有線網(wǎng)絡(luò)如何運作直播電商？機遇與風(fēng)險

時間：2020.05.18 來源：人民日報客戶端作者：視聽廣電

　　有線網(wǎng)絡(luò)做直播電商，有何優(yōu)勢？有線網(wǎng)絡(luò)做直播電商的短期價值和長期價值何在？

　　有線網(wǎng)絡(luò)做直播電商，與電視臺、網(wǎng)絡(luò)視聽平臺相比，獨特之處在哪里？

　　有線網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)階段如何運作直播帶貨？有哪些想象空間？

　　有線網(wǎng)絡(luò)做直播電商，有無需要特別注意的地方？比如需要規(guī)避的風(fēng)險？

　　2020年，突如其來的新冠肺炎疫情讓實體經(jīng)濟受到重創(chuàng)，與此形成對比的是，直播崛起，尤其是直播電商，一騎絕塵。有線網(wǎng)絡(luò)是否能參與到這場盛宴當(dāng)中？

　　公開信息顯示，4月下旬，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)首開“直播帶貨”，一晚銷售總額達182萬元。也是4月，陜西廣電網(wǎng)絡(luò)為陜西各地特色農(nóng)產(chǎn)品推出電商銷售專題“三秦好物集”，做助農(nóng)銷售。4月25號，陜西廣電網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合了京東超市、京東智聯(lián)云、京東直播、京東生鮮、京喜、京東秒殺等平臺，做柞水木耳專場，訂單量、銷售額都相當(dāng)可觀。

　　以下就有線網(wǎng)絡(luò)參與直播電商的why與how，做些探討。

　　有線網(wǎng)絡(luò)做直播電商有何優(yōu)勢？如何看待有線網(wǎng)絡(luò)做直播電商的短期價值和長期價值？

　　有線網(wǎng)絡(luò)做直播電商有兩方面比較顯著的優(yōu)勢：第一，在地方群眾當(dāng)中具備相當(dāng)程度的公信力；第二，有線網(wǎng)絡(luò)的廣覆蓋本身就意味著這是一個有商業(yè)價值的流量平臺。

　　基于以上特點，在這個迅速擴張的藍海市場中，有線網(wǎng)絡(luò)具備找到自身定位的競爭力。

　　企業(yè)開展新的項目，需要調(diào)度組織資源，因此有必要對其進行價值評估。　

　　從短期來看，直播電商是有線網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)有平臺和流量資源基礎(chǔ)上，拓展收入來源的一種方式。

　　從長期來看，有線網(wǎng)絡(luò)要與時代同行，如果將自身定位于支撐“數(shù)字經(jīng)濟”的基礎(chǔ)設(shè)施，就意味著——突出自身平臺化的賦能屬性，對細分行業(yè)做更多支撐，與直播電商的結(jié)合是可以進行的拓展之一。

　　在不斷嘗試中，會看到更多可能性。

　　有線網(wǎng)絡(luò)做直播電商，與電視臺、網(wǎng)絡(luò)視聽平臺相比，獨特之處在哪里？

　　第一個層次的思考，是從“人、貨、場”三個要素來看。

　　與電視臺相比，有線網(wǎng)絡(luò)不具備現(xiàn)成的主持人資源；與網(wǎng)絡(luò)視聽平臺相比，有線網(wǎng)絡(luò)主要面對地方上的局部市場。

　　有線網(wǎng)絡(luò)做直播電商，獨特資源是自身的“場”。因此，從放大優(yōu)勢的角度來說，有線網(wǎng)絡(luò)要在“場”這個要素下大功夫，嘗試鏈接優(yōu)秀資源，把自身已有的局部市場盤活。

　　第二個層次的思考，是從“人、貨、場”要素跳出去看。

　　有線網(wǎng)絡(luò)可以做好“組織”工作，利用自身公信力，站在相對超然的位置，協(xié)調(diào)好三要素，在讓各方獲利的同時，自身也實現(xiàn)獲利。

　　有線網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)階段如何運作直播帶貨？有哪些想象空間？

　　關(guān)于現(xiàn)階段如何運作直播帶貨，可以再回頭看文初提到的兩個案例。

　　廣西廣電

　　廣西廣電做直播帶貨，是為創(chuàng)維做的銷售專場。　　

　　“人”這個要素可以再次拆分為主播、運營人員和消費者，廣西廣電面對的消費者主要集中于本省。

　　在“貨”這個要素上，廣西廣電是與單一品牌商合作，產(chǎn)品品質(zhì)有保障；

　　在“場”這個要素上，廣西廣電通過“廣電云”，融合媒體云平臺，將直播實況發(fā)布到網(wǎng)站、微信、微博、App和電視端，實現(xiàn)電視、電腦、手機三屏互動。

　　新聞信息顯示，此前，“廣電云”已支撐全區(qū)縣級融媒體中心開展了大大小小直播活動超過100場。也就是說，在4月這次直播帶貨之前，已經(jīng)有過100多次的直播“練兵”。

　　“云”可以看作廣電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)升級，為“云”而“云”顯然不可取，這需要找到切實的應(yīng)用場景。在這個案例中，“云”用了起來。

　　陜西廣電

　　陜西廣電做“三秦好物集”，是近期各地媒體直播助農(nóng)的眾多項目之一。著重觀察“人、貨、場”三個要素中的“場”這個要素，陜西廣電調(diào)動內(nèi)外部資源，直播當(dāng)天，“全省108個融媒體‘愛系列’App、掌中陜西App、京東直播和京喜直播平臺同步播出，京東直播觀看人數(shù)超過150萬人，融媒體直播間峰值觀看人數(shù)72.3萬人，京喜直播間觀看量峰值52.4萬?！?/p>

　　細看會發(fā)現(xiàn)，在這些資源中，京東直播的觀看數(shù)據(jù)是最高的，陜西省的108個融媒體App和掌中陜西App勝在數(shù)量多，由此,總的觀眾數(shù)據(jù)也超過了70萬，但如果做平均值，單個App的觀看人數(shù)不到1萬。

　　從廣西和陜西的直播實踐看，有線網(wǎng)絡(luò)入局直播電商可以從這幾方面來拓展思路：

　?。?）在“貨”這個元素上，跟有質(zhì)量保障的大品牌商進行合作，做成一個線上品牌專場。廣西廣電的做法具有可復(fù)制性，比如這次與創(chuàng)維合作，下一次還可以和康佳、海爾等有意愿的品牌企業(yè)進行合作。

　?。?）大小屏多端互動，優(yōu)化用戶體驗。廣西廣電這次直播的支撐技術(shù)是“廣電云”，不斷優(yōu)化大小屏聯(lián)動，比如大屏展示和促銷，小屏實現(xiàn)互動和售賣，可以打造出廣電有線直播帶貨不同于其他平臺的獨特購物體驗?！　?/p>

　　（3）換個思路，有線網(wǎng)絡(luò)可以把自身放到“導(dǎo)演“的位置，更加超然一些，充分協(xié)調(diào)”人、貨、場”三方資源，實現(xiàn)多方共贏。陜西廣電就是如此做的，在“場”這個元素中，我們發(fā)現(xiàn)，京東直播、京喜直播間的流量貢獻更大。資源調(diào)度本身也是一種能力。

　　把眼光再放遠一些，有線網(wǎng)絡(luò)完全可以參與到“新零售”當(dāng)中，一邊線上直播帶貨，一邊利用已有的眾多門店資源，打造線下體驗店雛形，形成線上線下聯(lián)動的購物體驗。

　　有線網(wǎng)絡(luò)做直播電商，有無需要特別注意的地方？比如需要規(guī)避的風(fēng)險？

　　有線網(wǎng)絡(luò)做直播電商，需要注意兩方面。

　　首先，是直播電商的普適性問題，比如選品要慎重，貨品表述要客觀、真實、規(guī)范，保障售前與售后服務(wù)品質(zhì)。

　　第二，要基于自身資源特質(zhì)、屬地特點來設(shè)計規(guī)劃，堅守打造“最受老百姓信賴的直播賣場”的理念。公信力，或者說在百姓中的美譽度，是需要不斷去“存款”的。比如，與地方上的口碑品牌強強聯(lián)合，又或者是與有悠久歷史的國民品牌合作。各地現(xiàn)在做的“精準(zhǔn)扶貧”項目本身很有意義，有線網(wǎng)絡(luò)參與其中需要注意做好品質(zhì)與風(fēng)險把控，食品類產(chǎn)品需慎之又慎。作為直播平臺或者是直播帶貨的操盤手，要建立平臺責(zé)任意識。

　　直播帶貨是有線網(wǎng)絡(luò)才開始探索的業(yè)務(wù)形態(tài)，成單量越高，對直播購物的每一個環(huán)節(jié)的要求越高。參與直播電商這場盛宴，有線網(wǎng)絡(luò)需要在不斷實踐與復(fù)盤中，將實戰(zhàn)經(jīng)驗固化為企業(yè)自身的核心能力。

　　來源：中廣互聯(lián)

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