廣電“組團”直播帶貨，探索發(fā)展新路徑

時間：2020.05.22 來源：人民日報客戶端作者：視聽廣電

　　廣電入局直播帶貨，助力脫貧攻堅，成為今年二季度的行業(yè)熱點?！毒C藝報》記者了解到，目前已有包括電視購物頻道在內(nèi)的30余家電視平臺，入駐淘寶直播平臺，其中，浙江、東方、江蘇、湖南等10余家省級衛(wèi)視已開設(shè)直播官方賬號。

　　帶有標準互聯(lián)網(wǎng)屬性的直播與傳統(tǒng)廣電，能否碰撞出可持續(xù)的盈利模式，成為亟待尋求突破的廣電行業(yè)，以及正在摸索中成長的直播行業(yè)共同關(guān)注的話題。

　　臺網(wǎng)聯(lián)動，廣電系帶貨玩法多

　　伴隨各行各業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的腳步，帶貨直播成為企業(yè)復(fù)蘇的新型助力器之一。4月23日，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰在例行發(fā)布會上介紹，今年1—3月，全國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模與去年同期基本持平，“宅經(jīng)濟”成為市場熱點。商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，一季度電商直播超過400萬場，100多位市長、縣長走進直播間為當?shù)禺a(chǎn)品“代言”。?

　　廣電平臺的直播帶貨形式，相對更為多樣化，帶貨直播主題也逐漸從3—4月份的為湖北特產(chǎn)拼單、直播助農(nóng)，逐漸向商業(yè)帶貨、拉動疫后消費轉(zhuǎn)變。央視新聞4月在快手開通小店，在熒屏中以嚴肅、權(quán)威形象出鏡的多位央視主持人，化身主播帶貨；北京衛(wèi)視《暖暖的味道》節(jié)目組5月在抖音直播；山東衛(wèi)視在5月9日推出融媒直播項目《家鄉(xiāng)好物》，節(jié)目在電視端播出的同時，在淘寶、百度App、抖音、快手同步直播帶貨。

　　直播帶貨雖然在形式上與曾經(jīng)風靡全球的電視購物相近，但發(fā)展勢頭卻更為迅猛。根據(jù)光大證券測算，直播電商在3年內(nèi)實現(xiàn)了電視購物10倍以上的行業(yè)規(guī)模。?

　　臺網(wǎng)聯(lián)動，電視平臺的參與為直播平臺增添熱度：2020年2月初，東方衛(wèi)視在淘寶平臺開設(shè)直播官方賬號“番茄臺”，以抗疫公益為主題開始直播；4月25日，《極限挑戰(zhàn)6》嘉賓代表連線薇婭進行帶貨對決，40分鐘內(nèi)20余萬件助農(nóng)商品銷售一空；5月4日，“2020五五購物節(jié)”，東方衛(wèi)視和“番茄臺”通過大小屏幕聯(lián)動，為上海本地知名品牌及老字號助力，直播帶貨萬件以上，“番茄臺”直播實現(xiàn)銷售總額近400萬元。?

　　阿里集團淘寶直播PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）及媒體電商負責人方遜表示，東方衛(wèi)視“番茄臺”作為入駐淘寶直播最早的一批衛(wèi)視賬號，目前粉絲量52萬?！稑O限挑戰(zhàn)6》直播當天的觀看量為1378萬，實時成交額661.3萬元，實現(xiàn)了真正意義上的“綜藝電商”。?

　　方遜笑稱，淘寶直播是個“大果園”，既有“番茄臺”，還有“藍莓臺”。5月8日，浙江衛(wèi)視以“藍莓臺”的名稱入駐淘寶直播平臺，首秀結(jié)合《王牌對王牌5》的收官，聯(lián)動春雷計劃，幫扶杭州老字號“天堂傘”復(fù)工復(fù)產(chǎn)，5000把傘瞬間賣空。湖南衛(wèi)視也進行了多項IP創(chuàng)新，《向往的生活》《來自手機的你》參與淘寶直播帶貨，同時與芒果TV進行雙端聯(lián)動。

　　此外，江蘇衛(wèi)視在大型晚會、老牌IP領(lǐng)域探索雙屏結(jié)合模式，實現(xiàn)“浸入式觀看+小屏買買買”的結(jié)合?！奥犝f孟爺爺（孟非）還很關(guān)心淘寶主播的終身大事，想舉辦一場線下線上結(jié)合的《非誠勿擾》阿里專場。”方遜表示。

　　品效合一，雙方互利各取所需

　　從直播平臺的角度來看，電視平臺參與直播帶貨是一次雙向破圈的嘗試。方遜表示，對于衛(wèi)視而言，與淘寶直播的合作既能滿足合作品牌的廣告價值，同時能夠?qū)崿F(xiàn)合作品牌的電商價值；對于淘寶直播而言，在引入更多優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的同時，也讓更多主播擁有前往更大舞臺歷練的機會，助力人氣的提升。

　　對于臺網(wǎng)兩端在直播帶貨領(lǐng)域的合作，工信部互動媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字文化工作組組長包冉認為，廣電平臺與直播平臺將各自優(yōu)勢緊密結(jié)合，目前形成雙贏局面?！霸趥鹘y(tǒng)廣告收入日漸萎縮的情況下，廣電平臺借助直播平臺的渠道和流量優(yōu)勢，為廣告客戶拓展新的銷售渠道；直播平臺則借助廣電平臺的權(quán)威形象，提升自我品牌價值，進一步摸索更多合作模式?！?/p>

　　“雙方互利、各取所需”是廣電平臺和直播平臺順利攜手的重要因素之一。上海東方衛(wèi)視中心副總經(jīng)理、分管產(chǎn)業(yè)拓展的負責人任靜表示，隨著新媒體內(nèi)容形態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、商業(yè)價值實現(xiàn)的不斷交互作用，媒體融合也必然進入下一階段。“嘗試合作后，我們發(fā)現(xiàn)很多新的渠道玩法。在媒體融合和市場客戶反推的情況下，建設(shè)平臺和渠道、運營IP內(nèi)容、直播帶貨，這三者構(gòu)成一個初步的體系，電視媒體人在這里有明顯的優(yōu)勢和能量可以發(fā)揮。擁抱新技術(shù)的結(jié)果，也將為內(nèi)容創(chuàng)作帶來全新的視角和價值實現(xiàn)手段?！?

　　直播帶貨固然是眼下的熱點，但作為實踐者，任靜認為直播帶貨是專業(yè)化媒體、專業(yè)化團隊延伸的一種技能，同時也是內(nèi)容生產(chǎn)團隊對新媒體平臺內(nèi)容形式的一種賦能，“如果通過這種形式，能夠促進我們在細分領(lǐng)域的專業(yè)化能力提升，對于我們而言是非常有價值的嘗試?！?

　　任靜認為，直播帶貨是非常好的新興廣告商業(yè)模式。原有的廣電平臺更多是品牌宣傳功能，“在直播帶貨中，品牌與IP能夠更好結(jié)合，通過內(nèi)容加持，形成更好的社會效果，同時直觀帶動產(chǎn)品的銷售?！??

　　方遜認為，目前在直播帶貨領(lǐng)域，電商直播平臺和衛(wèi)視平臺是相輔相成的關(guān)系。一方面由于疫情的影響，越來越多的衛(wèi)視品牌客戶希望通過直播帶貨的形式，在實現(xiàn)廣告價值的同時，滿足自身電商需求。同時，淘寶直播也在主動進行BD（Business Development，商務(wù)拓展）溝通合作，希望通過與衛(wèi)視的合作，實現(xiàn)雙向破圈，孵化新型大小屏聯(lián)動的臺網(wǎng)模式。

　　前景看好，打通大小屏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?

　　由于缺少可供借鑒的同類案例，雙方的合作在摸索中進行。直播領(lǐng)域的開放性和包容性，為專業(yè)的廣電媒體提供了更為開放的創(chuàng)作空間。?

　　方遜表示，對于廣電平臺的入駐，淘寶直播沒有設(shè)置任何條件，歡迎全國各大電視平臺將更多好看的內(nèi)容、省域特色的產(chǎn)品，通過各種直播形式，推薦給淘寶直播的消費者，通過臺網(wǎng)聯(lián)動的新方式，實現(xiàn)大小屏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打通。?

　　“由于傳統(tǒng)電視媒體的營收渠道逐漸收窄，平臺的電視廣告和電視購物無力支撐起市場的發(fā)展，直播帶貨形式的出現(xiàn)，為面臨困境的傳統(tǒng)電視行業(yè)提供了一個全新的營收方向，能夠為電視行業(yè)突圍提供助力。” 對于廣電平臺入駐直播平臺的行業(yè)現(xiàn)象，包冉認為這種趨勢不會是曇花一現(xiàn)?！爱敻嘤^望中的電視平臺發(fā)現(xiàn)其中蘊含的商機，相信會有更多平臺加入。”?

　　任靜認為，從更長遠的角度來看，廣電平臺入駐直播帶貨領(lǐng)域所代表的，不僅僅是媒體融合轉(zhuǎn)型下對電商化趨勢的一種把握，更需要內(nèi)容團隊從體系設(shè)計、實踐操作、理念等方面進行思考。直播帶貨具有很強的商務(wù)導(dǎo)向，和媒體機構(gòu)之前開展的圖文新媒體、短視頻等相比，直播帶貨的盈利模式較為成熟。電視團隊在其中能夠發(fā)揮自身的制作優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢。直播帶貨也有自己的護城河，頭部主播合作和培養(yǎng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、選品團隊、渠道使用、社群運營，都是非常專業(yè)的領(lǐng)域，這些是內(nèi)容團隊所不熟悉的，雙方可進行更深入的合作嘗試。“雖然相較平臺的主播而言，廣電平臺入場較晚，但我們有自己的特色，可以在摸索學習中找到屬于自己的路。”?

　　廣電機構(gòu)具備較強的社會公信力，同時擁有IP和內(nèi)容制作能力?！啊稑O限挑戰(zhàn)6》嘉賓參與直播，帶來的熱度就是IP價值的體現(xiàn)。”任靜說，內(nèi)容制作能為直播過程增加更多環(huán)節(jié)設(shè)置，豐富可看性?！拔覀兒娃眿I、李佳琦進行合作，兩位頭部主播都開始在產(chǎn)品直播之外，嘗試進行內(nèi)容環(huán)節(jié)的設(shè)置，增強粉絲的黏合度。我們深深感受到，直播帶貨本身正在或即將迎來深刻的變化?！眰鞑?nèi)容和產(chǎn)品銷售如何實現(xiàn)合作，如何同時實現(xiàn)品牌營銷和產(chǎn)品銷售，具有很大的探討空間和創(chuàng)新空間，這是新一代電視媒體人的機遇和挑戰(zhàn)。

　　任靜表示，自己作為廣電行業(yè)從業(yè)者，思維方式和工作方法在涉足直播帶貨領(lǐng)域后，“可以說是發(fā)生了‘系統(tǒng)更新’”。直播帶貨需要以產(chǎn)品的思路思考問題、設(shè)計后續(xù)環(huán)節(jié)，要滿足客戶和受眾的產(chǎn)品需求；而導(dǎo)演和制作人更多是基于節(jié)目創(chuàng)作的內(nèi)容思維，要從制作思維向運營思維延展，整體商業(yè)邏輯也發(fā)生了變化?！拔覀冃枰杆僬{(diào)整，才能適應(yīng)整個轉(zhuǎn)化過程，甚至在摸索中完成轉(zhuǎn)變。”

　　—END—

　　文章精選