深度全解丨Netflix的亞洲布局

時間：2020.06.11 來源：人民日報客戶端作者：Ifeng電影

此時的Netflix風(fēng)光無限。

美國東部時間4月21日，Netflix發(fā)布了截至3月31日的2020財年第一季度財報。財報顯示，Netflix第一季度營收為57.68億美元，較上年同期的45.21億美元增長27.6%；

全球流媒體付費(fèi)用戶為1.8286億人，較上年同期的1.4886億人增長22.8%；

凈增長1577萬人，高于上年同期的凈增960萬人，同時也是公司上市以來的單季最佳水平；

凈利潤為7.09億美元，較上年同期的3.44億美元增長106.1%；

自由現(xiàn)金流錄得1.62億美元，上年同期為負(fù)4.60億美元。

在備受期待的亞太地區(qū)（APAC），整體流媒體付費(fèi)訂戶來到了1984萬人，凈增360萬人，高于上年同期的凈增153萬人，這也是九個季度以來的最高增長。

美國和加拿大的流媒體服務(wù)營收為27.03億美元，較上年同期的22.57億美元增長19.8%；亞太地區(qū)的流媒體服務(wù)營收為4.84億美元，較上年同期的3.20億美元增長51.3%。

在Netflix的劃分中，亞太地區(qū)指的是西太平洋地區(qū)，除了亞洲之外，還會延伸到大洋洲的澳大利亞、新西蘭等國。本文將側(cè)重闡釋Netflix在亞洲的布局。

2020年開年至今，Netflix亞洲地區(qū)貢獻(xiàn)了不少優(yōu)秀原創(chuàng)性內(nèi)容：

劇集方面既有搶到流媒體獨(dú)播版權(quán)的《愛的迫降》、《梨泰院Class》、《The king ：永遠(yuǎn)的君主》、《誰是被害者》（中）；

《愛的迫降》

同時也有Netflix主導(dǎo)創(chuàng)作的《我的智能情人》（韓）、《她之覺醒》（?。ⅰ蛾P(guān)注者》（日）、《王國2》（韓）、《人間課堂》（韓）；

《王國2》

電影方面，有口碑不錯的青春勵志片《歐耶芭蕾》（?。?/p>

《歐耶芭蕾》

驚悚恐怖題材的《猛鬼故事》（?。?；

《猛鬼故事》

也有演員陣容備受關(guān)注、并在柏林電影節(jié)首映的《狩獵的時間》（韓）；

《狩獵的時間》

綜藝方面則有周杰倫和他的朋友們共同呈現(xiàn)的《周游記》（中）……

雖然Netflix亞洲的營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于北美，但Netflix仍不斷加大它在亞洲的內(nèi)容制作力度。

Netflix為何瞄準(zhǔn)亞洲，并加快其在亞洲的布局？

亞洲在Netflix的全球版圖里占據(jù)怎樣的戰(zhàn)略地位？

瞄準(zhǔn)亞洲：

下一個市場增長點(diǎn)

一個廣為流傳的Netflix創(chuàng)始故事是這樣的：

1997年，美國的一位中年男子忘記及時將《阿波羅13號》的錄像帶還給影片租賃公司百視達(dá)，繳了40美元滯納金后，他決心要改變這種租賃模式，Netflix由此誕生。他便是Netflix的創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Reed Hastings。

雖然這個故事是杜撰，但抓住租賃店滯納金昂貴這一痛點(diǎn)，發(fā)展出了郵購租賃DVD的業(yè)務(wù)，確實(shí)是Netflix發(fā)展歷程的第一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，Netflix也看到了DVD業(yè)務(wù)衰退的趨勢，它果斷轉(zhuǎn)型，于2007年推出在線觀看電影的功能。Netflix沒有廣告，用戶每個月需要交納一定的訂閱費(fèi)，就可以免費(fèi)看Netflix上的影視。

向流媒體公司轉(zhuǎn)型，是Netflix的第二次轉(zhuǎn)折。2010年，其流媒體的訂閱人數(shù)首次超越了DVD的訂閱用戶數(shù)，轉(zhuǎn)型成功。

Netflix的訂閱費(fèi)不斷漲價，因?yàn)榘鏅?quán)費(fèi)用不斷提升。2008年時Netflix和付費(fèi)電視公司Starz達(dá)成協(xié)議，每年支付三千萬美元的版權(quán)費(fèi)用，用戶可以網(wǎng)上觀看大量索尼和迪士尼的電影。

協(xié)議2011年到期時，Starz將續(xù)約翻了十倍，要價三億美元。

版權(quán)在他人手上，自然就成了“人為刀俎，我為魚肉”。2011 年Netflix版權(quán)支付費(fèi)用七億美元，2012年十三億美元。

既然要燒錢，何不燒錢做原創(chuàng)？原創(chuàng)至少意味著永恒的版權(quán)。

于是從2013年開始，Netflix著力于原創(chuàng)內(nèi)容的制作，具有劃時代意義的政治題材劇《紙牌屋》播出，成了Netflix發(fā)展歷程的第三個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

《紙牌屋》大獲成功，Netflix開始在原創(chuàng)之路上發(fā)力，“燒錢”之勢不可阻擋。

2018年原創(chuàng)投入80億美元，2019年原創(chuàng)投入150億美元，2020年原創(chuàng)投入或達(dá)173億美元。

原創(chuàng)投入也的確在市場上獲得了正向回報。2018年Netflix市值破千億美元，2019年市值突破1500億美元，到了2020年市值已經(jīng)達(dá)到1900億美元。

Netflix快速騰飛，但并不代表著它沒有危機(jī)。

Netflix的營收模式相對單一，就是用戶訂閱。只是Netflix大本營美國的用戶數(shù)是有天花板的。

從Netflix財報數(shù)據(jù)可知，2018年之后Netflix美國本土的增長率就陷入緩慢。

2018年四個季度美國用戶數(shù)分別為：5508萬、5595萬、5695萬、5848萬；

2019年四個季度美國用戶數(shù)分別為：6022萬、6010萬、6062萬、6104萬；

2019年第2季度一度出現(xiàn)了下滑。用戶拉新和留存任務(wù)艱巨。

另一方面，美國其他幾大流媒體平臺一直對Netflix窮追不舍，未曾放下追逐Netflix的步伐，流媒體市場“一超多強(qiáng)”有被改寫的風(fēng)險。

除了傳統(tǒng)的Hulu、HBO、FOX外，三家流媒體新貴Disney+、Apple TV+、Amazon Prime的威脅更大。

4月8日，迪士尼公布Disney+的最新訂閱用戶數(shù)為5000萬。Netflix花費(fèi)七年才完成的業(yè)績，Disney+只用了五個月。

就連Netflix CEO里德·哈斯廷斯在本季度的電話財報會議中也不吝對Disney+的肯定：“Disney+的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)非常出色，對品牌定位有清晰的認(rèn)知，我向他們致敬?！?/p>

除了加大內(nèi)容投入、發(fā)揮原創(chuàng)優(yōu)勢外，讓Netflix出海并全球化，成為Netflix保持“一超”地位的不二法則。

亞洲無疑是Netflix用戶增長重要的來源。事實(shí)上，Disney+看上去數(shù)量漂亮的5000萬用戶，新用戶中有800萬依托于印度市場中的Hotstar（被Disney+收購的印度本土流媒體平臺）服務(wù)。

亞洲是世界上人口最多的地區(qū)，總?cè)丝诔^41億，占全球人口的一半以上。其中，中國和印度各自超過了10億。

亞洲還是全球經(jīng)濟(jì)增長最快的地區(qū)，過去10年對世界GDP增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到60%。

據(jù)BBC數(shù)據(jù)，至2030年亞洲的中產(chǎn)階級將達(dá)到30億人口。預(yù)計這一數(shù)字將是同期北美中產(chǎn)階級數(shù)量的10倍，是歐洲中產(chǎn)階級中產(chǎn)階級人口的10倍。

中產(chǎn)階層一般受過良好教育，具有專業(yè)知識和較強(qiáng)的職業(yè)能力，同時對娛樂需求也更為豐富多元，流媒體就是其中重要的一項(xiàng)。

Netflix CEO曾大膽預(yù)測：Netflix下一個1億用戶將來自印度。

亞太地區(qū)已成為Netflix下一個增長點(diǎn)。從2017 年到2019年，Netflix在亞太地區(qū)的付費(fèi)用戶分別為650萬、1060萬、1600萬。今年第一季度已達(dá)1984萬，增長速度喜人。

雖然離1億仍有距離，但空間巨大。

布局亞洲：

立足本土+國際化制作

2015年，Netflix通過日本正式進(jìn)軍亞洲，開始了在亞洲的攻城略地。這是Netflix的第四次轉(zhuǎn)折。

去年11月，Netflix CEO表示，自Netflix在亞太地區(qū)推出服務(wù)以來，已經(jīng)為亞洲觀眾量身定制了180多部作品。2020年，還將上線的包括64部亞洲影視劇。

2015年后，Netflix在亞洲布局的大事記如下：

2015年Netflix進(jìn)軍日本，與日本富士電視臺推出劇集《內(nèi)衣白領(lǐng)風(fēng)云》，口碑一般；

2016年Netflix分別進(jìn)軍中國臺灣、韓國、印度、泰國、中國香港、菲律賓、新加坡、越南、緬甸、馬來西亞、印尼等國家或地區(qū)；

2016年推出的首部Netflix主導(dǎo)的原創(chuàng)日劇《火花》，豆瓣評分9.3；

2017年Netflix聯(lián)合奉俊昊推出電影《玉子》，入圍戛納電影節(jié)主競賽單元；

2018年Netflix推出進(jìn)軍印度的首部合拍電影《方寸之愛》；

2018年Netflix推出首部原創(chuàng)印度劇《神圣游戲》，在印度獲得不錯的反響，是當(dāng)年印度最熱門的劇集之一；

2018年Netflix接連在日本推出多部動畫片，進(jìn)一步打開了日本市場；與湯淺政明合作的《惡魔人：哭泣之子》，開啟只在Netflix獨(dú)播的先河；

2018年Netflix在遭到韓國三大臺和主要電訊公司的接連拒絕后，終于與有線臺tvN達(dá)成內(nèi)容上的合作，共同推出高口碑韓劇《陽光先生》；

2018年Netflix與泰國娛樂界寡頭Gmm Grammy合作推出泰劇《禁忌女孩》；

2019年Netflix推出由其主導(dǎo)首部原創(chuàng)韓劇《王國》，該劇迅速成為全球爆款，是Netflix亞洲內(nèi)容走向世界的開始；

2019年Netflix推出根據(jù)震怒世界的印度黑公交案改編的《德里罪案》，引發(fā)全球關(guān)注；

2019年Netflix推出首部原創(chuàng)華語劇《罪夢者》，毀譽(yù)參半；

2019年Netflix推出首部原創(chuàng)泰劇《絕境島》，口碑尚可；

2019年Netflix推出首部原創(chuàng)馬來西亞取景的華語劇《彼岸之嫁》，評價慘淡……

綜合來看，Netflix在亞洲的內(nèi)容生產(chǎn)上，主要有兩種形式：

一種是“買買買”，并不主導(dǎo)劇集的內(nèi)容創(chuàng)作，只是買入全球獨(dú)播權(quán)或發(fā)行權(quán)，或者參與出品、聯(lián)合制作。這些是那180多部作品的主要組成部分。

像Netflix最早進(jìn)軍日本，與日本多家電視臺展開電視劇合作，同時也購入大量日本經(jīng)經(jīng)典動畫的版權(quán)，比如《奧特曼》、《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》等等；

2017年，Netflix就與韓國JTBC電視臺簽訂了涉及600小時節(jié)目的版權(quán)協(xié)議，包括綜藝《拜托了冰箱》《非正常會談》，韓劇《經(jīng)常請吃飯的漂亮姐姐》等；

而在華語劇方面，從早前的《甄嬛傳》到這兩三年的《白夜追兇》《無證之罪》《天盛長歌》《反黑》《新版流星花園》《流浪地球》，Netflix均購買了版權(quán)。

不久前上新的口碑不錯的華語劇《誰是被害者》，Netflix也僅僅是搶下了全球獨(dú)播權(quán)。

另外一種才是重頭戲，是體現(xiàn)Netflix軟實(shí)力的地方，即由Netflix出資、Netflix主導(dǎo)的原創(chuàng)性影視作品。

從《花火》到《神圣游戲》《王國》到《全裸導(dǎo)演》再到“華語三部曲”，Netflix在試錯中不斷探索，并形成相對穩(wěn)定的生產(chǎn)模式。

一個是，立足本土。Netflix公司內(nèi)部設(shè)有專門的本土化部門，通過大數(shù)據(jù)研究和實(shí)地考察兩種方式調(diào)研各地區(qū)觀眾的不同喜好?！肮适略绞潜镜鼗侥芤甬?dāng)?shù)赜^眾的共鳴?！?/p>

Netflix為什么要在日本、韓國、印度和中國的臺灣推出原創(chuàng)劇集？是Netflix上的美劇不夠用看嗎？當(dāng)然不是。推出本土劇集，根本上還是要拉動當(dāng)?shù)赜^眾。

因此，Netflix的這些原創(chuàng)亞洲劇集，無一例外都是本土知名的制作班底+本土知名演員+本土熱門IP或本土題材。

像泰國的《絕境島》，恐怖驚悚類題材+泰國經(jīng)典恐怖片《鬼影》編劇；

《王國》，金恩熙編劇+朱智勛、裴斗娜+韓國歷史故事+熱門的喪尸題材；

《罪夢者》集齊了臺灣當(dāng)紅的一線男女明星，賈靜雯+范曉萱+張孝全+許光漢+王柏杰；

在日本，Netflix已和日本多家知名動畫制作機(jī)構(gòu)展開了合作，基于《圣斗士星矢》《哥斯拉》《惡魔人》等知名IP制作幾十部原創(chuàng)動畫作品；

Netflix更是對人口優(yōu)勢巨大的印度寄予厚望。Netflix希望到今年止推出22部原創(chuàng)電影和11部印度電視劇，截至目前已有10余部電影和幾部劇集上線，以滿足印度本土受眾的口味為主。

像《板球少年》，板球運(yùn)動在印度就如同乒乓球在中國；

《威武小神童》是Netflix的第一部印度動畫原創(chuàng)系列。它基于印度兒童最受喜愛的角色之一Chhota Bheem。這個印度原創(chuàng)的卡通人物來源于印度神話，在印度家戶喻曉；

5月24日上線的《起尸鬼》，也是喪尸題材，而“起尸鬼”是毗陀羅法所用之鬼名，從劇名就可看出它帶有印度的宗教色彩……

Netflix推出本土原創(chuàng)性故事，也不僅僅是本土自產(chǎn)自銷，它還有重要的全球性目標(biāo)：增加亞洲原創(chuàng)內(nèi)容，可以豐富Netflix的內(nèi)容庫，提升Netflix的內(nèi)容競爭力。

誠如Netflix首席內(nèi)容官Ted Sarandos曾說的，亞洲是全球創(chuàng)意重地，無數(shù)膾炙人口的經(jīng)典電影與影集都源于此地。Netflix的優(yōu)勢在于，能將韓國、泰國、日本、印度及臺灣等地的亞洲本土故事傳遞到全球每個角落，送到各地觀眾眼前。

亞洲原創(chuàng)劇集在拓展亞洲市場的同時，也能吸引全球觀眾。Netflix上過半數(shù)的亞洲內(nèi)容觀看時長，來自于亞洲之外的地區(qū)。

因此，Netflix亞洲原創(chuàng)劇集的另一個特點(diǎn)是，不差錢、具有全球水準(zhǔn)的頂級制作。

8集印度劇《神圣游戲2》，Netflix上投入了近100億盧比（9億人民幣），單集成本破億。這是所有流媒體服務(wù)在印度任何原創(chuàng)內(nèi)容中的最高價。通常，印度劇集最高的單集成本為3-4億盧比（3000萬）。

《全裸導(dǎo)演》第一季成本10億日元，第一季共10集，單集制作成本1億日元，折合人民幣約658萬，是日本電視臺單集電視劇的制作成本的十倍。

導(dǎo)演武正晴提到，讓他驚訝的是，Netflix為了提升內(nèi)容質(zhì)感的不遺余力。劇中描述山田孝之飾演的主人公村西透幼年時期的重要場景，約300米的建筑搭建得十分細(xì)致，群眾演員旁邊甚至還能看到流浪狗的身影，被人工大雨澆濕的泥濘路面營造出了戰(zhàn)敗后的氛圍。

但這個花費(fèi)大量預(yù)算和人工搭建的布景只用了一天，其在整部劇中只有3分半鐘的畫面。

而《王國》的單集成本同樣破韓劇記錄，從細(xì)節(jié)到特效，均讓人嘆為觀止。

《王國》的導(dǎo)演金成勛在韓媒采訪中提及Netflix對后期制作的高要求：“以前那種‘啊，這樣就行了’得過且過的東西，他們在品質(zhì)把關(guān)時都一一挑了出來，說著‘這里有點(diǎn)問題’，抱著‘至少別賣劣質(zhì)產(chǎn)品，接下去再談藝術(shù)問題’的態(tài)度。他們是絕不會制作劣質(zhì)產(chǎn)品的某種態(tài)度?！?/p>

包括一些制作成本不那么高的作品，比如《人間課堂》，它呈現(xiàn)出來的仍舊是美劇質(zhì)感，在制作上沒什么可指摘的地方。

不過，Netflix的亞洲原創(chuàng)性內(nèi)容，有《花火》《神圣游戲》《王國》《全裸導(dǎo)演》等成功的案例，也有“華語三部曲”（《罪夢者》《極道千金》《彼岸之嫁》）這樣失敗的嘗試。

這是“本土還是世界”之外，Netflix內(nèi)容生產(chǎn)面臨的另一個兩難。作為一個技術(shù)性公司，Netflix相信算法，以算法以基底，像《紙牌屋》就是算法的產(chǎn)物，雖然Netflix也不是唯算法是從，“70%的直覺和30%的數(shù)據(jù)”。

在亞洲所有原創(chuàng)性故事上，我們都可以看到算法組合的影子?！蹲飰粽摺?，將黑幫、鬼神、文藝等一鍋燉；《極道千金》也是臺灣最擅長的偶像劇題材；《彼岸之嫁》既有鬼怪、冥婚，又有言情和偶像。

它們?yōu)楹螣o法像《王國》那樣成功？

Netflix深度參與了“華語三部曲”的制作。雖然它們找了本土團(tuán)隊(duì)，但其實(shí)Netflix方面的編劇顧問或編審也給予了不少指導(dǎo)?！蹲飰粽摺穼?dǎo)演陳映蓉剪出成品第一集時，Netflix為了讓觀眾更快理解劇情，回復(fù)了40多處修改意見，并想在后制剪接階段調(diào)換場次順序，甚至打破劇本的八集結(jié)構(gòu)。最終Netflix遵從了陳映蓉的意見，但Netflix或多或少也改變了導(dǎo)演原本的一些設(shè)想。

不清楚《罪夢者》的毀譽(yù)參半究竟是導(dǎo)演的問題，還是Netflix的鍋，但這個小細(xì)節(jié)還是可以看出創(chuàng)作者與Netflix之間的沖突。除了聲音、調(diào)光、特效等技術(shù)支持外，Netflix能夠給本土創(chuàng)作者多大的內(nèi)容自主權(quán)？Netflix“算法”中的熱點(diǎn)話題如何自然地融入本土的故事中？

這是Netflix在亞洲內(nèi)容布局上必須花功夫搞清楚的問題。

突圍亞洲：

障礙重重，前路不明

Netflix進(jìn)入亞洲市場5年，截至第一季度，整個亞太地區(qū)整體流媒體付費(fèi)訂戶來到了1984萬人。雖然跟前幾年相比，有一個大的提升，但跟亞洲地區(qū)41億人口相比，Netflix的滲透率還是太低了。

前途是否是光明的，尚不可知，已知的是，道路是曲折的。

Netflix想要在亞洲突圍，面臨著來自政策、經(jīng)濟(jì)、本土競爭、內(nèi)容制作等多方面的障礙。

政策是一大壁壘。2016年，Netflix也曾信心滿滿想要進(jìn)入中國大陸市場。但遠(yuǎn)沒想象的那么容易，因?yàn)橹辽僖玫健缎畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》等多個牌照。這幾乎是不可能的事。

2017年4月，Netflix和愛奇藝正式達(dá)成在劇集、動漫、紀(jì)錄片、真人秀等領(lǐng)域的內(nèi)容授權(quán)合作。當(dāng)然，這種內(nèi)容合作其實(shí)等同于版權(quán)授權(quán)，對于Netflix意義有限。

何況，從2015年開始，所有新出的境外電視劇都要等整季出齊，配好字幕，送審?fù)ㄟ^，最后才能在平臺上播出。等Netflix劇集過審播出，觀眾早就通過資源先睹為快了。

前車之鑒是騰訊視頻斥巨資拿到了《權(quán)力的游戲8》的獨(dú)播權(quán)。有所刪減就不提了，更尷尬的是，一年過去了，最后一集因介質(zhì)傳輸問題至今沒有上線。

也不僅僅是中國，不同國家有不同的審查政策，Netflix劇集對于暴力和性并不避諱，這觸碰了一些國家的禁忌。印尼最大的電信公司曾封殺了Netflix的服務(wù)；

Netflix因出現(xiàn)一些“冒犯性”內(nèi)容在印度被告上法庭，比如《神圣游戲》因涉嫌侮辱印度前總理拉吉夫·甘地，被要求將相關(guān)臺詞和場景刪除。也有保守宗教團(tuán)體要求封殺Netflix……

對于Netflix來說，經(jīng)濟(jì)上的問題更棘手。畢竟Netflix是文娛消費(fèi)產(chǎn)品，要想賣得好，前提是消費(fèi)者口袋有錢。

亞洲雖然經(jīng)濟(jì)增長速度迅速，但除了日韓、新加坡、中國的香港、臺灣外，大部分國家和地區(qū)都處于發(fā)展中階段。

整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也相對落后，直接影響了Netflix的滲透。在印度、越南等國家，寬帶網(wǎng)速比較低，正常情況下播放流媒體會卡頓。

據(jù)此，Netflix在亞洲多個國家推出了低速率版本視頻和套餐，除此還有下載觀看功能。

不少亞洲國家的老百姓剛度過溫飽階段，Netflix相對高昂的訂閱費(fèi)用，也超出了民眾所能接受的范圍。

Netflix以根據(jù)各國經(jīng)濟(jì)條件不同，適當(dāng)降低亞洲地區(qū)的訂閱價。去年12月，Netflix首次詳細(xì)介紹了美國以外地區(qū)的用戶規(guī)模，亞太地區(qū)平均每月收取9.29美元，雖然低于北美的13.08美元/月，但還是過于昂貴。

想想看，國內(nèi)“優(yōu)愛騰”每個月會員價20元（折扣購買只要10元），大部分民眾還是會喊貴。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。老百姓不夠富有，要培養(yǎng)為內(nèi)容付費(fèi)的意識也相對困難。在亞洲，盜版的泛濫是不爭的事實(shí)。

而在中國大陸，Netflix并未進(jìn)入，但Netflix的熱門劇集只要我們想看，基本都可以找到資源。

退一萬步說，假若Netflix進(jìn)入中國大陸，也不一定會笑到最后，因?yàn)橹袊箨懙摹皟?yōu)愛騰芒”的內(nèi)容庫已足夠完備，只要是審查可以拍的，基本沒有沒拍過的。在亞洲其他國家和地區(qū)，每個地方都有自己的“優(yōu)愛騰”，它們雖然不及Netflix的國際內(nèi)容庫，但在本土內(nèi)容上，本土流媒體的優(yōu)勢是顯而易見的。

在韓國，去年韓國三大電信公司之一的SK電訊旗下?lián)碛薪?000萬用戶的Oksusu，與韓國廣播電視臺KBS、MBC、SBS旗下?lián)碛?00萬用戶的Pooq平臺。兩者并合成立的新平臺名為Wavve，并一舉成為韓國用戶規(guī)模絕對領(lǐng)先的第一視頻平臺。