剛落幕不久的馮氏春晚，為“馮小剛電影公社”賺來滾滾人流的同時，也將馮小剛的東家華誼兄弟推向輿論的風(fēng)口浪尖。雖然華誼兄弟方面全面否認春晚涉及對公司利益輸送。但仍難掩華誼兄弟腹背受敵的危機——電影市場遭遇光線傳媒的強勢崛起，電視劇市場又遇華策影視、華錄百納的圍攻，楊麗萍的經(jīng)紀演出公司也試圖借助春晚平臺撬動資本之路。

    春晚風(fēng)波是個訊號，“華誼兄弟需要回歸主業(yè)，重塑品牌影響力。”奇樂傳媒創(chuàng)始人兼CEO李琪如是分析。

春晚營銷是否等同利益輸送

    去年，股價高漲，令華誼兄弟如當(dāng)紅炸子雞。數(shù)據(jù)顯示，2013年華誼兄弟股價漲幅高達293%。而據(jù)華誼兄弟公告，得益于《西游·降魔篇》等電影票房的火爆及出售掌趣科技所得投資收益，2013年全年歸屬上市公司股東凈利潤約為6 .35億至6 .84億元之間，同比增長160 %至180%。

    這意味著，高票房電影是華誼兄弟的旗幟，但未來吸金的模式未必依靠票房。馬年春晚的營銷用意，可見端倪。春晚營銷與利益輸送是否同一回事？華誼兄弟方面回應(yīng)稱，國內(nèi)一線藝人絕大多數(shù)出自華誼，國內(nèi)大多數(shù)當(dāng)紅明星與華誼有合作，說華誼壟斷了馬年春晚是很外行的說法。

    “華誼兄弟并沒有在春晚上植入某部電影或電視劇的廣告，其旗下藝人也沒有因為春晚‘一曲成名’，而李敏鎬在登臺春晚之前就已經(jīng)是大明星，而不是小藝人。”世熙傳媒公司總裁劉熙晨告訴記者，春晚作為一臺擁有超過7億人收看的超級晚會，跟《中國好聲音》、《我是歌手》等電視娛樂產(chǎn)品并沒有質(zhì)的區(qū)別，華誼兄弟等大型商業(yè)機構(gòu)與晚會節(jié)目尋求合作，自然也是大勢所趨。

    “春晚營銷是華誼塑造品牌影響力，為投資者創(chuàng)造新驚喜的絕佳契機。”奇樂傳媒創(chuàng)始人李琪向記者稱，不過該人士也同時指出，娛樂產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化運作勢必形成“內(nèi)在擴張沖動”，而四處擴張又不可避免會對主業(yè)核心競爭力造成沖擊。

    事實上，華誼兄弟的金股風(fēng)采已經(jīng)難掩其腹背受敵的生存危機。電影方面，光線傳媒強勢崛起，開始挑戰(zhàn)華誼的“票房霸主”地位。華策影視、華錄百納憑借電視劇發(fā)行的穩(wěn)定收益，撬動資本擴張之路，側(cè)面包抄。甚至在2014年的“馮氏春晚”中，楊麗萍公司力捧“小彩旗”登臺，一轉(zhuǎn)成名，其投資方深創(chuàng)投西南大區(qū)負責(zé)人許翔也表示，“小彩旗的初成，標(biāo)志公司藝員培養(yǎng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)邁出可喜的一步。”

能否打造“中國的迪士尼”

    競爭對手頻頻叫板，機構(gòu)投資者的質(zhì)疑由此出現(xiàn)：華誼兄弟的高增長如何持續(xù)？華誼兄弟內(nèi)部人士告訴記者，“影視商業(yè)地產(chǎn)和游戲已經(jīng)被華誼視為新的利潤增長點。”馬年春晚謝幕之后，僅完成一期工程的“馮小剛電影公社”賺來滾滾人流。

    “新業(yè)務(wù)貢獻利潤只是一個比較初期的概念，更長遠的目標(biāo)是搭建平臺，進行全產(chǎn)業(yè)鏈運作。比如馮小剛電影公社是想做成中國最具有規(guī)模和水準(zhǔn)的電影文化節(jié)，而蘇州電影主題公園是以輕資產(chǎn)的方式運作，將《狄仁杰》等華誼出品的電影系列進行游戲項目的延伸。”華誼兄弟總裁王中磊此前接受記者采訪時透露，華誼制作發(fā)行的營銷預(yù)算并不是單一地以“票房收入”為評估指標(biāo)，還包括后續(xù)的版權(quán)回收、電影各種衍生，比如主題公園的開發(fā)就可以多維度延長影片的市場流通時間。

    “華誼一旦有了電影城放映體系和娛樂城，可以跨過中間環(huán)節(jié)，直接將游戲開發(fā)成娛樂城的游樂項目，還可以讓華誼旗下藝人做游戲的代言人，進行宣傳推廣。甚至可以讓電影明星做某個服裝品牌的代言人，特供的明星款就在網(wǎng)購平臺上銷售。”王中磊對記者坦言，如果只靠影視發(fā)行的傳統(tǒng)模式進行擴張，很難做大娛樂產(chǎn)業(yè)，因為DVD和錄音帶的發(fā)行體系早就萎縮，而視頻網(wǎng)站的發(fā)行也沒有形成完整的商業(yè)體系。從這個角度看，華誼的發(fā)展方向是打造“中國的迪士尼”。