文 | 何潤(rùn)萱

　　最近中視頻的概念被炒得很火，這是因?yàn)榻趪?guó)內(nèi)外都出現(xiàn)了同賽道的產(chǎn)品：北美有Quibi，中國(guó)有隨刻，一時(shí)之間中視頻成為流媒體的熱門概念之一。

　　Quibi劇集《Don't Look Deeper》橫豎屏轉(zhuǎn)換效果

　　圖源Wired

　　中視頻到底是什么？對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，這個(gè)詞還有點(diǎn)陌生，但其實(shí)“中”很好理解，它是相對(duì)于我們慣用的“長(zhǎng)”和“短”視頻概念的再區(qū)分，指播放時(shí)長(zhǎng)平均在7-8分鐘到10幾分鐘的視頻。如果你是B站用戶，對(duì)這類視頻就更加不會(huì)陌生，比抖音更長(zhǎng)、比愛(ài)奇藝更短，這是很大一部分B站視頻的屬性。

　　這個(gè)概念之所以出現(xiàn)在人們視野當(dāng)中，是因?yàn)閻?ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇在Q4的財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上提到了YouTube模式，隨著5G和AI技術(shù)的成熟，龔宇判斷，YouTube模式App的市場(chǎng)潛力將在未來(lái)2-3年顯著增長(zhǎng)。

　　眾所周知，YouTube上的內(nèi)容是大量的PUGC，打開(kāi)熱門，無(wú)論是在"Funniest Clips"還是"GoodTaste"里都能看到時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10分鐘的視頻。一些相關(guān)性研究顯示，在YouTube的首頁(yè)出現(xiàn)的視頻平均長(zhǎng)度在14分50秒。

　　因此YouTube模式基本可以等同于中視頻。盡管目前國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站都有片花、衍生短節(jié)目、CUT等類似時(shí)長(zhǎng)的視頻，但均未成氣候，這正是龔宇認(rèn)為YouTube模式在國(guó)內(nèi)有潛力的原因之一。

　　中視頻，指播放時(shí)長(zhǎng)平均在7-8分鐘到10幾分鐘的視頻

　　就在提出這個(gè)概念后兩個(gè)月，愛(ài)奇藝上線了自己的中視頻產(chǎn)品“隨刻”，內(nèi)容主要分成兩種：第一種是MCN機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的專業(yè)PUGC，第二種是主站長(zhǎng)內(nèi)容的二次分發(fā)（即上文提到的那些內(nèi)容形態(tài)）。

　　愛(ài)奇藝想做這件事并不難理解，這兩年各家長(zhǎng)視頻都在防御短視頻的入侵，面對(duì)主戰(zhàn)場(chǎng)滲透率的逐漸飽和，開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)在情理之中。此外，承接平臺(tái)上游流下來(lái)的各種物料，用影劇綜cut等增加用戶的粘性，增加留存也同樣是長(zhǎng)視頻的目標(biāo)。

　　雖然龔宇預(yù)測(cè)的這個(gè)賽道DAU僅有1億左右，但相比平臺(tái)們?cè)鲩L(zhǎng)減速的會(huì)員大盤，這個(gè)數(shù)字依然存在著吸引力。不過(guò)，從目前隨刻的內(nèi)容來(lái)看，它更像是愛(ài)奇藝號(hào)的簡(jiǎn)單整合，質(zhì)量還有待提高。一位接近愛(ài)奇藝的人士告訴毒眸（微信ID：youhaoxifilm），“要變味還得燜一會(huì)”。

　　愛(ài)奇藝推出的隨刻

　　龔宇此前的判斷是，中視頻的市場(chǎng)培育還需要2-3年的時(shí)間。從土豆優(yōu)酷成立，到第一部超級(jí)網(wǎng)劇《盜墓筆記》出現(xiàn)，長(zhǎng)視頻的市場(chǎng)培育花了差不多10年時(shí)間，中視頻的這個(gè)時(shí)長(zhǎng)理論上他們等得起。但一個(gè)尷尬的情況是，對(duì)于想要布局中視頻的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，越過(guò)山丘，他們發(fā)現(xiàn)B站早已經(jīng)站在了自己的業(yè)務(wù)延長(zhǎng)線上。

　　雖然B站把自己的內(nèi)容稱之為PUGV，但業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最像YouTube的產(chǎn)品還是它，紅沙發(fā)創(chuàng)始人金葉宸曾經(jīng)總結(jié)了YouTube模式的三大特質(zhì)：

　　△具備大量“可以被搜索”的視頻信息；

　　△平臺(tái)的內(nèi)容足夠細(xì)分且長(zhǎng)尾；

　　△有優(yōu)渥的UGC創(chuàng)作者生態(tài)并有孵化PGC創(chuàng)作能力的溫床。

　　顯然，B站都符合。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，去年Q4 B站月活UP主投稿量為280萬(wàn)，月均互動(dòng)次數(shù)達(dá)24億次。

　　而B(niǎo)站之所以能有今天的生態(tài)，和其社區(qū)氛圍關(guān)系密切——來(lái)自于Z世代的共同興趣構(gòu)建了這個(gè)社區(qū)的底色，在中文互聯(lián)網(wǎng)世界幾乎無(wú)可替代。這個(gè)底色就是泛二次元。它的形成，有人口、代際、硬件、技術(shù)等種種原因的助推，是天時(shí)地利人和。

　　因此，想要做類B站的產(chǎn)品，視頻網(wǎng)站們第一個(gè)要攻克的難題就是建立社區(qū)。在過(guò)去幾年，無(wú)論是優(yōu)酷星球還是愛(ài)奇藝泡泡、騰訊Doki都展現(xiàn)了入局社交的野心，但遺憾的是，在長(zhǎng)視頻用戶端，不存在一個(gè)明顯的文化公約數(shù)。

　　愛(ài)奇藝泡泡與《青春有你2》的互動(dòng)

　　冷啟動(dòng)新產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)公司最常見(jiàn)的打法就是燒錢補(bǔ)貼，然而這一招視頻網(wǎng)站們肯定不想用：好不容易告別了天價(jià)IP時(shí)代，他們巴不得每一分錢都掰成兩半花，這點(diǎn)看幾家都在助推分賬內(nèi)容就一目了然。

　　因此，一個(gè)合理揣測(cè)是，愛(ài)奇藝想做中視頻也是為了提高內(nèi)容成本的使用效率：2018年YouTube和Netflix分給內(nèi)容創(chuàng)作者的成本幾乎都在120億至130億美金之間，但前者覆蓋了20億MAU，后者同期的付費(fèi)用戶僅1.39億。一直拿著中國(guó)Netflix劇本的愛(ài)奇藝，當(dāng)然也想看看自己能不能更高性價(jià)比地獲取用戶。

　　所以，愛(ài)奇藝也好，騰訊和阿里也好，想拿B站的劇本沒(méi)那么容易。

　　當(dāng)然，想做中視頻也有別的玩法。龔宇提出YouTube模式的時(shí)候，Quibi還沒(méi)上線，但其實(shí)黑馬Quibi是更接近他們業(yè)務(wù)形態(tài)的：狠砸錢，專注高質(zhì)量?jī)?nèi)容，內(nèi)核還是Netflix式的，因此基因相通。所以理論上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站也可以復(fù)制Quibi的路徑，用足夠強(qiáng)大的PGC能力在長(zhǎng)短之間開(kāi)辟一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，繞開(kāi)B站，吸引新的用戶。

　　但這就來(lái)到投資和回報(bào)的問(wèn)題上：視頻網(wǎng)站們舍得嗎？投資人會(huì)舍得嗎？

　　Quibi的“燈塔計(jì)劃”每分鐘成本高達(dá)12.5萬(wàn)美元，即750萬(wàn)美元一小時(shí)。而龔宇在去年Q1的時(shí)候提到，采購(gòu)劇的成本已經(jīng)從1500萬(wàn)/集回落到了800萬(wàn)以下，也就是說(shuō)國(guó)內(nèi)劇集正常每小時(shí)成本可以估算成1000萬(wàn)左右。對(duì)于頭部劇集來(lái)說(shuō)，單集單價(jià)也才剛過(guò)千萬(wàn)，Quibi的這種燒錢玩法，至少?zèng)]輸血的愛(ài)奇藝是扛不住的。

　　前不久Wolfpack做空愛(ài)奇藝，雖然其手段業(yè)余且不了解中國(guó)市場(chǎng)，但個(gè)中也有看它資金孱弱好欺負(fù)的緣故：雖然凈虧損不斷縮窄，但2019年愛(ài)奇藝全年的凈虧損仍然高達(dá)93億元。

　　在Quibi上發(fā)布的中視頻內(nèi)容

　　除了財(cái)務(wù)收縮，長(zhǎng)視頻平臺(tái)不想瘋狂砸錢的另一個(gè)原因是，他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了長(zhǎng)內(nèi)容爆款的周期和頻率已經(jīng)是固定的，通常來(lái)說(shuō)兩三年出一個(gè)大爆款，和當(dāng)年劇集的總數(shù)無(wú)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2019年上新劇達(dá)到390部，比前年多了21部，但是去年并沒(méi)有出現(xiàn)像《延禧攻略》這樣的全網(wǎng)爆款。

　　而和質(zhì)量效率沒(méi)有明顯提升的另一個(gè)同期現(xiàn)象是：用戶對(duì)平臺(tái)提價(jià)、超前點(diǎn)播的接受意愿依然非常低。這就使得長(zhǎng)視頻陷入進(jìn)退兩難的境地：為了吸引用戶，掏錢做好內(nèi)容，帶來(lái)持續(xù)虧本；希望用戶買單但未能如愿，于是繼續(xù)虧本。在短時(shí)間不會(huì)改變付費(fèi)習(xí)慣的用戶面前，平臺(tái)只能希望在內(nèi)容成本的使用上達(dá)到效率最大。于是，分賬模式出現(xiàn)了。

　　這種邏輯也帶到了隨刻。但此分賬不像彼分賬——在影劇綜，平臺(tái)幾乎形成了壟斷，分賬可以最高效地獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在這個(gè)全新的UGC領(lǐng)域，內(nèi)容生態(tài)的形成成本需要平臺(tái)先期“墊付”。

　　YouTube也是在發(fā)展初期就確立了分賬模式，但它的社區(qū)形成是在Google的支持下虧損了十年換來(lái)的。有數(shù)據(jù)顯示，在收購(gòu)后，Google花了至少70億美金來(lái)建設(shè)YouTube的內(nèi)容生態(tài)和變現(xiàn)能力。這就又回到了上面那個(gè)投入問(wèn)題：要不然就是最少成本，要不然就是砸錢投入，在視頻戰(zhàn)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，中視頻的最大難點(diǎn)是沒(méi)有中間態(tài)。

　　有長(zhǎng)視頻行業(yè)的從業(yè)者告訴毒眸，他們非常想選擇Quibi模式，但是做不了的原因也很簡(jiǎn)單：沒(méi)有錢?！艾F(xiàn)在貿(mào)然下水，制作方肯定獅子大開(kāi)口，他們不管你能不能賣出去，反正你采購(gòu)我的內(nèi)容就行了，但是都要薅羊毛，平臺(tái)薅禿了，產(chǎn)業(yè)鏈上誰(shuí)也活不了?！?/p>

　　因此，YouTube模式看起來(lái)是最安全的。雖然這種安全也代表了一定程度上的無(wú)趣：目前，愛(ài)奇藝隨刻上的內(nèi)容更像一些上游流出的安全牌，還在發(fā)育之中。

　　與之相關(guān)的另一個(gè)延展問(wèn)題是，短視頻平臺(tái)是否可以長(zhǎng)出新的中視頻產(chǎn)品？這幫選手更財(cái)大氣粗，一些更長(zhǎng)的內(nèi)容也顯示了他們?nèi)刖值囊靶摹?/p>

　　去年年中，西瓜視頻市場(chǎng)與娛樂(lè)中心總經(jīng)理謝東升在接受采訪時(shí)表示，西瓜視頻的定位是PUGC視頻平臺(tái)。而根據(jù)36Kr報(bào)道，西瓜視頻正在大力挖掘B站的up主，號(hào)稱給出10-20倍的現(xiàn)金收益和更多流量扶持，已經(jīng)有如敖廠長(zhǎng)等老牌up主倒向了頭條系。

　　但就個(gè)人來(lái)看，這個(gè)入局難度同樣非常高：西瓜視頻在原生綜藝上的受挫已經(jīng)證明了PGC能力是非短期能建設(shè)的，隨著視頻內(nèi)容的時(shí)間拉長(zhǎng)，對(duì)PGC的能力要求也逐漸提高。和社區(qū)氛圍一樣，內(nèi)容能力并非錢可以快速買到的貨品。

　　另外，像字節(jié)跳動(dòng)這類公司，總體邏輯服膺于流量，這1億不確定的DAU，在他們的邏輯里真的會(huì)是優(yōu)先級(jí)較高的流量嗎？以及，這些用戶的變現(xiàn)能力足夠強(qiáng)勁嗎？他們對(duì)于回報(bào)的周期期待是不是會(huì)比長(zhǎng)視頻更短?

　　無(wú)論長(zhǎng)短平臺(tái)，都有太多的問(wèn)題擺在眼前，YouTube還是Quibi只是眼前一個(gè)難題，之后可見(jiàn)的還有更多懸而未決的問(wèn)題。

　　一個(gè)從業(yè)者的發(fā)言或許正說(shuō)明了行業(yè)的態(tài)度，“現(xiàn)在大家都在觀望?！币曨l戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)結(jié)束了它的上半場(chǎng)，下半場(chǎng)的大幕正徐徐拉開(kāi)?？梢钥隙ǖ氖?，這依然是巨頭之戰(zhàn)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　1、“中國(guó)YouTube”發(fā)展史，紅沙發(fā)，金葉宸

　　2、千億美金估值的Youtube：收購(gòu)后的13年里，Google做了什么？（一），漂浮的兔子洞，Jade