作者/飛虹

　　一檔初定位為A級的綜藝能獲得17個品牌商贊助，即使是招商玩法頗多的芒果TV，恐怕開始也難想到。

　　《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡稱《浪姐》）的熱度，吸引了品牌主爭先攀上關(guān)系。在微博停掉熱搜的那周上線開播，從搜索指數(shù)來看，《浪姐》還是刷了滿屏，杜華承擔(dān)了熱議焦點(diǎn)。此后道歉不斷的張萌，陷入性格做派爭議的黃圣依和伊能靜……姐姐的社交生活討論成為節(jié)目熱度維持的源頭。

　　據(jù)娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）統(tǒng)計，在播出的四期節(jié)目中，其中SKG按摩儀在第二期節(jié)目中開始出現(xiàn)，益達(dá)在第三期節(jié)目中開始露出，而阿道夫在第四期節(jié)目中才出現(xiàn)。

　　從曝光程度來說，從第一期開始，梵蜜琳和金典場景化植入和明星口播較為明顯，這樣的植入合作一般在前期就有權(quán)益商討和商務(wù)腳本的磨合。而大多數(shù)行業(yè)贊助如安居客、新氧等，在首期只有l(wèi)ogo擺件露出和鳴謝播報，只是簡單的廣告資源購買，從第二期開始才能看到相應(yīng)的權(quán)益補(bǔ)充，相對而言入場時間較晚。

　　選秀節(jié)目一向是粉絲經(jīng)濟(jì)和年輕化營銷玩法的集中地，不過目前看來，針對30+的姐姐，節(jié)目外的藝人聯(lián)動玩法較少，粉圈的圈層傳播和消費(fèi)欲望還沒能被激發(fā)出來，贊助品牌尚無整合營銷玩法的更多展現(xiàn)。

　　在熱度之下，《浪姐》的贊助品牌究竟表現(xiàn)得如何？我們發(fā)現(xiàn)通過契合度的評估，品牌如果與節(jié)目定位、藝人形象更為貼合，則擁有更多植入玩法的呈現(xiàn)；同時也可以明晰品牌即便得到足夠多的權(quán)益，也不一定能找到合適的植入場景，而生硬地創(chuàng)造場景則會顯得尷尬。因而品牌在節(jié)目外的聯(lián)動整合營銷就顯得尤為重要了。

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　　梵蜜琳權(quán)益最多，金典后來居上

　　《浪姐》走紅之后，總冠梵蜜琳成為眾多贊助商中的焦點(diǎn)。先是網(wǎng)傳其4000萬拿下總冠搶了個大便宜，后又被起底其微商崛起之路，甚至因為價格問題扒出其在節(jié)目中主要宣傳的產(chǎn)品貴婦膏的代工廠。

　　且不論評價如何，品牌的認(rèn)知度倒是擴(kuò)大了一層。不得不說，梵蜜琳確實搶占了先機(jī)。通過四期節(jié)目對比，梵蜜琳是所有贊助商中權(quán)益最多的品牌。從首期開始，包括中插劇場、明星口播、場景化植入以及電商平臺導(dǎo)流等玩法，梵蜜琳都是最先嘗試的。

　　就拿最為基礎(chǔ)的logo擺件露出這一項權(quán)益來看，這幾乎是所有品牌的標(biāo)配權(quán)益，因為其植入簡單，甚至不需要實物出場，依靠AI技術(shù)就可以植入。但是在這一項權(quán)益的分配中，梵蜜琳是最先出場的，且搭配至少3個不同的姐姐采訪，露出時長也是最多的。其他品牌，像瓜瓜龍和護(hù)舒寶等，幾乎在節(jié)目后半段才出現(xiàn)，且露出時長非常短。

　　《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一到第四期植入品牌權(quán)益一覽表（滑動瀏覽）

　　能和梵蜜琳一較高下的是金典，其同樣在首期就擁有了中插劇場和明星口播，也做了不少置景植入，但是從第二期開始，金典開始增加片尾劇場廣告，唯品會緊隨其后獲得第三期的劇場時間。但梵蜜琳在四期節(jié)目中均未在片尾劇場出現(xiàn)。

　　從表中也可看出，從第二期開始，金典和梵蜜琳的權(quán)益已不相上下，但越來越多的品牌開始瓜分有限的場景露出和硬廣時間，vivo和奧利奧也開始進(jìn)行中插劇場投放，在第四期中才出現(xiàn)的阿道夫，只選擇了電商鏈接導(dǎo)流這一個方式植入，而佳貝艾特和護(hù)舒寶等品牌在四期節(jié)目中都未嘗試過這一玩法。

　　權(quán)益的爭奪背后代表著品牌在節(jié)目中的曝光優(yōu)劣程度，露出時間越長，占有的場景越多，就有機(jī)會抓住觀眾的眼球。擁有總冠身份的梵蜜琳自然會牢牢抓住這一優(yōu)勢，比如同是置景植入，在姐姐們的宿舍這一場景，梵蜜琳可以融入品牌的色彩風(fēng)格，可以在床上用品和室內(nèi)裝飾品印上品牌logo，但金典更多只能在用餐或客廳上出現(xiàn)。

　　事實也證明權(quán)益的多少并不意味著品牌一定能找到合適的露出機(jī)會，關(guān)鍵在于品牌調(diào)性與節(jié)目的契合度。觀察下來，選擇《浪姐》的品牌或多或少會存在一定的顧慮。

　　首先是節(jié)目定位?！独私恪肥且粰n女生選秀節(jié)目，女性向的產(chǎn)品看起來最為適合。但是它不是大眾慣性思維中的選秀節(jié)目，它沒有關(guān)于選手資質(zhì)、賽制、出道位爭奪等選秀節(jié)目該有的話題與關(guān)注，這意味著品牌需要重新尋找自身理念與該節(jié)目能有哪些連接點(diǎn)。

　　其次是節(jié)目中的藝人身份。以往品牌們已建立起一套偶像流量運(yùn)用的營銷策略，它們不斷與新生代藝人進(jìn)行關(guān)聯(lián)，目的還是在于年輕化與潮流化。但姐姐們不是流量，她們一部分有很高的的大眾認(rèn)知度，像寧靜、伊能靜等，很難說能比經(jīng)常在綜藝?yán)锫赌樀纳驂舫礁屇贻p人認(rèn)可。品牌要怎么和姐姐們聯(lián)動，以及怎么調(diào)動粉絲經(jīng)濟(jì)玩法是一個大難題。

　　因而許多入了場的品牌，因為其調(diào)性不太契合的緣故，并沒能找到合適的植入場景。比如安居客和和平精英，無論是舞臺表演還是真人秀部分，能露出的機(jī)會幾乎只有花字和采訪間的logo擺件。

　　從產(chǎn)品屬性來講，瓜瓜龍和佳貝艾特倒是與有婚育經(jīng)歷的姐姐調(diào)性契合，她們在育兒話題的交流上或多或少能帶進(jìn)這些品牌。但事實上，在一檔選秀節(jié)目中，并非所有女性都喜歡談?wù)摶橐黾彝ド?，而且對于希望重新定義夢想和展現(xiàn)自我的成熟女性來說，母嬰類品牌的定位并不十分契合這種理念。

　　梵蜜琳、護(hù)舒寶和唯品會是最為契合的品類，因為它們與女性在美妝、服飾購物和生理衛(wèi)生等生活需求息息相關(guān)，尤其在舞臺表演上，護(hù)膚、妝容和服裝都是重中之重，這些品牌只要爭取到足夠多的權(quán)益，曝光度就能加持本身的契合性。

　　而像金典這樣的奶制品，其品牌匹配度較差，在選秀節(jié)目中最常規(guī)的做法往往是開通打榜投票通道，這也意味著這一類品牌它需要花費(fèi)更多精力在節(jié)目外的整合營銷玩法上。

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　　瓜瓜龍口播生硬，金典打榜玩粉絲經(jīng)濟(jì)，

　　護(hù)舒寶擅做節(jié)目外聯(lián)動

　　不過，相比起其他大熱選秀節(jié)目，無論在植入玩法還是聯(lián)動營銷上，在《浪姐》中的品牌表現(xiàn)都可謂是較為差勁的。

　　在植入方式上，品牌大都選擇不需要太耗費(fèi)創(chuàng)意頭腦的硬廣式植入方式，軟性植入玩法還是相對較少。拿明星口播來說，梵蜜琳本有非常天然的植入場景，特別是姐姐們在宿舍休息時進(jìn)行護(hù)膚，直接展現(xiàn)出姐姐使用產(chǎn)品后的皮膚狀態(tài)，效果就已經(jīng)足夠。但是梵蜜琳總選擇廣告語式的口播方式，比如黃圣依直接拿貴婦膏往手上涂抹，邊說出貴婦膏的主打功能，這就顯得頗為生硬。

　　同樣的情況還有瓜瓜龍。在第四期節(jié)目中，黃圣依和藍(lán)盈瑩兩人聊到孩子各自的孩子，突然話題一拐講到現(xiàn)在孩子學(xué)英語有困難，黃圣依立馬拿起平板開始介紹瓜瓜龍，接著就是一段瓜瓜龍APP頁面的展示畫面外加功能介紹式的廣告語，多少還是略顯刻意。

　　在第一期節(jié)目中，金典也借黃圣依之口進(jìn)行了產(chǎn)品口播。在初表演候場時，黃圣依直接問“有奶嗎”，接著工作人員就拿進(jìn)來一箱金典。事實上，植入場景的選擇問題不大，但臺詞的選擇指向性過于明顯。

　　不過，梵蜜琳在場景化植入上還是進(jìn)行了品牌表現(xiàn)力的玩法展示。在姐姐依次進(jìn)場時，通過用口紅印上唇印這一方式進(jìn)行簽到，口紅事實上是梵蜜琳的一個產(chǎn)品植入，但相比起展示品牌logo，梵蜜琳著重在姐姐們選擇的色號上進(jìn)行特寫展示，然后通過花字來表示是梵蜜琳的產(chǎn)品，觀眾在對色號種草后就能立刻知道對應(yīng)的品牌。

　　而后姐姐進(jìn)入化妝間進(jìn)行初舞臺的準(zhǔn)備，這是梵蜜琳在整個節(jié)目中獲得的最為契合，也最為自然的場景化植入空間。在上妝過程中，即便是對產(chǎn)品進(jìn)行特寫展示甚至搭配一句用法介紹，也不會顯得過于突兀，還能通過姐姐們進(jìn)行背書。在場景最優(yōu)的情況中，軟性玩法更能提高觀眾的購買欲望。

　　通過植入方式的分析，也可看到黃圣依是頗受品牌青睞的一位姐姐。這也難怪，黃圣依是這幾期節(jié)目的話題焦點(diǎn)，說明品牌也在考察姐姐們的商業(yè)價值，希望能在藝人聯(lián)動上進(jìn)行更多節(jié)目外的營銷方式補(bǔ)充。梵蜜琳選擇伊能靜作為首席體驗官，金典選擇了萬茜和藍(lán)盈瑩作為有機(jī)生活星推官，都是希望在節(jié)目播出期間讓姐姐們起到短期推廣作用。

　　不過，相比起以往的選秀節(jié)目，在與藝人的聯(lián)動上大多品牌局限在拍攝節(jié)目的劇場廣告。梵蜜琳的中插劇場《姐姐圖什么》，選擇搭配金莎，試圖在通過理念觸達(dá)展現(xiàn)品牌精神，但在節(jié)目外品牌未與金莎進(jìn)行更多推廣合作。奧利奧選擇了張含韻拍攝中插廣告，雖然節(jié)目外也不進(jìn)行更多聯(lián)動，但張含韻的可愛氣質(zhì)與奧利奧的風(fēng)格較為接近，廣告受到不少好評。

　　最為受歡迎的姐姐是藍(lán)盈瑩，其出現(xiàn)在金典和唯品會的劇場廣告中，沒有投放劇場廣告的護(hù)舒寶，則選擇了她作為品牌大使。護(hù)舒寶在節(jié)目內(nèi)的權(quán)益有限，在節(jié)目外較為積極地進(jìn)行跨界聯(lián)動。它利用藍(lán)盈瑩與其他代言人的明星效應(yīng)，發(fā)起一個“我就是女生”的H5影展制作活動，還聯(lián)合QQ音樂進(jìn)行音樂打榜，很大程度上在節(jié)目外試圖觸達(dá)更多年輕受眾。

　　而奧利奧與金典也開設(shè)了投票通道，但傳統(tǒng)的“買奶”玩法需要刺激粉絲群體的互動熱情，調(diào)動起應(yīng)援battle后發(fā)放更多粉絲福利讓粉群為偶像買單，只不過在姐姐們身上，會氪金的粉絲基礎(chǔ)首先就是個問題，這樣的打榜方法帶來的轉(zhuǎn)化度可能并不如以往偶像團(tuán)體選秀那么高。

　　談到轉(zhuǎn)化，唯品會的導(dǎo)流策略運(yùn)用得較好。唯品會的導(dǎo)流策略運(yùn)用得較好。唯品會的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“在中插廣告的拍攝中，根據(jù)姐姐們的人設(shè)，以及舞臺上和舞臺下的表現(xiàn)去研究她們的屬性和偏好，去輸出我們的創(chuàng)意想法?！蔽ㄆ窌x擇節(jié)目內(nèi)表現(xiàn)好以及他們TA人群喜好的姐姐進(jìn)行穿搭種草，吸引受眾去平臺購買。

　　事實上，唯品會搭配服裝品牌進(jìn)行聯(lián)動營銷，運(yùn)用直播帶貨等玩法，將節(jié)目中的服裝展示過渡到電商平臺購買，是理想的跨界聯(lián)動方式。唯品會在節(jié)目內(nèi)進(jìn)行種草營銷外，也可適當(dāng)與姐姐們開辟更多互動玩法進(jìn)行購買引流。

　　但是相比起快消品牌，普通服飾品牌一向在娛樂營銷領(lǐng)域的投放預(yù)算較低，奢侈品在綜藝領(lǐng)域尚未開辟天地。再者，姐姐們不比一片白紙的新興偶像，她們身上或多或少有固定的造型團(tuán)隊合作，也許某些服飾品類與她們本身做了綁定，進(jìn)行贊助的服飾品牌也許無法與姐姐們進(jìn)行更好的合作，比如在節(jié)目中姐姐們要換上訓(xùn)練服進(jìn)行培訓(xùn)時，寧靜就明確表示服飾不合心意只穿著褲子出場。這也是《浪姐》這檔節(jié)目在品牌類型的招商上較為遺憾的一點(diǎn)。

　　在節(jié)目外的聯(lián)動上，SKG按摩儀與金典進(jìn)行跨界，打出“姐姐們推薦款”的名號，而在金典的投票通道中，有進(jìn)行抽獎的環(huán)節(jié)，SKG按摩儀實際上獲得了這一通道的展示機(jī)會，可見節(jié)目外不同品牌IP間進(jìn)行聯(lián)動，也可以收獲更多觸達(dá)不同圈層受眾的機(jī)會。

　　總體而言，品牌們雖然蜂擁入場，但對組合玩法的策略制定尚未明晰，缺乏線下聯(lián)動的整體規(guī)劃，對明星效應(yīng)帶來的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化也把握不足，在粉圈傳播中品牌的話語權(quán)較弱，沒能做好話題引導(dǎo)和認(rèn)可度的借勢。

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　　結(jié)語

　　《浪姐》的火爆可能是一向追求年輕化品牌主未曾預(yù)及的，面對一群30+的女性，無法借助流量，無法借勢能氪金有組織的粉圈二次傳播，品牌們面臨一次選秀節(jié)目的植入玩法考驗。

　　但是“女性力量”可能是國內(nèi)很多品牌都沒能進(jìn)行深入挖掘的營銷點(diǎn)，它的價值對于品牌好感度的提升有益處，也有利于展現(xiàn)品牌在公共話題的參與度。面對新的選秀節(jié)目形態(tài)，品牌看中的不應(yīng)該僅僅只是熱度，也應(yīng)該看到有利于品牌形象與理念傳遞的借勢點(diǎn)。

　　無奈的是，脫離開偶像選秀那一套，品牌似乎走上了傳統(tǒng)節(jié)目植入的老路，在線下場景打造乏力的疫情期，也沒有如火如荼地展開更多線上流量的比拼，如果只想憑借押寶爆款而自然帶來轉(zhuǎn)化，那只能說品牌對當(dāng)下綜藝營銷的耐心和打磨都不比以往了。

　　內(nèi)容營銷始終是更能帶來長尾效應(yīng)的一種方式，優(yōu)質(zhì)的娛樂內(nèi)容是品牌樹立口碑的法寶，未來指不定有更多像《浪姐》一樣的非常態(tài)化節(jié)目出現(xiàn)，品牌主還是應(yīng)該打好有準(zhǔn)備的仗，在娛樂營銷上做出更機(jī)動性的應(yīng)對。

　　留言討論

　　你看好《浪姐》這次的品牌植入嗎？