市場(chǎng)規(guī)模175.8億元！2020中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告

時(shí)間：2020.05.19 來源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：視聽廣電

　　核心摘要：

　　發(fā)展概覽：2019年，中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模175.8億元，同比增長55.1%。精品內(nèi)容涌現(xiàn)，用戶付費(fèi)意愿提升。音頻互動(dòng)模式多樣，拓展多元收入。此外，全場(chǎng)景生態(tài)的深化發(fā)展，更是為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)帶來更多想象空間，將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增長。

　　商業(yè)模式：網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的商業(yè)模式主要由用戶付費(fèi)、用戶打賞、廣告營銷及硬件銷售為主。用戶付費(fèi)依托內(nèi)容類型多元化和優(yōu)質(zhì)化得到深入發(fā)展，用戶打賞依托音頻直播模式成為平臺(tái)主要收入來源，廣告營銷憑借音頻媒介的獨(dú)特性，開創(chuàng)多種營銷模式，為平臺(tái)持續(xù)帶來相關(guān)營銷收入。

　　行業(yè)生態(tài)：版權(quán)方、主播、公會(huì)及平臺(tái)有效建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，通過版權(quán)的積累、主播的培育養(yǎng)成及平臺(tái)的持續(xù)發(fā)力，不斷豐富音頻內(nèi)容。而硬件生態(tài)則是由傳統(tǒng)的移動(dòng)收聽設(shè)備和不斷發(fā)展的場(chǎng)景化收聽設(shè)備構(gòu)成，硬件與平臺(tái)的結(jié)合，能夠讓音頻內(nèi)容的場(chǎng)景化播放實(shí)現(xiàn)零障礙。

　　發(fā)展趨勢(shì)：未來，音頻平臺(tái)將進(jìn)一步穩(wěn)固內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營模式，拓展多維度內(nèi)容分發(fā)渠道。通過對(duì)內(nèi)容監(jiān)管層面上的不斷改進(jìn)，有效推動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境日漸優(yōu)化，行業(yè)深入規(guī)范化發(fā)展。此外，5G及IoT物聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，使得不同設(shè)備之間的協(xié)同作用和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)得到提升，全面拓展和豐富音頻內(nèi)容搭載場(chǎng)景。

　　網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)概況

　　概念定義：

　　網(wǎng)絡(luò)音頻，通過網(wǎng)絡(luò)傳播和收聽的所有音頻媒介內(nèi)容。

　　廣義的網(wǎng)絡(luò)音頻：通過網(wǎng)絡(luò)傳播和收聽的所有音頻媒介內(nèi)容。

　　狹義的網(wǎng)絡(luò)音頻：由于完整的數(shù)字音樂專輯或音樂流媒體服務(wù)涉及唱片公司復(fù)雜的版權(quán)交易，且數(shù)字音樂已經(jīng)形成較為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)體系，因此數(shù)字音樂不歸為狹義的網(wǎng)絡(luò)音頻。目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻主要包括音頻節(jié)目（播客）、有聲書（廣播?。⒁纛l直播以及網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等實(shí)現(xiàn)形式。本報(bào)告的研究范疇是狹義的網(wǎng)絡(luò)音頻。

　　網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)圖譜

　　行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

　　行業(yè)深入發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模為175.8億元

　　2019年，中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為175.8億元，同比增長55.1%。

　　隨著音頻業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，越來越多的頭部節(jié)目和精品內(nèi)容被打造出來，并且內(nèi)容的種類也愈加豐富，推動(dòng)用戶付費(fèi)收入大幅增長。此外，音頻內(nèi)容的呈現(xiàn)模式和互動(dòng)方式也愈發(fā)多樣，音頻直播模式的優(yōu)化發(fā)展，更是將用戶打賞這一商業(yè)模式與音頻行業(yè)更好地結(jié)合起來，并為之持續(xù)賦能。全場(chǎng)景生態(tài)的深化發(fā)展更是為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)帶來更多想象空間，將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增長。

　　多元內(nèi)容分發(fā)渠道，不斷拓展音頻用戶覆蓋面

　　網(wǎng)絡(luò)音頻獨(dú)特媒介屬性能夠解放用戶使用場(chǎng)景，吸引用戶來通過收聽音頻的方式，滿足自身內(nèi)容及娛樂需求。此外，音頻業(yè)務(wù)能夠與其他眾多場(chǎng)景生態(tài)打通，共同為用戶提供音頻類服務(wù)。目前各大音頻平臺(tái)不斷拓展內(nèi)容分發(fā)渠道，與手機(jī)廠商、超級(jí)App、智能音箱、互聯(lián)網(wǎng)電視及OTT、智能家居及可穿戴設(shè)備等物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)廠商的主流品牌達(dá)成生態(tài)合作，通過提供精品內(nèi)容以及精細(xì)化的聯(lián)合運(yùn)營服務(wù)不斷擴(kuò)大音頻用戶覆蓋面。

　　在這樣的背景下，中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模迎來了新一輪增長，2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達(dá)4.9億，為行業(yè)發(fā)展注入了源源不斷的活力。

　　網(wǎng)絡(luò)音頻商業(yè)模式分析

　　廣告營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

　　通過整合營銷傳播，提供場(chǎng)景化、定制化服務(wù)

　　首先，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的廣告營銷，在不斷發(fā)展的過程中形成了自身特色，具體表現(xiàn)在能夠通過發(fā)揮音頻平臺(tái)的流量等優(yōu)勢(shì)，以多樣化的廣告營銷模式為品牌提供整合營銷傳播服務(wù)，最大化實(shí)現(xiàn)品牌曝光。其次，基于技術(shù)優(yōu)勢(shì)及第三方高效生態(tài)合作等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的立體洞察，從而進(jìn)行有針對(duì)性的品牌精準(zhǔn)營銷，能夠強(qiáng)勢(shì)地幫助品牌滲透用戶。最后，音頻平臺(tái)依據(jù)品牌的自有主題調(diào)性，為其打造專屬的定制化廣告營銷服務(wù)，能夠幫助品牌強(qiáng)有力地建構(gòu)品牌形象，高度實(shí)現(xiàn)品牌營銷訴求。

　　用戶付費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　用戶付費(fèi)意愿增強(qiáng)，充分挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值

　　從網(wǎng)絡(luò)音頻用戶付費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀來看，整個(gè)付費(fèi)模式的建構(gòu)越來越成熟化和有效化。音頻平臺(tái)對(duì)用戶付費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)性培養(yǎng)，提升了平臺(tái)用戶的付費(fèi)意愿，網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)規(guī)模中用戶付費(fèi)收入的貢獻(xiàn)越來越高。通過積極打造音頻平臺(tái)會(huì)員訂閱模式，以更為多樣化的會(huì)員購買方式及更優(yōu)質(zhì)的會(huì)員購買權(quán)益，不斷增強(qiáng)用戶對(duì)會(huì)員訂閱模式的購買意愿和購買率。此外，有聲書作為音頻平臺(tái)中一個(gè)較為龐大的內(nèi)容品類，再加之其娛樂性的內(nèi)容消費(fèi)屬性及一定的IP聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，成為整個(gè)音頻平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)收入貢獻(xiàn)的主力軍。

　　用戶打賞的發(fā)展現(xiàn)狀

　　提升平臺(tái)互動(dòng)性，與既有生態(tài)打通開拓新業(yè)務(wù)方向

　　音頻平臺(tái)的用戶打賞機(jī)制，主要建立在平臺(tái)語音直播業(yè)務(wù)模式的基礎(chǔ)上，通過打造平臺(tái)內(nèi)部主播與用戶、用戶和用戶之間的社交紐帶，增強(qiáng)整個(gè)音頻平臺(tái)的互動(dòng)性，從而有效提升平臺(tái)用戶黏性。用戶打賞模式的不斷發(fā)展，豐富了平臺(tái)及主播的收入來源，也提高了整體收入水平；同時(shí)，用戶打賞機(jī)制也帶動(dòng)了語音直播業(yè)務(wù)促生新玩法，付費(fèi)連麥、付費(fèi)問答成為新的收入方式。此外，通過將用戶打賞機(jī)制與平臺(tái)流量、海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容、有聲書版權(quán)等打通，積極創(chuàng)新音頻平臺(tái)業(yè)務(wù)模式，強(qiáng)化內(nèi)容及流量對(duì)主播的作用力。

　　網(wǎng)絡(luò)音頻生態(tài)分析

　　網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)成

　　版權(quán)方：有聲書版權(quán)為主，合作開發(fā)進(jìn)行收入分成

　　網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的主要版權(quán)為有聲書內(nèi)容，有聲書在整個(gè)音頻行業(yè)內(nèi)容儲(chǔ)備中占比龐大。從內(nèi)容類型來看，有聲書版權(quán)主要由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)和出版物版權(quán)構(gòu)成，版權(quán)方通常采取的合作模式是各大平臺(tái)合作開發(fā)，所有平臺(tái)共享版權(quán)資源，后期進(jìn)行收入分成。音頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)作品的情節(jié)、人氣及作家等因素，來選擇想要開發(fā)的有聲書版權(quán)內(nèi)容，版權(quán)方會(huì)根據(jù)有聲書開發(fā)內(nèi)容的點(diǎn)擊率、完播率、付費(fèi)情況等，評(píng)估作品開發(fā)情況，形成一個(gè)完整的合作開發(fā)閉環(huán)。

　　主播：網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，類型多樣

　　網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容的最大來源依托于平臺(tái)主播，平臺(tái)借助PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容

　　）、PUGC（“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生成內(nèi)容）的模式，讓主播進(jìn)行各種音頻內(nèi)容的生產(chǎn)及制作，從而積極有效地建構(gòu)自身平臺(tái)的內(nèi)容儲(chǔ)備庫。網(wǎng)絡(luò)音頻主播因其涉及的音頻內(nèi)容類型不同而分成各種領(lǐng)域的主播，主要有娛樂、生活類等的音頻節(jié)目主播，有專門進(jìn)行有聲書內(nèi)容生產(chǎn)或錄制的主播，有知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的主播，也有專門進(jìn)行音頻直播的直播類主播等。此外，AI虛擬技術(shù)不斷發(fā)展，也成功運(yùn)用到音頻領(lǐng)域，虛擬語音主播開始嶄露頭角，為用戶提供全新的音頻收聽體驗(yàn)。主播數(shù)量的不斷壯大及其類型豐富化、智能化，是網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)不斷提升自身內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證，通過主播持續(xù)生產(chǎn)大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，夯實(shí)及提升對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶的核心吸引力。

　　公會(huì)：建構(gòu)平臺(tái)、公會(huì)及主播的內(nèi)容生產(chǎn)閉環(huán)

　　網(wǎng)絡(luò)音頻的內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)之間的合作，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的重中之重，一個(gè)是能夠確保內(nèi)容源源不斷供給的內(nèi)容生產(chǎn)方，一個(gè)是能夠?qū)?nèi)容呈現(xiàn)給受眾的內(nèi)容呈現(xiàn)平臺(tái)，二者之間的有效合作才能保證內(nèi)容從供給到分發(fā)的有效呈現(xiàn)。而公會(huì)就扮演了建構(gòu)音頻平臺(tái)、公會(huì)及主播之間內(nèi)容生產(chǎn)閉環(huán)的角色。公會(huì)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容生產(chǎn)者，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營和管理，并參與音頻平臺(tái)的內(nèi)容分成。

　　平臺(tái)：持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目，提升平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

　　網(wǎng)絡(luò)音頻核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在內(nèi)容層面的競(jìng)爭(zhēng)，因而圍繞平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行護(hù)城河的有效建構(gòu)，是不斷提升音頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重。從目前發(fā)展來看，音頻平臺(tái)不斷發(fā)力打造自有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，打造多個(gè)類型不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容，滿足音頻用戶多元化的細(xì)分內(nèi)容需求。在主播培育層面，通過各種主播扶持計(jì)劃、播客學(xué)院、主播大賽等方式，為主播提供平臺(tái)資源，更好地推動(dòng)平臺(tái)主播的成長和發(fā)展。此外，音頻平臺(tái)不斷完善和豐富音頻平臺(tái)的內(nèi)容版權(quán)積累，在形成自身內(nèi)容版權(quán)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也能有效規(guī)避版權(quán)侵權(quán)層面的風(fēng)險(xiǎn)。從技術(shù)層面來看，充分利用TTS（文本轉(zhuǎn)語音）語音合成技術(shù)，不斷優(yōu)化語音合成的自然性和個(gè)性化，從而為整個(gè)音頻內(nèi)容的生產(chǎn)有效賦能。

　　網(wǎng)絡(luò)音頻硬件生態(tài)的構(gòu)成

　　移動(dòng)收聽設(shè)備積累眾多音頻基礎(chǔ)用戶

　　網(wǎng)絡(luò)音頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深化發(fā)展下的產(chǎn)物，其主要內(nèi)容呈現(xiàn)方式依托于手機(jī)端。2019年，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模8.47億，網(wǎng)民基本通過手機(jī)來上網(wǎng)，這也就決定網(wǎng)絡(luò)音頻用戶最主要使用的移動(dòng)收聽設(shè)備為手機(jī)。隨著平板電腦及可穿戴設(shè)備的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶的移動(dòng)收聽設(shè)備也越發(fā)多元，使用場(chǎng)景也得到拓展。

　　場(chǎng)景化智能設(shè)備打造互動(dòng)沉浸式音頻場(chǎng)景體驗(yàn)

　　從網(wǎng)絡(luò)音頻硬件發(fā)展來看，基于場(chǎng)景的車載智能音頻設(shè)備、音響、智能家居將成為承載聲音的新平臺(tái)。音頻平臺(tái)開始不斷推出多款A(yù)I音響，并積極參與多個(gè)汽車品牌的車聯(lián)網(wǎng)開發(fā)。此外，互聯(lián)網(wǎng)電視可播放眾多音頻內(nèi)容?？偟膩碚f，硬件與平臺(tái)的結(jié)合讓音頻內(nèi)容的場(chǎng)景化播放實(shí)現(xiàn)零障礙。

　　網(wǎng)絡(luò)音頻商業(yè)模式分析

　　發(fā)展趨勢(shì)

　　音頻內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營，多渠道拓展用戶群體覆蓋面

　　未來，音頻平臺(tái)將進(jìn)一步穩(wěn)固自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在不斷打造頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，也將持續(xù)深入挖掘垂直領(lǐng)域的內(nèi)容布局，培育大咖主播和挖掘垂直領(lǐng)域特色主播共同發(fā)展，拓展內(nèi)容細(xì)分品類，滿足用戶千人千面的收聽需求，從而建構(gòu)更加穩(wěn)固的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河。此外，加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營模式，在迭代產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)行個(gè)性化精細(xì)運(yùn)營。拓展多維度內(nèi)容分發(fā)渠道，根據(jù)不同生態(tài)特性來匹配相應(yīng)內(nèi)容，提高內(nèi)容觸達(dá)效率，為音頻平臺(tái)積極拓展更多優(yōu)勢(shì)用戶。

　　產(chǎn)業(yè)模式持續(xù)優(yōu)化，建構(gòu)良性市場(chǎng)環(huán)境

　　經(jīng)過多年發(fā)展，音頻平臺(tái)在重點(diǎn)著力自身主營業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在積極探索多種細(xì)分業(yè)務(wù)發(fā)展，力求整個(gè)音頻行業(yè)的商業(yè)模式更加多元化和穩(wěn)定化，從而形成更具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)分布。從整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境建構(gòu)來看，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的版權(quán)意識(shí)及團(tuán)隊(duì)審核資源大幅提升，通過對(duì)內(nèi)容監(jiān)管層面上的不斷改進(jìn)，有效推動(dòng)整體市場(chǎng)環(huán)境日漸優(yōu)化，行業(yè)深入規(guī)范化發(fā)展。此外，頭部音頻平臺(tái)開始布局海外市場(chǎng)，拓展音頻內(nèi)容海外用戶，關(guān)注海外華人市場(chǎng)，從而逐漸融入全球產(chǎn)業(yè)鏈。

　　音頻全場(chǎng)景生態(tài)深化，服務(wù)體驗(yàn)持續(xù)升級(jí)

　　未來，隨著物聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，將帶給整個(gè)音頻行業(yè)新的發(fā)展契機(jī)。通過技術(shù)的持續(xù)升級(jí)，使得不同設(shè)備之間的協(xié)同作用和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)得到提升，全面拓展和豐富音頻內(nèi)容搭載場(chǎng)景。智能技術(shù)的發(fā)展為音頻服務(wù)模式帶來了很大的發(fā)展空間。伴隨著新技術(shù)應(yīng)用于各終端，音頻交互性進(jìn)一步增強(qiáng)，語音識(shí)別能力進(jìn)一步提高，整個(gè)音頻內(nèi)容的推送也會(huì)更加智能。音頻產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加契合用戶需求，產(chǎn)品功能種類也更加多樣。依托技術(shù)加持打造音頻內(nèi)容生態(tài)的可持續(xù)循環(huán)，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容呈現(xiàn)等體驗(yàn)都更加優(yōu)質(zhì)，增加變現(xiàn)機(jī)會(huì)。