文 | 符瓊尹、江宇琦

　　6月8日，周杰倫在自己的快手賬號上，上傳了新歌《Mojito》的前奏，這也是自周杰倫入駐快手以來，首次將快手用作自己的音樂宣發(fā)平臺。

　　如果說，剛剛過去的這個周末里，在社交平臺上刷屏的快手“奧利給”廣告，在某種程度上讓人們重新認識了快手的“本土文化”，那更早一點的周杰倫入駐、與杰威爾音樂聯(lián)手，則算是一次有些顛覆性的平臺品牌“重塑”。

　　以至于很多不關注快手的人都不禁發(fā)問：周杰倫為什么選擇了快手？

　　外界普遍相信，這次牽手的背后，是“快手需要周杰倫”；但在毒眸（微信ID：youhaoxifilm）看來，這更是一次雙贏的合作。以快手、抖音為代表的短視頻平臺，正依靠著其強大的影響力，攪動著音樂市場和產業(yè)的格局，有時甚至能影響很多大公司和音樂人的命運。

　　若單單只是拋出上述這個觀點，或許很難叫人感到信服。因為在大眾的認知里，談起快手、抖音與音樂的聯(lián)系，人們率先想到的或許是各種“神曲”與喊麥，很難和主流音樂文化扯上關聯(lián)。但事實上，無論是在國內還是海外，音樂產業(yè)的發(fā)展都越發(fā)離不開短視頻的支持。

　　當?shù)貢r間6月3日，全球最大唱片公司之一的華納音樂，正式在美國納斯達克上市，發(fā)行了7700萬股股票。華納音樂最終的股票發(fā)行價達到了25美元，上市當天收盤價為30.12美元，上漲了20.48%，公司的市值也來到了153億美元。

　　華納音樂（圖片來源：視覺中國）

　　公開資料顯示，包括摩根士丹利在內，數(shù)十家國際知名投行都參與了華納音樂的IPO，故這也是目前為止今年美股市場規(guī)模最大的一個IPO。而在華納音樂這次聲勢浩大的“股市回歸之路”背后，抖音的海外版TikTok，某種程度上則扮演了“關鍵先生”的角色。

　　在早些時候發(fā)布的招股書中，華納音樂特別提到了TikTok為音樂行業(yè)帶來的獨特機遇，稱新的數(shù)字規(guī)?；脚_可以為音樂娛樂產業(yè)帶來優(yōu)勢和幫助，向“多元化的年輕用戶”提供遞增的音樂服務、造就新的音樂明星，以音樂為基礎的短視頻等內容，在各類社交媒體上也越來越具有熱度。

　　而其實早在2018年，抖音便就音樂版權和華納達成過合作，因此如今華納再度上市，就有不少聲音猜測，字節(jié)跳動和華納音樂是否有可能借機搭建更多的聯(lián)系。但無論資本層面雙方的關系究竟會走向何方，在業(yè)務層面上，短視頻和音樂產業(yè)的命運已然難以分割。

　　“神曲”制造者

　　退市近十年后，華納音樂終于卷土重來了。

　　作為全球最老牌的傳統(tǒng)唱片公司之一，華納音樂在上個世紀中后期可謂風光無限，影響力遍及全球各大市場。然而步入新世紀以來，公司卻屢屢受挫、兩次易主，期間雖然于2005年成功上市，但因為業(yè)績表現(xiàn)不佳，又不得不在2011年被Access Industries以每股8.25美元的價格（總約33億美元）私有化收購。

　　華納音樂的波折，毫無疑問是受到了2000年后互聯(lián)網快速發(fā)展的影響。數(shù)字音樂的興起、受眾版權意識的薄弱，使得盜版一度十分猖獗，全球各大實體唱片市場都開始出現(xiàn)萎縮，包括華納音樂、索尼在內，很多老牌唱片公司都遭遇過連年的虧損。

　　但此一時彼一時，險些“殺死”唱片公司的互聯(lián)網，而今又變成了其發(fā)展的依仗——華納音樂的招股書數(shù)據(jù)顯示，2015-2019財年當中，公司的營業(yè)收入從29.66億美元上漲至了44.75億美元，其中2019財年數(shù)字音樂板塊的收入達23.43億美元，較2018財年同比增長16%，占2019財年公司總營收的52.36%，是華納音樂最重要的收入來源。

　　音樂公司數(shù)字音樂業(yè)務的快速增長背后，短視頻平臺的貢獻不容小覷。

　　除了能在使用曲庫時，付給音樂公司高昂的版權費，短視頻平臺最大的功能其實是“音樂帶貨”。在2018年前，華納音樂旗下的“Fitz the Tantrums”從未在亞洲做過商業(yè)推廣，但因其歌曲《Hand Clap》被某韓國舞團用作BGM并在TikTok上走紅，使其很快便享譽國際，而該歌曲也在全球六大音樂市場的國際流行歌曲排行榜上登頂。

　　有了這樣的“無心插柳”，華納音樂自然也更加重視TikTok上的推廣工作。公司負責數(shù)字營銷業(yè)務的高級副總裁艾麗莎?阿雅迪透露，華納音樂在2019年發(fā)起了一系列推廣活動并取得了成功，Disturbed樂隊的歌曲《Hold on to Memories》在TikTok的熱度陡增，以此為BGM創(chuàng)作的短視頻數(shù)量翻了100倍。

　　其實不只是華納音樂，很多海外的音樂公司和音樂人，近年來都已經感受到了短視頻平臺的魅力。據(jù)美國音樂雜志《Billboard》報道，RCA唱片公司的高管在發(fā)現(xiàn)旗下藝人的歌曲于TikTok走紅后，便及時跟進了官方版的新版歌曲，而后甚至根據(jù)TikTok用戶的喜好，發(fā)布了多首老歌的新版。

　　《Billboard》在2019年的另一篇報道中，則提到說唱歌手Sueco the Child因熱門歌曲《Fast》在TikTok上躥紅，該歌曲在短期內被270萬部TikTok視頻用作BGM，在海外音樂平臺Spotify上也斬獲了超過700萬次播放量，而Sueco更是因此而得到了大西洋唱片的青睞、拿下一紙合約。

　　關于這股風潮，《Billboard》透露稱，現(xiàn)在很多唱片公司和音樂創(chuàng)作人都嘗試在一首歌的誕生階段，就分析該如何讓這些歌曲通過TikTok走紅。

　　而比起歐美音樂從業(yè)者，中國音樂人和公司感受到短視頻平臺魅力的時間，則要更早一些。

　　2017年，“神曲”《我們不一樣》借助各類二次創(chuàng)作，在快手上走紅，甚至一路火到了東南亞，MV在外網上的播放量破億；《帶你去旅行》則作為BGM出現(xiàn)在許多“抖音愛情故事”里，進而榮登2017年網易云音樂熱度排行榜上第四；《2017年騰訊娛樂白皮書》顯示，2017年網絡歌曲熱度TOP10里，有一半的歌曲都是借由短視頻傳播而走紅的……

　　數(shù)據(jù)來源：《2017年騰訊娛樂白皮書》

　　隨后兩年多時間里，從《學貓叫》到《沙漠駱駝》，從《芒種》到《少年》，快手、抖音上的熱歌成為了互聯(lián)網最魔性的存在。

　　眾多老歌甚至都在兩個平臺的帶動下翻紅，比如2014年由王建房演唱的《在人間》，2017年成為快手最熱的歌曲之一；創(chuàng)作于2013年的《Panama》因片段被截取為“C哩C哩舞”而走紅，百度指數(shù)隨即一路飆升；楊千嬅的《處處吻》等粵語老歌，也先是在短視頻平臺走紅，隨即引發(fā)了二次創(chuàng)作熱潮。

　　對于音樂人和公司來說，歌曲在TikTok等平臺走紅，其積極意義絕對不限于短視頻領域。由于較短的視頻內容，更容易在社交平臺上傳播，因此很多權威觀點都認為，熱門短視頻內容的出現(xiàn)，更容易幫助音樂內容向不同平臺擴散，進而收獲更多的“付費意愿”和圈層外的受眾——這一點不僅僅適用于網絡歌曲，對傳統(tǒng)音樂內容來說亦是如此。

　　按照這個邏輯進行推演，國內很多明星、音樂公司和短視頻平臺之間達成合作，其實也是看中了這些平臺的用戶廣度與“擴圈能力”。

　　以周杰倫和杰威爾音樂牽手快手為例，在外界的認知里，這似乎是快手想借天王的勢擴大平臺影響力、拉動新用戶——近期有不少周杰倫的粉絲都表示，已為了周董注冊快手；但另一方面，快手粉絲本身和周杰倫粉絲用戶度重合度沒那么高，也意味著周杰倫可以借助平臺去和更多年輕用戶接觸。

　　“周杰倫的粉絲漲幅，跟他的咖位相比并不算太快?！庇薪咏焓值娜耸肯蚨卷嘎?，周杰倫在快手上發(fā)布的第一個視頻，在三個小時之內播放量就破4000萬，但彼時其粉絲總數(shù)只有260萬，最終用了一周粉絲數(shù)才破1000萬。“這在明星中間算是不錯的數(shù)據(jù)了，但與周杰倫的粉絲數(shù)量相比不算高，低于不少人最初的預期?！?/strong>

　　這樣的結論其實并不叫人感到意外。

　　騰訊音樂娛樂集團2019年Q1對全網四大平臺的用戶調研結果顯示，從60后-90后用戶，周杰倫都是受歡迎度最高的歌手，唯獨00后群體更偏愛薛之謙。而艾媒數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計則顯示，截至2019年Q3，24歲以下的年輕用戶在快手中的占比接近48%，這就解釋了為啥快手用戶對周杰倫的熱情沒有想象得那么高。此外還值得一提的是，深受00后喜愛的薛之謙，正是抖音上人氣最高的男藝人。

　　數(shù)據(jù)來源：騰訊音樂娛樂集團

　　由此來看，無論快手和杰威爾音樂達成合作的真實原因和目的為何，快手都有機會去吸引更多喜愛周杰倫的用戶的注意力；而對于周杰倫方面來說，借助短視頻平臺的傳播和渠道優(yōu)勢，也能如華納音樂的招股書所言，在“多元化的年輕用戶”間擴大其影響力。

　　結果層面而言，這很可能是筆雙贏的合作。

　　快手、抖音不止于神曲

　　在巨大的音樂流量面前，短視頻平臺們顯然也不甘于只做一個渠道。

　　隨著越來越多音樂人和公司關注到短視頻平臺，扶持平臺自己的原創(chuàng)音樂，似乎也成了一件順理成章的事情。2018年1月19日，抖音正式上線原創(chuàng)音樂功能；6天后的1月25日，抖音又推出“看見”音樂計劃以扶持原創(chuàng)音樂人，這是抖音首次支持原創(chuàng)音樂人的活動。

　　同年中旬，快手則上線了“音樂人計劃”，宣布要給音樂人真金白銀的分成。快手“音樂人”的認證門檻并不高，官方表示只要創(chuàng)作者在快手發(fā)表過一首原創(chuàng)作品，就可以成為官方認證的音樂人。

　　頭部平臺的投入，確實換回了可喜的成果。

　　抖音“2018看見音樂計劃”上線一年里，就累計吸引了1.4萬音樂人參與，收到了8萬多首原創(chuàng)音樂作品，拉動1.5億用戶使用相關音樂拍攝視頻，并幫助上萬名抖音音樂人推廣新作。已成軍四年的摩登兄弟就是在這一年借助抖音的傳播大紅大紫，進而有機會登上《天天向上》《金曲撈》等多檔綜藝。

　　平臺在流量和資源上的傾斜，也從另一個維度上推動了歌手將目光對準短視頻平臺，越來越多華語歌手開始選擇將短視頻平臺作為宣傳渠道。2018年后，吳亦凡、鹿晗、胡彥斌、郭采潔等歌手，相繼在快手或抖音宣傳并首發(fā)新歌，王力宏甚至選擇抖音作為單曲《南京，南京》的全網獨家首發(fā)平臺。

　　也正因如此，進入2019年后，抖音和快手兩大頭部平臺，在音樂領域上的競爭便變得越發(fā)白熱化。

　　雙方先是對各自的音樂人扶持計劃選擇了加碼。抖音1月公布“2019年看見音樂計劃”，增加翻唱互動規(guī)則，以半命題形式，為音樂定制創(chuàng)作內容；快手則在同年宣布和QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌共同推出“2019音樂燎原計劃”，從流量、推廣、變現(xiàn)等層面扶持音樂人。

　　“2019音樂燎原計劃”現(xiàn)場

　　“TikTok本身不是一款音樂推廣產品，但是在用戶創(chuàng)造和傳播短視頻的過程中，對音樂的宣傳帶來了非常顯著的影響?！弊止?jié)跳動音樂合作相關負責人曾在2019年時向《彭博商業(yè)周刊》表示，在海外市場上，TikTok也已經在日本和韓國推出了支持獨立音樂人的計劃，并打算與世界各地的唱片公司合作以促進發(fā)行。

　　另一個戰(zhàn)場則是在版權上的爭奪。對于日漸擴大規(guī)模的短視頻平臺來說，僅靠旗下原創(chuàng)音樂人的歌曲供給顯然不夠，若是失去了對部分王牌版權的使用權，短視頻平臺相當于是無米之炊。因此抖音、快手對于頭部版權方的爭奪也越發(fā)激烈。

　　據(jù)媒體報道，快手與騰訊音樂娛樂集團在版權上達成了深度合作，騰訊旗下3500萬首正版歌曲，不僅已經與快手對接完成進入其BGM音樂庫里，而且快手旗下的快手極速版、A站、快影與一甜相機也可使用。同時根據(jù)36kr消息，抖音與騰訊音樂娛樂集團已于2019年年末達成音樂轉授權合作。

　　在這樣的競爭態(tài)勢中，周杰倫牽手快手，也許只是頂級歌手與短視頻平臺進行深度合作的開始。據(jù)毒眸了解，雖然在短視頻平臺的評估里，像周杰倫這種華語樂壇的傳奇性的頂級歌手整個行業(yè)都比較少，但整體來說平臺后續(xù)對于一定的有影響力的頂級歌手引入還是會有持續(xù)動作，并推出較為深度的音樂項目合作。

　　而在不遠的未來，短視頻平臺上的音樂生意仍有許多想象空間，比如在線Live。

　　疫情帶來的沖擊，加速了在線演出的發(fā)展，也讓短視頻平臺打通了從音樂宣發(fā)、互動到在線演出的鏈條。截至4月底，抖音舉辦了超80場DOULive直播，吳青峰、潘瑋柏、薛凱琪、ELLA等歌手都參與其中；快手也與UCCA尤倫斯當代藝術中心、國家大劇院等機構共同策劃了多場線上演唱會。

　　在許多業(yè)內人士看來，短視頻已經成為音樂行業(yè)不可或缺的陣地。一方面，用戶有機會深度參與到歌曲消費的過程中，產生大量包括翻唱、手勢舞、舞蹈、演奏等二次創(chuàng)作內容；另一方面，平臺也幫助歌曲原唱強曝光，一定程度緩解網絡熱歌“歌火人不火”的情況。

　　此外，短視頻平臺還重構了整個音樂生態(tài)，大量音樂公司崛起，各種網絡熱歌層出不窮，如今已經出現(xiàn)了許多專為兩個平臺制作神曲的公司。

　　內容公司、音樂人、播放平臺、短視頻平臺之間的音樂故事，或許才剛剛開始。

　　參考資料：

　　《TikTokIs Rewriting How Hits Get Made》 來源：Billboard