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1905電影網(wǎng)訊 6月15日，第十八屆上海國(guó)際電影節(jié)“中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)密碼”產(chǎn)業(yè)論壇在滬召開(kāi)，瑞格傳播執(zhí)行董事戢二衛(wèi)，環(huán)球國(guó)際影業(yè)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理甄超凡、北京微影時(shí)代總裁林寧、蒙牛品牌中心總經(jīng)理陳顥、美國(guó)娛樂(lè)資源營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)沈周全、壹心娛樂(lè)合伙人陳潔六大營(yíng)銷(xiāo)界高層開(kāi)壇論道。論壇集中討論了在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下受眾分層的重要性及執(zhí)行方向，同時(shí)對(duì)大數(shù)據(jù)、好萊塢大片的營(yíng)銷(xiāo)模式、小成本藝術(shù)片的長(zhǎng)線策略進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)分享和前路窺探。

好萊塢大片營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算低 二輪投入助力《速7》神話

2015年中國(guó)電影市場(chǎng)最受矚目的一個(gè)大事件，恐怕就要數(shù)鯨吞24億的《速度與激情7》（以下簡(jiǎn)稱《速7》）了。作為影片出品方環(huán)球影業(yè)的中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)高層，甄超凡對(duì)該片的營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)出一條略顯無(wú)奈的經(jīng)驗(yàn)：天時(shí)、地利、人和，缺一不可。“《速7》的票房成績(jī)這么高，我們做營(yíng)銷(xiāo)的是絕對(duì)不敢居功的。大家都知道，在中國(guó)做電影，靠的還是天時(shí)地利人和。”

甄超凡回憶道，《速7》選擇在周日首映，就非常巧合地占了天時(shí)：“當(dāng)時(shí)我們看到周六午夜的零點(diǎn)場(chǎng)票房，就知道這個(gè)片子一定火了。因?yàn)橹芰砩鲜翘貏e適合去看午夜場(chǎng)的，午夜場(chǎng)票房高了，就帶動(dòng)了一票難求的盛況，把更多的人塞進(jìn)周日這一天，所以才會(huì)有單日3.4億的票房出現(xiàn)，這也是可遇而不可求的。”

“中國(guó)電影市場(chǎng)的不確定因素太多了，很多時(shí)候做營(yíng)銷(xiāo)都是肉在砧板上，我們心里一樣沒(méi)底。”甄超凡坦言，好萊塢大片的宣傳費(fèi)，肯定沒(méi)有國(guó)產(chǎn)片的一半多。“《速7》在上映了十天左右的時(shí)候，我們的宣傳費(fèi)已經(jīng)花完了。那這個(gè)時(shí)候電影的勢(shì)頭那么猛，我們還有沒(méi)有必要再花錢(qián)去做營(yíng)銷(xiāo)呢？后來(lái)，我特別問(wèn)公司再要了一次錢(qián)，進(jìn)行二輪投入，去榨干最后一刻的經(jīng)濟(jì)效益。”甄超凡說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)只是電影工業(yè)中的一個(gè)末端環(huán)節(jié)，它能起到的決定性作用其實(shí)非常有限，很多時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)人也無(wú)法確定地根據(jù)投入產(chǎn)出分析去決定營(yíng)銷(xiāo)力度和成本，只能是盡最大努力、求天時(shí)地利人和。

大有大做小有小做 藝術(shù)片不能靠營(yíng)銷(xiāo)廝殺商業(yè)院線

當(dāng)然，除了《速7》這樣的熱門(mén)大片，中國(guó)電影市場(chǎng)上還有很多中小成本的電影，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的成果似乎對(duì)票房成績(jī)會(huì)起到更大的作用。美國(guó)娛樂(lè)資源營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)沈周全說(shuō)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)都應(yīng)該是組合拳，“如果我們所有人都盯住幾個(gè)大片，那這個(gè)游戲就沒(méi)辦法做了。”

那么，沒(méi)有明星的電影究竟怎么做營(yíng)銷(xiāo)？甄超凡說(shuō)：“的確很困難。”他表示，現(xiàn)在中國(guó)的電影院同質(zhì)化太嚴(yán)重，這是因?yàn)槭袌?chǎng)還不夠成熟，藝術(shù)院線也沒(méi)有真正地發(fā)展起來(lái)。“沒(méi)有卡司的電影成本肯定也不高，營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算肯定也不高，要想在中國(guó)生存下來(lái)，在前期營(yíng)造的時(shí)候，可以憑借口碑、入圍國(guó)際電影節(jié)等方式做好鋪墊。但是，在美國(guó)，藝術(shù)片也不可能跟商業(yè)片的發(fā)行規(guī)模相提并論。”

心娛樂(lè)合伙人陳潔也認(rèn)為：“有一些電影是大殺四方的，但有一些典型人群的受眾還是有價(jià)值的。制片人前期部署的時(shí)候，就要考慮它是依托藝術(shù)院線細(xì)水長(zhǎng)流，還是殘酷地投入商業(yè)院線的廝殺。” 沈周全也說(shuō)，雖然當(dāng)前中國(guó)還沒(méi)有分院線發(fā)行和區(qū)域發(fā)行的成熟機(jī)制，但是面對(duì)陣容不強(qiáng)大的小眾藝術(shù)片來(lái)講，重新思考發(fā)行策略還是非常必要的。微影時(shí)代總裁林寧還舉了一個(gè)長(zhǎng)線發(fā)展策略的可行性例證：“前不久的北京電影節(jié)上，一群九零后看《教父》，現(xiàn)場(chǎng)還是很火爆。真正好看的電影，很多年之后還是可以很好看。”

“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)有乘法效應(yīng) 大數(shù)據(jù)仍需要時(shí)間積累

在這個(gè)什么事兒都用大數(shù)據(jù)說(shuō)話的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的深度利用，是否能夠?qū)㈦娪盃I(yíng)銷(xiāo)的成功率提高一些呢？葉寧說(shuō)：如果有優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，加上好的平臺(tái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”其實(shí)可以達(dá)到“互聯(lián)網(wǎng)×”的效果。

“在內(nèi)蒙古的一個(gè)小縣城，他們2016年要建五家電影院，之前是沒(méi)有電影院的。但是那里的很多人都看過(guò)《速7》，他們都是開(kāi)車(chē)十幾公里，到另外一個(gè)城市去看的。他們是怎么得到的這個(gè)消息呢？很大一部分都是微信朋友圈。”葉寧說(shuō)，微信一共有7億用戶，平均每天刷20次，這就構(gòu)成了140億的PV，也構(gòu)成了極大的營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)。

然而，即便是有這么龐大的用戶基礎(chǔ)，葉寧還是對(duì)所謂“大數(shù)據(jù)”的實(shí)戰(zhàn)性作用持有保守意見(jiàn)：我們期盼數(shù)據(jù)能帶來(lái)很好的分層信息，但信息也有安全性的訴求，消費(fèi)數(shù)據(jù)其實(shí)是‘越有越有’的，數(shù)據(jù)量不夠大的時(shí)候，再去做分層是很可笑的，頭上只有三根毛，你還去搞什么偏分和中分？所以大數(shù)據(jù)也是需要時(shí)間積累的，我們還需要更多數(shù)據(jù)和更多時(shí)間。”

甄超凡也表示，由于中國(guó)電影市場(chǎng)尚未徹底成熟，而且仍然在急速擴(kuò)張，所謂的“大數(shù)據(jù)分析”也只能起到一個(gè)參考性的作用：“美國(guó)的電影周五上映了之后，就基本上能計(jì)算出最終的累計(jì)票房。但中國(guó)不行。一年的時(shí)間離銀幕就增加了40%，總票房增加30%，舊的數(shù)據(jù)就已經(jīng)沒(méi)有用了，只能作為一個(gè)參考。”