧，背后透露的是電影市場(chǎng)的生態(tài)。專(zhuān)家認(rèn)為，越是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，其“弦外之音”就越多。
“表面看所謂的檔期不過(guò)是定個(gè)日子，但上映日期背后有一整套商業(yè)運(yùn)作，諸如類(lèi)型選擇、競(jìng)爭(zhēng)者的考量、宣傳計(jì)劃的安排，甚至整個(gè)公司全年的戰(zhàn)略布局。”華誼兄弟總裁
王中磊說(shuō)。
“事實(shí)上，好萊塢任何影片只要確定開(kāi)拍就確定了上映時(shí)間，影片何時(shí)開(kāi)拍、何時(shí)出第一版預(yù)告片都是一開(kāi)始就定好的，這是成熟市場(chǎng)的表現(xiàn)。”王中磊說(shuō)，相反，中國(guó)電影市場(chǎng)常?？吹綖槎惚芤粋€(gè)影片而不斷地調(diào)整檔期，這本身對(duì)影片的營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行、票房都會(huì)產(chǎn)生很大影響。
“從現(xiàn)實(shí)情況看，目前中國(guó)電影市場(chǎng)大都還只是淺顯地借鑒了‘檔期’的概念，并沒(méi)有掌握其內(nèi)在的規(guī)律。”北京電影學(xué)院管理系主任俞劍紅教授認(rèn)為，對(duì)檔期過(guò)分依賴，反而忽略了對(duì)影片自身特色的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的鎖定以及有計(jì)劃的商業(yè)運(yùn)作和推廣。“目前國(guó)產(chǎn)電影亟待建立合理的影片發(fā)行放映體制，靈活調(diào)整檔期，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。”
《一九四二》一上映便遭網(wǎng)絡(luò)“水軍”攻擊
咬分賬雇水軍，競(jìng)爭(zhēng)險(xiǎn)惡
從2011年的
張偉平單挑八大院線，到2012年“復(fù)仇者聯(lián)盟”提出“一口打包價(jià)”，“分賬之爭(zhēng)”已成為每年電影賀歲檔的固定節(jié)目。表面上看爭(zhēng)議的焦點(diǎn)似乎是2%票房分成的歸屬，背后卻是一場(chǎng)電影產(chǎn)業(yè)上游與下游的利益博弈。
“從上游的投資、制片，到中游的發(fā)行，再到終端的放映，任何一方站出來(lái)要把利益向自己一方傾斜，都會(huì)動(dòng)搖整個(gè)產(chǎn)業(yè)的根基。”許共城說(shuō)，國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)利益主體，與其盯著彼此的分賬比，不如思考如何用更好的賀歲電影贏回觀眾。
而潛水已久的電影網(wǎng)絡(luò)“水軍”也在2013年的賀歲檔浮出水面——兩部國(guó)產(chǎn)片《王的盛宴》、《一九四二》一上映便遭網(wǎng)絡(luò)“水軍”攻擊，時(shí)光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)上相關(guān)影片評(píng)分被惡意刷低。
對(duì)此，中國(guó)電影導(dǎo)演協(xié)會(huì)在官方微博上針對(duì)“水軍”發(fā)表聲明：中國(guó)電影的健康發(fā)展與繁榮，關(guān)鍵在于內(nèi)容與質(zhì)量上不斷提高。利用各種網(wǎng)絡(luò)水軍博取曝光率的做法，將對(duì)整個(gè)行業(yè)造成負(fù)面影響。
三四線影市，尚未“燎原”
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年賀歲檔最終創(chuàng)造了65億元票房，也就意味著近兩億人次走進(jìn)了電影院。但業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下的市場(chǎng)容量并不足以衡量“賀歲檔”的潛力，應(yīng)該將市場(chǎng)放大來(lái)看。
“目前，我們的電影市場(chǎng)還不夠大，影院數(shù)量、銀幕數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這就導(dǎo)致了‘賀歲檔’這樣一個(gè)看起來(lái)很火的概念，只在城市里才被觀眾追捧。”俞劍紅說(shuō)，在一些偏遠(yuǎn)的縣市和農(nóng)村，電影硬件設(shè)備尚未完善，這些地方的觀眾根本沒(méi)有“賀歲檔”的概念，賀歲之火還遠(yuǎn)未“燎原”。
此外，有調(diào)查顯示，三四線城市的觀影需求與一二線城市并不一致。《綜藝》在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這些三四線新興市場(chǎng)的觀眾對(duì)賀歲檔的期待乃至參與積極性均高于一線城市，更重要的是，他們對(duì)國(guó)產(chǎn)賀歲大片的熱情高于好萊塢大片。
“概括而論，中國(guó)電影市場(chǎng)還沒(méi)有形成一個(gè)成熟的觀影體系。在電影的消費(fèi)中，中國(guó)觀眾還未形成獨(dú)立的藝術(shù)價(jià)值判斷和真實(shí)的需求表達(dá)。”影評(píng)人周平說(shuō)。
專(zhuān)家指出，“賀歲檔”的品牌建構(gòu)，推進(jìn)賀歲片類(lèi)型的豐富和提升藝術(shù)水準(zhǔn)，需要確立真正為觀眾和為賀歲而拍電影的理念，才能科學(xué)有序分配檔期資源，高效建設(shè)賀歲市場(chǎng)。“有一天，優(yōu)秀影片不再為擠進(jìn)賀歲檔爭(zhēng)破頭，而是理性選擇更適合的檔期，讓觀眾形成常年的習(xí)慣性觀影期待，對(duì)中國(guó)電影的美好期待就得以實(shí)現(xiàn)了。”周平說(shuō)。
