1905電影網(wǎng)專稿 2019年接近尾聲，總票房再次刷新紀(jì)錄。截至12月28日，中國電影年度總票房已經(jīng)達(dá)到635.12億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越2018年全年總票房606.98億。

在這一年里，新人導(dǎo)演們持續(xù)爆發(fā)，制作了《流浪地球》《哪吒之魔童降世》這類票房超40億的票房爆款。

王小帥、刁亦男等導(dǎo)演，也紛紛交出《地久天長》《南方車站的聚會》等文藝佳作，在國際上獲得不俗口碑，在國內(nèi)市場也均打破了自己的票房紀(jì)錄。

雖然大家心里都深知，一部電影的市場表現(xiàn)要靠天時地利人和，但是必要的電影營銷還是要做。隨著電影市場的空間越來越大，電影營銷的花樣也越來越繁瑣，從過去單一的各類物料營銷，到如今主導(dǎo)的口碑營銷、新媒體營銷……各種方式層出不窮。

電影的營銷方式再怎么推陳出新，大家共同的目標(biāo)沒有改變，都是要爭取電影能觸達(dá)精準(zhǔn)受眾，進(jìn)而讓口碑下沉到更廣闊的市場。

在2019年的電影營銷中，有的成為了案例，會在未來的一段日子里，成為營銷方的慣例；有的成為了特例，把觀眾成功“忽悠”進(jìn)電影院，但后期卻再難復(fù)刻；有的則直接注定了失敗，被群嘲，被惡搞。我們這里就盤一盤這一年十個令人印象深刻的電影宣傳營銷事件。

（注：根據(jù)電影上映時期排序）

《地球最后的夜晚》

“一吻跨年”——錯位營銷錯了嗎？

這部電影的宣傳需要回溯到2018年。12月初，各個平臺就開始刷出一條廣播，“許個小愿望：二零一八年的最后一晚，要和喜歡的人一起看《地球最后的夜晚》。”

與此同時，電影的宣傳語也變成了“一吻跨年”。發(fā)行方更是發(fā)出相關(guān)的跨年活動聲明，強(qiáng)調(diào)了“影院可選本片做跨年活動，可選擇在12月31日21:50開場，影片結(jié)束時恰好就好0點0分跨年那一刻，觀眾可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚，一吻跨年！”

《地球》想看人數(shù)以萬為量級飛速增長，截至上映前，淘票票想看人數(shù)37萬，貓眼想看人數(shù)28萬。很快，預(yù)售成績突破1.5億。電影上映首日票房累計2.61億，但到了1月2日，單日票房斷崖式下跌，僅收入196萬，兩日暴跌99.3%，創(chuàng)下中國影史跌幅最高記錄。

《地球最后的夜晚》前三日票房曲線

除此之外，電影的口碑也暴跌。豆瓣電影評分從最初的7.5分，降至6.8分；淘票票評分從5.4分，降至3.9分；而貓眼評分則從開分的3.7分，跌至2.6分。

三個平臺口碑評分

這次的營銷宣傳到底是成功還是失敗呢？好像尚未有定論。如果單就市場表現(xiàn)來看，它確實成功了，但畢贛是否因此在普通觀眾里被消費透支呢？可能還要看他的下一部作品吧。

《大偵探霍?！?/strong>

反復(fù)改檔——初生牛犢也怕虎

2019年最迷惑的電影宣發(fā)行為，非《大偵探霍桑》莫屬。

影片最早計劃2017年暑期檔上映，但一直沒有明確檔期，最終“失蹤”。時隔2年，導(dǎo)演周顯揚和主演韓庚又再度合作了《真·三國無雙》和《我們永不言棄》兩部作品。

或許該片片方希望能借春節(jié)檔前的熱度，收割最后一批“韭菜”。電影《大偵探霍?！方K于計劃定檔2019年1月18日。結(jié)果因為當(dāng)天上映的影片多達(dá)7部，本片又把檔期往后挪了1周。

萬萬沒想到，在短短24小時內(nèi)，因為電影《情圣2》不可控因素而導(dǎo)致提檔和撤檔之后，《大偵探霍桑》更是“戲精上身”，反復(fù)改檔，最終才重新表示原本選擇撤檔的它，回歸原檔期。宣傳物料上寫著，“你走了，我來上！”，疑似直懟《情圣2》。

主演韓庚發(fā)博說“心累無奈”。導(dǎo)演周顯揚也直接發(fā)文，“2017年交付成片，而后就是漫長的等待，一直‘聽別人說’、老是‘聽別人說’要上映了，去年8月、9月、今年1月18……已經(jīng)忘了第幾次，還打算1月25日買票入場去看看這個孩子，可惜...”

這一時間，粉絲直接“炸鍋”，原計劃包場支持的人紛紛放棄這一想法。電影上映之后，“淘豆貓”口碑崩盤，不少人都表示，質(zhì)量如此差的影片，到哪個檔期都不會有好票房。

檔期或許是關(guān)鍵，但是合理的營銷，也能為影片爭取到更多的可能性。這部電影如此反復(fù)更換檔期，最終引起的是大眾反感，電影上映之后，票房還不足百萬。

《小豬佩奇過大年》

《啥是佩奇》——成了宣傳，敗了電影

近年春節(jié)檔成為了不少電影公司眼中的“香餑餑”，多數(shù)都希望能分到一碗羹。2019年的春節(jié)檔可謂是強(qiáng)兵混戰(zhàn)，各家電影在宣傳上也拿出了看家本領(lǐng)。

《小豬佩奇過大年》推出了一則《啥是佩奇》宣傳短片。這部創(chuàng)意、走心的故事，一時間讓電影熱度飆升。這則短片并非是以電影內(nèi)容為主題，而是以其為核心，提取了相應(yīng)的情感點，并將其進(jìn)行放大，讓觀眾更能接受。

短片《啥是佩奇》

這種營銷很快就讓電影破圈，但是后期在票房表現(xiàn)上，并沒有起到強(qiáng)有力的作用。在如此火熱的春節(jié)檔中，電影因口碑不佳最后僅獲得1.24億票房成績，甚至電影上線網(wǎng)絡(luò)之后，首日的播放量也未達(dá)到宣傳短片的量級。

《比悲傷更悲傷的故事》

短視頻宣傳——余香還能飄多久？

人人都能拍視頻，人人都能當(dāng)導(dǎo)演，在這樣的趨勢下，短視頻無疑成為了現(xiàn)在最火的娛樂方式。抖音更是強(qiáng)勢地推出了電影營銷套餐，成為電影片方重點關(guān)注的陣地。

《比悲傷更悲傷的故事》并非是第一個玩轉(zhuǎn)短視頻平臺的電影，《前任3》就曾借此大爆一場。但是單把這部電影拎出來討論，是因為這部電影前期幾乎沒有任何熱度，甚至卡司也非有流量的國民演員。

《比悲傷》主演陳意涵、劉以豪

但是電影營銷方借著短視頻平臺，通過觀眾發(fā)布“因為電影痛哭不止”的視頻內(nèi)容，成功推起一波情緒性觀影熱潮。最終，電影《比悲傷更悲傷的故事》票房突破9億，一舉打破華語愛情電影的天花板。

《比悲傷》話題登上抖音熱搜第一

如今，各家電影營銷方在短視頻方面越玩越溜，不少演員大咖都配合錄制內(nèi)容。但自《比悲傷更悲傷的故事》之后，再也沒有出現(xiàn)過一部因短視頻營銷而票房走紅的電影。

在越來越重視兩“微”一“抖”的電影營銷時代，誰又能借現(xiàn)在的資源，用短視頻營銷收割下一個10億呢？

《地久天長》

王小帥朋友圈宣傳——術(shù)業(yè)有專攻

文藝片難宣傳，這是電影營銷方們的共識。電影《地久天長》剛于2019年年初在柏林國際電影節(jié)拿回了最佳男演員和最佳女演員兩座“銀熊獎杯”，就正式與國內(nèi)的觀眾見面。

對于如今這個內(nèi)容為王的口碑市場，王小帥自然對《地久天長》的票房表現(xiàn)有所期待。上映期間，他在朋友圈不斷宣傳。他呼吁談戀愛的年輕人走進(jìn)電影院觀看這部電影，近三個小時的片場，是“泡哥泡妹”的絕佳選擇，保證戀愛長久。

王小帥的朋友圈

不僅如此，王小帥還呼吁大家?guī)献约旱陌职謰寢尃敔斈棠套哌M(jìn)電影院，“他們已經(jīng)有多少年沒有進(jìn)過現(xiàn)代化的豪華電影院了？他們一定想去。”

這種“呼吁”并沒有獲得觀眾認(rèn)可，反而適得其反，讓這部清新脫俗的文藝片徒增了“油膩”。

《下一任：前任》

蹭IP——誰動了我的“IP”？

電影在最初立項的時候，片名叫做《時間差》。片子一直壓著很多年，《前任3》成為爆款后，這部電影也開始“蠢蠢欲動”。

影片借著鄭愷和郭采潔（曾參演《前任2》）的熱度，順勢而為，將片名改為《下一任：前任》。這不免讓人聯(lián)想起田羽生執(zhí)導(dǎo)的“前任”三部曲。

鄭愷、郭采潔曾主演《前任2》

今年情人節(jié)前夕，一大波營銷號將其宣傳為《前任4》，博得了不少眼球。影片在購票平臺上的“想看指數(shù)”日增也在這一時期出現(xiàn)峰值。

雖然“前任”系列的片方和導(dǎo)演都極力辟謠，《下一任：前任》的片方也發(fā)布聲明，聲稱與“前任攻略”無任何關(guān)聯(lián)，但僅憑片名，仍然很容易誤導(dǎo)不明真相的普通觀眾。

官方自我澄清的吶喊聲再大，卻抵不過營銷號刷屏宣傳的“《前任4》”。不少觀眾信以為真，紛紛買單支持?？扇f萬沒想到，這部電影雖然也是探討男女之間的情感話題，但至始至終和“前任”毫無關(guān)聯(lián)。

結(jié)果，這部評分僅有2.6分的電影，憑借這個IP獲得了1.28億的票房。

《小小的愿望》

互撕番位——大大的番位，小小的戲

《小小的愿望》在上映前，一波三折，改名、撤檔、再定檔。

原本以為能借此熱度讓票房獲得不錯的成績，但沒想到電影上映前，男主角彭昱暢方發(fā)文，宣布因片頭署名位置、模糊番位等問題與片方解約。隨后，王大陸工作室、電影片方恒業(yè)影業(yè)也都紛紛發(fā)表聲明，表明立場，解釋事件緣由。

彭昱暢工作室、王大陸工作室陸續(xù)發(fā)聲明

電影出品方恒業(yè)影業(yè)聲明

一時間，這部電影成功因“番位事件”出圈，但并沒有因此帶來多大的票房利益。相反，不少粉絲開始抵制影片，甚至也失去了一波路人粉。

電影最終僅獲得2.76億票房，與導(dǎo)演田羽生之前的“前任三部曲”相差甚遠(yuǎn)。

《中國機(jī)長》&《我和我的祖國》

高空首映&七城首映——把不可能變可能

在電影上映前舉行首映禮，已經(jīng)是每部電影營銷方的常規(guī)動作，但往往都陷入了模式化。

不過，2019年有兩部電影的首映禮著實讓人眼前一亮。電影《中國機(jī)長》直接把首映禮“搬”到了高空中。當(dāng)飛機(jī)起飛、爬升，進(jìn)入到平穩(wěn)飛行的階段后，張涵予、杜江、歐豪、袁泉依次通過機(jī)艙廣播和旅客們打招呼。據(jù)了解，初步定下這個方案，是博納影業(yè)和三家負(fù)責(zé)宣傳、策劃、營銷的公司認(rèn)真討論過的結(jié)果。

《中國機(jī)長》以“高”取勝，《我和我的祖國》則以“多”取勝。

在中秋節(jié)當(dāng)天，電影《我和我的祖國》聯(lián)合電影頻道融媒體中心在北京、天津、南京、武漢、重慶、昆明和深圳七座城市，舉行了國慶獻(xiàn)禮全球首場電影發(fā)布5G直播活動。

《北京你好》篇劇組亮相世園會永寧閣

短短半個月內(nèi)，兩部國慶檔電影用各種全新的宣傳方式獲得大眾關(guān)注。而即將到來的春節(jié)檔大片又會玩出什么新鮮招數(shù)呢？天都上了，是不是該“下海”了？

《受益人》

直播電影優(yōu)惠券——觀眾們，買它！

第一個吃螃蟹的人永遠(yuǎn)是最有勇氣的人。

電影《受益人》在上映前，主演大鵬和柳巖走進(jìn)女主播薇婭的直播間，進(jìn)行了一場線上電影優(yōu)惠券的搶購。最終，在時長40分鐘左右的直播時間內(nèi)，116666張優(yōu)惠資格券累計20秒內(nèi)售完。

從此之后，《吹哨人》《南方車站的聚會》《只有蕓知道》相繼嘗試了這種直播賣票的模式。每一次也都能在很快的時間內(nèi)把電影優(yōu)惠券賣出，同時還能獲得一定的時間與網(wǎng)友互動，接觸并下沉到三四線城市，帶來一定量的曝光。

電影優(yōu)惠券能帶來多少實際票房轉(zhuǎn)化量，我們尚未得知。但是隨著這一模式的興起，相信很快又會改良出更直接的票房轉(zhuǎn)化新模式。

《天·火》

周杰倫寫歌——愛情是第一生產(chǎn)力

電影歌曲營銷早已司空見慣，但是《天·火》的片尾曲可以說得上是現(xiàn)象級。

周杰倫為昆凌主演新片《天·火》寫歌并演唱

粉絲等周杰倫的新歌，等了整整1年，演唱會頻頻許諾都沒有兌現(xiàn)。結(jié)果，在妻子昆凌主演的電影《天·火》即將上映之際，他突然放話，“寫一首好聽的歌不用太久，只要有感覺就行”，之后喊話粉絲“直接電影院聽新歌如何？”不僅如此，他還瘋狂在演唱會現(xiàn)場播放電影的宣傳片。

當(dāng)然，這位“寵妻狂魔”如此賣力為妻子的電影做宣傳，最終也獲得了1.63億票房，超過不少人對它的預(yù)期。