作者/飛虹

　　一檔初定位為A級(jí)的綜藝能獲得17個(gè)品牌商贊助，即使是招商玩法頗多的芒果TV，恐怕開(kāi)始也難想到。

　　《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《浪姐》）的熱度，吸引了品牌主爭(zhēng)先攀上關(guān)系。在微博停掉熱搜的那周上線(xiàn)開(kāi)播，從搜索指數(shù)來(lái)看，《浪姐》還是刷了滿(mǎn)屏，杜華承擔(dān)了熱議焦點(diǎn)。此后道歉不斷的張萌，陷入性格做派爭(zhēng)議的黃圣依和伊能靜……姐姐的社交生活討論成為節(jié)目熱度維持的源頭。

　　據(jù)娛樂(lè)資本論矩陣號(hào)營(yíng)銷(xiāo)娛子醬（ID：marketingyuzijiang）統(tǒng)計(jì)，在播出的四期節(jié)目中，其中SKG按摩儀在第二期節(jié)目中開(kāi)始出現(xiàn)，益達(dá)在第三期節(jié)目中開(kāi)始露出，而阿道夫在第四期節(jié)目中才出現(xiàn)。

　　從曝光程度來(lái)說(shuō)，從第一期開(kāi)始，梵蜜琳和金典場(chǎng)景化植入和明星口播較為明顯，這樣的植入合作一般在前期就有權(quán)益商討和商務(wù)腳本的磨合。而大多數(shù)行業(yè)贊助如安居客、新氧等，在首期只有l(wèi)ogo擺件露出和鳴謝播報(bào)，只是簡(jiǎn)單的廣告資源購(gòu)買(mǎi)，從第二期開(kāi)始才能看到相應(yīng)的權(quán)益補(bǔ)充，相對(duì)而言入場(chǎng)時(shí)間較晚。

　　選秀節(jié)目一向是粉絲經(jīng)濟(jì)和年輕化營(yíng)銷(xiāo)玩法的集中地，不過(guò)目前看來(lái)，針對(duì)30+的姐姐，節(jié)目外的藝人聯(lián)動(dòng)玩法較少，粉圈的圈層傳播和消費(fèi)欲望還沒(méi)能被激發(fā)出來(lái)，贊助品牌尚無(wú)整合營(yíng)銷(xiāo)玩法的更多展現(xiàn)。

　　在熱度之下，《浪姐》的贊助品牌究竟表現(xiàn)得如何？我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)契合度的評(píng)估，品牌如果與節(jié)目定位、藝人形象更為貼合，則擁有更多植入玩法的呈現(xiàn)；同時(shí)也可以明晰品牌即便得到足夠多的權(quán)益，也不一定能找到合適的植入場(chǎng)景，而生硬地創(chuàng)造場(chǎng)景則會(huì)顯得尷尬。因而品牌在節(jié)目外的聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)就顯得尤為重要了。

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　　梵蜜琳權(quán)益最多，金典后來(lái)居上

　　《浪姐》走紅之后，總冠梵蜜琳成為眾多贊助商中的焦點(diǎn)。先是網(wǎng)傳其4000萬(wàn)拿下總冠搶了個(gè)大便宜，后又被起底其微商崛起之路，甚至因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題扒出其在節(jié)目中主要宣傳的產(chǎn)品貴婦膏的代工廠。

　　且不論評(píng)價(jià)如何，品牌的認(rèn)知度倒是擴(kuò)大了一層。不得不說(shuō)，梵蜜琳確實(shí)搶占了先機(jī)。通過(guò)四期節(jié)目對(duì)比，梵蜜琳是所有贊助商中權(quán)益最多的品牌。從首期開(kāi)始，包括中插劇場(chǎng)、明星口播、場(chǎng)景化植入以及電商平臺(tái)導(dǎo)流等玩法，梵蜜琳都是最先嘗試的。

　　就拿最為基礎(chǔ)的logo擺件露出這一項(xiàng)權(quán)益來(lái)看，這幾乎是所有品牌的標(biāo)配權(quán)益，因?yàn)槠渲踩牒?jiǎn)單，甚至不需要實(shí)物出場(chǎng)，依靠AI技術(shù)就可以植入。但是在這一項(xiàng)權(quán)益的分配中，梵蜜琳是最先出場(chǎng)的，且搭配至少3個(gè)不同的姐姐采訪(fǎng)，露出時(shí)長(zhǎng)也是最多的。其他品牌，像瓜瓜龍和護(hù)舒寶等，幾乎在節(jié)目后半段才出現(xiàn)，且露出時(shí)長(zhǎng)非常短。

　　《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一到第四期植入品牌權(quán)益一覽表（滑動(dòng)瀏覽）

　　能和梵蜜琳一較高下的是金典，其同樣在首期就擁有了中插劇場(chǎng)和明星口播，也做了不少置景植入，但是從第二期開(kāi)始，金典開(kāi)始增加片尾劇場(chǎng)廣告，唯品會(huì)緊隨其后獲得第三期的劇場(chǎng)時(shí)間。但梵蜜琳在四期節(jié)目中均未在片尾劇場(chǎng)出現(xiàn)。

　　從表中也可看出，從第二期開(kāi)始，金典和梵蜜琳的權(quán)益已不相上下，但越來(lái)越多的品牌開(kāi)始瓜分有限的場(chǎng)景露出和硬廣時(shí)間，vivo和奧利奧也開(kāi)始進(jìn)行中插劇場(chǎng)投放，在第四期中才出現(xiàn)的阿道夫，只選擇了電商鏈接導(dǎo)流這一個(gè)方式植入，而佳貝艾特和護(hù)舒寶等品牌在四期節(jié)目中都未嘗試過(guò)這一玩法。

　　權(quán)益的爭(zhēng)奪背后代表著品牌在節(jié)目中的曝光優(yōu)劣程度，露出時(shí)間越長(zhǎng)，占有的場(chǎng)景越多，就有機(jī)會(huì)抓住觀眾的眼球。擁有總冠身份的梵蜜琳自然會(huì)牢牢抓住這一優(yōu)勢(shì)，比如同是置景植入，在姐姐們的宿舍這一場(chǎng)景，梵蜜琳可以融入品牌的色彩風(fēng)格，可以在床上用品和室內(nèi)裝飾品印上品牌logo，但金典更多只能在用餐或客廳上出現(xiàn)。

　　事實(shí)也證明權(quán)益的多少并不意味著品牌一定能找到合適的露出機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于品牌調(diào)性與節(jié)目的契合度。觀察下來(lái)，選擇《浪姐》的品牌或多或少會(huì)存在一定的顧慮。

　　首先是節(jié)目定位?！独私恪肥且粰n女生選秀節(jié)目，女性向的產(chǎn)品看起來(lái)最為適合。但是它不是大眾慣性思維中的選秀節(jié)目，它沒(méi)有關(guān)于選手資質(zhì)、賽制、出道位爭(zhēng)奪等選秀節(jié)目該有的話(huà)題與關(guān)注，這意味著品牌需要重新尋找自身理念與該節(jié)目能有哪些連接點(diǎn)。

　　其次是節(jié)目中的藝人身份。以往品牌們已建立起一套偶像流量運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策略，它們不斷與新生代藝人進(jìn)行關(guān)聯(lián)，目的還是在于年輕化與潮流化。但姐姐們不是流量，她們一部分有很高的的大眾認(rèn)知度，像寧?kù)o、伊能靜等，很難說(shuō)能比經(jīng)常在綜藝?yán)锫赌樀纳驂?mèng)辰更讓年輕人認(rèn)可。品牌要怎么和姐姐們聯(lián)動(dòng)，以及怎么調(diào)動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)玩法是一個(gè)大難題。

　　因而許多入了場(chǎng)的品牌，因?yàn)槠湔{(diào)性不太契合的緣故，并沒(méi)能找到合適的植入場(chǎng)景。比如安居客和和平精英，無(wú)論是舞臺(tái)表演還是真人秀部分，能露出的機(jī)會(huì)幾乎只有花字和采訪(fǎng)間的logo擺件。

　　從產(chǎn)品屬性來(lái)講，瓜瓜龍和佳貝艾特倒是與有婚育經(jīng)歷的姐姐調(diào)性契合，她們?cè)谟齼涸?huà)題的交流上或多或少能帶進(jìn)這些品牌。但事實(shí)上，在一檔選秀節(jié)目中，并非所有女性都喜歡談?wù)摶橐黾彝ド?，而且?duì)于希望重新定義夢(mèng)想和展現(xiàn)自我的成熟女性來(lái)說(shuō)，母嬰類(lèi)品牌的定位并不十分契合這種理念。

　　梵蜜琳、護(hù)舒寶和唯品會(huì)是最為契合的品類(lèi)，因?yàn)樗鼈兣c女性在美妝、服飾購(gòu)物和生理衛(wèi)生等生活需求息息相關(guān)，尤其在舞臺(tái)表演上，護(hù)膚、妝容和服裝都是重中之重，這些品牌只要爭(zhēng)取到足夠多的權(quán)益，曝光度就能加持本身的契合性。

　　而像金典這樣的奶制品，其品牌匹配度較差，在選秀節(jié)目中最常規(guī)的做法往往是開(kāi)通打榜投票通道，這也意味著這一類(lèi)品牌它需要花費(fèi)更多精力在節(jié)目外的整合營(yíng)銷(xiāo)玩法上。

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　　瓜瓜龍口播生硬，金典打榜玩粉絲經(jīng)濟(jì)，

　　護(hù)舒寶擅做節(jié)目外聯(lián)動(dòng)

　　不過(guò)，相比起其他大熱選秀節(jié)目，無(wú)論在植入玩法還是聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上，在《浪姐》中的品牌表現(xiàn)都可謂是較為差勁的。

　　在植入方式上，品牌大都選擇不需要太耗費(fèi)創(chuàng)意頭腦的硬廣式植入方式，軟性植入玩法還是相對(duì)較少。拿明星口播來(lái)說(shuō)，梵蜜琳本有非常天然的植入場(chǎng)景，特別是姐姐們?cè)谒奚嵝菹r(shí)進(jìn)行護(hù)膚，直接展現(xiàn)出姐姐使用產(chǎn)品后的皮膚狀態(tài)，效果就已經(jīng)足夠。但是梵蜜琳總選擇廣告語(yǔ)式的口播方式，比如黃圣依直接拿貴婦膏往手上涂抹，邊說(shuō)出貴婦膏的主打功能，這就顯得頗為生硬。

　　同樣的情況還有瓜瓜龍。在第四期節(jié)目中，黃圣依和藍(lán)盈瑩兩人聊到孩子各自的孩子，突然話(huà)題一拐講到現(xiàn)在孩子學(xué)英語(yǔ)有困難，黃圣依立馬拿起平板開(kāi)始介紹瓜瓜龍，接著就是一段瓜瓜龍APP頁(yè)面的展示畫(huà)面外加功能介紹式的廣告語(yǔ)，多少還是略顯刻意。

　　在第一期節(jié)目中，金典也借黃圣依之口進(jìn)行了產(chǎn)品口播。在初表演候場(chǎng)時(shí)，黃圣依直接問(wèn)“有奶嗎”，接著工作人員就拿進(jìn)來(lái)一箱金典。事實(shí)上，植入場(chǎng)景的選擇問(wèn)題不大，但臺(tái)詞的選擇指向性過(guò)于明顯。

　　不過(guò)，梵蜜琳在場(chǎng)景化植入上還是進(jìn)行了品牌表現(xiàn)力的玩法展示。在姐姐依次進(jìn)場(chǎng)時(shí)，通過(guò)用口紅印上唇印這一方式進(jìn)行簽到，口紅事實(shí)上是梵蜜琳的一個(gè)產(chǎn)品植入，但相比起展示品牌logo，梵蜜琳著重在姐姐們選擇的色號(hào)上進(jìn)行特寫(xiě)展示，然后通過(guò)花字來(lái)表示是梵蜜琳的產(chǎn)品，觀眾在對(duì)色號(hào)種草后就能立刻知道對(duì)應(yīng)的品牌。

　　而后姐姐進(jìn)入化妝間進(jìn)行初舞臺(tái)的準(zhǔn)備，這是梵蜜琳在整個(gè)節(jié)目中獲得的最為契合，也最為自然的場(chǎng)景化植入空間。在上妝過(guò)程中，即便是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特寫(xiě)展示甚至搭配一句用法介紹，也不會(huì)顯得過(guò)于突兀，還能通過(guò)姐姐們進(jìn)行背書(shū)。在場(chǎng)景最優(yōu)的情況中，軟性玩法更能提高觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　通過(guò)植入方式的分析，也可看到黃圣依是頗受品牌青睞的一位姐姐。這也難怪，黃圣依是這幾期節(jié)目的話(huà)題焦點(diǎn)，說(shuō)明品牌也在考察姐姐們的商業(yè)價(jià)值，希望能在藝人聯(lián)動(dòng)上進(jìn)行更多節(jié)目外的營(yíng)銷(xiāo)方式補(bǔ)充。梵蜜琳選擇伊能靜作為首席體驗(yàn)官，金典選擇了萬(wàn)茜和藍(lán)盈瑩作為有機(jī)生活星推官，都是希望在節(jié)目播出期間讓姐姐們起到短期推廣作用。

　　不過(guò)，相比起以往的選秀節(jié)目，在與藝人的聯(lián)動(dòng)上大多品牌局限在拍攝節(jié)目的劇場(chǎng)廣告。梵蜜琳的中插劇場(chǎng)《姐姐圖什么》，選擇搭配金莎，試圖在通過(guò)理念觸達(dá)展現(xiàn)品牌精神，但在節(jié)目外品牌未與金莎進(jìn)行更多推廣合作。奧利奧選擇了張含韻拍攝中插廣告，雖然節(jié)目外也不進(jìn)行更多聯(lián)動(dòng)，但張含韻的可愛(ài)氣質(zhì)與奧利奧的風(fēng)格較為接近，廣告受到不少好評(píng)。

　　最為受歡迎的姐姐是藍(lán)盈瑩，其出現(xiàn)在金典和唯品會(huì)的劇場(chǎng)廣告中，沒(méi)有投放劇場(chǎng)廣告的護(hù)舒寶，則選擇了她作為品牌大使。護(hù)舒寶在節(jié)目?jī)?nèi)的權(quán)益有限，在節(jié)目外較為積極地進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)。它利用藍(lán)盈瑩與其他代言人的明星效應(yīng)，發(fā)起一個(gè)“我就是女生”的H5影展制作活動(dòng)，還聯(lián)合QQ音樂(lè)進(jìn)行音樂(lè)打榜，很大程度上在節(jié)目外試圖觸達(dá)更多年輕受眾。

　　而奧利奧與金典也開(kāi)設(shè)了投票通道，但傳統(tǒng)的“買(mǎi)奶”玩法需要刺激粉絲群體的互動(dòng)熱情，調(diào)動(dòng)起應(yīng)援battle后發(fā)放更多粉絲福利讓粉群為偶像買(mǎi)單，只不過(guò)在姐姐們身上，會(huì)氪金的粉絲基礎(chǔ)首先就是個(gè)問(wèn)題，這樣的打榜方法帶來(lái)的轉(zhuǎn)化度可能并不如以往偶像團(tuán)體選秀那么高。

　　談到轉(zhuǎn)化，唯品會(huì)的導(dǎo)流策略運(yùn)用得較好。唯品會(huì)的導(dǎo)流策略運(yùn)用得較好。唯品會(huì)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“在中插廣告的拍攝中，根據(jù)姐姐們的人設(shè)，以及舞臺(tái)上和舞臺(tái)下的表現(xiàn)去研究她們的屬性和偏好，去輸出我們的創(chuàng)意想法?！蔽ㄆ窌?huì)選擇節(jié)目?jī)?nèi)表現(xiàn)好以及他們TA人群喜好的姐姐進(jìn)行穿搭種草，吸引受眾去平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

　　事實(shí)上，唯品會(huì)搭配服裝品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用直播帶貨等玩法，將節(jié)目中的服裝展示過(guò)渡到電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，是理想的跨界聯(lián)動(dòng)方式。唯品會(huì)在節(jié)目?jī)?nèi)進(jìn)行種草營(yíng)銷(xiāo)外，也可適當(dāng)與姐姐們開(kāi)辟更多互動(dòng)玩法進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)引流。

　　但是相比起快消品牌，普通服飾品牌一向在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的投放預(yù)算較低，奢侈品在綜藝領(lǐng)域尚未開(kāi)辟天地。再者，姐姐們不比一片白紙的新興偶像，她們身上或多或少有固定的造型團(tuán)隊(duì)合作，也許某些服飾品類(lèi)與她們本身做了綁定，進(jìn)行贊助的服飾品牌也許無(wú)法與姐姐們進(jìn)行更好的合作，比如在節(jié)目中姐姐們要換上訓(xùn)練服進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，寧?kù)o就明確表示服飾不合心意只穿著褲子出場(chǎng)。這也是《浪姐》這檔節(jié)目在品牌類(lèi)型的招商上較為遺憾的一點(diǎn)。

　　在節(jié)目外的聯(lián)動(dòng)上，SKG按摩儀與金典進(jìn)行跨界，打出“姐姐們推薦款”的名號(hào)，而在金典的投票通道中，有進(jìn)行抽獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)，SKG按摩儀實(shí)際上獲得了這一通道的展示機(jī)會(huì)，可見(jiàn)節(jié)目外不同品牌IP間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，也可以收獲更多觸達(dá)不同圈層受眾的機(jī)會(huì)。

　　總體而言，品牌們雖然蜂擁入場(chǎng)，但對(duì)組合玩法的策略制定尚未明晰，缺乏線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的整體規(guī)劃，對(duì)明星效應(yīng)帶來(lái)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化也把握不足，在粉圈傳播中品牌的話(huà)語(yǔ)權(quán)較弱，沒(méi)能做好話(huà)題引導(dǎo)和認(rèn)可度的借勢(shì)。

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　　結(jié)語(yǔ)

　　《浪姐》的火爆可能是一向追求年輕化品牌主未曾預(yù)及的，面對(duì)一群30+的女性，無(wú)法借助流量，無(wú)法借勢(shì)能氪金有組織的粉圈二次傳播，品牌們面臨一次選秀節(jié)目的植入玩法考驗(yàn)。

　　但是“女性力量”可能是國(guó)內(nèi)很多品牌都沒(méi)能進(jìn)行深入挖掘的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，它的價(jià)值對(duì)于品牌好感度的提升有益處，也有利于展現(xiàn)品牌在公共話(huà)題的參與度。面對(duì)新的選秀節(jié)目形態(tài)，品牌看中的不應(yīng)該僅僅只是熱度，也應(yīng)該看到有利于品牌形象與理念傳遞的借勢(shì)點(diǎn)。

　　無(wú)奈的是，脫離開(kāi)偶像選秀那一套，品牌似乎走上了傳統(tǒng)節(jié)目植入的老路，在線(xiàn)下場(chǎng)景打造乏力的疫情期，也沒(méi)有如火如荼地展開(kāi)更多線(xiàn)上流量的比拼，如果只想憑借押寶爆款而自然帶來(lái)轉(zhuǎn)化，那只能說(shuō)品牌對(duì)當(dāng)下綜藝營(yíng)銷(xiāo)的耐心和打磨都不比以往了。

　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)始終是更能帶來(lái)長(zhǎng)尾效應(yīng)的一種方式，優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè)內(nèi)容是品牌樹(shù)立口碑的法寶，未來(lái)指不定有更多像《浪姐》一樣的非常態(tài)化節(jié)目出現(xiàn)，品牌主還是應(yīng)該打好有準(zhǔn)備的仗，在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上做出更機(jī)動(dòng)性的應(yīng)對(duì)。

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　　你看好《浪姐》這次的品牌植入嗎？