《姐姐》的“廣告密碼”：最高或營收5.46億，梵蜜琳4000萬“躺贏”？

時間：2020.06.22 來源：人民日報客戶端作者：娛樂獨角獸

　　過去的48小時，微博欠《乘風(fēng)破浪的姐姐》（下簡稱《姐姐》）的50個熱搜，正在加倍“還給”她們。從伊能靜哭了、寧靜“我為什么還不哭”的情緒化表達，到“艾瑞巴蒂”組張雨綺、丁當、黃圣依、劉蕓的團內(nèi)問題，再到劉蕓工作室曬網(wǎng)友辱罵短信、王智老公發(fā)文表白的“售后”熱點，姐姐們永恒站在觀眾的情緒嗨點上。

　　比輿論盛宴更受關(guān)注的，是資本市場的強勢利好和普遍看好。芒果超媒千億市值的財富故事背景下，開源證券指出，《姐姐》有望成為芒果超媒會員和廣告收入助推器，中性預(yù)測2020年其會員收入或?qū)⑦_到27.93億元，同比增長11.03億元；而基于對不同級別贊助價格的假設(shè)，《姐姐》的贊助廣告收入最高達5.46億元，最低達3.64億元。

　　這一數(shù)據(jù)究竟意味著什么呢？北京時間財報指出，按照會員收入增長的中間值5.52億元計算，再加上中性預(yù)測下的贊助廣告收入4.55億元，《姐姐》或?qū)槊⒐鸗V帶來近10億元的收入；而按照2019年該平臺運營業(yè)務(wù)毛利率計算，《姐姐》帶來的毛利潤或?qū)⑦_到3.98億元。

　　或許一切還要交給時間，《姐姐》能否持續(xù)能打、IP的長尾效應(yīng)都尤為重要，不過廣告市場已然率先給出了反饋。在首期節(jié)目解鎖13個品牌主的情況下，本周五上線的第二期節(jié)目雖然在數(shù)量上并無明顯增多，但劇場廣告也在梵蜜琳、金典之外新增加了vivo和唯品會，“加碼”之意不言而喻。

　　同時有網(wǎng)傳消息表示，在《姐姐》大爆之后，不乏品牌主要求高價入場，而市場和觀眾對此并無太多意外，畢竟在爆款綜藝中從來不缺少贊助廣告追加的現(xiàn)象。整體市場遇冷的情況下，《姐姐》的廣告故事正在不斷解開，而現(xiàn)象級內(nèi)容背后它的品牌植入、市場效應(yīng)又將產(chǎn)生怎樣的加成效應(yīng)呢？

　　梵蜜琳4000萬以小博大，

　　伊能靜或是背后助推者？

　　三十而驪，青春歸位，《姐姐》的現(xiàn)象級已然毋庸贅述，節(jié)目背后的“姐姐生態(tài)”也在不斷被挖掘，而和姐姐們的美好與勵志如出一轍的，還有《姐姐》并不一帆風(fēng)順、但已然乘風(fēng)破浪的“廣告故事”。

　　目前《姐姐》的品牌合作主要有13個，涵蓋了護膚、電子、飲食、娛樂等各個品類，贊助方式主要分為獨家冠名、超級星推官、合作伙伴和行業(yè)贊助，和所有的綜藝贊助并無大致區(qū)別。不過在市場整體遇冷的情況下，頭部偶像選秀如《青春有你2》和《創(chuàng)造營2020》也只拿下了5個和11個廣告贊助。

　　需要注意的是，行至播出前期，《姐姐》事實上已經(jīng)進行過一次的輿論發(fā)酵——上個月劉敏濤《紅色高跟鞋》風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，她恣意享受舞臺的表演快速傳播也帶來了《姐姐》的未播先火，迅速被關(guān)注。這對于正處于錄制前期、招商期間的節(jié)目來講無疑是一次巨大的提振，奠定了其如今略顯美好的廣告盛世。

　　據(jù)媒體報道，最初《姐姐》項目評級僅僅為B級，在S級項目遍布的當下市場關(guān)注度著實有限，這也是梵蜜琳能夠以4000萬的價格拿下獨家冠名的原因之一。而在梵蜜琳入局背后，“姐姐”的作用不容小覷——2019年8月，伊能靜出任梵蜜琳品牌首席體驗官；劇場代言人金莎同樣也在早期出席過品牌活動。

　　作為獨家冠名商，《姐姐》對梵蜜琳還是格外偏愛的。在已經(jīng)播出的前兩期節(jié)目中，梵蜜琳的痕跡不止遍布節(jié)目口播中，采訪、點評時的貼片花字和小角標，金莎拍攝的劇場廣告“姐姐圖什么”、以及節(jié)目環(huán)節(jié)中諸如選擇口紅留下唇印、姐姐生活時的場景植入，都占據(jù)了大量篇幅，且頗有洗腦廣告的勢頭。

　　值得一提的是，據(jù)媒體報道，超級星推官金典和梵蜜琳的廣告費用其實不相上下，并不符合開源證券對廣告贊助收入評估時采用的獨家冠名和首席合作伙伴費用基本保持在3:1比例這樣的行業(yè)常態(tài)。而從節(jié)目效果來看，金典雖然也有劇場廣告，并選用初評第一名的藍盈瑩呈現(xiàn)，但在整體廣告時長上較梵蜜琳有所減少。

　　而這些或許都和梵蜜琳的“先入為主”密切相關(guān)。如今的梵蜜琳，被市場廣泛稱贊“以小博大、極具戰(zhàn)略投資眼光”，堪比當初農(nóng)夫山泉之于《偶像練習(xí)生》、999感冒靈之于《爸爸去哪兒》。百度指數(shù)顯示，在節(jié)目首播的第二天，梵蜜琳的搜索指數(shù)達到7355，成為近半年來的巔峰值。

　　Vivo、唯品會或不斷加碼，

　　網(wǎng)傳多品牌高價求入場券？

　　在《姐姐》的投資神話里，或許只有一個梵蜜琳，但絕不會缺少“財大氣粗”的加碼者，尤其是在首播掀起全民輿論盛世之后。對比前兩期節(jié)目，《姐姐》的品牌贊助也在發(fā)生細微的變化——繼梵蜜琳和金典之后，被列入合作伙伴范疇的vivo和唯品會也先后解碼了劇場廣告。

　　“vivo的中插廣告都拍的像時尚大片，金晨真的是在我的審美點上跳舞！”“最驚艷的居然是廣告，@vivo快簽了今晨姐姐吧”，在剛剛播出的第二期節(jié)目中，vivo攜手今晨拍攝的中插廣告受到了網(wǎng)友的一致喜愛，甚至有大量網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上喊話品牌簽約新代言人。

　　唯品會的中插廣告同樣選擇了“站的足夠高”的藍盈瑩，截至目前她也是《姐姐》的首席廣告擔(dān)當。值得注意的是，目前唯品會的官方APP上已然上線了“姐姐們的穿搭秘籍”主題，藍盈瑩、金晨、張雨綺、萬茜姐姐同款應(yīng)有盡有，除此之外節(jié)目中的訓(xùn)練服同款也同期上線。

　　在《姐姐》的六個合作品牌中，vivo和唯品會的時長和權(quán)益明顯較之其他四個品牌有所上升，尤其是明星劇場廣告對品牌出現(xiàn)了顯著拉升，這并不排除其在節(jié)目火爆之后持續(xù)加碼的可能性，畢竟正片中的定制劇場在綜藝植入中始終屬于頭部品牌贊助的權(quán)益。

　　除此之外，一炮而紅的《姐姐》以及其強大的市場和資本撬動力也決定了對于未能前瞻性入局的品牌主有著致命吸引力。近日，不斷有網(wǎng)友爆料稱，“節(jié)目大爆之后接到了一些高價求冠名的品牌主，后期會將品牌P到采訪片段中，以及緊急拍攝一些中插廣告”。消息屬實與否時間會告訴我們答案，但這并不難理解。

　　或許難以締造梵蜜琳這樣以小博大的神話，但是對于品牌來講，在現(xiàn)象級節(jié)目中分得一杯羹，同樣是提升品牌知名度和好感度不容錯過的機遇。以同為芒果系的綜藝《向往的生活》為例，其第一季首播時雖然冠名裸奔，但后期節(jié)目火爆后入局的江中牌猴菇米稀、林內(nèi)熱水器仍然迅速火爆全網(wǎng)。

　　另一方面，“P圖技術(shù)”全面殺入廣告贊助市場并不是特例，甚至在之前的影視劇、綜藝中都有過成功的案例。以芒果系的《爸爸去哪兒5》為例，就有網(wǎng)友指出節(jié)目中的舒膚佳、諾優(yōu)能多是靠后期技術(shù)加入的。而這種技術(shù)的日漸成熟不僅解決了廣告主“豪賭”的困境，也在某種程度上解開了制作方的廣告招商枷鎖。

　　從廣告贊助到直播帶貨，

　　解碼《姐姐》的“廣告財富密碼”

　　市場從來不會辜負優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，《姐姐》的廣告故事越講述越精彩。更重要的是，長遠來看，已然成為頭部IP的《姐姐》的廣告贊助應(yīng)該會在第二季、第三季走上巔峰時期。畢竟綜藝場上IP長尾效應(yīng)帶來的招商額攀升已然不新鮮，就像《爸爸去哪兒》首季獨家冠名僅為2600萬，但二三季則飆升至3.12億和5億。

　　甚至于或許《姐姐》的廣告贊助的紅利不用等到未來，芒果TV即將重磅打造的《披荊斬棘的哥哥》《花兒與少年之姐姐的愛樂之程》就先坐享紅利。畢竟《姐姐》的爆款效應(yīng)在前，芒果系對于爆款綜藝的打造力已然再次震驚市場，資本市場追捧自然也就順勢而來。

　　值得一提的是，其實《姐姐》中品牌的加碼和涌入也離不開一個“加分項”，那就是30+姐姐獨特的魅力、以及她們過硬的業(yè)務(wù)能力也在快速賦能廣告拍攝，在盡可能釋放品牌價值的同時又能為觀眾帶來沉浸式觀看體驗，減少廣告刷屏帶來的觀眾觀感不適，也避免了綜藝版“廣告食堂”這樣的植入悲劇。

　　而在這個全民直播帶貨的時代，《姐姐》也正在解鎖內(nèi)容領(lǐng)域之外屬于“姐姐”們更廣闊的戰(zhàn)場。據(jù)了解，在《姐姐》上線前，阿朵、鄭希怡、劉蕓和袁詠琳便率先試水了直播帶貨，在“芒果扶貧云超市”直播2小時銷售額超100萬，雖然在動輒破億的明星帶貨浪潮中可能不值一提，但也算打開了良好的開端。

　　日前芒果TV再次宣布，將和抖音就《姐姐》展開合作，“姐選好物”正式上線。而早在節(jié)目上線同期，芒果好物也悄然上線了節(jié)目的周邊衍生品，姐姐們的同款珠寶首飾等進行預(yù)售，真正拉開了《姐姐》的帶貨生態(tài)。如果說為廣告贊助代言只是第一步，那么將自身打造成一個行走的帶貨符號也是《姐姐》的獨特魅力。

　　如今，《姐姐》的廣告生態(tài)正在快速鋪就，30+姐姐的靚麗回歸也在帶給廣告市場全新的可能，只是需要警惕的是，所有的青睞和看好都是因為好內(nèi)容而來，如果沉浸其中或是本末倒置也會損傷IP本身的價值和長尾效應(yīng)，而這才是真正長久制勝廣告市場、以及內(nèi)容市場的關(guān)鍵。

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