“億級會員”第二年，在線視頻平臺如何持續(xù)探索會員發(fā)展增量空間？

時間：2020.05.22 來源：人民日報客戶端作者：娛樂獨角獸

　　以騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷為代表的國內(nèi)在線視頻平臺正在快速成長著，由它們所主導(dǎo)推進的會員市場也在“蠻荒”之地開出了付費的花朵，在去年邁進“億級時代”后仍然保持穩(wěn)步上升。

　　不斷提升的會員水位背后，一個不容忽視的問題是，如何在自制內(nèi)容爆發(fā)帶來付費業(yè)務(wù)快速增長之后，持續(xù)撬動平穩(wěn)增長期的會員留存和拉新，進一步探索會員業(yè)務(wù)的增量空間，也在成為行業(yè)新賽點。持續(xù)加碼頭部內(nèi)容、服務(wù)體系升級、線上線下聯(lián)動、以及超前點播新業(yè)態(tài)，探索的腳步從未停止。

　　進入2020年，居家防疫期間互聯(lián)網(wǎng)使用時長增加，成為撬動付費業(yè)務(wù)增長的新變量，但立足會員發(fā)展本身，這也意味付費市場增量空間仍在，用戶付費意愿仍有待開發(fā)空間。“億級會員”第二年，在線視頻平臺將如何打響會員升級戰(zhàn)呢？

　　? ?頭部+中長尾全面布局，

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是永恒競爭力

　　近日，易觀發(fā)布了《中國在線內(nèi)容會員生態(tài)分析專題2020》報告，指出在線內(nèi)容會員市場成熟度不斷提升的當(dāng)下，以騰愛優(yōu)為代表的第一梯隊視頻平臺正在成為付費會員模式的培育者和推進者，而它們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)加碼正是會員驅(qū)動的源動力。

　　頭部內(nèi)容在會員拉新和留存上的行之有效，是市場反復(fù)驗證的法則；劇集、綜藝和電影作為文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心賽道，自然成為搶灘付費市場的關(guān)鍵。作用于在線視頻平臺，便是近年來對會員內(nèi)容的持續(xù)布局和發(fā)力，尤其是2019年以來市場擠出泡沫，會員內(nèi)容也全面回歸品質(zhì)化，各平臺布局和特色逐漸明朗化。

　　劇集領(lǐng)域，各平臺會員劇逐漸實現(xiàn)了數(shù)量和質(zhì)量的雙贏，高品質(zhì)、高口碑的會員內(nèi)容正在成為拉動大劇市場的絕對主力。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2019年網(wǎng)絡(luò)劇播映指數(shù)TOP10均為會員內(nèi)容，豆瓣評分超過7分的有8部之多，騰訊視頻雙維度占據(jù)6席，獨播劇《陳情令》更是實現(xiàn)了熱度和口碑的共贏。

　　在各平臺爭相探索會員劇衍生市場之時，《陳情令》也率先實現(xiàn)了用戶付費價值的再挖掘，以《陳情令國風(fēng)音樂演唱會》《陳情令花絮之“陳”語大全》《陳情令主題曲<無羈>官方MV》《陳情令插曲<意難平>舞蹈教學(xué)》《陳情令夏日回憶錄》等花式玩法打通線上線下、劇集和音樂舞蹈等不同細分領(lǐng)域的衍生鏈條，實現(xiàn)劇集IP價值最大化的同時，也滿足用戶不同維度的娛樂需求。

　　在“云娛樂”催生宅家經(jīng)濟的第一季度，各視頻平臺的日活人數(shù)、在線時長都出現(xiàn)了大規(guī)模增長，整體上漲的基本盤下，各平臺會員劇的差異化布局也成為搶占市場的關(guān)鍵，騰訊視頻現(xiàn)實題材和古裝布局的花開兩朵讓其成功突圍。數(shù)據(jù)顯示，其獨播的會員劇《安家》《三生三世枕上書》分別拿下了衛(wèi)視劇和網(wǎng)絡(luò)劇冠軍。

　　綜藝領(lǐng)域，相比版權(quán)綜藝深陷改革難題，會員綜藝迎來了題材爆發(fā)、數(shù)量上漲、質(zhì)量占優(yōu)的新發(fā)展，而依托爆款綜藝而來的衍生綜藝市場方興未艾。易觀數(shù)據(jù)顯示，衍生綜藝已成為綜藝的創(chuàng)新拓展形式，付費會員專享內(nèi)容完整版與衍生綜藝成為常態(tài)，《創(chuàng)造營2019》《明日之子3》《樂隊的夏天》《這就是街舞2》等綜藝紛紛開拓衍生節(jié)目，《創(chuàng)造營2019》《明日之子3》《這就是街舞2》主打的“宿舍日記”“練習(xí)室”“會員完整版"等頗受歡迎。

　　剛剛過去的第一季度，會員綜藝所特有的題材多元、輕松下飯也成為用戶排解現(xiàn)實壓力的首選，藝恩數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間騰訊視頻自制綜藝《吐槽大會4》以64.8的播映指數(shù)登頂榜單。此外，特殊現(xiàn)實催生的小而美的“云綜藝”不僅展現(xiàn)了會員綜藝在題材、制作上的優(yōu)勢，直擊獨居生活的話題也戳中了用戶的內(nèi)心深處。

　　相比會員劇集和綜藝保質(zhì)保量的穩(wěn)定輸出，各平臺對于會員電影的布局探索仍在進行中。易觀數(shù)據(jù)顯示，在2019年網(wǎng)絡(luò)電影平均熱度TOP40中，騰訊視頻占據(jù)16席，優(yōu)酷占據(jù)14席，愛奇藝為10部。不過在今年上半年，會員電影也迎來了大發(fā)展時期，尤其是5月一部《倩女幽魂：人間情》屢屢刷新分賬票房紀(jì)錄，帶領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)電影成功破圈進入大眾市場，截至目前其在騰訊視頻播放量突破2億次。

　　對頭部內(nèi)容的精準(zhǔn)覆蓋只是一方面，相比閱讀、音樂、體育等垂直媒介，視頻平臺對多種內(nèi)容形態(tài)的包容性也被視為會員市場的新增長點，同時也更需要增強垂直領(lǐng)域付費內(nèi)容的競爭力，滿足用戶差異化、圈層化的需求?，F(xiàn)階段，視頻平臺已在紀(jì)錄片、動漫、音樂、少兒、知識付費等多個中長尾內(nèi)容領(lǐng)域展開布局，并略有成效。

　　易觀報告顯示，目前各視頻平臺在紀(jì)錄片領(lǐng)域的布局已然拉開，騰訊視頻與包含BBC、國家地理頻道、HBO在內(nèi)的多個海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)出品方達成深度合作，近兩年上線的獨家內(nèi)容《王朝》《行星》《風(fēng)味人間第二季》等都保持了高品質(zhì)高口碑；動漫領(lǐng)域，數(shù)據(jù)顯示各平臺播放量前三名的作品皆為會員內(nèi)容，其中騰訊視頻推出的《斗羅大陸》專輯播放量破百億，刷新單項目國漫播放量紀(jì)錄……

　　中長尾垂類內(nèi)容的布局在滿足用戶差異化需求的同時，也精準(zhǔn)撬動著這一群體的付費意愿打開新的增量市場。

　　會員服務(wù)生態(tài)加成，

　　“最具性價比”會員再升級？

　　易觀報告指出，雖然付費會員模式在文娛產(chǎn)業(yè)的各個細分領(lǐng)域不斷試水，但視頻平臺在行業(yè)用戶規(guī)模占據(jù)高位的情況下，同時實現(xiàn)了會員模式的深入滲透，歸根結(jié)底便是在于其是“最具性價比的細分內(nèi)容會員”。這主要表現(xiàn)在兩方面，一是上文提及的對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)加碼；二是會員服務(wù)權(quán)益升級和逐漸完善的服務(wù)生態(tài)。

　　整體來看，視頻平臺的基礎(chǔ)權(quán)益主要集中在內(nèi)容特權(quán)、視聽特權(quán)和身份特權(quán)上，包含但不限于我們常說的會員搶先看、超前點播、自動跳過片頭廣告、暢享1080P清晰度、杜比視聽、下載特權(quán)等，作為拉開會員與非會員價值、鞏固會員忠誠度的關(guān)鍵，各大平臺基礎(chǔ)權(quán)益在類型上基本保持一致，數(shù)量上騰訊視頻以50項基礎(chǔ)權(quán)益領(lǐng)跑市場。

　　和各大泛內(nèi)容平臺、泛電商平臺、泛社交平臺以及金融平臺以聯(lián)合會員的形式跨界營銷也是視頻平臺的普遍打法。這并不難理解，對于用戶來講可以以更優(yōu)惠的價格達成1+1>2的權(quán)益增值，對于平臺來講跨平臺資源共享、以及對站內(nèi)爆款內(nèi)容的高度協(xié)同也更容易撬動用戶的付費意愿。

　　目前，騰訊視頻已經(jīng)和QQ音樂、京東在內(nèi)的15款應(yīng)用推出聯(lián)合會員，愛奇藝會員權(quán)益也擴充至14款應(yīng)用，優(yōu)酷同樣解鎖了與11款應(yīng)用的聯(lián)合會員。

　　娛樂之外視頻平臺還聯(lián)合會員協(xié)力發(fā)揮公益價值。2019年騰訊視頻VIP推出“積分公益捐”項目，目前已經(jīng)完成了16期募捐、募集超987萬元，更重要的是積分捐募降低了公益活動的參與門檻，也在平臺內(nèi)實現(xiàn)了公益的常態(tài)化和長線性。

　　最具性價比會員權(quán)益，不僅在于滿足用戶多元場景下的娛樂需求，更在于助力用戶實現(xiàn)自我價值、自我實現(xiàn)需求的滿足。

　　? 精細運營和技術(shù)賦能，

　　撬動付費市場新未來

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費市場規(guī)模達514億元，以騰愛優(yōu)為代表的第一梯隊貢獻率超過7成，預(yù)計2020年這一數(shù)據(jù)將達到627億元。另一組數(shù)據(jù)同樣值得關(guān)注，以《經(jīng)濟學(xué)人》巨無霸指數(shù)來衡量國內(nèi)外視頻平臺會員定價，Netflix、Hulu、YouTube月訂閱費用基本在2-3個巨無霸，但騰訊視頻會員定價巨無霸指數(shù)小于1。

　　國內(nèi)付費市場仍將穩(wěn)定增長，頭部平臺視頻會員仍有提價空間，如何撬動其中的增量空間便是破局關(guān)鍵。以騰訊視頻為代表的頭部視頻平臺也在不斷探索新的增長點：《陳情令》《慶余年》先后試水超前點播，進行付費模式創(chuàng)新；《陳情令》從音樂專輯到演唱會、見面會等線上線下的聯(lián)動也實現(xiàn)了用戶付費價值的再挖掘。

　　依托優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容進行的單項目付費嘗試之外，深耕平臺會員運營、以精細化運營撬動會員提價空間對視頻平臺來講更具發(fā)展性和長期性。會員等級和權(quán)益劃分之于市場和觀眾來講本身就是一種雙贏選擇，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)把脈觀眾的娛樂心理、甚至是社會價值心理。

　　整體來看，三家頭部視頻平臺最高等級會員的專屬權(quán)益和進階權(quán)益各有各色，騰訊視頻推出的V8星光會員以4項專屬權(quán)益和10項進階權(quán)益領(lǐng)跑市場，愛奇藝也將針對會員，推出“星鉆VIP會員”服務(wù)。而相比當(dāng)前愛奇藝在機場、攜程會員范疇發(fā)力，優(yōu)酷主打優(yōu)享客服，騰訊視頻包含了觀影券、小說券、漫畫券、生日禮包、話費在內(nèi)的多維權(quán)益滿足用戶多樣化娛樂需求的同時，社區(qū)屬性、人文關(guān)懷、生活聯(lián)動等也成為平臺服務(wù)的增值點。

　　為圈層用戶提供精細服務(wù)亦是如此。目前頭部視頻平臺已然有所布局，面對學(xué)生群體，騰訊視頻推出的青春V卡以更符合用戶群體的價格體系受到市場歡迎；面對小說愛好者推出視頻VIP+小說暢讀卡，用戶不僅可以享受視頻會員權(quán)益，還擁有10萬本好書免費看等權(quán)益。

　　5G時代的到來是互聯(lián)網(wǎng)時代的新命題，也同樣蘊含著視頻平臺擴展付費市場的新機遇：依托技術(shù)變革探索視頻內(nèi)容更多可能性，進一步激發(fā)付費潛力。以去年風(fēng)靡一時視頻平臺爭相布局的互動內(nèi)容為例，其中的強互動、強體驗和當(dāng)下年輕用戶喜愛表達的娛樂需求高度契合，而他們同樣是最具付費潛力的用戶群體。

　　除此之外，技術(shù)賦能也將在不同維度帶來內(nèi)容品質(zhì)和觀看體驗的革新：其一，新技術(shù)落地帶來內(nèi)容品質(zhì)和觀看體驗方式的革新；其二，5G與AI的結(jié)合推動內(nèi)容分發(fā)智能化和精準(zhǔn)化升級，也更大程度保證了用戶獲取內(nèi)容的便利性；其三，萬物皆媒下5G時代同樣也將豐富內(nèi)容觸達用戶的渠道，解鎖多維娛樂場景。

　　關(guān)于視頻網(wǎng)站會員市場的未來有無數(shù)美好的暢想和可能，也正在不斷被付諸現(xiàn)實，而在這場升級戰(zhàn)全面打響的同時，也應(yīng)該始終牢記，無論未來有多少種新鮮玩法和大勢所趨，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是影視行業(yè)永恒的基本面。

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