換帥一年，故宮失掉網(wǎng)紅C位？

時(shí)間：2020.05.22 來源：人民日報(bào)客戶端作者：娛樂硬糖

　　作者|毛麗娜

　　編輯|李春暉

　　如果搞個博物館101，那么C位一定非“網(wǎng)紅”故宮莫屬。還不止是文博業(yè)，在整個傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、IP化開發(fā)中，故宮都是當(dāng)之無愧的排頭兵。

　　然而從2019年開始，遠(yuǎn)在西陲的敦煌研究院異軍突起，又是動畫劇、又是王一博滑板、就連《王者榮耀》也加入了敦煌九色鹿皮膚，新鮮花樣不斷。而在以敦煌研究院為代表的新一批文博品牌存在感日增的同時(shí)，故宮博物院似乎不再引流潮流，有了一絲“過氣流量”的落寞。

　　丟C位也就罷了，畢竟流量總有潮起潮落。危險(xiǎn)的是，故宮的人設(shè)也有“崩塌”跡象。

　　年夜飯活動還未來得及大肆宣傳，便被叫停；身份神秘的奔馳“大G女”開車進(jìn)故宮已令輿論嘩然，又牽出各路知情人士透露“內(nèi)斗秘辛”。若不是疫情突然爆發(fā)，這還真不知如何收場。2020年，故宮可謂開局水逆。

　　待到5月18日的國際博物館日，故宮博物院也不復(fù)往日高調(diào)，只在自家app及官網(wǎng)開辟了專區(qū)。風(fēng)頭全被由敦煌研究院等9家博物館組成的“館長天團(tuán)”直播賣貨搶去了。

　　有人說是“大G女”驅(qū)車進(jìn)故宮，壞了600年的風(fēng)水，這是玄學(xué)；也有人將故宮存在感驟降，歸咎于故宮院長更換，這似乎有點(diǎn)門道。

　　導(dǎo)火索，“大G”

　　年初的奔馳“大G女”事件，是近年來故宮公眾形象崩塌最厲害的一次。

　　賬號名為@露小寶LL的用戶，在微博放出周一自己驅(qū)車前往故宮，駛進(jìn)禁止車輛通行的金水河區(qū)域拍照留念的照片，并配文“躲開人流，去故宮撒歡兒”。

　　如果換做其他博物館，或許不會引起這么大社會反響。但故宮可是初代網(wǎng)紅，“外國領(lǐng)導(dǎo)人來了，也要步行參觀”“周一閉館，是為了保護(hù)文物”，各種Flag高高立起，也別怪群眾的反應(yīng)這么激烈。

　　因種種外因，大G女最終沒能被群眾“制裁”，故宮則成為網(wǎng)友發(fā)泄不滿的對象，余波至今。

　　當(dāng)時(shí)，故宮博物院通過官微深夜發(fā)布道歉聲明。然而群眾并不買賬，認(rèn)為其選擇深夜十二點(diǎn)半是為了避開群眾的口誅筆伐，力保“大G女”。

　　但正在此時(shí)，疫情全面爆發(fā)，故宮博物院暫時(shí)關(guān)閉，官微也跟著“休眠”，直到4月20日才重新營業(yè)。在閉館停博這段時(shí)間，缺乏“物料”的粉絲們紛紛爬墻，如今故宮官微的轉(zhuǎn)評贊數(shù)據(jù)明顯下滑。

　　玄學(xué)人士將此歸咎于風(fēng)水，但在業(yè)內(nèi)人看來：其實(shí)所有人都知道故宮會有口碑反噬的這一天，大家不過是在等靴子落地。

　　和很多文博單位不同，故宮的立人設(shè)與商業(yè)化嘗試是同時(shí)進(jìn)行的。一方面對外，故宮成功樹立起“文化網(wǎng)紅”的形象；另一方面故宮的賣貨事業(yè)如火如荼。

　　然而事難兩全，故宮的文創(chuàng)以及商業(yè)化嘗試，曾無數(shù)次被作為業(yè)內(nèi)外的學(xué)習(xí)標(biāo)桿?？勺鳛槲牟﹩挝?，文化與賣貨之間的平衡并非易事，故宮的過度商業(yè)化早在2017年左右便露出端倪。

　　故宮在文博單位中之所以能夠一枝獨(dú)秀，營收屢創(chuàng)新高，靠得不僅是自己賣文創(chuàng)產(chǎn)品，IP授權(quán)同樣是其主要收入來源之一。大到企業(yè)單位，小到網(wǎng)紅個人，只要符合一定的篩選標(biāo)準(zhǔn)，均可與故宮合作。而頻繁的IP授權(quán)、跨界合作，難免會給人一種“吃相難看”的感覺。

　　小米在故宮舉辦的新機(jī)發(fā)布會、傳聞中將在故宮試跑最終因群眾強(qiáng)烈反對而流產(chǎn)的故宮×紅旗聯(lián)名款活動，都露出公眾對故宮過度商業(yè)化不滿的苗頭。

　　加之不少企業(yè)與故宮的合作并不只是IP授權(quán)這么簡單，還包括如借用場地、為VIP客戶提供服務(wù)等。在“大G女”事件中，還有其他一批被發(fā)現(xiàn)于閉館日驅(qū)車前往故宮的微博用戶，這些人身上的共性，便是均為某品牌或企業(yè)的VIP客戶。

　　故宮內(nèi)一名工作人員表示，在閉館日為這些VIP客戶提供展覽等，屬于戰(zhàn)略合作條款的一部分。但外界大眾并不知道這些條款的具體內(nèi)容，才會引發(fā)公眾情緒反彈。

　　怎么說呢，群眾苦苦排隊(duì)、趕集似的去一睹故宮風(fēng)采。有人卻可以vip包場、驅(qū)車直入。這種公共文化遺產(chǎn)的“不公平”體驗(yàn)，能不讓人憤憤然嗎？

　　都是換帥惹的禍？

　　有人將故宮如今的“頹勢”與換帥掛鉤。認(rèn)為自從前任院長單霽翔正式卸任后，故宮的公眾形象就走了下坡路。

　　從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，2019年4月，故宮博物院宣布換帥?！熬W(wǎng)紅掌門人”單霽翔功成身退，院長一職由敦煌研究院院長王旭東接任。王旭東接任故宮后，“故宮院長”從單霽翔時(shí)代的“臺前代言人”逐漸轉(zhuǎn)入幕后。

　　仔細(xì)算算，故宮換帥至今一年時(shí)間。而幾次大規(guī)模的負(fù)面新聞曝光，均發(fā)生于2019年下半年及2020年初。

　　但將故宮的口碑翻車歸咎于新院長，也有點(diǎn)背鍋俠的意思（但從時(shí)間上看，確實(shí)王院長離開敦煌研究院后，敦院就活躍起來，成了新一代博物館網(wǎng)紅）。在硬糖君看來，無論接替單霽翔的是哪一位，故宮始終要經(jīng)歷口碑翻車和重塑的過程。鍋不在繼任，而在前任。

　　單霽翔是個有能力且有魄力的優(yōu)秀院長，這一點(diǎn)是業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的。他上任后，故宮才逐漸從“景觀景點(diǎn)”變成“文化符號”。三大殿的翻修、壽康宮、延禧宮等宮苑的重新布展開放，以及故宮冰窖餐廳的開門營業(yè)，背后都離不開單霽翔大刀闊斧的改革與推動。

　　但作為故宮的院長，他與故宮的捆綁太緊密，乃至提及故宮，不少人第一反應(yīng)就是這位“網(wǎng)紅院長”單霽翔。因此無論誰是單霽翔的繼任，故宮“死忠飯”都會在情緒上天然有抵觸心理，認(rèn)為新人不如舊。

　　故宮的翻車，也與單霽翔的營銷策略有一定關(guān)系。如今故宮一系列“網(wǎng)紅”打法，源自單霽翔參觀臺北故宮的靈感。臺北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的大膽創(chuàng)新及豐富腦洞，讓單霽翔覺得“博物館人格化”才能夠吸引年輕人的注意。

　　“網(wǎng)紅故宮”算得上青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，在汲取臺北故宮文創(chuàng)豐富性同時(shí)，又加入了自己的人設(shè)形象——古老且活力、風(fēng)趣幽默接地氣。

　　立人設(shè)講故事，是如今各類網(wǎng)紅產(chǎn)品營銷的不二法門。但故宮畢竟本質(zhì)還是個博物館，而非產(chǎn)品，過度強(qiáng)調(diào)人設(shè)，容易導(dǎo)致商業(yè)化與人設(shè)之間出現(xiàn)對立點(diǎn)。

　　另外單霽翔時(shí)代，故宮被有意或無意地貼上了太多標(biāo)簽。比如“領(lǐng)導(dǎo)人參觀故宮必須步行”“故宮內(nèi)不許任何車輛通過”等。其實(shí)故宮工作人員向硬糖君透露，這些網(wǎng)上流傳的許多故宮“好剛”的傳說，在故宮博物院內(nèi)部并沒有相應(yīng)成文規(guī)定。

　　“曾經(jīng)想到過要不要對這些有出入的解讀進(jìn)行澄清，但是考慮到這些解讀對故宮本身不是壞事，也就沒有及時(shí)和外界進(jìn)行說明。”工作人員表示，如果能夠早點(diǎn)扭轉(zhuǎn)大眾對故宮的認(rèn)知偏差，或許“大G女”也不會造成這么大的輿論反彈。

　　故宮博物院就像一個被大眾神話的愛豆，他沒有大眾臆想得那么出色，但又礙于希望享受人設(shè)紅利而不愿及時(shí)澄清。當(dāng)粉絲發(fā)現(xiàn)愛豆與自己想得不一樣，就會憤而脫飯并反過來指責(zé)愛豆說謊。

　　或許，單霽翔時(shí)代的故宮，是要通過建立人設(shè)來擴(kuò)大自己的影響力；而王旭東時(shí)代的故宮，則要將故宮身上這些標(biāo)簽逐一摘除或更正。潮起潮落，終要價(jià)值回歸。

　　創(chuàng)新力不足，好在還有教育

　　這一年來故宮討論度有所下滑，也與其文創(chuàng)創(chuàng)新力下降有關(guān)。

　　就好像追星一樣，有源源不斷的新物料才有討論度?？偸前堰^去的硬照新P個背景拿出來，別說吸新飯，老粉絲也很容易爬墻。

　　故宮最早起勢，靠得是耳機(jī)、冰箱貼、紙膠帶等文創(chuàng)小商品。但隨著越來越多博物館入局，故宮出品已經(jīng)不具備獨(dú)特性。

　　每年端午、中秋、春節(jié)等幾個大型傳統(tǒng)節(jié)日，故宮旗下文創(chuàng)企業(yè)的“九子奪嫡”食品大戰(zhàn)總會準(zhǔn)時(shí)上演。但細(xì)究起來，每年的食品不過是換個外包裝，內(nèi)容物沒有太多創(chuàng)新。消費(fèi)者過了新鮮勁，自然也不樂意每年花幾百塊錢買個盒子回家。

　　在直播帶貨、跨界合作方面，故宮也一改過去的沖鋒在前，變得有些小心謹(jǐn)慎。無論是疫情期間抖音等平臺聯(lián)動組織的“云游博物館”，還是剛剛落下帷幕的“館長天團(tuán)”直播賣貨，都不見故宮身影。

　　創(chuàng)新力降低，實(shí)非故宮所愿，而是有不少外部原因的掣肘。一位故宮文創(chuàng)研發(fā)人員告訴硬糖君，從網(wǎng)店銷售的情況來看，還是紙膠帶、冰箱貼等小商品的銷量最好，但護(hù)城河不高極易被模仿。

　　他還告訴硬糖君，考慮到銷量及大眾接受度的問題，許多產(chǎn)品都還在規(guī)劃與觀望中。“特別獨(dú)一無二的文創(chuàng)產(chǎn)品，我們當(dāng)然也能研發(fā)，但需要考慮銷量以及成本等問題。尤其是現(xiàn)在線下店鋪的銷售能力受影響，所以在研發(fā)方面還是以求穩(wěn)為主?！?/p>

　　這一波云看展、云賣貨，對于故宮助力也有限。相關(guān)人士表示，一些知名度不高或地處偏遠(yuǎn)的文博單位更能通過“云”受益，打出知名度。但故宮已經(jīng)具備相當(dāng)大的影響力及討論度，直播導(dǎo)流并不能在目前的店鋪日訪問量上有更大突破。

　　事實(shí)上，創(chuàng)新力不足不僅是故宮的問題，也是國內(nèi)文博單位都在面臨的問題。好在不少文博單位已經(jīng)意識到，文創(chuàng)產(chǎn)品賣得再好，不過是高端版義烏小商品市場，轉(zhuǎn)而通過其他方式尋求破局。

　　故宮在文創(chuàng)市場沉寂的同時(shí)，將觸角伸向了教育行業(yè)。除了與多家教育機(jī)構(gòu)合作在線課程，故宮自家授權(quán)的文創(chuàng)品牌也推出了如故宮教育公開課、《故宮里的二十四節(jié)氣》系列圖書及線下親子課等。還有近期在喜馬拉雅上線的故宮在線音頻課，都是昔日網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)型嘗試。