“后浪”入場(chǎng)，綜藝靠什么撩動(dòng)年輕注意力？

時(shí)間：2020.06.10 來源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：娛樂硬糖

　　作者|陸云霏張友發(fā)

　　本文轉(zhuǎn)載來源：三聲（ID：tosansheng）

　　長(zhǎng)于以內(nèi)容挖掘爭(zhēng)奪年輕注意力的《創(chuàng)造營2020》，對(duì)于急需將年輕注意力轉(zhuǎn)化為品牌增長(zhǎng)力的品牌來說，是天然的“流量池”。而對(duì)于整個(gè)在線視頻行業(yè)來說，用綜藝的內(nèi)容形式不斷加強(qiáng)品牌與年輕用戶的連接，也是不斷深化的平臺(tái)命題。

　　#劉些寧以前喊的名字永遠(yuǎn)都不是我#，#希林娜依高一直第一#，最新一期的《創(chuàng)造營2020》又一次不出意外地將年輕張揚(yáng)的妹妹們推上了熱搜?！皠?chuàng)”系列進(jìn)入第三年，在賽制和內(nèi)容上推陳出新，節(jié)目首播獲得2.3億播放量，全渠道237個(gè)熱搜，話題度持續(xù)攀升，從多個(gè)維度吸引著年輕人的關(guān)注。

　　對(duì)于想要深耕新市場(chǎng)、將年輕注意力轉(zhuǎn)化為品牌增長(zhǎng)力的企業(yè)來說，《創(chuàng)造營2020》這檔聚集年輕注意力的綜藝，已經(jīng)成為一個(gè)天然的“流量池”。如何基于當(dāng)代年輕群體的價(jià)值觀與內(nèi)容消費(fèi)特點(diǎn)，讓節(jié)目兼顧內(nèi)容的年輕態(tài)和商業(yè)吸引力？《創(chuàng)造營2020》正在進(jìn)一步嘗試節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的新方向。

　　年輕人站在哪里

　　時(shí)代便在哪里發(fā)生

　　年輕力代表著時(shí)代的潮頭，年輕人站在哪里，時(shí)代便在哪里發(fā)生。

　　今年，《創(chuàng)造營2020》首先樹立了突破的節(jié)目?jī)r(jià)值觀，一個(gè)“敢”字，正是新世代年輕人自信的青春態(tài)度?！案摇辈粌H停留在口號(hào)上，更在節(jié)目中實(shí)現(xiàn)了與內(nèi)容的高度統(tǒng)一，7人成團(tuán)位挑戰(zhàn)的賽制玩法真正詮釋了“年輕力”的意義：沒有煽情和賣慘，只有“敢”于展示的小姐姐，才有機(jī)會(huì)站在聚光燈下，以自我為驅(qū)動(dòng)的價(jià)值觀蘊(yùn)含的是對(duì)年輕人多元價(jià)值的傾聽與尊重，讓觀眾在選手的舞臺(tái)中，找到自己生活和理想的投射。

　　行業(yè)報(bào)告指出，新世代消費(fèi)者的行為更加感性，碎片化的內(nèi)容消費(fèi)語境中，用戶的注意力更加吝嗇，他們不愿意在不感興趣的內(nèi)容上花費(fèi)時(shí)間；而一旦有內(nèi)容引起共鳴，他們又會(huì)為之投射大量的關(guān)注——他們會(huì)為偶像應(yīng)援打榜、消費(fèi)、甚至是自發(fā)地向他人安利。

　　這一點(diǎn)，在“創(chuàng)”系列三年以來的用戶關(guān)注和互動(dòng)邏輯中也得到了印證。從年輕觀眾的價(jià)值觀審美出發(fā)，《創(chuàng)造營2020》自然成為了年輕用戶注意力集聚的入口，從觀看節(jié)目開始，年輕觀眾在節(jié)目?jī)?nèi)找到喜愛的學(xué)員，獲得價(jià)值共鳴；到節(jié)目外繼續(xù)關(guān)注選手動(dòng)態(tài)、參與線下討論、為選手投票助力、購買周邊產(chǎn)品……

　　新的價(jià)值取向改變著年輕人注意力的投射方式和消費(fèi)習(xí)慣，這一系列的行為變化，也為品牌營銷創(chuàng)造出多元化的觸點(diǎn)，讓品牌找到了撩動(dòng)年輕群體的入口。

　　借勢(shì)內(nèi)容

　　如何讓后浪為愛發(fā)電？

　　2020年上半年，綜藝內(nèi)容供給和商業(yè)合作受到不小影響。在市場(chǎng)環(huán)境不利的情況下，依然有蒙牛純甄美粒小蠻腰、高露潔、姬存希、京東等18個(gè)品牌與《創(chuàng)造營2020》合作。節(jié)目上線后影響力持續(xù)上升，很快為節(jié)目吸引到了包括jeep、ABCmouse在內(nèi)的第二批合作品牌，“創(chuàng)”系列的商業(yè)吸引力可見一斑。

　　對(duì)綜藝節(jié)目來說，如何驅(qū)動(dòng)年輕用戶“為愛發(fā)電”，需要讓品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)生更深入的連接?！秳?chuàng)造營2020》提出“種草計(jì)劃”，以期讓品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容、學(xué)員形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)、深綁定，在年輕觀眾心中長(zhǎng)線種草。圍繞節(jié)目?jī)?nèi)容及其背后的年輕注意力，平臺(tái)和品牌也做出了更多嘗試——

　　1.?尋求突破，深挖IP全鏈路價(jià)值

　　在當(dāng)下的營銷語境中，綜藝不僅是品牌主獲取足量曝光、提升品牌形象的手段，同時(shí)也逐漸承擔(dān)起“帶貨”的作用。而在用戶注意力碎片化的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)中，單純的露出和曝光無法完全聚攏用戶注意力，更需要品牌主建立起全鏈路的營銷思維，從節(jié)目?jī)?nèi)外找到內(nèi)容在更多營銷觸點(diǎn)的價(jià)值，建立起立體、更長(zhǎng)線的綜藝營銷鏈條。

　　在2019年蒙牛純甄小蠻腰與“創(chuàng)2”的合作中，“一物一碼”“官方助力通道”等線上線下打通的營銷形式，真正實(shí)現(xiàn)了營銷成果可追溯、可核銷。今年，蒙牛純甄小蠻腰再度攜手《創(chuàng)造營2020》，進(jìn)一步升級(jí)IP全鏈路營銷玩法。

　　為了將年輕注意力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買率與品牌認(rèn)可度，純甄小蠻腰通過線上線下整合營銷，搭建出吸引注意（全渠道強(qiáng)勢(shì)曝光）——產(chǎn)生興趣（年輕群體的價(jià)值共鳴）——多重轉(zhuǎn)化（線上線下購買產(chǎn)品并投票）——高效運(yùn)營（社交裂變及私域流量沉淀）的全鏈路營銷閉環(huán)，這一模型既助力品牌占領(lǐng)用戶心智，又驅(qū)動(dòng)并完成了用戶購買行為，有效助力品牌實(shí)現(xiàn)了全鏈條的商業(yè)化品效升級(jí)。

　　2.?品牌共“創(chuàng)”，流量疊加打造年輕能量場(chǎng)

　　對(duì)于追求增長(zhǎng)效應(yīng)的電商品牌來說，另一種沉淀年輕注意力的模式或許可以從京東的營銷中找到參考。在外界看來，京東作為電商平臺(tái)與《創(chuàng)造營2020》合作的核心，在于成為承接節(jié)目流量與品牌轉(zhuǎn)化的橋梁，通過鏈接更多品牌，圍繞節(jié)目進(jìn)行共創(chuàng)和共贏。

　　圍繞節(jié)目，京東讓營銷滲透到從注意力制造、品牌曝光到完成購買行為的閉環(huán)生態(tài)中，眾多合作品牌產(chǎn)品被聯(lián)合集成到京東《創(chuàng)造營2020》的主題頁面之下，觀眾只需以“創(chuàng)造營2020”為關(guān)鍵詞搜索，就可以一鍵到達(dá)合作品牌的銷售頁面，將節(jié)目流量全面轉(zhuǎn)化為品牌的銷售流量。

　　通過電商平臺(tái)、品牌和節(jié)目三方流量疊加，合作品牌圍繞《創(chuàng)造營2020》打造出一個(gè)全新的年輕能量場(chǎng)，為即將到來的618營銷節(jié)點(diǎn)完成蓄勢(shì)。這一品牌共創(chuàng)的營銷模式，幫助京東和其他品牌主，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容觸點(diǎn)到電商轉(zhuǎn)化的閉環(huán)共贏。

　　3.?深耕IP內(nèi)外深度合作，創(chuàng)造年輕消費(fèi)場(chǎng)景

　　除了節(jié)目?jī)?nèi)的深度結(jié)合曝光，品牌還圍繞《創(chuàng)造營2020》這一IP進(jìn)行了更多拓展，把節(jié)目的內(nèi)容價(jià)值賦予品牌產(chǎn)出IP授權(quán)產(chǎn)品，從節(jié)目?jī)?nèi)到節(jié)目外覆蓋更多年輕受眾并促進(jìn)轉(zhuǎn)化，達(dá)成品效合一。

　　高露潔通過與《創(chuàng)造營2020》合作，在節(jié)目以學(xué)員出鏡的品牌創(chuàng)意中插強(qiáng)勢(shì)曝光，提升品牌知名度。除了深度融入節(jié)目?jī)?nèi)容，高露潔還在6.18購物節(jié)前夕推出了創(chuàng)造營2020聯(lián)名牙膏禮盒，用戶購買限量禮盒不僅可以獲得明信片，還可以在高露潔能量站微信小程序中獲得小分子加權(quán)，為小姐姐加分助力并解鎖線下大屏、上央視等更多曝光資源。

　　據(jù)了解，在高露潔之外，還有姬存希、PUMA、麥當(dāng)勞、QDC、ABC、雀巢脆脆鯊等11個(gè)品牌與《創(chuàng)造營2020》達(dá)成了IP授權(quán)合作，包括產(chǎn)品授權(quán)、傳播授權(quán)等方式，以期借助IP影響力提升品牌和產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，覆蓋更多年輕用戶。

　　結(jié)語

　　在《創(chuàng)造營2020》之外，更多年輕化的綜藝內(nèi)容正在聚攏多元的新世代。如何利用這些“流量池”，把年輕注意力轉(zhuǎn)化為品牌的關(guān)注度以及銷售增長(zhǎng)，是品牌需要繼續(xù)思考的問題。從“內(nèi)容植入”到“泛內(nèi)容營銷運(yùn)營”，營銷從節(jié)目?jī)?nèi)走到內(nèi)容之外，為商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了新的通路。創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)，讓年輕人和內(nèi)容、品牌達(dá)成深度溝通、互動(dòng)，這或許是《創(chuàng)造營2020》給予市場(chǎng)的最大啟示。

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