文?|?武怡楠
編輯 |?何潤萱
“（關于字節(jié)跳動的全球化布局），其實有很多誤會”。
今年三月，張一鳴在紐約一家酒店房間里，用字節(jié)跳動開發(fā)的飛書，以視頻電話的形式接受了路透社的采訪，“我們在不同市場的本地化程度超出人們的想象?！?/strong>
字節(jié)跳動的早期投資者Joan Wang表示，早在字節(jié)跳動才剛剛成立的2013年，張一鳴就開始計劃全球擴張。張一鳴多次告訴Joan Wang，今日頭條使用的AI推薦算法完全可以擴展到不同的語言。
距離2013年短短不過七年，TikTok已經(jīng)代表字節(jié)跳動在進行它的出海夢想——TikTok連續(xù)三個季度蟬聯(lián)蘋果商店下載量第一，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，今年4月30日，字節(jié)跳動旗下抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play的總下載量已經(jīng)突破20億次。
而印度，正是該應用下載量最大的市場，迄今為止貢獻了6.11億次下載，占全球總下載量的30.3%。
TikTok在印度市場為何如此受歡迎？品牌設計公司m56工作室的產(chǎn)品負責人阿卡什·塞納帕蒂認為，與印度富人愛用的Instagram不同，TikTok強調真實性。用戶不必一定穿著漂亮的衣服出現(xiàn)在高檔餐廳里，普通的家庭場景、真實的小鎮(zhèn)風光，同樣可以大受歡迎。這或許暗合了印度國民的心理。
圖源：EconomicTimes
在印度的TikTok上，確實有很多豐富有趣的內容。
除了大家印象中的美麗小姐姐的舞蹈，TikTok上的印度舞蹈網(wǎng)紅也有靈活的小胖子阿克賽·卡卡，一家三口患有白癜風的帕拉吉·帕迪亞——“我們的粉絲很關心我和我的女兒?！?/p>
哈什迪普·阿胡加專門發(fā)布搞笑視頻，發(fā)布了今年情人節(jié)的10大病毒視頻之一—— “Hi Siri, 幫我查一下我的賬戶余額，還能負擔什么蘋果產(chǎn)品?！?“蘋果汁?！?/p>
哈什迪普·阿胡加發(fā)布的搞笑視頻
不僅TikTok，字節(jié)跳動在印度的出海還涉及了本土社交和音樂，今年3月發(fā)布了在印度的第四款產(chǎn)品、音樂流媒體Resso。毒眸（微信ID：youhaoxifilm）認為，不難看出，字節(jié)跳動正在加速在印度的布局，視其為全球出海中的一個重點對象，和美國、日本有著同樣重要的戰(zhàn)略地位。
為什么是印度？
“印度的人口紅利和市場空間是字節(jié)跳動深入印度市場的最主要原因?！?/strong>互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師曾如此概括。
印度的官方數(shù)據(jù)表明，13億人口的印度，截止到2018年的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)為4.8億，手機網(wǎng)民規(guī)模為3.9億。比起中國8.29億的網(wǎng)民數(shù)量、8.17億的手機網(wǎng)民規(guī)模，59.6%的互聯(lián)網(wǎng)普及率，印度的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為39.6%。
圖源：NewIndianExpress
對比之下可以發(fā)現(xiàn)，印度的互聯(lián)網(wǎng)市場確實充滿想象空間——
目前全球未接入互聯(lián)網(wǎng)的人口中，約四分之一在印度。據(jù)尼爾森的預測，到2025年，印度互聯(lián)網(wǎng)用戶將達到8.5億。毒眸也在《印度折疊：中國老板搶奪印度老鐵》提到，印度總人口的一半均為對互聯(lián)網(wǎng)接受度高的25歲以下的年輕人；印度手機流量的價格低廉，平均每GB大約只需要1元人民幣。
作為流量邏輯驅動的大廠，字節(jié)跳動下注印度自然在情理之中。
字節(jié)跳動近日參投了印度新聞聚合平臺Dailyhunt的2350萬美元G1輪融資，Dailyhunt是一家印度本地新聞聚合平臺，也被成為“印度版頭條”。這也不是字節(jié)跳動第一次投資Dailyhunt，早在2016年和2017年，字節(jié)跳動就為Dailyhunt分別投資了2500萬美元和1900萬美元。
Dailyhunt官網(wǎng)截圖
基于對印度互聯(lián)網(wǎng)前景的看好，除了字節(jié)跳動，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭也已經(jīng)入局，其中的代表還有Facebook和騰訊。
最近，F(xiàn)acebook正在嘗試對印度內容初創(chuàng)公司進行投資。Facebook對內容公司感興趣，可能是因為它需要當?shù)氐暮献骰锇闉樽约旱膬热荼硶?，使Facebook成為印度人眼中“可信賴的信息來源”。
而據(jù)《財經(jīng)涂鴉》消息，外媒報道，騰訊領投了印度數(shù)字閱讀平臺Pratilipi 7億盧比（約6630萬人民幣）的C輪融資。在印度市場，這不是騰訊第一次投資內容平臺。2018年5月，騰訊曾領投了號稱是“印度版頭條”NewsDog的5000 萬美金的C輪融資 。
巨頭都希望盡快在印度獲得一席之地，而字節(jié)跳動憑借TikTok，無疑有了先機。出海最早的TikTok，2019年7月在印度的DAU就達到了3.2億。僅在2019年，印度人對TikTok下載次數(shù)達到2.68億，占全球全年下載量的45％。
少有人關注到的是，提及印度的在線教育，TikTok也扮演了重要的角色。如果不是在印度，在其他人口更少、受教育程度更高的地方，字節(jié)跳動的在線教育試水未必有可能成功。
根據(jù)志象網(wǎng)報道，負責字節(jié)跳動教育業(yè)務的內部人士表示，在字節(jié)跳動的海外教育市場當中，目前印度做的相對較好，產(chǎn)品尚在孵化中，還未正式公布。
不過，TikTok已經(jīng)在與印度教育科技類的初創(chuàng)公司（包括Vedantu、Toppr、Made Easy和Gradedup）合作制作教育內容。2019年10月，TikTok印度業(yè)務負責人尼基爾·甘地強調了對TikTok的#EduTok的重視。
#EduTok是在金融、法律、醫(yī)療、科學，工程、藝術和娛樂等領域的數(shù)千名專業(yè)人員，通過TikTok的短視頻開展課程，#EduTok的內容已經(jīng)獲得了超過42億次瀏覽量。這意味著，如今的TikTok越來越被印度人視為教育平臺，而不是單純的娛樂平臺。
教授英語的TikTok網(wǎng)紅，風格幽默
一言以蔽之，巨頭們選擇印度，是因為這里有無限的可能。
出海連環(huán)拳
在產(chǎn)品方面，如果說TikTok是字節(jié)跳動在印度的拳頭產(chǎn)品，那么Helo和Vigo Video更像其生態(tài)系統(tǒng)的有機補充。利用這一系列的產(chǎn)品布局，字節(jié)跳動打出了自己在印度的連環(huán)拳。
2018年1月，同為短視頻軟件的火山小視頻海外版Vigo Video在印度上線，Vigo Video的表現(xiàn)同樣不錯——據(jù)鈦媒體報道，2018年3月26日，Vigo Video上線三個月就成為印度谷歌商店總排行榜第一；2019年5月，Vigo Video在印度擁有2000萬的月活。
Vigo Video官網(wǎng)
2018年6月，字節(jié)跳動專門為印度開發(fā)的社交軟件Helo投入運營。UGC和PGC并存的Helo與印度本土社交媒體軟件ShareChat競爭，據(jù)知情人士稱，字節(jié)跳動開發(fā)Helo“主要是為了應對ShareChat的增長”。
毒眸在《印度折疊：中國老板搶奪印度老鐵》中提過，Helo如今已擁有超過4000萬用戶，很長一段時間以來，該軟件的語言沒有英語選項，卻支持14種印度地區(qū)語言和方言。在Helo上，用戶可以使用自己最為熟悉的方言，發(fā)布文字、圖文、短視頻等UGC內容。
至此，出海印度的中國企業(yè)多以投資本土App為主，而字節(jié)跳動靠自研軟件的成功和較為完善的布局，站在較為靠前的身位。
而除了重點運營這三款產(chǎn)品，字節(jié)跳動在印度還加強了對技術和人才的建設儲備。
2019年，字節(jié)跳動開始在印度建立數(shù)據(jù)中心，以將印度用戶的數(shù)據(jù)直接在本地存儲。
2018年，字節(jié)跳動在印度投資了1億美元，并計劃在未來3年繼續(xù)投資超10億美元。據(jù)字節(jié)跳動全球政策總監(jiān)負責人海倫娜·勒施去年表態(tài)，這筆10億美元的投資就包括了建設基礎設施和人才和招攬。
同時，字節(jié)跳動曾計劃2019年12月之前將印度分公司員工人數(shù)增加到1000人。此外，字節(jié)跳動還在印度雇傭了超過250名的專職內容審核員。
從2017年7月字節(jié)跳動在印度聘請了第一位雇員、運營高層拉吉·米什拉到如今，字節(jié)跳動一直選擇讓本地管理層全權負責具體事務，希望當?shù)馗邔訉ψ止?jié)跳動產(chǎn)生認同感。
拉吉·米什拉（圖源：MissMalini)
而招人本土化，也一直是字節(jié)跳動在印度乃至全球的戰(zhàn)略之一。
2019年10月，字節(jié)跳動招攬前文提到的尼基爾·甘地，負責TikTok在印度的運營。加入字節(jié)跳動以前，甘地曾在印度時代媒體集團擔任總裁兼首席運營官，也有在迪士尼九年的工作經(jīng)驗。
另外，字節(jié)跳動近來從大廠“挖角”的速度加快，在印度招聘了多名其他知名企業(yè)的前高管，分別來自LinkedIn、Facebook、索尼、萬事達等。
張一鳴談招人本土化
?。▓D源:路透社）
雖然字節(jié)跳動在印度布局已久，但礙于國民收入不高、網(wǎng)紅經(jīng)濟并未深度發(fā)展，它的商業(yè)化卻才剛剛起步。
印度財經(jīng)媒體EconomicTimes披露，知情人士稱，字節(jié)跳動上個月開始與印度的TikTok知名創(chuàng)作者會面，比起歐美和國內“網(wǎng)紅”的高度MCN化，印度50％的“網(wǎng)紅”甚至不知道如何開發(fā)票。因此，TikTok現(xiàn)在正在嘗試幫助TikTok的創(chuàng)作者賺錢。
EconomicTimes還曾寫到，字節(jié)跳動高管夏爾瑪承認，“我們最近開始將計劃開展TikTok的變現(xiàn)，并與各大品牌密切合作，進一步完善我們的廣告解決方案，了解最適合觀眾的廣告策略，以及TikTok能否與品牌合作，幫助他們與印度各地的消費者建立聯(lián)系。”
為什么下注音頻？
回溯TikTok出海這幾年，其成功的秘訣之一，就在于對音樂的重視，畢竟“抖音”最開始就是靠“音”起家?，F(xiàn)任字節(jié)跳動（中國）CEO、抖音負責人張楠曾在2018年的一次公開課上，談及高質量的抖音背景音樂，能夠激發(fā)出用戶更多的創(chuàng)作靈感。
因此，繼TikTok、Helo、Vigo Video之后，字節(jié)跳動在印度的下一個重點是就是制造一款音樂軟件來緩解自己的版權壓力。今年3月，社交音樂流媒體應用Resso在印度和印尼正式上線。? ?
Resso的音樂內容和合作伙伴負責人哈里·奈爾告訴《綜藝》，他們重點先開發(fā)被認定為Z世代的4.73億印度人——“Z世代和千禧一代是我們產(chǎn)品的核心，音樂和社交網(wǎng)絡對于他們的日常生活至關重要。Resso旨在創(chuàng)作一種新穎的音樂流媒體體驗，改變如今音樂與聽眾之間的被動關系。
隨著TikTok在音樂產(chǎn)業(yè)中扮演著越來越關鍵的角色，比如頻頻有2015年的老歌《Play Date》在TikTok翻紅這樣的事情發(fā)生，字節(jié)跳動大概也不想再讓人們在Apple Music、Spotify或YouTube上去聽這些歌曲，而是希望利用Resso完善自己的音樂生態(tài)系統(tǒng)。
一位東南亞市場投資人曾分析：“雖然各個企業(yè)做音樂流媒體的機會都是對等的，但是音樂版權是要靠燒錢走出來的，并且印度的用戶付費意愿也還處于初始階段，盈利的周期還很長，未來Resso在印度市場的挑戰(zhàn)還很多。但無論Resso做不做，海外版抖音依舊需要音樂版權，所以在一定程度上短視頻可以分擔版權成本，緩解了字節(jié)跳動做音樂流媒體的資金壓力。”
Resso之前的戰(zhàn)略，一直是不借助TikTok的影響力，靠自己拉新，試圖觸達TikTok觸及不到的用戶。可以佐證這一觀點的是，在Google Play的Resso下載頁面上，開發(fā)者為“Moon Video”而非ByteDance。同時，Resso在分享頁面上也沒有將TikTok放在明顯的位置。
Google Play的Resso下載頁面上，開發(fā)者為“Moon Video”
但這一情況最近正在改變。
現(xiàn)在TikTok視頻底部的配樂鏈接，開始包括Resso的快捷方式——如果用戶點擊它，頁面將跳轉到Resso，用戶可以在其中收聽完整的歌曲；此外，Resso中也有后退按鈕，用戶可以直接回到TikTok并繼續(xù)觀看視頻。
Resso中的后退按鈕
?。▓D源:TheNextWeb）
拋開TikTok和Resso相輔相成的關系，Resso本身也頗具實力。
Resso的界面設計有些類似抖音，用戶可以直接在Resso中制作帶有音樂伴奏的GIF或視頻，讓聽歌“抖音”化；用戶還可以創(chuàng)建、評論和共享自己對某句歌詞的共鳴；除此之外，Resso還支持通過編輯歌詞定制歌詞海報。
哈里·奈爾談及，Resso目的是創(chuàng)造一個通過“社交音樂流媒體體驗”而聚合用戶的音樂社區(qū)，“流媒體服務和社交媒體之間存在明顯的空白，Resso很好地將兩者連接在一起。”?
Resso的Vibe搜索頁面?
?。▓D源:MediaNama）
據(jù)PingWest品玩報道，Spotify早期咨詢師弗雷德·戴維斯表示，“音樂行業(yè)太需要新平臺了，Resso是我繼Spotify之后見過最好的音樂平臺，我希望行業(yè)能接受它，也希望字節(jié)跳動不要被一系列復雜的版權問題嚇退?！?/p>
而除了和TiTok互相扶持之外，Resso背后還有字節(jié)跳動出海的更大野心。
根據(jù)2019年5月在印度人中進行的數(shù)字生活方式調查顯示，每天52％以上的印度人會訪問數(shù)字音樂。印度本土音樂調研機構表示，消費音樂流媒體的有2億用戶；如果分別計算重疊用戶的帳戶，那么音樂流媒體用戶群將接近2.5億。
不過，印度的音樂盜版問題也比較嚴重。印度音樂產(chǎn)業(yè)（IMI）2019年發(fā)表的一份報告指出，印度67％的人仍在收聽盜版音樂，這一比例遠高于27％的全球平均水平。
但這也意味著，隨著大家對流媒體內容的需求不斷增長，未來付費的印度用戶的市場潛力很大。
印度知名歌手Sonu Nigam（圖源:Top10CompaniesInIndia）
其次，在面對競爭對手時，Resso還可以試圖跑出他人都沒有成功的音樂社交。
印度的外來音樂流媒體平臺代表Spotify，在印度拉新最大的困惑是缺乏足夠的手段來擴大用戶，而Resso嘗試的恰恰是添加社交元素，通過吸引用戶創(chuàng)建自己的內容并以不同方式共享它，可以在音樂內容的基礎上創(chuàng)建一層新的UGC內容。
因此，音樂流媒體可能也是下一個機會——一位東南亞市場投資人2019年12月對時代財經(jīng)坦言：“從今年印度市場的動向來看，風口已經(jīng)從短視頻轉到了音樂流媒體?！?/p>
印度各音樂流媒體對比（圖源:Pandaily）
關于Resso的商業(yè)化，奈爾認為，公司不打算在短期內添加廣告，他說目前的重點僅在于拉新。但是Resso目前確實有付費功能（安卓用戶每月99盧比，iOS用戶每月119盧比）。
目前，印度已有的成熟音樂流媒體服務主要通過流內廣告賺錢，即為在歌曲之間穿插音頻廣告。例如，印度本土音樂流媒體音樂Gaana首席執(zhí)行官普拉山·阿加瓦爾曾在接受印度媒體LiveMint采訪時稱，每小時收聽流媒體服務，需要聽的廣告不到一分鐘，比例是很低的。
普拉山·阿加瓦爾（圖源:Twitter）
值得注意的是，字節(jié)跳動和騰訊也在Resso上有所交集——雖然Resso和不少音樂廠牌都取得了合作，但尚未與環(huán)球音樂進行合作，值得注意的是，環(huán)球音樂的最大的投資者之一就是騰訊——騰訊已經(jīng)收購環(huán)球唱片10％的股份。
張一鳴曾提到，“中國的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)模化效應的產(chǎn)品，五分之一，無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的?！?/p>
而在印度這片土地上發(fā)生的種種，也是字節(jié)跳動出海之路的縮影——全球通用的產(chǎn)品邏輯+本土化的運營，就不懼怕來自中美的其他對手、本土的后起之秀，和當?shù)匾幌盗猩婕拔幕?、監(jiān)管等要素的復雜情況。出海還在繼續(xù)，畢竟對于已經(jīng)進入IPO倒計時的字節(jié)跳動，張一鳴的新目標是“把字節(jié)跳動到全球”。
參考資料：
Yourstory| Youth take to #EduTok to drivemeaningful conversations| YS Team
Reuters| Zhang Yiming, founder of TikTokowner ByteDance, gears up for global stage
TheNextWeb| TikTok now gives you one-tapaccess to streaming app Resso| Ivan Mehta
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