文 | 張娜

　　編輯 | 江宇琦

　　南美洲的印第安人在海拔4500米的高山上種植土豆，休息時(shí)就地采用柴火燒制出的土豆綿軟撲鼻，足以補(bǔ)充勞作一天所需的熱量；地球的另一邊，中國(guó)閩南地區(qū)的姜母鴨通過(guò)兩個(gè)小時(shí)煲煮，鴨肉與姜片的辛辣難舍難離、醇香入味，勾起不少人對(duì)家鄉(xiāng)味道的思念……

　　在一片“多謝款待”、“太香了”的彈幕中，由騰訊視頻出品、稻來(lái)傳媒與企鵝影視聯(lián)合制作的《風(fēng)味人間》第2季，于今晚落下了帷幕。這一季里，創(chuàng)作者借由八個(gè)主題，從“甜蜜縹緲?shù)洝绷牡健?根莖春秋志”，既介紹了全球各地的美食珍饈，又在多樣的烹調(diào)方式中，通過(guò)鏡頭展示出了人生百味。

　　從“甜蜜縹緲?shù)洝绷牡健?根莖春秋志”

　　連續(xù)八周“深夜放毒”后，《風(fēng)味人間》第2季的豆瓣評(píng)分也最終保持在9.3分，相比于第1季的9.1分不降反升。這在系列紀(jì)錄片里，其實(shí)并不多見(jiàn)——自《舌尖上的中國(guó)》打開(kāi)美食紀(jì)錄片在國(guó)人心中的知名度后，各類(lèi)美食紀(jì)錄片可謂層出不窮，但數(shù)量增多的同時(shí)，觀眾的審美疲勞、同類(lèi)作品口碑波動(dòng)，也成為了眾多作品在創(chuàng)作時(shí)必然面對(duì)的難題。

　　“想要解決（審美疲勞）這一問(wèn)題，紀(jì)錄片不僅要向內(nèi)容的深度和廣度拓展，更要不斷去探索一些新的表達(dá)、傳播形式。”企鵝影視紀(jì)錄片工作室總監(jiān)朱樂(lè)賢在接受毒眸（微信ID：youhaoxifilm）采訪時(shí)表示。如果說(shuō)對(duì)內(nèi)容和表達(dá)形式的重視，是為了有支撐作品口碑的底氣，那么想讓作品被更多人所了解，怎么摸透觀眾的興趣、怎么針對(duì)性做傳播布局，就顯得十分重要。

　　“現(xiàn)在不再是一個(gè)酒香不怕巷子深的時(shí)代了?！币晃患o(jì)錄片行業(yè)的從業(yè)人員則告訴毒眸，隨著信息交流速度的加快，互聯(lián)網(wǎng)世界的碎片化和即時(shí)性的特征，讓優(yōu)質(zhì)故事也會(huì)容易淹沒(méi)在信息流的海洋之中。“對(duì)于紀(jì)錄片的創(chuàng)作者而言，既要明白觀眾所需、講好直抵觀眾內(nèi)心的故事；也要站在傳播的角度，因地制宜地布局，提高整個(gè)紀(jì)錄片行業(yè)的聲量?！?/p>

　　《風(fēng)味人間》第2季口碑“逆流而上”的背后，無(wú)論是內(nèi)容上的創(chuàng)新，還是平臺(tái)在宣傳策略上布局的變化與深入，都讓外界看到紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)已告別依靠補(bǔ)貼、遠(yuǎn)離市場(chǎng)的時(shí)代，在迎來(lái)口碑和播放量增長(zhǎng)的同時(shí)，屬于紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)變革也成了正在進(jìn)行時(shí)。

　　從“量變”到“質(zhì)變”

　　《風(fēng)味人間》第2季開(kāi)播不久，總導(dǎo)演陳曉卿在知乎等平臺(tái)上發(fā)文稱(chēng)，疫情期間當(dāng)他看到路上人煙稀疏、一個(gè)又一個(gè)如黑洞一般的餐廳，現(xiàn)實(shí)世界似乎是凝固了的，這一切都和屏幕上溫和的微笑，深情的擁抱以及家庭歡宴的畫(huà)面形成了鮮明的對(duì)比。

　　這種落差讓陳曉卿唏噓不已，因此他在接受毒眸采訪時(shí)表示，希望借助《風(fēng)味人間》第2季，讓“觀眾不僅看到美味，也能看到人類(lèi)曾經(jīng)的美好”。

　　對(duì)于食物共同與共通的感情，的確借由紀(jì)錄片傳達(dá)給了觀眾。截至毒眸發(fā)稿前，《風(fēng)味人間》第2季收獲到豆瓣9.3分，騰訊視頻總播放量則超過(guò)了6.6億，集均彈幕超5萬(wàn)、網(wǎng)友評(píng)論超過(guò)1萬(wàn)、點(diǎn)贊超3萬(wàn)，不少觀眾一邊看都一邊感慨：“太想念這個(gè)味道了，等疫情結(jié)束后，一定要去吃一次……”

　　對(duì)于這張成績(jī)單，朱樂(lè)賢并不覺(jué)得意外?！耙环矫媸且?yàn)椤讹L(fēng)味人間》這個(gè)IP經(jīng)過(guò)兩季的積累，在觀眾眼里已經(jīng)具有了一些知名度；另一方面，騰訊視頻從第1季首次操作網(wǎng)生紀(jì)錄片IP到如今在物料、對(duì)劇照的關(guān)注等方面，已有較為充分的準(zhǔn)備。”

　　內(nèi)容上的突破，是《風(fēng)味人間》第2季能繼續(xù)被認(rèn)可的重要原因。雖然現(xiàn)在口碑“逆流而上”，但在創(chuàng)作之初，特別是面對(duì)如今同類(lèi)作品的層出不窮、食材撞車(chē)頻發(fā)等問(wèn)題時(shí)，以陳曉卿為代表的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)們還是感受到了對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)新的焦慮。

　　“從0到1是量變，相對(duì)來(lái)說(shuō)要容易一些；但從1到2是質(zhì)變，一般來(lái)說(shuō)都會(huì)比較困難?！标悤郧湓诓稍L中提到，為了在內(nèi)容層面進(jìn)行創(chuàng)新，《風(fēng)味人間》第2季首先在選材上，尋找到八個(gè)小切口——甜味、雜碎、香腸……從這幾個(gè)大眾習(xí)以為常的品類(lèi)上入手，挖掘出國(guó)內(nèi)外不同地區(qū)的人們，在制作食物上的方式又完全不同，引發(fā)了不少觀眾對(duì)“每一集都是在螺螄殼里做道場(chǎng)”的感慨。

　　而確定了主題方向，僅僅只是走出了創(chuàng)新性的第一步，在之后的拍攝階段，還有很多值得去嘗新的可能與方向——此前已經(jīng)有一些作品做出過(guò)多樣的嘗試，比如《早餐中國(guó)》采用了五分鐘的短紀(jì)錄片形式，滿(mǎn)足了網(wǎng)生內(nèi)容的碎片化、強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)綜藝感的需求。

　　在《風(fēng)味人間》第2季里，拍攝時(shí)期的創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)采用了更多的微觀與微距攝影，將蟹肉的纖維、魚(yú)子的顆粒感、香腸撕裂后油脂流出等一些細(xì)微變化，一一捕捉到了鏡頭里，帶給觀看者們更為豐富的視覺(jué)體驗(yàn)，以至于彈幕里對(duì)于拍攝技巧的夸贊比比皆是。

　　“我們這次其實(shí)是和中科大的‘美麗科學(xué)’團(tuán)隊(duì)合作，在拍攝中加入了超微攝影和顯微攝影，希望通過(guò)技術(shù)革新，帶領(lǐng)大家看到風(fēng)味形成背后的奧秘。”陳曉卿告訴毒眸，利用這些新技術(shù)時(shí)，團(tuán)隊(duì)還有了許多意外之喜，他本人就常感慨植物的經(jīng)脈在顯微鏡頭下，看起來(lái)與山川河流有驚人的相似。

　　顯微攝影臘八蒜截面

　　科技感之外，一些人文的小細(xì)節(jié)也頗為值得關(guān)注。毒眸注意到，這一季的紀(jì)錄片里使用了大量電影戲劇化的場(chǎng)景，甚至在文案中也加入了各國(guó)文壇名家關(guān)于食物的名句。對(duì)此，陳曉卿總結(jié)稱(chēng)：“（紀(jì)錄片）要用戲劇化的外觀，用科技的手段給觀眾描繪出一個(gè)有意思、有內(nèi)涵的視覺(jué)奇觀?！?/p>

　　內(nèi)容和技術(shù)的更迭、創(chuàng)新，的確可以讓紀(jì)錄片在創(chuàng)作時(shí)保持新鮮的血液，但并不代表著主創(chuàng)就能徹底觸摸到市場(chǎng)變化的脈搏。相比于科幻、歷史等題材紀(jì)錄片，美食類(lèi)與日常生活更為息息相關(guān)，受眾門(mén)檻相對(duì)較低，而這些特性也決定著，美食類(lèi)紀(jì)錄片需要及時(shí)了解更多用戶(hù)的喜好。

　　因此在《風(fēng)味人間》第2季長(zhǎng)達(dá)16個(gè)月的創(chuàng)作周期里，出品方騰訊視頻基于大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)的喜好進(jìn)行了分析，并匯總給到制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行參考。作品也不是一次性做完后期上線的，而是采用了邊播邊剪的后期形式，團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的即時(shí)反饋對(duì)后面的內(nèi)容進(jìn)行修改。

　　“比如有觀眾反映，某個(gè)人物故事太煽情，我們就會(huì)將煽情的部分改的平緩一些；如果有人說(shuō)，這不就是一個(gè)美食節(jié)目，我們就會(huì)再把食物和風(fēng)土地理的關(guān)聯(lián)加強(qiáng)一點(diǎn)；如果大家覺(jué)得微觀攝影很棒，我們也可以增加這些鏡頭數(shù)量。”陳曉卿透露，觀眾發(fā)給他的每一條私信他都會(huì)認(rèn)真看。

　　這種高互動(dòng)性和創(chuàng)作方式，放在十多年前仍然是從業(yè)者無(wú)法所想象到的。朱樂(lè)賢介紹稱(chēng)：“在節(jié)目創(chuàng)作的過(guò)程中，除了內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)也都會(huì)加入進(jìn)來(lái)，這就使得《風(fēng)味人間》第2季不只是一個(gè)作品，更是一個(gè)產(chǎn)品?！?/p>

　　這也意味著，從用戶(hù)需求到創(chuàng)意產(chǎn)生，從節(jié)目制作到節(jié)目播出和復(fù)盤(pán)，平臺(tái)多維角度的運(yùn)營(yíng)推廣，可以使項(xiàng)目不斷地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)、推動(dòng)紀(jì)錄片的整體曝光量——而這也成了決定《風(fēng)味人間》第2季能否延續(xù)甚至超越前作好口碑的最后一步，也是不可或缺的一步。

　　具體到策略層面，平臺(tái)會(huì)用IP化的形式打造“風(fēng)味人間”IP矩陣，增加更多營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)、觸達(dá)多元內(nèi)容場(chǎng)景，滿(mǎn)足全年的品牌曝光和熱度需求。線上、線下資源充分聯(lián)動(dòng)通過(guò)IP賦能、內(nèi)容植入、場(chǎng)景授權(quán)、通路合作、衍生定制等多種形式共建IP，以產(chǎn)品組合拳的方式進(jìn)行IP營(yíng)銷(xiāo)全鏈路、全周期運(yùn)營(yíng)。

　　與意大利國(guó)家旅游局的聯(lián)動(dòng)

　　通俗一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是讓《風(fēng)味人間》第2季的表現(xiàn)形式不止于正片。比如除了正片之外，每一集上線的同時(shí)，也有精彩花絮、豎屏看風(fēng)味等主題策劃放出，針對(duì)不同的用戶(hù)群體，提供了更多的觀看方式。而在每集的評(píng)論下方，官方會(huì)通過(guò)猜獎(jiǎng)、和分享導(dǎo)演手記等方式，讓用戶(hù)有著更多的參與感等。

　　紀(jì)錄片的“野心”

　　平臺(tái)在一部紀(jì)錄片的創(chuàng)作推廣上，傾入如此大的心力，在不久以前是很難想象的。

　　與如今紀(jì)錄片市場(chǎng)的火熱不同，十多年前國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片的制作基本靠國(guó)家扶持、電視臺(tái)補(bǔ)助，很少有民間資金流入。直到2012年《舌尖上的中國(guó)》第1季憑借平均收視率高達(dá)0.59%的成績(jī)，成為了美食紀(jì)錄片的爆款后，才讓更多的關(guān)注和資本涌入到這個(gè)行業(yè)之內(nèi)。

　　爆款的出現(xiàn)，在一定程度上刺激了紀(jì)錄片市場(chǎng)的發(fā)展，不少公司開(kāi)始有意識(shí)通過(guò)精品內(nèi)容挖掘紀(jì)錄片潛藏的商業(yè)價(jià)值；而此時(shí)正值國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容精品化正成為大趨勢(shì)，這也為更多優(yōu)秀紀(jì)錄片的生長(zhǎng)和發(fā)展，提供了難得的土壤。

　　2017年前后，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、B站等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)紛紛設(shè)立紀(jì)錄片頻道，引入大量紀(jì)錄片、加大對(duì)于優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片內(nèi)容的扶持。單在美食類(lèi)紀(jì)錄片這一品類(lèi)中，近幾年就涌現(xiàn)出《風(fēng)味人間》《人生一串》《早餐中國(guó)》《宵夜江湖》等一大批叫好又叫座的爆款紀(jì)錄片。

　　《早餐中國(guó)》

　　受此影響，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心，也自這一時(shí)期起從電視臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移?！?017年中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》顯示，以騰愛(ài)優(yōu)為首的流媒體平臺(tái)以6億元的投資規(guī)模，占到了國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片全年總投入的15.2%，占比同比增長(zhǎng)32%。視頻平臺(tái)加大相關(guān)內(nèi)容投入的同時(shí)，網(wǎng)生紀(jì)錄片也打破了以往外界對(duì)于紀(jì)錄片宣教的刻板印象，從“小眾”向“大眾”進(jìn)行轉(zhuǎn)化，邁入了商業(yè)化的時(shí)代。

　　為增加平臺(tái)的內(nèi)容儲(chǔ)量，吸引更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，視頻平臺(tái)一方面從簡(jiǎn)單的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向精品內(nèi)容創(chuàng)投，逐步豐富著與片方的合作方式，形成了版權(quán)購(gòu)買(mǎi)引進(jìn)、會(huì)員分成（和制作方分成）、聯(lián)合制作（共同出資）、自制等多模式并行的合作架構(gòu)。

　　另一方面，平臺(tái)也會(huì)在全球范圍內(nèi)尋求與更多制播機(jī)構(gòu)進(jìn)行多樣開(kāi)放的合作，增加聯(lián)合出品、聯(lián)合制作的數(shù)量，引進(jìn)更多國(guó)際領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如騰訊視頻在2017年成立紀(jì)錄片工作室后，便與BBC、國(guó)家地理頻道、ITV等多家國(guó)外播出制作機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片進(jìn)行合作，推出了自然類(lèi)紀(jì)錄片《地球脈動(dòng)2》《藍(lán)色星球2》《行星》等國(guó)際聯(lián)合出品的紀(jì)錄片，在全網(wǎng)播放量均超過(guò)2億。

　　和海外機(jī)構(gòu)合作，還有一個(gè)好處便是能夠得到雙向內(nèi)容輸出的機(jī)會(huì)。

　　自2019年，騰訊視頻出品的美食類(lèi)紀(jì)錄片《風(fēng)味原產(chǎn)地?潮汕》成為Netflix在中國(guó)采購(gòu)的第一個(gè)系列紀(jì)錄片，被翻譯成20多種語(yǔ)言在Netflix平臺(tái)面向190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播放后，騰訊視頻便將美食紀(jì)錄片視為走出國(guó)門(mén)的文化名片，并在基礎(chǔ)上陸續(xù)開(kāi)發(fā)了豐富的美食類(lèi)節(jié)目——《早餐中國(guó)》用影像記錄家常口味、《沸騰吧火鍋》探索火鍋文化、《奶奶最懂得》則為美食加入人文關(guān)懷等等。

　　《風(fēng)味原產(chǎn)地?潮汕》

　　現(xiàn)如今，《風(fēng)味人間》第2季除在中國(guó)內(nèi)地十分火熱外，也已出海多個(gè)國(guó)家、地區(qū)，如馬來(lái)西亞、韓國(guó)、日本等當(dāng)?shù)馗顿M(fèi)電視臺(tái)，全球多家航司以及騰訊視頻海外站W(wǎng)eTV也都上線了相關(guān)內(nèi)容，在亞洲主要國(guó)家翻譯成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言后，輻射總?cè)巳哼_(dá)10億。

　　短短幾年間，借助媒介形式的變化，在受眾喜好多元化的大背景下，紀(jì)錄片的數(shù)量和背后的商業(yè)價(jià)值都有了新的增長(zhǎng)趨勢(shì)。而隨著平臺(tái)受眾喜好的進(jìn)一步細(xì)化，很多人都相信紀(jì)錄片正從之前的無(wú)人問(wèn)津成為“兵家必爭(zhēng)之地”，紀(jì)實(shí)內(nèi)容將成為下一個(gè)內(nèi)容藍(lán)海。

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的背后，首先紀(jì)錄片會(huì)在內(nèi)容層面挖掘出更多新的可能，此外平臺(tái)也會(huì)推動(dòng)著紀(jì)錄片行業(yè)的商業(yè)化轉(zhuǎn)型?！爱吘剐袠I(yè)需要良性的發(fā)展，必須要有一個(gè)好的投入產(chǎn)出比?！痹谥鞓?lè)賢看來(lái)，紀(jì)錄片行業(yè)想要持久下去，就不能一直處于賠錢(qián)的狀態(tài)。

　　傳統(tǒng)紀(jì)錄片的主要盈利渠道有二，一個(gè)是廣告收入，另一個(gè)是版權(quán)銷(xiāo)售。然而即便紀(jì)錄片的受眾規(guī)模正變得越來(lái)越大，但這兩個(gè)渠道的收益仍然比不上綜藝、熱門(mén)劇集動(dòng)輒千萬(wàn)的招商和版權(quán)費(fèi)，如果紀(jì)錄片本身的題材再小眾一點(diǎn)，那更容易陷入招商難的境遇當(dāng)中。

　　而即便是紀(jì)錄片有了廣告投入，但出于對(duì)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、用戶(hù)的觀看體驗(yàn)等的考量，眾多創(chuàng)作者都會(huì)避免在節(jié)目中過(guò)多的植入廣告。面對(duì)這些問(wèn)題，朱樂(lè)賢和團(tuán)隊(duì)想到的，首先是怎么用更合理的方式來(lái)放大傳統(tǒng)商業(yè)模式的價(jià)值，其次則是如何如開(kāi)辟一些新玩法。

　　“我們的作品一般都會(huì)選擇品牌贊助，或一些創(chuàng)意中插，更多的都還是平臺(tái)與IP進(jìn)行的聯(lián)動(dòng)?！敝鞓?lè)賢表示。體現(xiàn)在《風(fēng)味人間》第2季里，騰訊視頻選擇以“風(fēng)味”IP為核心紐帶，與雪花匠心營(yíng)造、美的、胡姬花、凱迪拉克等品牌合作，讓品牌聯(lián)動(dòng)與資源打通，用多元靈活的合作方式深挖品牌與“風(fēng)味”IP的價(jià)值契合點(diǎn)。

　　風(fēng)味人間合作品牌

　　新玩法方面，除了打包出售的優(yōu)勢(shì)之外，平臺(tái)還會(huì)貫徹“全場(chǎng)景深度消費(fèi)內(nèi)容”模式，對(duì)IP核心元素、場(chǎng)景等進(jìn)行充分授權(quán)，如“風(fēng)味”系列衍生品、“風(fēng)味”主題門(mén)店等等。“《風(fēng)味人間》這個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)化嘗試?yán)?，包含了風(fēng)味人間、風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室、風(fēng)味原產(chǎn)地等多個(gè)節(jié)目IP，逐步形成了良性的循環(huán)，可以全年給客戶(hù)提供廣告的資源?！??

　　《風(fēng)味人間》第2季衍生書(shū)

　　與故宮的聯(lián)名ip合作

　　關(guān)于這些嘗試，陳曉卿直言，行業(yè)需要一個(gè)良性商業(yè)生態(tài)，盡管自己可能不太會(huì)在拍攝階段有刻意突出酒、鍋鏟等產(chǎn)品的想法，但也認(rèn)為能夠在不損耗內(nèi)容質(zhì)量的前提下，進(jìn)行一些商業(yè)化的嘗試。

　　在陳曉卿看來(lái)，行業(yè)有了良性的商業(yè)生態(tài)、有了資金，才可以支持紀(jì)錄片的風(fēng)口不會(huì)只有美食類(lèi)。諸如歷史、自然、現(xiàn)實(shí)類(lèi)的紀(jì)錄片，也許都會(huì)成為他們下一個(gè)嘗試的品類(lèi)。

　　在紀(jì)錄片升級(jí)轉(zhuǎn)型的路上，平臺(tái)通過(guò)不斷加碼承擔(dān)起了越來(lái)越重要的角色，增加了紀(jì)錄片與用戶(hù)的互動(dòng)性，讓內(nèi)容創(chuàng)作者不再是一味地輸出“自身”的封閉的觀點(diǎn)，或高高在上地“教育”觀眾；以及通過(guò)對(duì)IP的商業(yè)探索，建立起一個(gè)屬于紀(jì)錄片的新商業(yè)規(guī)則。

　　“平臺(tái)其實(shí)希望能做出創(chuàng)新的內(nèi)容，更希望每一部作品都能夠立得住，”在朱樂(lè)賢看來(lái)，平臺(tái)與內(nèi)容之間，是相輔相成的關(guān)系。二者共同解決內(nèi)容和商業(yè)上的問(wèn)題后，才能夠真正迎來(lái)屬于紀(jì)錄片更好的時(shí)代。