五年前，中國(guó)紀(jì)錄片行業(yè)年度生產(chǎn)總投入約19億元，去年則超過(guò)50億元。但在今年《中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告2020》的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，北京大學(xué)教授陸地表示，中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)還沒有實(shí)現(xiàn)真正的繁榮，如果希望取得更大的成就，必須進(jìn)一步拓寬紀(jì)錄片的投資渠道，完善產(chǎn)業(yè)鏈，以及進(jìn)一步提高紀(jì)錄片的市場(chǎng)化程度，減少對(duì)平臺(tái)的依賴程度。

　　市場(chǎng)對(duì)于紀(jì)錄片來(lái)說(shuō)，已經(jīng)變得越來(lái)越重要。對(duì)于以往處于紀(jì)錄片創(chuàng)作下端的營(yíng)銷而言，也正在影響到更廣闊的生產(chǎn)鏈條。

　　市場(chǎng)化營(yíng)銷歷史不長(zhǎng)

　　電視與新媒體交相角逐

　　1998年，《周恩來(lái)外交風(fēng)云》首次采用市場(chǎng)手段進(jìn)行發(fā)行，成為我國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)化道路上的一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。從《再說(shuō)長(zhǎng)江》《大國(guó)崛起》到《舌尖上的中國(guó)》，再到《我在故宮修文物》的走紅，創(chuàng)作之外有意或無(wú)意的營(yíng)銷，也正在改變紀(jì)錄片在大眾心目中的模樣。

　　但是，隨著紀(jì)錄片市場(chǎng)化的深入和媒介技術(shù)的革新，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片開始進(jìn)軍多領(lǐng)域，以謀求更大的市場(chǎng)空間。傳統(tǒng)單一發(fā)行的運(yùn)營(yíng)策略已經(jīng)不能滿足紀(jì)錄片走向市場(chǎng)需求，以“受眾”為出發(fā)點(diǎn)的專業(yè)紀(jì)錄片營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)而言，它們也在內(nèi)容和宣發(fā)上全面升級(jí)，比如央視紀(jì)錄頻道近年來(lái)通過(guò)一些文化IP紀(jì)錄片，實(shí)現(xiàn)橫跨“手機(jī)小屏、電視中屏、銀幕大屏”，形成電視端與移動(dòng)端，家庭屏與院線屏的互聯(lián)互通。

　　新媒體紀(jì)錄片更是迅猛發(fā)展。在2019年，新媒體共投入約13億元進(jìn)行紀(jì)錄片生產(chǎn)，同比增長(zhǎng)18.2%。優(yōu)酷、騰訊視頻與B站等不斷推出重量級(jí)紀(jì)錄片，不僅重塑紀(jì)錄片版圖，也改變了紀(jì)錄片內(nèi)容宣發(fā)的規(guī)則和模式。他們大都根據(jù)自己平臺(tái)屬性，逐漸形成了自己的營(yíng)銷方式。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和持續(xù)發(fā)展，使媒介傳播具備了交互性和即時(shí)性，而且在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的目標(biāo)傳播，讓紀(jì)錄片傳播具備了融合性和共享性。這些給紀(jì)錄片營(yíng)銷提供了便利，也對(duì)紀(jì)錄片營(yíng)銷提出了新的、更高的要求。

　　“共創(chuàng)”模式下

　　怎么讓紀(jì)錄片“玩”起來(lái)？

　　紀(jì)錄片中的亮點(diǎn)是什么？用戶為什么想去看？回答好這兩個(gè)問題，是做好紀(jì)錄片營(yíng)銷的重中之重。并且，這不僅僅是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要回答，更需要?jiǎng)?chuàng)作團(tuán)隊(duì)一起參與，兩者形成良好的互動(dòng)常態(tài)，把紀(jì)錄片中的亮點(diǎn)，通過(guò)最好的傳播方式讓用戶知道，吸引他們關(guān)注并反復(fù)觀看紀(jì)錄片。

　　日前，由優(yōu)酷獨(dú)家出品，中央新影集團(tuán)發(fā)現(xiàn)紀(jì)實(shí)傳媒與芒果娛樂聯(lián)合制作的互動(dòng)紀(jì)錄片《古墓派 互動(dòng)季：地下驚情》，將交互技術(shù)融入紀(jì)實(shí)影像與真實(shí)歷史事件之中，對(duì)于紀(jì)錄片內(nèi)容與形態(tài)進(jìn)行了一次突破性嘗試。

　　該紀(jì)錄片在細(xì)節(jié)處設(shè)計(jì)了豐富的趣味元素，提供了游戲般的互動(dòng)體驗(yàn)；隱藏的支線劇情還會(huì)吸引觀眾不斷挖掘、回顧?；厮葸@種玩法的誕生，其實(shí)是整個(gè)團(tuán)隊(duì)從頭到尾的“共創(chuàng)”，即創(chuàng)作者在內(nèi)容上面有什么樣的想法，會(huì)及時(shí)跟營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)溝通；反過(guò)來(lái)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也會(huì)給創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)提供一些思想輸入，提出一些想法和建議。雙方一起商量，然后密切配合，而不是相互剝離、各自為戰(zhàn)。

　　張偉透露，《古墓派 互動(dòng)季：地下驚情》就是“共創(chuàng)”機(jī)制下，達(dá)到良好效果的例證。這原本是一個(gè)非常傳統(tǒng)的歷史考古探墓的題材，但是平臺(tái)結(jié)合自己的產(chǎn)品創(chuàng)新，在營(yíng)銷和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的思維碰撞下，把《古墓派 互動(dòng)季：地下驚情》做成一個(gè)能夠在手機(jī)玩的互動(dòng)答題項(xiàng)目，把整個(gè)互動(dòng)的形式復(fù)刻到了微博討論場(chǎng)，也是國(guó)內(nèi)將游戲和紀(jì)錄片結(jié)合進(jìn)行良性互動(dòng)的典范。

　　這僅僅是新媒體紀(jì)錄片近年來(lái)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)縮影。深度開發(fā)紀(jì)錄片IP價(jià)值，線上線下聯(lián)動(dòng)，打造精準(zhǔn)投放通道，有些平臺(tái)已經(jīng)有了更為成熟的體系。以優(yōu)酷為例，紀(jì)錄片《日出之食》上線的時(shí)候，優(yōu)酷利用平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，與盒馬鮮生合作，打通線下，將紀(jì)錄片中出現(xiàn)的菜品在盒馬門店聯(lián)動(dòng)節(jié)目推出售賣。不僅如此，還設(shè)置在盒馬App的開機(jī)圖、焦點(diǎn)圖等位置，以及在盒馬門店四城市社群互動(dòng)開展線上活動(dòng)，結(jié)合線下戶外大屏、門店電視機(jī)、LCD等線下投放聯(lián)動(dòng)，綜合打造線下強(qiáng)體驗(yàn)場(chǎng)景。

　　《了不起的匠人》與餓了么平臺(tái)合作，推出下午茶等線上商品服務(wù)；《一百年很長(zhǎng)嗎》《做客中國(guó)》與淘寶眾籌合作，結(jié)合內(nèi)容推出定制農(nóng)產(chǎn)品，優(yōu)酷播放頁(yè)面邊播邊買，一鍵跳到眾籌頁(yè)面，下單付費(fèi)無(wú)縫銜接；《大地私宴》與華為視頻合作，在華為榮耀Life昆明店舉行線下紀(jì)錄片鑒賞和美食品鑒活動(dòng)，線下共享IP，持續(xù)擴(kuò)大紀(jì)錄片的知名度和影響力。

　　從早期的獨(dú)家冠名，到試水內(nèi)容植入，再到如今各類消費(fèi)品依靠線上IP擴(kuò)展、線下聯(lián)名互動(dòng)的形式涌入，紀(jì)錄片試圖通過(guò)各種形式拓展商業(yè)價(jià)值。例如，《風(fēng)味人間2》中，無(wú)論是云南玫瑰醬、北京芝麻醬，還是湖南剁椒醬，這一季中出現(xiàn)過(guò)的食材，用戶大多可以通過(guò)片尾廣告和電商平臺(tái)專區(qū)，跳轉(zhuǎn)至拼多多的“風(fēng)味人間”專題購(gòu)買。這也是《風(fēng)味人間2》在商業(yè)價(jià)值方面的新賦能。

　　這些線上線下開發(fā)IP價(jià)值的舉措，都屬于紀(jì)錄片人在營(yíng)銷上進(jìn)行的新的探索，紀(jì)錄片不僅僅是來(lái)看，而且是可以一起互動(dòng)的，這種互動(dòng)不僅僅是線上評(píng)論的互動(dòng)，更是線上線下實(shí)體聯(lián)動(dòng)，讓用戶深入全景式體驗(yàn)紀(jì)錄片的IP魅力。

　　營(yíng)銷中的融合概念

　　與內(nèi)容互動(dòng)才是王道

　　艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，在2013—2015年，得益于政策扶持與市場(chǎng)化助力，紀(jì)錄片市場(chǎng)規(guī)模從22.8億元攀升至46.8億元，每年市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持在30%—50%。從2016年開始，紀(jì)錄片市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，每年市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持在10%左右，預(yù)計(jì)2020年紀(jì)錄片市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到78億元。各個(gè)平臺(tái)，也逐漸形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷策略。

　　近些年，隨著視頻網(wǎng)站加大對(duì)紀(jì)錄片的投入，各大平臺(tái)也都有了自己一套相對(duì)更成體系的營(yíng)銷手段——而這都是基于內(nèi)容本身發(fā)展的。

　　“天、地、人、感”四個(gè)維度是優(yōu)酷視頻的紀(jì)錄片內(nèi)容布局，這代表了優(yōu)酷對(duì)社會(huì)的感知視角。四個(gè)維度的布局不是相互獨(dú)立的。整體的布局，不僅能夠形成鮮明的品牌特色，又能打通營(yíng)銷上的壁壘，彼此促進(jìn)。例如，優(yōu)酷聯(lián)合云集將來(lái)、B站和智識(shí)學(xué)研社聯(lián)合出品的《病毒星球》于近日啟動(dòng)拍攝。該片聚焦病毒與人類關(guān)系，從科學(xué)眼光出發(fā)，綜合涵蓋病毒學(xué)、免疫學(xué)、人類學(xué)、世界史和社會(huì)學(xué)等多學(xué)科視角，突破了單一的“天”“地”“人”“感”。

　　其實(shí)，不僅僅是優(yōu)酷，其他平臺(tái)也有著自己的營(yíng)銷與內(nèi)容戰(zhàn)略，騰訊視頻深耕美食與電商的融合，《風(fēng)味人間2》電商銷售加持，美食紀(jì)錄片帶貨能力持續(xù)發(fā)力。在內(nèi)容矩陣上，騰訊視頻圍繞“風(fēng)味”，開發(fā)出了《風(fēng)味人間》《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》《風(fēng)味原產(chǎn)地》《風(fēng)味年夜飯》等系列欄目，基于IP矩陣內(nèi)容及體裁的豐富性，在全周期運(yùn)營(yíng)下，突破單個(gè)內(nèi)容傳播周期、形式與渠道的局限，以高質(zhì)、多維度的內(nèi)容攻占用戶注意力。商務(wù)合作方面，以“風(fēng)味”IP為核心紐帶，參與“風(fēng)味美食聯(lián)盟”的品牌之間，也展開了多元化的合作：線上，胡姬花投放的廣告中同步提示家樂福線上售賣信息，即看即買的合作更利于實(shí)現(xiàn)用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)換；線下，家樂福雙十二活動(dòng)中，成為其力推促銷商品之一的胡姬花花生油，銷量同比增長(zhǎng)了70%。

　　愛奇藝曾推出高分傳統(tǒng)文化紀(jì)錄片《講究》，通過(guò)商城銷售周邊商品的方式，幫助匠人實(shí)現(xiàn)品牌傳播。品牌與紀(jì)錄片的IP聯(lián)合研發(fā)，或許也是品牌值得考慮的營(yíng)銷方向。

　　B站依靠平臺(tái)更年輕化的用戶畫像，同樣在美食上有著自己的努力，除卻之前的烤串、夜宵系列，火鍋也成為其美食新寵，文案營(yíng)銷是其抓住年輕人的主要法寶之一，《人生一串》一、二季的熱播都是很好的例證。

　　近年來(lái)，云集將來(lái)在紀(jì)錄片的跨界傳播上也實(shí)現(xiàn)了不少突破，讓來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活的紀(jì)實(shí)作品，以各種不同的方式重新參與我們的生活——與建投書局共同啟動(dòng)年度品牌項(xiàng)目“真實(shí)計(jì)劃”，通過(guò)紀(jì)錄片的線下放映活動(dòng)，打造紀(jì)實(shí)文化的體驗(yàn)空間，鼓勵(lì)交流思考，反哺創(chuàng)作；《水果傳》聯(lián)合微店的第一家實(shí)體店微店P(guān)ark，在西湖邊打造超級(jí)地標(biāo)自由果酒廠。據(jù)了解，云集將來(lái)接下來(lái)會(huì)打造利用游戲帶動(dòng)紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)鏈，之后再通過(guò)融媒體矩陣運(yùn)營(yíng)紀(jì)錄片的周邊產(chǎn)品，打通和商業(yè)市場(chǎng)、用戶的勾連。

　　除了用恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式吸引特定受眾，云集將來(lái)還嘗試用互聯(lián)網(wǎng)和各種新興渠道，把品牌和用戶結(jié)合得更緊密。其抖音賬號(hào)上線一個(gè)月，粉絲突破50萬(wàn)，平均內(nèi)容的播放量在百萬(wàn)級(jí)，正如網(wǎng)友所說(shuō)，云集將來(lái)讓“在抖音看紀(jì)錄片成為可能”。

　　目前，云集將來(lái)已經(jīng)形成穩(wěn)固成熟IP的商業(yè)冠名植入模式，通過(guò)精品短視頻和融媒體矩陣運(yùn)營(yíng)紀(jì)錄片的周邊產(chǎn)品，逐步開展電商業(yè)務(wù)，打通商業(yè)市場(chǎng)和用戶的勾連。

　　目前，中國(guó)整個(gè)紀(jì)錄片行業(yè)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，也在學(xué)習(xí)國(guó)際化的表達(dá)方式，但是客觀存在的差距仍舊不容小覷，中國(guó)的紀(jì)錄片創(chuàng)作和營(yíng)銷人員，需要提高自己的戰(zhàn)略眼光，放眼全球市場(chǎng)，去做紀(jì)錄片的創(chuàng)作和營(yíng)銷，使中國(guó)的紀(jì)錄片在國(guó)際上也有著重要位置。

　　來(lái)源：紀(jì)實(shí)觀察、網(wǎng)娛觀察、云集將來(lái)、娛樂獨(dú)角獸等