賀歲片應(yīng)該像《泰囧》一樣讓人快樂
從1995年
成龍電影
《紅番區(qū)》“賀歲片”的啟蒙、到1997年第一部國產(chǎn)賀歲片
《甲方乙方》的誕生、再到如今變成多種類型影片“扎堆”的檔期……賀歲檔是中國電影的集大成者，也是中國電影產(chǎn)業(yè)的一個縮影。步入第19個年頭，這個被公認為內(nèi)地電影營銷最早采納市場理念、進行市場化運作最為成功的一個檔期，已在各種因素的作用下變得“五味雜陳”。在市場和眾多非市場力量的博弈下，以前“看上去很美”的賀歲檔已不可避免地衍生出越來越多的問題。
恐怖驚悚也賀歲，玩笑大了
“賀歲”最早源自中國傳統(tǒng)文化的一種節(jié)日文化現(xiàn)象，中國人歷來有賀歲吉祥，佳節(jié)喜慶的習(xí)俗，春節(jié)、元旦的喜慶習(xí)俗讓大家更有放松、娛樂的需求，而賀歲片的誕生恰好滿足了人們的這種精神需求。
然而，隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，賀歲片的外延被大大擴展。“賀歲”不再是一種單純的電影類型，而已成為各種類型影片云集的檔期——如果說愛情片尚能讓觀眾在“賀歲檔”收獲感動，那么武俠與賀歲有什么關(guān)聯(lián)？歷史、動作，尤其是恐怖、驚悚片與賀歲何干？
“從40多天擴容到近3個月，賀歲檔上映的影片多數(shù)已經(jīng)很難保留‘喜劇賀歲’的原有屬性。但賀歲片源于傳統(tǒng)文化習(xí)俗，觀眾對‘快樂’的需求和渴望更容易讓喜劇成為賀歲首選。”浙江新遠集團副總裁張翼說，正因如此，2013年的賀歲檔，小成本喜劇
《人再囧途之泰囧》才能力壓基調(diào)題材沉重的
《王的盛宴》和
《一九四二》。
廈門大學(xué)人文學(xué)院副教授許共城認為，“賀歲”是節(jié)日文化，賀歲影片需要文化精神做靈魂，要維護“賀歲片”的品牌，需要電影業(yè)界的共同努力。業(yè)內(nèi)呼吁，“賀歲檔”不應(yīng)當(dāng)成為一個隨意容納多種產(chǎn)品的萬用筐，一些特定、規(guī)范的標準應(yīng)該被采用，這樣才能保證賀歲檔名實相符。
隨意換檔撤檔，游戲規(guī)則
一份檔期排片表的集中冷清或分散熱鬧，背后透露的是電影市場的生態(tài)。專家認為，越是一個不成熟的市場，其“弦外之音”就越多。
“表面看所謂的檔期不過是定個日子，但上映日期背后有一整套商業(yè)運作，諸如類型選擇、競爭者的考量、宣傳計劃的安排，甚至整個公司全年的戰(zhàn)略布局。”華誼兄弟總裁
王中磊說。
“事實上，好萊塢任何影片只要確定開拍就確定了上映時間，影片何時開拍、何時出第一版預(yù)告片都是一開始就定好的，這是成熟市場的表現(xiàn)。”王中磊說，相反，中國電影市場常?？吹綖槎惚芤粋€影片而不斷地調(diào)整檔期，這本身對影片的營銷、發(fā)行、票房都會產(chǎn)生很大影響。
“從現(xiàn)實情況看，目前中國電影市場大都還只是淺顯地借鑒了‘檔期’的概念，并沒有掌握其內(nèi)在的規(guī)律。”北京電影學(xué)院管理系主任俞劍紅教授認為，對檔期過分依賴，反而忽略了對影片自身特色的分析、目標市場的鎖定以及有計劃的商業(yè)運作和推廣。“目前國產(chǎn)電影亟待建立合理的影片發(fā)行放映體制，靈活調(diào)整檔期，避免惡性競爭。”
《一九四二》一上映便遭網(wǎng)絡(luò)“水軍”攻擊
咬分賬雇水軍，競爭險惡
從2011年的
張偉平單挑八大院線，到2012年“復(fù)仇者聯(lián)盟”提出“一口打包價”，“分賬之爭”已成為每年電影賀歲檔的固定節(jié)目。表面上看爭議的焦點似乎是2%票房分成的歸屬，背后卻是一場電影產(chǎn)業(yè)上游與下游的利益博弈。
“從上游的投資、制片，到中游的發(fā)行，再到終端的放映，任何一方站出來要把利益向自己一方傾斜，都會動搖整個產(chǎn)業(yè)的根基。”許共城說，國產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)鏈上的各個利益主體，與其盯著彼此的分賬比，不如思考如何用更好的賀歲電影贏回觀眾。
而潛水已久的電影網(wǎng)絡(luò)“水軍”也在2013年的賀歲檔浮出水面——兩部國產(chǎn)片《王的盛宴》、《一九四二》一上映便遭網(wǎng)絡(luò)“水軍”攻擊，時光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)上相關(guān)影片評分被惡意刷低。
對此，中國電影導(dǎo)演協(xié)會在官方微博上針對“水軍”發(fā)表聲明：中國電影的健康發(fā)展與繁榮，關(guān)鍵在于內(nèi)容與質(zhì)量上不斷提高。利用各種網(wǎng)絡(luò)水軍博取曝光率的做法，將對整個行業(yè)造成負面影響。
三四線影市，尚未“燎原”
據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年賀歲檔最終創(chuàng)造了65億元票房，也就意味著近兩億人次走進了電影院。但業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下的市場容量并不足以衡量“賀歲檔”的潛力，應(yīng)該將市場放大來看。
“目前，我們的電影市場還不夠大，影院數(shù)量、銀幕數(shù)量遠遠不夠，這就導(dǎo)致了‘賀歲檔’這樣一個看起來很火的概念，只在城市里才被觀眾追捧。”俞劍紅說，在一些偏遠的縣市和農(nóng)村，電影硬件設(shè)備尚未完善，這些地方的觀眾根本沒有“賀歲檔”的概念，賀歲之火還遠未“燎原”。
此外，有調(diào)查顯示，三四線城市的觀影需求與一二線城市并不一致?！毒C藝》在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這些三四線新興市場的觀眾對賀歲檔的期待乃至參與積極性均高于一線城市，更重要的是，他們對國產(chǎn)賀歲大片的熱情高于好萊塢大片。
“概括而論，中國電影市場還沒有形成一個成熟的觀影體系。在電影的消費中，中國觀眾還未形成獨立的藝術(shù)價值判斷和真實的需求表達。”影評人周平說。
專家指出，“賀歲檔”的品牌建構(gòu)，推進賀歲片類型的豐富和提升藝術(shù)水準，需要確立真正為觀眾和為賀歲而拍電影的理念，才能科學(xué)有序分配檔期資源，高效建設(shè)賀歲市場。“有一天，優(yōu)秀影片不再為擠進賀歲檔爭破頭，而是理性選擇更適合的檔期，讓觀眾形成常年的習(xí)慣性觀影期待，對中國電影的美好期待就得以實現(xiàn)了。”周平說。
