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　　文 | 吳喋喋

　　編輯 | 何潤萱

　　17日下午3點(diǎn)整，停滯的微博熱搜榜終于刷新；下午5點(diǎn)，“熱搜回來了”沖上熱搜第四。

　　在此之前，微博網(wǎng)友度過了沒有熱搜的一個(gè)星期。6月10日，北京市網(wǎng)信辦就“微博在蔣某輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序，以及傳播違法違規(guī)信息等問題”對微博開出熱搜和熱門話題榜暫停更新一周的處罰，處罰自當(dāng)天下午3點(diǎn)生效。

　　熱搜停更讓習(xí)慣在微博 “吃瓜”的用戶感到悵然若失。有網(wǎng)友說，明知道榜單不會(huì)變化，還是忍不住去點(diǎn)擊刷新，這是微博“沖浪”多年留下的“肌肉記憶”；通過微博看新聞的網(wǎng)友也感到了不便，并為北京疫情再次爆發(fā)、溫嶺油罐車爆炸、小學(xué)生繆可馨墜樓身亡事件等社會(huì)新聞的傳播受阻而憂心。

　　也有不少網(wǎng)友認(rèn)為，沒有微博熱搜的網(wǎng)絡(luò)空間變得分外清爽：熱搜“包年”明星消散無蹤，真正有國民度的周杰倫新歌、爆款綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》在沒有熱搜的情況下，照樣刷屏了社交網(wǎng)絡(luò)——誰離不開熱搜，誰能自帶熱度，一目了然。

　　其實(shí)這并非熱搜榜頭一回停更。2018年1月27日，北京網(wǎng)信辦發(fā)文整改熱搜，停更一周后，熱搜“正能量歸來”，更換了算法，開辟了單獨(dú)展示時(shí)政要聞的新時(shí)代熱搜榜，還公示一批“刷榜行為突出”的賬號(hào)，其中包括明星張若昀、周筆暢等。

　　毒眸（微信ID：youhaoxifilm）觀察到，上一次停更并未對熱搜生態(tài)產(chǎn)生根本性改變，如今網(wǎng)友面對熱搜停更的情緒也基本歷史重演：一面抱怨吃瓜趕不上趟，又覺得清清靜靜也挺好。

　　但有些觀念也悄悄發(fā)生著變化：從前人們更相信熱搜是新聞熱度具象指標(biāo)，如今則將熱搜看作娛樂圈KPI量化考核表，水軍顯形、營銷祛魅，高度娛樂化的熱搜內(nèi)容終于也娛樂化了它本身。

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　　熱搜，吃瓜者的鄉(xiāng)愁

　　微博熱搜榜正常情況下每分鐘刷新一次，詞條在榜時(shí)間短至數(shù)十分鐘，長可達(dá)數(shù)十小時(shí)。熱搜停更，意味著掛在榜上的幸運(yùn)兒獲得了168小時(shí)的超長曝光。

　　蔡徐坤就是一個(gè)幸運(yùn)兒，他的新歌宣傳上了兩則熱搜，“情人舞挑戰(zhàn)”、“蔡徐坤教跑男團(tuán)跳情人”。粉絲無不興奮地調(diào)侃道：“蔡徐坤是小福星”、“命中帶火”、“是玄學(xué)吧”。

　　比蔡徐坤更幸運(yùn)的可能是買了推薦熱搜位的品牌，“薦”字號(hào)熱搜價(jià)格不菲，據(jù)騰訊貴圈報(bào)道，“薦”熱搜官方價(jià)格去年30萬，今年漲到了60萬。不必點(diǎn)開榜單，微博發(fā)現(xiàn)頁上就固定著“熬夜少女自救計(jì)劃”、“618斷貨王空氣霜”、“混油皮來抄作業(yè)”、“618當(dāng)燃全星為你”等六條廣告，一周下來，這些品牌相當(dāng)于白得了價(jià)值百萬的投放位。

　　除了明碼標(biāo)價(jià)的熱搜廣告業(yè)務(wù)，受影響的還有在播劇綜、明星的宣傳工作。

　　“熱搜沒了，第一反應(yīng)除了開心，就是開心。”娛樂項(xiàng)目宣推人員小紅對毒眸表示，“因?yàn)槲覀兠刻於夹枰O(jiān)測熱搜，實(shí)時(shí)發(fā)傳播點(diǎn)，有任何風(fēng)吹草動(dòng)都要想著怎么去推上熱搜。熱搜停了，雖然還要繼續(xù)發(fā)物料，但就不用管結(jié)果了?！?/p>

　　“對于劇綜來說，沒有微博熱搜就等于沒有了KPI?！绷硪晃粖蕵讽?xiàng)目宣推人員莫蘭迪這樣形容熱搜的重要性，盡管網(wǎng)友們總在質(zhì)疑一些項(xiàng)目明明不火卻“買了太多熱搜”，但熱搜依然是娛樂行業(yè)的熱度風(fēng)向標(biāo)。

　　因此有項(xiàng)目為了上熱搜而將重要物料發(fā)布日期延后，比如火箭少女101的新單曲。10日晚9點(diǎn)，火箭少女101官博宣布“因宣傳推廣計(jì)劃調(diào)整”，原定第二天上線的到單曲延期至6月18日，也就是熱搜恢復(fù)后第二天上線。

　　項(xiàng)目懷念熱搜，平時(shí)擔(dān)心熱搜擴(kuò)大影響而不敢輕易發(fā)聲的明星，卻在熱搜停更期間獲得了“限定的自由”，開始暢所欲言。

　　新晉流量虞書欣在熱搜榜停止更新當(dāng)晚用小號(hào)發(fā)微博道：“可以暢所欲言的一周哇哈哈哈？”次日THE9成員到新浪大樓進(jìn)行掃樓宣傳，虞書欣果然開始無所顧忌地“大放厥詞”，她對負(fù)責(zé)新浪綜藝的工作人員說：“你們靠我完成了很多KPI吧？”

　　另一位流量體質(zhì)女明星鄭爽也頗為活躍，熱搜停更后她大戰(zhàn)前商務(wù)團(tuán)隊(duì)，隔空喊話、發(fā)律師函鬧得不可開交。放在一周之前，鄭爽和虞書欣必然承包熱搜，但如今沒有了熱搜的助推，這些在豆瓣小組屠版的八卦不再頻繁進(jìn)入大眾視野。

　　熱搜體質(zhì)虞書欣、鄭爽過去半個(gè)月的微博熱搜次條

　　還有網(wǎng)友匯總了熱搜停更期間“集體開撕”的藝人：葉璇掛粉絲、周震南懟粉絲、熱依扎的微博開頭是“趁熱搜不動(dòng)的時(shí)候澄清一件事”，微博上一貫低調(diào)的佟麗婭也破天荒地喊話黑粉：“惡意解讀挑事兒的人散了吧”。

　　因此吃瓜群眾可能是最懷念熱搜的一群人：熱搜沒了，“瓜”卻多了。12日，博主“漂亮虎咚咚”發(fā)微博吐槽道：“朋友說熱搜沒了之后，今天就好像一只暈頭轉(zhuǎn)向的猹在瓜田里瞎扒拉?！?/p>

　　不少網(wǎng)友積極探索熱搜的替代品。最開始人們發(fā)現(xiàn)微博搜索框中仍然滾動(dòng)著單條熱搜，但只能顯示一條熱搜實(shí)在太不夠用了，接著網(wǎng)友又驚喜地發(fā)現(xiàn)，在搜索框中輸入“#”符號(hào)，會(huì)顯示不少新的熱門話題，并且這些話題的排序與人們對新聞事件熱度順序的感受基本一致，比如TOP3是周杰倫新歌、《乘風(fēng)破浪的姐姐》和仝卓高考事件調(diào)查后續(xù)。

　　網(wǎng)友奔走相告：“打開熱搜新方式，學(xué)起來”。但很快遭到微博官方辟謠：“該搜索聯(lián)想詞列表的呈現(xiàn)，是存在多年的歷史功能。既不是熱搜榜也不是熱門話題榜，其呈現(xiàn)的內(nèi)容來自用戶的發(fā)博數(shù)據(jù)。”數(shù)小時(shí)后，輸入#符號(hào)已經(jīng)無法顯示搜索聯(lián)想詞。

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　　熱搜停滯，熱度“脫水”

　　盡管暫時(shí)失去了熱搜這一標(biāo)尺，人們對新聞熱度的評判卻幾乎能夠達(dá)成共識(shí)：6月12日當(dāng)天，最熱鬧的娛樂事件是周杰倫發(fā)新歌和真人秀《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡稱《浪姐》）開播。

　　沒有熱搜的情況下，《浪姐》突然空降“裸播”，當(dāng)日播放量就破億；節(jié)目制作公司芒果超媒股價(jià)大漲，12日當(dāng)天漲幅達(dá)到6.8%，芒果超媒市值突破千億。

　　同樣在沒有熱搜的前提下，#周杰倫新歌Mojito#話題閱讀量突破14億，新歌發(fā)布時(shí)由于涌入太多用戶購買單曲，QQ音樂服務(wù)器還崩潰了，截至15日，這張付費(fèi)單曲已經(jīng)賣出500萬首——顯然周杰倫和“姐姐”們都沒有被停更的微博“防爆”。

　　據(jù)此，不少網(wǎng)友認(rèn)為微博熱搜消失后，反而還原了一個(gè)熱度“脫水”的真是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)。因?yàn)?strong>沒有了熱搜，人們看見的是周杰倫和《浪姐》，而并非流量明星。

　　周杰倫一直是華語樂壇真正的頂流，擁有忠誠而龐大的歌迷群體，每逢發(fā)行付費(fèi)電子專輯，不靠粉絲應(yīng)援式重復(fù)購買銷量也比絕大部分流量偶像更高。

　　《浪姐》的流量則是基于節(jié)目質(zhì)量。在零宣傳空降開播的前提下，截至15日下午，《浪姐》首期正片播放量已經(jīng)突破了4億，這對于DAU未破億、年初有效會(huì)員數(shù)1800萬的芒果TV來說，是極其驚人的數(shù)字。極為驚人的還有這部綜藝的口碑——開播3天，豆瓣5萬人評分8.5。

　　另一邊廂，失去熱搜的流量飯圈終于名副其實(shí)地實(shí)現(xiàn)了 “圈地自萌”狀態(tài)，偶像生圖、機(jī)場飯拍、女明星裙子的樣式和妝容小心機(jī)都隨著熱搜停更而消失無蹤。

　　流量明星不再被熱議，也鮮少見諸論壇，據(jù)FUNJI娛樂組熱議榜顯示，6月12、13日豆瓣娛樂類小組熱議明星TOP10中，只有肖戰(zhàn)一個(gè)流量明星。

　　十年來，微博逐漸取代門戶網(wǎng)站成為人們獲取新信息的第一現(xiàn)場，每一次的“爆”熱搜都是集體情緒狂歡，但不可否認(rèn)，熱搜也日漸成為明星、劇綜的營銷戰(zhàn)場，熱搜排名被量化為KPI，直接掛鉤藝人流量甚至商業(yè)價(jià)值，帶動(dòng)粉絲、水軍紛紛下場，炮制了大量令人迷惑的無效熱搜。

　　最典型的是女明星造型扎堆上熱搜。年初微博之夜上，出席女明星人手一個(gè)造型熱搜，“劉亦菲公主裙”、“趙麗穎黑天鵝紗裙”、“迪麗熱巴黑色流蘇斜角裙”、“鄭爽蝴蝶結(jié)紗裙”，既看不出話題價(jià)值，遣詞用語也并不吸睛，偏偏還能冠上一個(gè)“沸”字，逼得網(wǎng)友吐槽：“女明星是組團(tuán)賣裙子了？?”

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　　熱搜可以被取代嗎？

　　然而盡管用戶對微博熱搜成為營銷戰(zhàn)場知根知底并深受其擾，卻尚未找到的替代品——微博熱搜依然是認(rèn)同度最高和最有符號(hào)意義的熱搜。

　　說到熱搜，人們默認(rèn)指的是微博熱搜而非抖音、知乎等其他平臺(tái)熱搜，當(dāng)試圖說明一件事討論度如何火爆時(shí)，也常這樣形容：“承包了熱搜”、“行走的熱搜”。

　　《浪姐》播出在一個(gè)熱搜停更的時(shí)段，但網(wǎng)友依然在用熱搜為《浪姐》加冕。豆瓣熱門短評里，“熱搜”和“熱度”是高頻詞：“這節(jié)目就是行走的熱搜吧！”、“初觀感：腦子以每7分鐘1熱搜的腦補(bǔ)速度運(yùn)轉(zhuǎn)”、“?真的是0宣傳，自帶熱度！”

　　甚至有網(wǎng)友自發(fā)為《浪姐》手寫熱搜榜、創(chuàng)作熱搜詞條——“寧靜 我?guī)资臧赘闪恕薄ⅰ鞍妆?離婚”、“黃曉明 端水藝術(shù)家”……手寫熱搜成為了熱搜停更期間的“行為藝術(shù)”，最“靈性”的是，網(wǎng)友還不忘為手寫的熱搜加上emoji表情和“熱”、“沸”、“薦”等字樣。

　　網(wǎng)友@你的雕沙到我了 制作的偽熱搜榜單，在微博轉(zhuǎn)發(fā)了7000次

　　具備熱搜功能的平臺(tái)越來越多，頭條、抖音、B站、豆瓣、知乎……但小紅對毒眸表示：“其他熱搜都是次要的。如果微博熱搜上得多，其他平臺(tái)一定有熱搜；如果微博熱度不好而其他平臺(tái)熱搜多——當(dāng)然這種可能性很低——含金量也是完全不一樣的?！?/p>

　　崛起中的短視頻平臺(tái)擁有數(shù)億級(jí)別的用戶量，因此抖音熱搜榜單呈現(xiàn)出與微博熱搜的高度一致性，不少相同詞條可以同時(shí)在榜微博、抖音熱搜。但在兩個(gè)平臺(tái)上看熱搜體驗(yàn)完全不同：以短視頻呈現(xiàn)復(fù)雜的消息往往不如圖文明確直接，短視頻平臺(tái)也很難就具體新聞事件呈現(xiàn)出多元的觀點(diǎn)、形成討論空間。

　　就時(shí)效性而言，今日頭條、百度、門戶網(wǎng)綜和新聞APP同樣可以將消息推送得像微博那樣快速，但缺乏微博這樣的強(qiáng)社交屬性：聚眾吃瓜，原地造梗，直發(fā)二創(chuàng)，網(wǎng)友發(fā)揮出來的衍生產(chǎn)物又繼續(xù)上熱搜，構(gòu)成瓜田的生態(tài)循環(huán)。

　　從這一角度來說，知乎熱搜提供了較好的空間。6月15日，隨著《浪姐》的話題發(fā)酵，黃圣依登頂知乎熱搜，知乎多年積累的黃圣依、楊子相關(guān)的高贊回答浮上熱搜主頁，某種程度上來說，吃瓜可以吃得比微博上更全面。

　　然而知乎的用戶量與微博并不在同一量級(jí)：2020 Q1財(cái)報(bào)顯示，截至3月底微博MAU達(dá)5.5億，同比增長了8500萬；DAU超過2.4億，同比增長3800萬，實(shí)現(xiàn)單季度凈增長的歷史新高。而知乎去年9月MAU是4800萬——用戶量的懸殊意味著，知乎熱搜難以達(dá)到微博這樣的群體狂歡氛圍。

　　正如其他讓人不可或缺又連連抱怨的應(yīng)用軟件一樣，微博的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都很明顯。每分鐘更新一次的熱搜匹配了信息碎片化時(shí)代人們的吃瓜速度；但熱搜算法總會(huì)迅速被營銷術(shù)破解，大號(hào)發(fā)布、話題加熱、水軍輪博，輕易制造信息泡沫……

　　熱搜營銷是微博會(huì)員也無法過濾的“中插廣告”，這種亂象兩年前就被整頓過，但兩年后依然無法可解。莫蘭迪對毒眸表達(dá)了這樣的猜測：“這次封完，估計(jì)熱搜又要改算法了?！?/p>

　　但算法的改動(dòng)無法阻止劇綜營銷繼續(xù)攻占熱搜，因?yàn)橛螒蛞?guī)則還沒有改變。小紅說道：“至少現(xiàn)在這個(gè)游戲規(guī)則里，所有利益方都愿意承認(rèn)熱搜代表熱度——能不能代表實(shí)際熱度不重要，客戶、金主認(rèn)就行?！?/p>

　?。ㄎ闹行〖t、莫蘭迪均為化名）

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