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1905電影網(wǎng)訊 6月15日，第十八屆上海國際電影節(jié)“中國電影營銷密碼”產(chǎn)業(yè)論壇在滬召開，瑞格傳播執(zhí)行董事戢二衛(wèi)，環(huán)球國際影業(yè)中國區(qū)董事總經(jīng)理甄超凡、北京微影時(shí)代總裁林寧、蒙牛品牌中心總經(jīng)理陳顥、美國娛樂資源營銷協(xié)會秘書長沈周全、壹心娛樂合伙人陳潔六大營銷界高層開壇論道。論壇集中討論了在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下受眾分層的重要性及執(zhí)行方向，同時(shí)對大數(shù)據(jù)、好萊塢大片的營銷模式、小成本藝術(shù)片的長線策略進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)分享和前路窺探。

好萊塢大片營銷預(yù)算低 二輪投入助力《速7》神話

2015年中國電影市場最受矚目的一個(gè)大事件，恐怕就要數(shù)鯨吞24億的《速度與激情7》（以下簡稱《速7》）了。作為影片出品方環(huán)球影業(yè)的中國區(qū)營銷高層，甄超凡對該片的營銷工作總結(jié)出一條略顯無奈的經(jīng)驗(yàn)：天時(shí)、地利、人和，缺一不可。“《速7》的票房成績這么高，我們做營銷的是絕對不敢居功的。大家都知道，在中國做電影，靠的還是天時(shí)地利人和。”

甄超凡回憶道，《速7》選擇在周日首映，就非常巧合地占了天時(shí)：“當(dāng)時(shí)我們看到周六午夜的零點(diǎn)場票房，就知道這個(gè)片子一定火了。因?yàn)橹芰砩鲜翘貏e適合去看午夜場的，午夜場票房高了，就帶動了一票難求的盛況，把更多的人塞進(jìn)周日這一天，所以才會有單日3.4億的票房出現(xiàn)，這也是可遇而不可求的。”

“中國電影市場的不確定因素太多了，很多時(shí)候做營銷都是肉在砧板上，我們心里一樣沒底。”甄超凡坦言，好萊塢大片的宣傳費(fèi)，肯定沒有國產(chǎn)片的一半多。“《速7》在上映了十天左右的時(shí)候，我們的宣傳費(fèi)已經(jīng)花完了。那這個(gè)時(shí)候電影的勢頭那么猛，我們還有沒有必要再花錢去做營銷呢？后來，我特別問公司再要了一次錢，進(jìn)行二輪投入，去榨干最后一刻的經(jīng)濟(jì)效益。”甄超凡說，營銷只是電影工業(yè)中的一個(gè)末端環(huán)節(jié)，它能起到的決定性作用其實(shí)非常有限，很多時(shí)候營銷人也無法確定地根據(jù)投入產(chǎn)出分析去決定營銷力度和成本，只能是盡最大努力、求天時(shí)地利人和。

大有大做小有小做 藝術(shù)片不能靠營銷廝殺商業(yè)院線

當(dāng)然，除了《速7》這樣的熱門大片，中國電影市場上還有很多中小成本的電影，對于他們來說，營銷的成果似乎對票房成績會起到更大的作用。美國娛樂資源營銷協(xié)會秘書長沈周全說，娛樂營銷永遠(yuǎn)都應(yīng)該是組合拳，“如果我們所有人都盯住幾個(gè)大片，那這個(gè)游戲就沒辦法做了。”

那么，沒有明星的電影究竟怎么做營銷？甄超凡說：“的確很困難。”他表示，現(xiàn)在中國的電影院同質(zhì)化太嚴(yán)重，這是因?yàn)槭袌鲞€不夠成熟，藝術(shù)院線也沒有真正地發(fā)展起來。“沒有卡司的電影成本肯定也不高，營銷的預(yù)算肯定也不高，要想在中國生存下來，在前期營造的時(shí)候，可以憑借口碑、入圍國際電影節(jié)等方式做好鋪墊。但是，在美國，藝術(shù)片也不可能跟商業(yè)片的發(fā)行規(guī)模相提并論。”

心娛樂合伙人陳潔也認(rèn)為：“有一些電影是大殺四方的，但有一些典型人群的受眾還是有價(jià)值的。制片人前期部署的時(shí)候，就要考慮它是依托藝術(shù)院線細(xì)水長流，還是殘酷地投入商業(yè)院線的廝殺。” 沈周全也說，雖然當(dāng)前中國還沒有分院線發(fā)行和區(qū)域發(fā)行的成熟機(jī)制，但是面對陣容不強(qiáng)大的小眾藝術(shù)片來講，重新思考發(fā)行策略還是非常必要的。微影時(shí)代總裁林寧還舉了一個(gè)長線發(fā)展策略的可行性例證：“前不久的北京電影節(jié)上，一群九零后看《教父》，現(xiàn)場還是很火爆。真正好看的電影，很多年之后還是可以很好看。”

“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)有乘法效應(yīng) 大數(shù)據(jù)仍需要時(shí)間積累

在這個(gè)什么事兒都用大數(shù)據(jù)說話的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，對互聯(lián)網(wǎng)的深度利用，是否能夠?qū)㈦娪盃I銷的成功率提高一些呢？葉寧說：如果有優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意，加上好的平臺，“互聯(lián)網(wǎng)+”其實(shí)可以達(dá)到“互聯(lián)網(wǎng)×”的效果。

“在內(nèi)蒙古的一個(gè)小縣城，他們2016年要建五家電影院，之前是沒有電影院的。但是那里的很多人都看過《速7》，他們都是開車十幾公里，到另外一個(gè)城市去看的。他們是怎么得到的這個(gè)消息呢？很大一部分都是微信朋友圈。”葉寧說，微信一共有7億用戶，平均每天刷20次，這就構(gòu)成了140億的PV，也構(gòu)成了極大的營銷商機(jī)。

然而，即便是有這么龐大的用戶基礎(chǔ)，葉寧還是對所謂“大數(shù)據(jù)”的實(shí)戰(zhàn)性作用持有保守意見：我們期盼數(shù)據(jù)能帶來很好的分層信息，但信息也有安全性的訴求，消費(fèi)數(shù)據(jù)其實(shí)是‘越有越有’的，數(shù)據(jù)量不夠大的時(shí)候，再去做分層是很可笑的，頭上只有三根毛，你還去搞什么偏分和中分？所以大數(shù)據(jù)也是需要時(shí)間積累的，我們還需要更多數(shù)據(jù)和更多時(shí)間。”

甄超凡也表示，由于中國電影市場尚未徹底成熟，而且仍然在急速擴(kuò)張，所謂的“大數(shù)據(jù)分析”也只能起到一個(gè)參考性的作用：“美國的電影周五上映了之后，就基本上能計(jì)算出最終的累計(jì)票房。但中國不行。一年的時(shí)間離銀幕就增加了40%，總票房增加30%，舊的數(shù)據(jù)就已經(jīng)沒有用了，只能作為一個(gè)參考。”